赫伯·凯勒尔，出生于美国东北部，毕业于纽约大学法学院，曾任新西泽州法院书
记员，1967年创立西南航空公司。从无到有，从小到大是西南航空公司走过的历程，也
是凯勒尔智慧和独特个性的缩影。
主要业绩
●20多年的不懈努力，凯勒尔把西南航空公司从微不足道变成了美国超一流航空巨
舰。公司被《财富》杂志排名“最佳公司”榜首。
管理精粹
●“我们的商业模式可能被抄袭，但我们的企业文化难以复制。”凯勒尔谈西南航
空公司的企业文化。
●凯勒尔认为的企业文化应是：“发端于心，并非来源于脑。”
“只要有凯勒尔掌舵，西南航空公司时时都是良辰美景。”
商业周刊1995
神话缔造音
“赫伯·凯勒尔是美国最优秀的总经理吗？”他的公司从未摔过一架飞机，从未辞
退一名雇员，也未发生过严重的劳动纠纷，在美国航空界只有这一家公司自1973年以来，
年年都有盈利。
西南航空公司总部设在得克萨斯州达拉斯市。在你走进公司的瞬间，你将会十分惊
奇。每个人都喜形于色，不拘礼节的总裁赫伯·凯勒尔一会儿吻一吻他的女雇员，一会
儿亲一亲他的男雇员。墙壁变成了家庭影集，上面贴满了员工们满面春风的照片。前厅
的一扇玻璃上铭刻着西南航空公司富有传奇色彩的祝词：“开发全体员工不屈不挠的精
神、无穷无尽的能量、奋发向上的意志，从而焕发出走向辉煌的希望之光。”
地心引力并不是航空公司必须对抗，以使飞机停在空中的唯一力量。燃料价格高涨、
乘客数量起伏不定、利润紧缩、竞争者如狼似虎，都使美国各大航空公司的营业额止步
不前。进入90年代以来，美国航空业赤字总额累计达到80亿美元，3家航空公司——美
国西方、大陆、中途——已经破产。
然而，就在美国航空业一片萧条气氛之中，一家规模很小的航空公司，却异军突起，
它仿佛在漫天乌云中找到了一丝云缝，一举钻出黑暗飞向朗朗青天。在1995年，西南航
空公司令人难以置信地取得了营业收入猛涨25％的佳绩。
率领西南航空公司创造神话的传奇人物是公司总裁赫伯·凯勒尔（Herb
Kelleher），是他找到了云缝，使得名不见经传的西南航空公司一飞冲天。
◇一位独特出众的总裁
走进总裁凯勒尔的办公室，你会发现他的办公室总是乱七八糟的。凯勒尔是一位很
奇特的人，在某些人眼里还有点古怪。他喜欢讲故事，并把自己当做被嘲笑被讽刺的靶
子。他甚至坦言自己的脑子有点混乱。
在工作中，凯勒尔的许多想法也古怪、好笑而又新鲜。有一次，设在圣安东尼奥的
海洋世界公园开幕，为庆祝这一盛典并吸引乘客，凯勒尔将西南航空公司的一架飞往圣
安东尼奥的波音737客机漆刷成杀人鲸的模样。还有一次，在飞行途中他突发奇想，让
服务员装扮成驯鹿和小矮人，又让飞行员一边通过扬声器哼唱圣诞颂歌，一边轻轻摇动
飞机。这一举动使机上那些兴冲冲赶回家过圣诞的乘客们开心不已。
西南航空公司是一家后起的小公司。为了压缩成本降低票价，公司的客机一律不搞
豪华铺张的内装修，机舱内既没有电视也没有耳机。尽管如此，乘客们还是愿意坐西南
航空公司的航班，因为它的票价比其他航空公司便宜许多。有一次，西南航空公司的主
要竞争对手——美国西方航空公司在一则广告中嘲笑西南航空公司的乘客，称他们应该
为选择乘坐这样一种简陋寒酸的客机而感到羞愧。凯勒尔当然不会示弱，他马上头顶着
一只公文包出现在电视热点新闻节目中，他说如果哪位乘客为乘坐本公司的航班感到羞
愧的话，西南航空公司就送给他这样一个包。主持人问为什么，凯勒尔回答：“装钱呀！
