在医院、矿山和工厂，在建筑师或律师的办公室里，十分年轻便开始学业的学生们，按部就班地经历他们的学徒期，非常类似于办公室里的律师秘书或工作室里的艺术家。在投入实际工作之前，他也有机会接受一些-般性'教育过程，因此已'经准备好了一个框架，可以把他们迅速观察到的东西储存进去，而且他能够利用自己在空闲时间得到的各种各样的技能，由此逐渐同他所获得的日常经验协调一致。在这种制度下，实践能力得到了发展，并且与学生的才能相适应，发展方向也符合他未来的任务和特定工作的要求，这些工作就是他今后要从事的工作。因此在英国或美国，年轻人很快便处在能够尽量发挥自己能力的位置上。在25岁时——如果不缺少各种材料和部件，时间还会提前——他不但成了一个有用的工作者，甚至具备自我创业的能力；他不只是机器上的一个零件，而且是个发动机。而在制度与此相反的法国，一代又一代人越来越向中国看齐——由此造成的人力浪费是巨大的。关于我们拉丁民族的教育制度与实践生活不断扩大的差距，这位伟大的哲学家得出了如下结论：
在教育的三个阶段，即儿童期、少年期和青年期，如果从考试、学历、证书和文凭的角度看，坐在学校板凳上啃理论和教科书的时间是有点长得过头了，而且负担过重。即使仅从这个角度看，采用的办法也糟糕透项，它是一种违反自然的、与社会对立的制度。过多地延长实际的学徒期，我们的学校寄宿制度，人为的训练和填鸭式教学，功课过重，不考虑以后的时代，不考虑成人的年龄和人们的职业，不考虑年轻人很快就要投身其中的现实世界，不考虑我们活动于其中、他必须加以适应或提前学会适应的社会，不考虑人类为保护自己而必须从事的斗争、不考虑为了站住脚跟他得提前得到装备、武器和训练并且意志坚强。这种不可缺少的装备，这种最重要的学习，这种丰富的常识和意志力，我们的学校全都没有教给法国的年轻人。它不但远远没有让他们获得应付明确生存状态的素质，反而破坏了他这种素质。因此从他走进这个世界，踏入他的活动领域之日起，他经常只会遇到一系列痛苦的挫折，由此给他造成的创痛久久不能痊愈，有时甚至失去生活能力。这种试验既困难又危险。这个过程对精神和道德的均衡产生了不良影响，甚至有难以恢复之虞。十分突然而彻底的幻灭已经发生了。这种欺骗太严重了，失望太强烈了。以上所言是否偏离了群体心理学的主题？我相信并非如此。如果我们想知道今天正在群众中酝酿、明天就会出现的各种想法和信念，就必须对为其提供土壤的因素有所了解。教育能够使一个国家的年轻人了解到这个国家会变成什么样子。为当前这一代人提供的教育，有理由让人灰心丧气。在改善或恶化群众的头脑方面，教育至少能发挥一部分作用。因而有必要说明，这种头脑是如何由当前的制度培养出来的，冷漠而中立的群众是如何变成了一支心怀不满的大军，随时打算听从一切乌托邦分子和能言善辩者的暗示。今天，能够找到社会主义者的地方，正是教室，为拉丁民族走向衰败铺平道路的，也是教室。群体意见的直接因素
提要：（1）形象、词语和套话。词语和套话的神奇力量/词语的力量与它所唤起的形象有关，但独立于它的真正含义/这些形象因时代和种族而各有不同/常用词语含义多变的实例/给旧事物更换名称的政治效用/种族差别造成的词义变化／"民主"一词在欧洲和美国的不同含义。（2）幻觉。它的重要性/在所有文明的起源中都能发现幻觉/群体更喜欢幻觉而不是真理。（3）经验。只有经验能够使必要的真理在群众心中生根／经验只有不断地重复才能生效劝说服群众必须付出的经验代价。（4）理性。它对群体没有任何作用/群体只受无意识感情的影响/逻辑在历史中的作用／发生不可思议的事情的秘密。
我们刚才讨论了赋予群体心理以特定属性，使某些感情和观念得以发展的间接性准备因素。现在我们还得研究一下能够直接发挥作用的因素。在下面这一章里我们会看到，要想让这些因素充分发挥作用，应当如何运用它们。
