贝佐斯认为自己是个非常乐观的人，但乐观不意味着盲目或不切实际。或许，也正是因为这样一种性格，他一手创建的亚马逊公司才得以从网络劫难中幸存下来。而且在Ebay、雅虎和Google等幸存的网络大公司中，贝佐斯是目前惟一仍担任CEO的创始人。
亚马逊成立初期，贝佐斯就有一个想法："创造世界上最重视顾客的公司。"开始时，他的想法是，亚马逊只进行基本的采购交易，将其他所有事务如送货等全部外包给其他公司。其好处在于可以大幅消减成本。但是不久以后贝佐斯就意识到，如果他想让顾客在亚马逊网站上购物时能感受一种绝妙的体验，其他环节就不能忽视。于是他决定推翻以前的设想，自建仓库。
亚马逊投入巨资，建了6座用机器人分拣的现代化仓库。"赌注"，这是当时许多人对贝佐斯的评价。更加深人们怀疑的是，仓库投入运行初期效率并不高。贝佐斯坚持认为，这不是一个有缺陷的决策，而只是有缺陷的执行，二者之间是有很大区别的。所以，只要加以改进就能解决问题。
随着时间的推移，亚马逊的仓库运作效率越来越高，产生的积极影响也越来越显著。目前，亚马逊平均每年的存货周转率超过20次，而美国大多数零售商平均每年的存货周转率不到15次，其中好事多仓储连锁公司为11次，沃尔玛为7次。
贝佐斯指出，人有时不能太现实，否则就会适得其反。他说："有时候，我们在对一些事情进行评估时发现，短期内它们会影响销售收入，但我们还是决定去做，因为我们认为短期并不能很好地预测出长期。"
亚马逊的经理发现，该公司大客户收藏的东西尤其是光盘，量非常大，所以偶尔客户们会订购一些他们在几年前已经买过的东西。于是亚马逊决定，当这种事可能发生时，就给客户提个醒。在短期内，这种做法的确会对销量有所影响，但贝佐斯表示，只要能让客户满意，销量最终也会得到提高。他说："你必须相信自己的判断力。遇到这种情况时，我们会说'还是想简单点吧。我们知道这有利于客户。那我们就做吧'。"
2003年10月，亚马逊推出了书内搜索功能，使人们能够在12万本书的3500万页内容中搜索任何词句，并免费阅读关键词所在的附近几页内容，然后再决定是否购买。这是一项非常艰巨而且耗费很高的工作，因为必须将每一页的内容都扫描成文本并编成索引，存在数据库中。据贝佐斯说，这个数据库有20千兆字节，是当时世界上最大的数据库。其效果也很明显，在推出后几个星期内，入库图书的销量比其他图书的销量高9%。
另一方面，贝佐斯又很实际。他认为，口碑比任何电视广告都好。亚马逊曾进行过一项试验，目的是评估做电视广告是否划算。它选择了两个目标市场：美国俄勒冈州西北部的波特兰市和明尼苏达州东南部的明尼阿波利斯市，在这两个城市做了16个月的电视广告。这是一个不同寻常的举措，因为其他公司极少做这样的试验，而且即使做也很少超过3个月的。
尽管广告的确使亚马逊在这两个城市的销量有所上升，但贝佐斯认为这还不足以弥补成本，于是他决定把钱花在降低价格和免费送货上。贝佐斯坦白地说："我们太过于执著了。这是一次长时间的、昂贵的试验。"亚马逊的政策是，顾客的购买金额超过25美元时，亚马逊就免费送货。这是它进行整整一年的试验后才推出的。开始时，免费送货条件是购买金额超过99美元，后来降到超过49美元就免费送。
在降价和免费送货问题上，亚马逊也遇到困难。虽然这些措施能够吸引更多顾客，提高顾客满意度，但从长远来看，其成本却非常高。贝佐斯是这样看待这个问题的。他说："一道算术题可能有15种不同解法，每个解法都告诉你不能降价，因为你可能要赚得少一点。"说着，他又忍不住大笑起来："在一个季度如此，一年如此，但10年之内情况可能就不一样了。"
也正是基于这样的想法，贝佐斯决定让第三方在亚马逊的产品细目网页上销售商品，与亚马逊竞争。这些所谓的第三方包括其他公司，甚至亚马逊自己的顾客。他们销售的商品有时不仅和亚马逊一样，而且有可能比亚马逊的价格更低。这个决定在亚马逊内部争议很大。但贝佐斯力主，应该给予顾客更多的选择。
华尔街不喜欢贝佐斯的长线做法。今年4月22日，亚马逊公布首季业绩，净利润达到了111亿美元，但第二天，亚马逊的股价却不升反跌，原因是分析师们认为贝佐斯进行的打折活动会降低亚马逊的利润率。不过，8月17日公布的一项电子商务网站调查却表明，在顾客满意度方面，亚马逊高居榜首。
长大了的亚马逊
在尊崇、仰慕和怀疑中，贝佐斯也由而立步入了不惑之年。这位平日爱穿蓝色牛仔裤和浅蓝色衬衫的CEO看起来和以前没多大变化：还是那样瘦瘦的，头上还是光光的。但是，他的笑声似乎比以前更大了，好像有意无意地放大似的。
当初和他一起打天下的员工已经不再像以前那么年轻了。公司咖啡厅旁边那间大屋子原来是给员工们玩电子游戏用的，现在被用来存放旧电脑。到了公司规定的"带孩子上班日"，办公室里到处都是孩子。贝佐斯自己也有两个儿子，一个4岁，一个2岁。
亚马逊的总部大楼也告别了创业初期的寒酸。在西雅图，人们一眼就能看见那幢耸立在山上的豪华的总部大楼。站在楼上眺望，远处华盛顿湖令人赏心悦目的碧蓝色、普吉特湾尽收眼底。
贝佐斯就住在梅迪纳湖畔。他附近是比尔·盖茨耗资1亿美元建造的豪宅。贝佐斯还花了770万美元买下纽约曼哈顿中央公园地标式建筑中的3套连体公寓。身价超过50亿美元的贝佐斯不再像以往那样着力标榜他的节俭了。亚马逊上市后，尽管贝佐斯纸上财富超过5亿美元，但他还是向人们展示他的俭朴：他住在一套窄小的公寓里，开的车是一辆本田。
但是，亚马逊仍然保留着某些节俭的做法。贝佐斯现在还用着当初那张简朴的办公桌。贝佐斯解释说，应该把钱用在刀刃上。他还说，在这些楼上，打开窗户就能够呼吸到新鲜空气，看到灿烂的阳光，这比在办公室里摆放桃花新木书柜还重要。
贝佐斯也试图保持公司创业时的活力。现在，亚马逊的电梯里仍然挂着白色书写板，供人们涂鸦。在创业初期，许多员工是刚走出校门的年轻人。他们非常活跃，经常在墙上到处乱写。为了解决这个问题，公司特地放置一些白色书写板。