乘坐西南航空公司的航班所省下的钱可以装满整整一包。”
凯勒尔可以叫出他手下许多职员的名字，而下属也亲切地称他为“赫伯大叔”或
“赫伯”。在公司总部，凯勒尔每周都要举行一次聚会，增进职员间的交流与上下级之
间的沟通。凯勒尔还要求客机服务员开动脑筋，在飞机上多举办一些别出心裁的活动，
例如，组织比赛看谁哈哈大笑的时间最长、通过手语传递信息（传递过程中往往出现笑
料）、对脚上的袜子破洞最大的乘客给予奖励，等等。这些活动使简陋的西南航空公司
班机内洋溢着一种轻松愉悦的气氛。而在那些地毯铺地、服务员彬彬有礼、乘客危襟正
坐的豪华客机机舱内，乘客的拘谨感多于随意感。
“赫伯式的玩笑具有极大的感染力”，西南航空公司的一位机长说，“每一位机组
人员都为自己从事的工作感到愉悦。独特出众的表现会使乘客爱上我们的航班。”
◇慧眼独具
凯勒尔的幽默感是奇特的。有哪一家航空公司的经理愿意穿上小丑的服装做广告？
又有谁敢于把客机涂成《海底世界》杀人鲸的模样？在凯勒尔滑稽表演的背后，隐藏着
前无古人的追求利润之路。他是一个不知疲倦的工作狂、一个博览群书的学者。凯勒尔
出生于美国东北部并在那里长大成人。他毕业于纽约大学法学院，曾在新泽西州最高法
院任书记员。1960年移居得克萨斯州圣安东尼奥市，那里是他妻子琼·凯勒尔的家乡。
6年后，组建西南航空公司的创意开始形成。
对西南航空公司的最初构想诞生在餐桌上。1967年，凯勒尔在圣安东尼奥市一家律
师事务所工作。一天，他和一个名叫罗林·金的当事人走进了一个酒吧。罗林·金是一
名优秀的飞行员也是一个杰出的商人，当时在得克萨斯州一家航空公司工作。他热情地
向凯勒尔介绍太平洋西南航空公司和加利福尼亚航空公司的情况。加利福尼亚公司用两
架飞机经营短程、低价的州内航线，市场行情看好。说到这里，金抓起一块餐巾，叠成
三角形，分别代表达拉斯、圣安东尼奥和休斯敦。金的想法是：目前大航空公司都热衷
于长途飞行，对短途飞行不屑一顾。如果我们能够组建一家航空公司，依照加利福尼亚
公司的做法，开辟三市之间的航线，经营短途空运业务，将会有广阔的商业前途。
“你太了不起了，”凯勒尔说，“让我们一起干吧！”
西南航空公司津津乐道的传奇有点像民间故事。但历史更真实。1967年西南航空公
司筹建时，烽火连天。得克萨斯州原有的航空公司拒绝割让市场，西南航空公司必须为
自己的生存而战斗。凯勒尔担任公司的法律代表，频繁出入得克萨斯州最高法院，为公
司赢得了得克萨斯州天空的竞争权。他的人格魅力和斗争精神鼓舞着西南航空公司，这
家小公司终于在1971年开始运营。
当西南航空公司挤进美国航空市场后，它立即遭到了其他大型航空公司的激烈反击。
直到1975年，已成立8年之久西南航空公司仍只拥有4架飞机，只飞达拉斯林斯敦和
圣安东尼奥3个城市，在巨人如林的美国航空界来说，西南航空公司应是一位小矮人。
但西南航空公司的经营成本远远低于其他大航空公司，因而它的票价也大大低于市场平
均价格，吸引了大批乘客。面对西南航空公司发动的价格战，大型航空公司不肯示弱，
它们与这个闯入市场的不速之客展开了降价大战。
对于绝大多数小企业而言，如果试图在价格上与实力雄厚的大企业进行竞争，那无
异于自取灭亡。大企业可以凭借充足的财力为后盾，把价格压到比小企业还低的水平，
与小企业拼消耗。小企业有限的资源很快会被耗干，从而黯然出局。
在那些日子里，凯勒尔感到心力交瘁。他称自己每天都精疲力尽地回到家中，在屋