我们在本书的第一部分研究过集体的感情、观念和推理方式，根据这些知识，显然可以从影响他们心理的方法中，归纳出一些一般性原理。我们已经知道什么事情会刺激群体的想像力，也了解了暗示，特别是那些以形象的方式表现出来的暗示的力量和传染过程。然而，正像暗示可以有完全不同的来源一样，能对群体心理产生影响的因素也相当不同，因此必须对它们分别给予研究。这种研究是有益的。群体就像古代神话中的斯芬克司，必须对它的心理学问题给出一个答案，不然我们就会被它毁掉。
（1）形象、词语和套话
我们在研究群体的想像力时已经看到，它特别易于被形象产生的印象所左右。这些形象不一定随时都有，但是可以利用一些词语或套话，巧妙地把它们激活。经过艺术化处理之后，它们毫无疑问有着神奇的力量，能够在群体心中掀起最可怕的风暴，反过来说，它们也能平息风暴。因为各种词语和套话的力量而死去的人，只用他们的尸骨，就能建造一座比古老的齐奥普斯②更高的金字塔。
词语的威力与它们所唤醒的形象有关，同时又独立于它们的真实含义。最不明确的词语，有时反而影响最大。例如像民主。社会主义、平等、自由等等，它们的含义极为模糊，即使一大堆专著也不足以确定它们的所指。然而这区区几个词语的确有着神奇的威力，它们似乎是解决一切问题的灵丹妙药。各种极不相同的潜意识中的抱负及其实现的希望，全被它们集于一身。
说理与论证战胜不了一些词语和套话。它们是和群体一起隆重上市的。只要一听到它们，人人都会肃然起敬，俯首而立。许多人把它们当做自然的力量，甚至是超自然的力量。它们在人们心中唤起宏伟壮丽的幻象，也正是它们含糊不清，使它们有了神秘的力量。它们是藏在圣坛背后的神灵，信众只能诚惶诚恐地来到它们面前。
词语唤起的形象独立于它们的含义。这些形象因时代而异，也因民族而异。不过套话并没有改变，有些暂时的形象是和一定的词语联系在一起的：词语就像是用来唤醒它们的电铃按钮。
并非所有的词语和套话都有唤起形象的力量，有些词语在一段时间里有这种力量，但在使用过程中也会失去它，不会再让头脑产生任何反应。这时它们就变成了空话，其主要作用是让使用者免去思考的义务。用我们年轻时学到的少量套话和常识把自己武装起来，我们便拥有了应付生活所需要的一切，再也不必对任何事情进行思考。
只要研究一下某种特定的语言，就会发现它所包含的词语在时代变迁中变化得极慢，而这些词语所唤起的形象，或人们赋予它们的含义，却不停地发生着变化。因此我在另一本书中得出结论说，准确地翻译一种语言，尤其那些死亡的语言，是绝对不可能的。当我们用一句法语来取代一句拉丁语、希腊语或《圣经》里的句子时，或者当我们打算理解一本二三百年前用我们自己的语言写成的书时，我们实际上是在做什么呢？我们不过是在用现代生活赋予我们的一些形象和观念代替另一些不同的形象和观念，它们是存在于古代一些种族的头脑中的产物，这些人的生活状况与我们没有任何相似之处。当大革命时的人以为自己在模仿古希腊和古罗马人时，他们除了把从来没有存在过的含义赋予古代的词语之外，还能做些什么呢？
希腊人的制度与今天用同样的词语设计出来的制度有何相似之处？那时的共和国本质上是一种贵族统治的制度，是由一小撮团结一致的暴君统治着一群绝对服从的奴隶构成的制度。这些建立在奴隶制上的贵族集体统治，没了这种奴隶制一天也不能存在。
"自由"这个词也是如此。在一个从未想过思想自由的可能性，讨论城邦的诸神、法典和习俗就是最严重最不寻常的犯罪的地方，"自由"的含义与我们今天赋予它的含义有何相似之处？像"祖国"这样的词，对于雅典人或斯巴达人来说，除了指雅典或斯巴达的城邦崇拜之外，还能有别的含义吗？它当然不可能指由彼此征伐不断的敌对城邦组成的全希腊。在古代高卢，"祖国"这个词又能有什么含义？它是由相互敌视的部落和种族组成的，它们有着不同的语言和宗教，凯撒能够轻易征服它们，正是因为他总是能够从中找到自己的盟友。罗马人缔造了一个高卢人的国家，是因为他们使这个国家形成了政治和宗教上的统一。不必扯这么远，就拿二百年前的事来说吧，能够认为今天法国各省对"祖国"一词的理解，与伟大的孔代（──一他和外国人结盟反对自己的君主——是一样的吗？然而词还是那个词。过去跑到外国去的法国保皇党人，他们认为自己反对法国是在烙守气节，他们认为法国已经变节，因为封建制度的法律是把诸侯同主子而不是土地联系在一起的，因此有君主在，才有祖国在。可见，祖国对于他们的意义，不是与现代人大不相同吗？
意义随着时代的变迁而发生深刻变化的词语比比皆是。我们对它们的理解，只能达到过去经过了漫长的努力所能达到的水平。有人曾十分正确地说，即使想正确理解"国王"和"王室"这种称呼对我们曾祖父一辈意味着什么，也需要做大量的研究。更为复杂的概念会出现什么情况也就可想而知了。
由此可见，词语只有变动不定的暂时含义，它随着时代和民族的不同而不同。因此，我们若想以它们为手段去影响群体，我们必须搞清楚某个时候群体赋予它们的含义，而不是它们过去具有的含义，或精神状态有所不同的个人给予它们的含义。
因此，当群体因为政治动荡或信仰变化，对某些词语唤起的形象深感厌恶时，假如事物因为与传统结构紧密联系在一起而无法改变，那么一个真正的政治家的当务之急，就是在不伤害事物本身的同时赶紧变换说法。聪明的托克维尔很久以前就说过，执政府和帝国的具体工作就是用新的名称把大多数过去的制度重新包装一遍，这就是说，用新名称代替那些能够让群众想起不利形象的名称，因为它们的新鲜能防止这种联想。"地租"变成了"土地税"，"盐赋"变成了"盐税"，"摇役"变成了间接摊派，商号和行会的税款变成了执照费，如此等等。
可见，政治家最基本的任务之一，就是对流行用语，或至少对再没有人感兴趣、民众已经不能容忍其旧名称的事物保持警觉。名称的威力如此强大，如果选择得当，它足以使最可恶的事情改头换面，变得能被民众所接受。泰纳正确地指出，雅各宾党人正是利用了"自由"和"博爱'这种当时十分流行的说法，才能够"建立起堪与达荷美媲美的暴政，建立起和宗教法庭相类似的审判台，干出与古墨西哥人相差无几的人类大屠杀这种成就"。统治者的艺术，就像律师的艺术一样，首先在于驾驭词藻的学问。这门艺术遇到的最大困难之一，就是在同一个社会，同一个词对于不同的社会阶层往往有不同的含义，表面上看他们用词相同，其实他们说着不同的语言。
在以上事例中，时间是促成词语含义发生变化的主要因素。如果我们再考虑到种族因素，我们就会看到，在同一个时期，在教养相同但种族不同的人中间，相同的词也经常与极不相同的观念相对应。不是见多识广的人，不可能理解这些差别，因此我不会纠缠在这个问题上。我只想指出，正是群众使用最多的那些词，在不同的民族中有着最不相同的含义。例如今天使用如此频繁的"民主"和"社会主义"，就属于这种情况。
实际上，它们在拉丁民族和盎格鲁一萨克逊民族中代表着十分对立的思想。在拉丁民族看来，"民主"更多地是指个人意志和自主权要服从于国家所代表的社会的意志和自主权。国家在日甚一日地支配着一切，集权、垄断并制造一切。不管是激进派。社会主义者还是保皇派，一切党派一概求助于国家。而在盎格鲁一萨克逊地区，尤其是在美国，"民主"一词却是指个人意志的有力发展，国家要尽可能服从这一发展，除了政策、军队和外交关系外，它不能支配任何事情，甚至公共教育也不例外。由此可见，同一个词，在一个民族是指个人意志和自主权的从属性以及国家的优势，而在另一个民族，却是指个人意志的超常发展和国家的彻底服从。
（2）幻觉