里转来转去。小女儿跑过来问发生了什么事，他说：“噢，露西，都怪这该死的价格
战……”女儿打断他的话说：“爸爸，别抱怨了。别忘了，是你挑起了战火。”
没有退路的凯勒尔绞尽脑汁压缩公司的成本，最后，西南航空公司不仅打赢了这场
由它挑起的价格战，而且做到了任何一家大型航空公司都无法做到的低成本运营。从此，
西南航空公司走上了发展的快车道。
在70年代，西南航空公司只将精力集中于得克萨斯州之内的短途航班上。它提供的
航班不仅票价低廉，而且班次频率高，乘客几乎每个小时都可以搭上一架西南航空公司
的班机。这使得西南航空公司在得克萨斯航空市场上占据了主导地位。
进入80年代，西南航空公司开始以得克萨斯州为基地向外扩张，它先是开通了与得
州毗邻的4个州的短途航班，继而又在这4个州的基础上开通进一步向外辐射的新航班。
不论如何扩展业务范围，西南航空公司都坚守两条标准：短航线、低价格。1987年，西
南航空公司在休斯敦一达拉斯航线上的单程票价为57美元，而其他航空公司的票价为79
美元。
80年代是西南航空公司大发展的时期，其客运量每年增长300％，但它的每英里运
营成本不足10美分，比美国航空业的平均水平低了近5美分。
到1995年，西南航空公司的航线已涉及15个州的34座城市。它已拥有141架客机，
这些客机全部是节油的波音737，每架飞机每天要飞11个起落。由于飞机起落频率高、
精心选择的航线客流量大，所以西南航空公司的经营成本和票价依然是美国最低的，其
航班的平均票价仅为58美元。
低价位的西南航空公司航班成为美国乘客心目中的“黄金航班”。1994年2月，西
南航空公司开通了前往俄亥俄州克利夫兰市的航线。到年底，克利夫兰霍普金斯机场的
客流量比1993年上升了9．74％。该机场的一位经理说：“今年机场客流量突破了历史
高记录，这些新增的乘客几乎全是西南航空公司送来或接走的。”
面对咄咄逼人的西南航空公司的扩张势头，许多竞争对手不得不调整航线，有的甚
至望风而逃。例如：当西南航空公司的航班扩展到亚利桑那州凤凰城时，面临破产危险
的美国西方航空公司索性放弃了这一市场；而当西南航空公司进入加利福尼亚州后，几
家大型航空公司不约而同地退出了洛杉矶——旧金山航线，因为它们无法与西南航空公
司59美元的单程机票价格展开竞争。在西南航空公司到来之前，这条航线的票价高达
186美元。
一些西南航空公司尚未开通航线的城市主动找上门来，请求凯勒尔尽快在自己的城
市开设新线。例如，斯卡拉蒙托市就派遣了两名代表前来西南航空公司总部游说，这两
人一位是该市商会主席，另一位是该市机场经理，凯勒尔答应了他们的请求，在几个月
后开通了这条新航线。在1994年，西南航空公司一共收到了51个类似的申请。
西南航空公司的低价格战略战无不胜，到1995年，凯勒尔发现已找不到什么竞争对
手了。凯勒尔说：“我们已经不再与航空公司竞争，我们的新对手是公路交通，我们要
与行驶在公路上的福特车、克莱斯勒车、丰田车、尼桑车展开价格战。我们要把高速公
路上的客流搬到天上来。”
今天，西南航空公司已是美国第四大航空公司，它每年提供2200个航班，运送近
5000万名旅客。在美国大航空公司中，西南航空公司的增长势头与利润水平也是无人能
敌的。
从一家不起眼的小航空公司发展到今天美国第四大航空公司，是什么造成西南航空
公司异军突起的？