自从出现文明以来，群体便一直处在幻觉的影响之下。他们为制造幻觉的人建庙塑像，设立祭坛，超过了所有其他人。不管是过去的宗教幻觉还是现在的哲学和社会幻觉，这些牢不可破至高无上的力量，可以在我们这个星球上不断发展的任何文明的灵魂中找到。古代巴比伦和埃及的神庙，中世纪的宗教建筑，是为它们而建；一个世纪以前震撼全欧洲的一场大动荡，是为它们而发动；我们的所有政治、艺术和社会学说，全都难逃它们的强大影响。有时，人类以可怕的动乱为代价，能够消除这些幻觉，然而他似乎注定还会让它们死而复生。没有它们，他不可能走出自己原始的野蛮状态；没有它们，他似乎很快就会重新回到这种野蛮状态。毫无疑问，它们不过是些无用的幻影，但是这些我们梦想中的产物，却使各民族创造出了辉煌壮丽值得夸耀的艺术或伟大文明。
如果有人毁掉那些博物馆和图书馆，如果有人把教堂前石板路上那些在宗教鼓舞下建起伪一切作品和艺术纪念物统统推倒，人类伟大的梦想还会留下些什么呢？让人们怀抱着那些希望和幻想吧，不然他们是活不下去的。这就是存在着诸神、英雄和诗人的原因。科学承担起这一任务已有50年的时间，但是在渴望理想的心灵里，科学是有所欠缺的，因为它不敢做出过于慷慨的承诺，因为它不能撒谎。
上个世纪的哲学家热情地投身于对宗教、政治和社会幻想的破坏，我们的祖辈已在这种幻想中生活了许多世纪。他们毁灭了这些幻想，希望和顺从的源泉也就随之枯竭。幻想遭到扼杀之后，他们面对着盲目而无声无息的自然力量，而它对软弱和慈悲心肠一概无动于衷。哲学不管取得了多大进步，它迄今仍没有给群众提供任何能够让他们着迷的理想。然而群众无论付出多大的代价，他们必须拥有自己的幻想，于是他们便像趋光的昆虫一样，本能地转向那些迎合他们需要的巧舌如簧者。推动各民族演化的主要因素，永远不是真理，而是谬误。如今社会主义为何如此强大，原因就在于它是仍然具有活力的最后的幻想。尽管存在着一切科学证据，它依然继续发展。它的主要力量是因为这样一个事实，即它的鼓吹者是那些非常无视现实，因而敢于向人类承诺幸福的人。如今，这种社会主义幻想肆虐于过去大量的废墟之上，未来是属于它的。群众从来就没有渴望过真理，面对那些不合口味的证据，他们会拂袖而去，假如谬论对他们有诱惑力，他们更愿意崇拜谬论，凡是能向他们供应幻觉的，也可以很容易地成为他们的主人，凡是让他们幻灭的，都会成为他们的牺牲品。
（3）经验
经验几乎是惟一能够让真理在群众心中牢固生根、让过于危险的幻想归于破灭的有效手段。但是为了达到这个目的，经验必须发生在非常大的范围内，而且得以再出现。通常，一代人的经验对下一代人是没多少用处的。这就是一些被当做证据引用的历史事实达不到目的的原因。它们惟一的作用就是证明了，一种广泛的经验即使仅仅想成功地动摇牢固地根植于群众头脑中的错误观点，也需要一代又一代地反复出现。
史学家毫无疑问会把19世纪以及再早一些的年代当做一个充斥着奇异经验的时代，任何时代都没有做过如此多的试验。
最宏伟的试验就是法国大革命。发现一个社会有待于遵照纯粹理性的指导，从上到下翻新一遍，这必然会导致数百万人死于非命，让欧洲在20年里陷入深刻的动荡。为了用经验向我们证明，独裁者会让拥戴他们的民族损失惨重，需要在50年里来上两次破坏性试验。但是，虽然试验结果明确无误，好像仍然不那么令人信服。第一次试验的代价是三百万人的性命和一次入侵，第二次试验导致割让领土并在事后表明了常备军的必要性。此后几乎还要来第三次试验。恐怕不定哪天它肯定会发生。要想让整个民族相信，庞大的德国军队并不像30年前普遍认为的那样，只是一支无害的国民卫队，就必须来上一次让我们损失惨重的战争。让人认识到贸易保护会毁掉实行这种制度的民族，至少需要20年的灾难性试验。这种例子显然不胜枚举。
（4）理性
在列举能够对群众心理产生影响的因素时，根本就没有必要提到理性，除非是为了指出它的影响的消极价值。