最主要的成功因素是总裁赫伯·凯勒尔独到的眼光，西南航空公司从创业伊始，就
成功发展出它们的定位策略。凯勒尔自得地说：“我们选择了独特而又恰当的市场定位，
我们是世界上唯一一家只提供短航程、高频率、低价格、点对点直航的航空公司。”西
南航空公司只在美国的中等城市与各大城市的次要机场之间，提供短程、廉价的点对点
空运服务，刻意回避大机场，而且不飞远程。它的顾客包括了商业旅客、家庭与学生。
再仔细分析，它的密集班次吸引了比较注重价格、原本应该坐巴士或开车的顾客，以及
比较注重方便、原本应该搭乘提供全套服务班机的顾客。
1.降低成本
西南航空公司将所有的活动，都集中在提供低成本而方便的固定航线飞行服务上。
在美国航空市场上，西南航空公司的成本是最低的。西南航空公司每座位英里的运
营成本比联合航空公司低32％，比美国航空公司低39％。许多强大的竞争对手不是不想
在票价上与西南航空公司相近或者持平，但它们一旦将票价降到西南航空公司的水平上，
令它们无法承受的巨额亏损就会接踵而来。人们对此不禁要问，为什么西南航空公司的
成本如此之低呢？
西南航空公司的低成本是由多方原因造成的。凯勒尔说：“我们将作业化繁为简。”
例如：
西南航空公司的全部机型均为节省燃油的波音737，这并不单单节约了油钱，而且
使公司在人员培训、维修保养、零部件购买与库存上均只执行一个标准，大大节省了培
训费、维护费。
西南航空公司摈弃了传统的轮辐式航线布局，因为这种布局要求飞机在一个中心城
市等待换乘的旅客，飞机利用率低。西南航空公司在美国创立了独一无二的航线模式—
—点对点直航，选择两个旅客来往频繁的城市，确定往返航班。西南航空公司不依轮辐
式航线布局，所以能够大幅缩减抵达与离境之间的时间。比较之下，西南航空公司的客
机15到20分钟便可往返，而其他航空公司的班机平均需要40分钟左右才能往返。凯勒尔
说：“航空公司只有让客机翱翔天际才能够赚钱。客机若停在地面便赚不到任何钱。这
是项利用资产的游戏。我们的点对点直航能让客机在空中停得较久。”
在为顾客服务方面，西南航空公司也省下了一大笔钱。它的航班上只为顾客供应花
生米和饮料，不提供用餐服务。西南航空公司的登机卡是塑料的，因而可以反复使用。
其他航空公司的登机卡都是纸的，上面标有乘客坐位的号码，乘客凭登机卡对号入座。
西南航空公司乘客的登记卡在舱门口就被空中小姐收回了，乘客登机后随便就座，这避
免了乘客寻找座位互相拥挤，缩短了登机时间。
与其他航空公司相比，西南航空公司还在许多地方“偷工减料”。如：它没有计算
机联网的机票预订系统；它也不负责将乘客托运的行李转机；西南航空公司的班机都不
从主要国际机场起飞，而是由费用较低的次要机场起飞等。
为控制成本，西南航空公司在服务和飞机舒适性上做出一些牺牲。正是这种在低成
本与全套服务间的取舍，使西南航空公司找到持久的竞争优势。有一位大航空公司的资
深主管说：“它（西南航空公司）就像一只地板缝里的蟑螂，你无法踩死它。”
2．以人为本
凯勒尔非常善于与人打交道，他在西南航空公司内营造了一种非常融洽协调的氛围，
公司上下同欲，具有极强的凝聚力。
凯勒尔坚决反对在旺季时大量招聘临时工，在淡季时则辞退员工的做法，他认为这
样做会使员工没有安全感和忠诚心。西南航空公司的人员配备是以淡季为标准的，而一
旦旺季到来，所有员工都会毫无怨言地加班加点。空中小姐甚至飞行员帮助地勤人员打