我们已经证明，群体是不受推理影响的，它们只能理解那些拼凑起来的观念。因此，那些知道如何影响它们的演说家，总是借助于它们的感情而不是它们的理性。逻辑定律对群体不起作用。让群体相信什么，首先得搞清楚让它们兴奋的感情，并且装出自己也有这种感情的样子，然后以很低级的组合方式，用一些非常著名的暗示性概念去改变它们的看法，这样才能够——如果有必要的话——再回到最初提出的观点上来，慢慢地探明引起某种说法的感情。这种根据讲话的效果不断改变措辞的必要性，使一切有效的演讲完全不可能事先进行准备和研究。在这种事先准备好的演讲中，演讲者遵循的是自己的思路而不是听众的思路，仅这一个事实就会使他不可能产生任何影响。
讲究逻辑的头脑，惯于相信一系列大体严密的论证步骤，因此在向群众讲话时，难免会借助于这种说服的方式，他们面对自己的论证不起作用，总是百思不得其解。有位逻辑学家写道："通常，建立在三段论上——即建立在一组公式上——的数学结论是不可更改的……由于这种不可更改的性质，即使是无机物，如果它能够演算这一组公式的话，也会不得不表示同意。"这话说得当然不错，然而群体并不比无机物更能遵守这种组合，它甚至没有理解的能力。只要尝试一下用推理来说服原始的头脑——例如野蛮人或儿童的头脑——即可知道这种论说方式是多么不值钱。
如想看清楚同感情对抗的理性是多么苍白无力，甚至不必降低到这么原始的水平。我们只要想一下，就在几百年前，与最简单的逻辑也不相符的宗教迷信是多么顽强！在接近两千年的时间里，最清醒的天才也不得不在它们的规矩面前俯首称臣。只是到了现代，它们的真实性才多少受到了一些挑战。中世纪和文艺复兴时代也有不少开明之士，但没有一个人通过理性思考，认识到自己的迷信中十分幼稚的一面，或者对魔鬼的罪行或烧死巫师的必要性表示过丝毫的怀疑。
群体从来不受理性的指引，是否该对此表示遗憾？我们不必贸然称是。毫无疑问，是幻觉引起的激情和愚顽，激励着人类走上了文明之路，在这方面人类的理性没有多大用处。作为支配着我们的无意识的力量的产物，这些幻觉无疑是必要的。每个种族的精神成分中都携带着它命运的定律，并且也许它由于一种难以抑制的冲动，只能服从这些定律，即使这种冲动显然极不合理。有时，各民族好像被一些神秘的力量所左右，它们类似于那种使橡果长成橡树或让香星在自己轨道上运行的力量。
我们若想对这些力量有一点认识，就必须研究一个民族的整个进化过程，而不是这一进化过程不时出现的一些孤立的事实。如果只考虑这些事实，历史就会变得仿佛是一连串不可能的偶然性所造成的结果。一个加利利的木匠似乎不可能变成一个持续两千年之久的全能的神，使最重要的文明以他为基础形成；一小撮从沙漠里冒出来的阿拉伯人，似乎不太可能征服希腊罗马世界的大部分地区并建立起比亚历山大的领土更大的帝国；在欧洲已经十分发达、各地政权都已有了等级森严的制度的时代，区区一个炮兵中尉似乎也不太可能征服众多民族及其国王。
因此，还是让我们把理性留给哲人，不要过于强烈地坚持让它插手对人的统治吧。一切文明的主要动力并不是理性，倒不如说，尽管存在着理性，文明的动力仍然是各种感情一一u如尊严、自我牺牲、宗教信仰、爱国主义以及对荣誉的爱。群体领袖及其说服的手法
提要：（1）群体的领袖。一切群体动物有着服从头领的本能需要/群体领袖的心理/只有他们能够使群众有所信仰并把他们组织起来／领袖的专制/领袖的分类/意志的作用。（2）领袖的动员手段：断言、重复和传染。这些手段的不同作用/相互传染从社会下层向上层蔓延的过程／民众的意见不久就会成为普遍意见。（3）名望。名望的定义和分类／先天的名望和个人名望／不同的实例／名望受到破坏的方式。
我们现在已经了解了群体的精神构成，我们也明白了能够对他们的头脑产生影响的力量。仍然有待研究的是，这些力量是如何发挥作用的，以及是什么人把它们有效地转变成了实践的力量。
（1）群体的领袖
只要有一些生物聚集在一起，不管是动物还是人，都会本能地让自己处在一个头领的统治之下。
就人类的群体而言，所谓头领，有时不过是个小头目或偏风点火的人，但即使如此，他的作用也相当重要。他的意志是群体形成意见并取得一致的核心。他是各色人等形成组织的第一要素，他为他们组成派别铺平了道路。一群人就像温顺的羊群，没了头羊就会不知所措。
领袖最初往往不过是被领导者中的一员。他本人也是被一些观念所迷惑，然后才变成了它的使徒。他对这些观念十分着迷，以至除此之外的一切事情都消失了。在他看来，一切相反的意见都是谬论或迷信。这方面的一个例子是罗伯斯庇尔，他对卢梭的哲学观念如醉如痴，在传播它们时竟然采用了宗教法庭的手段。
我们所说的领袖，更有可能是个实干家而非思想家。他们并没有头脑敏锐深谋远虑的天赋，他们也不可能如此，因为这种品质一般会让人犹疑不决。在那些神经有毛病的、好兴奋的、半癫狂的即处在疯子边缘的人中间，尤其容易产生这种人物。不管他们坚持的观念或追求的目标多么荒诞，他们的信念是如此坚定，这使得任何理性思维对他们都不起作用。他们对别人的轻藐和保留态度无动于衷，或者这只会让他们更加兴奋。他们牺牲自己的利益和家庭——牺牲自己的一切。自我保护的本能在他们身上消失得无影无踪，在绝大多数情况下，他们孜孜以求的惟一回报就是以身殉职。他们强烈的信仰使他们的话具有极大的说服力。会
会众生总是愿意听从意志坚强的人，而他也知道如何迫使他们接受自己的看法。聚集成群的人会完全丧失自己的意志，本能地转向一个具备他们所没有的品质的人。
各民族从来就不缺领袖，然而，他们并非全都受着那种适合于使徒的强烈信念的激励。这些领袖往往熟请巧言令色之道，一味追求私利，用取悦于无耻的本能来说服众人。他们利用这种方式可能产生极大的影响，然而这只能奏效于一时。有着狂热的信仰，能够打动群众灵魂的人，即隐士彼得、路德、萨伏那罗拉之流①，以及法国大革命中的人物，他们是在自己先被7种信条搞得想入非非之后，才能够让别人也想入非非。这样他们才能够在自己信众的灵魂里唤起一股坚不可摧的力量，即所谓的信仰，它能让一个人变得完全受自己的梦想奴役。
无论信仰是宗教的、政治的或社会的，也无论这信仰的对象是一本书、一个人或一种观念，信仰的建立永远取决于人群中伟大领袖的作用。正是在这一点上，他们有着非常巨大的影响力。在人类所能支配的一切力量中，信仰的力量最为惊人，福音书上说，它有移山填海的力量，一点也不假。使一个人具有信仰，就是让他强大了十倍。重大的历史事件一直是由一些籍籍无名的信徒造成的，他们除了自己赞成的信仰之外，几乎什么也不知道。传遍全球的伟大宗教，或是从这个半球扩张到另一半球的帝国，它们之得以建立，靠的并不是学者或哲学家的帮助，更不是怀疑论者的帮助。
不过，对于以上提到的这些事情，我们所关注的是那些伟大的领袖人物，他们为数甚少，史学家很容易把他们-一清点出来。他们构成了一个连续体的顶峰，其上是些权势显赫的主子，下面则是一些出力的人，在烟雾缭绕的小酒馆里，他们不停地向自己同志的耳朵里灌输着只言片语，慢慢地使其入迷。对于那些话的含义，他们自己也很少理解，但是根据他们的说法，只要将其付诸实行，一定会导致一切希望和梦想的实现。
在每个社会领域，从最高贵者到最低贱者，人只要一脱离孤独状态，立刻便处在某个领袖的影响之下。大多数人，尤其是群众中的大多数人，除了自己的行业之外，对任何问题都没有清楚而合理的想法。领袖的作用就是充当他们的引路人。不过，他也可以被定期出版物所取代，虽然往往效果不佳，这些定期出版物制造有利于群众领袖的舆论，向他们提供现成的套话，使他们不必再为说理操心。
群众领袖握有非常专制的权威，这种专制性当然是他们得到服从的条件。人们经常注意到，他们的权威无须任何后盾，就能轻易使工人阶级中最狂暴的人听命于自己。他们规定工时和工资比例，他们发出罢工命令，何时开始何时结束，全凭他们一声令下。
如今，由于政府甘心受人怀疑，使自己越来越没有力量，因此这些领袖和鼓动家正日益倾向于港取政府的位置。这些新主子的暴政带来的结果是，群众在服从他们时，要比服从政府温顺得多。如果因为某种变故，领袖从舞台上消失，群众就会回到当初群龙元首不堪一击的状态。在一次巴黎公共马车雇员的罢工中，两个指挥的领袖一被抓起来，罢工便立刻结束。在群体的灵魂中占上风的，并不是对自由的要求，而是当奴才的欲望。他们是如此倾向于服从，因此不管谁自称是他们的主子，他们都会本能地表示臣服。
这些首领和煽动家可以分成明显不同的两类。一类包括那些充满活力，但只一时拥有坚强意志的人。和他们相比，另一类人更为罕见，他们的意志力更持久。前一种人一身蛮勇，在领导突然决定的暴动、带领群众冒死犯难、让新兵一夜之间变成英雄这些事情中，他们特别派得上用场。第一帝国时代的内伊和缀拉就属于这种人，在我们这个时代，加里波第也属于这种人物，他虽一无所长，却是个精力充沛的冒险家，他只带领一小撮人，就能够拿下古老的那不勒斯王国，尽管它受着一支纪律严明的军队的保护。
不过，这类领袖的活力虽是一种应予考虑的力量，它却不能持久，很难延续到使它发挥作用的兴奋事件之后。当这些英雄回到日常生活中时，就像我刚才谈到的情况一样，他们往往暴露出最惊人的性格弱点。他们虽然能够领导别人，却好像不能在最简单的环境下思考和支配自己的行为。他们是这样一些领袖，在某些条件下，他们本人也受人领导并不断地受到刺激，总是有某个人或观念在指引着他们，有明确划定的行动路线可供他们遵循，不然他们就不能发挥自己的作用。而另一类领袖，即那些能够持续保持意志力的人，尽管不那么光彩夺目，其影响力却要大得多。在这类人中，可以找到各种宗教和伟业的真正奠基人，例如圣保罗、哥伦布和德·雷赛市①皆是。他们或是聪明，或是心胸狭隘，这都无关紧要——世界是属于他们的。他们所具备的持久的意志力，是一种极为罕见、极为强大的品质，它足以征服一切。强大而持久的意志能够成就什么，并不总是能够得到充分的评价。没有任何事情能阻挡住它，无论自然、上帝还是人，都不育首。
强大而持久的意志能够造成什么结果，德·雷赛布为我们提供了一个最近的例子。他是一个把世界分成东西两半的人，他所成就的事业，过去三千年里曾有最伟大的统治者徒劳地做过尝试。他后来败在一项类似的事业上，但那是因为他年事已高的缘故，包括意志在内的一切事情，都会在衰老面前屈服。
如想说明单凭意志的力量能够完成什么事业，只须仔细想一下与开凿苏伊士运河时必须克服的困难有关的历史记载即可。一位见证人用令人印象深刻的寥寥数语，记录下了这项伟大工程的作者所讲述的整个故事：
日复一日，不管遇到什么事情，他都在讲着那个关于运河的惊人故事。他讲述他所战胜的一切、他如何把不可能变为可能、他遇到的一切反对意见、与他作对的所有联盟，他经历的所有失望、逆境和失败，都没能让他灰。心丧气。他追忆英国如何打击他、法国和埃及如何迟疑不决、工程初期法国领事馆如何带头反对他，以及他所遇到的反对的性质，有人试图用拒绝供应饮水，使他的工人因口渴而逃跑。他还谈到，海军部长和工程师，一切富有经验、受过科学训练并且有责任心的人，全都自然而然地变成了他的敌人，他们全都站在科学立场上，断定灾难就在眼前，预言它正在逼近，并且计算出它会在某日某时发生，就像预测日蚀一样。涉及所有这些伟大领袖生平的书，不会包含太多的人名，但是这些名字却同文明史上最重大的事件联系在一起。
（2）领袖的动员手段：断言、重复和传染
如果想在很短的时间里激发起群体的热情，让他们采取任何性质的行动，譬如掠夺宫殿、誓死守卫要塞或阵地，就必须让群体对暗示做出迅速的反应，其中效果最大的就是榜样。不过为了达到这个目的，群体应当在事前就有一些环境上的准备，尤其是希望影响他们的人应具备某种品质，对于这种有待于做深入研究的品质，我称之为名望。
但是，当领袖们打算用观念和信念——例如利用现代的各种社会学说——影响群体的头脑时，他们所借助的手段各有不同。其中有三种手段最为重要，也十分明确，即断言法、重复法和传染法。它们的作用有些缓慢，然而一旦生效，却有持久的效果。
做出简洁有力的断言，不理睬任何推理和证据，是让某种观念进入群众头脑最可靠的办法之一。一个断言越是简单明了，证据和证明看上去越贫乏，它就越有威力。一切时代的宗教书和各种法典，总是诉诸简单的断言。号召人们起来捍卫某项政治事业的政客，利用广告手段推销产品的商人，全都深知断言的价值。
但是，如果没有不断地重复断言——而且要尽可能措辞不变——它仍不会产生真正的影响。我相信拿破仑曾经说过，极为重要的修辞法只有一个，那就是重复。得到断言的事情，是通过不断重复才在头脑中生根，并且这种方式最终能够使人把它当做得到证实的真理接受下来。
只要看一看重复对最开明的头脑所发挥的力量，就可以理解它对群体的影响。这种力量是来自这样一个事实，即从长远看，不断重复的说法会进入我们无意识的自我的深层区域，而我们的行为动机正是在这里形成的。到了一定的时候，我们会忘记谁是那个不断被重复的主张的作者，我们最终会对它深信不移。广告所以有令人吃惊的威力，原因就在这里。如果我们成百上千次读到，X牌巧克力是最棒的巧克力，我们就会以为自己听到四面八方都在这样说，最终我们会确信事实就是如此。如果我们成百上千次读到，Y牌药粉治好了身患顽症的最知名的人土，一旦我们患上了类似的疾病，我们终究会忍不住也去试用一下。如果我们总是在同一家报纸上读到张三是个臭名昭著的流氓，李四是最诚实的老实人，我们最终会相信事实就是如此，除非我们再去读一家观点相反、把他们的品质完全颠倒过来的报纸。把断言和重复分开使用，它们各自都具备足够强大的力量相互拼杀一番。
如果一个断言得到了有效的重复，在这种重复中再也不存在"异议，就像在一些著名的金融项目中，富豪足以收买所有参与者一样，此时就会形成所谓的流行意见，强大的传染过程于此启动。各种观念、感情、情绪和信念，在群众中都具有病菌一样强大的传染力。这是一种十分自然的现象，因为甚至在聚集成群的动物中，也可以看到这种现象。马厩里有一匹马踢它的饲养员，另一匹马也会起而效尤；几只羊感到惊恐，很快也会蔓延到整个羊群。在聚集成群的人中间，所有情绪也会迅速传染，这解释了恐慌的突发性。头脑混乱就像疯狂一样，它本身也是易于传染的。在自己是疯病专家的医生中间，不时有人会变成疯子，这已是广为人知的事情。当然，最近有人提到一些疯病，例如广场恐怖症，也能由人传染给动物。
每个人都同时处在同一个地点，并不是他们受到传染不可或缺的条件。有些事件能让所有的头脑产生一种独特的倾向以及一种群体所特有的性格，在这种事件的影响下，相距遥远的人也能感受到传染的力量。当人们在心理上已经有所准备，受到了我前面研究过的一些间接因素的影响时，情况尤其如此。这方面的一个事例是1848年的革命运动，它在巴黎爆发后，便迅速传遍大半个欧洲，使一些王权摇摇欲坠。
很多影响要归因于模仿，其实这不过是传染造成的结果。我在另一本著作中对它的影响已经做过说明，因此这里我只想按一段15年前我就这一问题说过的话。下面引述的观点已由另一些作者在最近的出版物中做了进一步的阐发。
人就像动物一样有着模仿的天性。模仿对他来说是必然的，因为模仿总是一件很容易的事情。正是因为这种必然性，才使所谓时尚的力量如此强大。无论是意见、观念、文学作品甚至服装，有几个人有足够的勇气与时尚作对？支配着大众的是榜样，不是论证。每个时期都有少数个人同其他人作对并受到无意识的群众的模仿，但是这些有个性的人不能过于明目张胆地反对公认的观念。他们要是这样做的话，会使模仿他们变得过于困难，他们的影响也就无从谈起。正是由于这个原因，过于超前于自己时代的人，一般不会对它产生影响。这是因为两者过于界限分明。也是由于这个原因，欧洲人的文明尽管优点多多，他们对东方民族却只有微不足道的影响，因为两者之间的差别实在是太大了。