扫机舱的事情在西南航空公司屡见不鲜。
3．不做短线投机
在西南航空公司的发展过程中，凯勒尔抵制了许多诱惑，这些诱惑包括公司未开通
航线的城市发出的条件优厚的邀请、开通高利润的欧洲航线和国内长途航线等等。
凯勒尔坚定不移地坚守低价格的短途航线，避免与其他航空公司在长途航线上展开
面对面的竞争。在这个一家接一家公司销声匿迹的行业中，西南航空公司却因坚守其核
心理念而业务鼎盛。凯勒尔说：“界定你独特的利基，坚持不懈，并且在财务上作好准
备，等机会来时好好利用；但是不要弄到时势不利，还在过度延伸。你要保持弹性。我
们常常受到引诱，想改变我们的服务方式。我时常听到‘你们为什么不飞往伦敦，那儿
生意多得很’。这都是旁门左道，不是我们的作风。”
美国民捷航空公司最初模仿西南航空公司的服务，在早期非常成功。凯勒尔说：
“然后它们决定飞行长达4小时的班次、越洋长途班次，它们对自己想要做的事已失去
方向。中途航空公司也做过同样的事，它们由芝加哥起飞，一切顺利；但是它们接下来
便决定在费城设立一个据点。然而遭受伊拉克危机的打击，燃料价格受制，它们就造成
了延伸过度，操纵失灵。中途航空公司在这一行已有了12年，如果它们安分守己，依然
可以一帆风顺。不过它们却想做自己不能胜任的事。”
西南航空公司有很多拓展的机会。在1994年，有51个城市希望这家公司将服务带入
他们的机场，恳求西南航空公司设立办事处。凯勒尔对开通航线的城市有着严格的标准。
如果一个城市的客流量只够飞一两个航班，西南航空公司是决不会到那里开设航线的，
公司所选中的城市，通常每天都有10～12个航班的客运量。
凯勒尔把四处出击到处铺摊子的做法称为“游击战”，认为它根本无法取得战略性
的胜利。他主张集中力量，稳扎稳打，看准一个市场后就全力投入进去，直至彻底占领
该市场。
西南航空公司这种缓慢、顽强、潜力无限的发展策略，使它在Standard＆Poor信
誉等级评估上获得A-，这是美国航空界最高的得分。
◇难以拷贝的企业文化
西南航空公司奇迹式的成功，引来美国大航空公司如西北航空公司和联合航空公司
争相仿效，但仍然竞争不过他们，为什么？它们有什么秘诀？
西南航空公司赖以竞争的资源，如方便、风趣、实惠，是一种看不见的资源，也是
一种综合资源，其他航空公司想要学习也学不到。西南航空公司发展出这一套具竞争优
势的资源是从企业日常操作以及企业文化中孕育出来的，这些都是日积月累而成的。凯
勒尔说：“西南航空公司的商业模式（不断开辟两个城市之间的短程航线）可能被抄袭，
但我们的企业文化难以复制。”
西南航空公司的企业文化表现在日常活动的每一方面。如：新雇员都要被训练成卡
拉OK的行家里手。录像带上有凯勒尔的示范表演：“我的各字叫赫伯／一个讨人喜欢的
家伙／你们大家都会了解我／但愿你能喜欢我的歌。”有一本公司名录，标题为《我们
多姿多彩的领导》。它收录了高层管理人员的特写镜头，每张照片都凝固着他们荒唐可
笑的瞬间，简洁的说明向人们展示了他们工作之余的多彩人生。1995年，公司隆重庆祝
经营25周年。晚宴上菜肴不多，味道不错。与此同时，公司把广告刷遍美国：“过了这
么多年，仍然疯疯癫癫。”
西南航空公司发现了一个简单的真理：妙趣横生的雇员很少抱怨工作艰苦和加班加
点。
雇员们的确高高兴兴。为了庆贺老板的生日，伙计们集资6万美元在报纸上作整版
广告感谢凯勒尔（人们都叫他赫伯）：“为了一个朋友，而不是一个老板。”在海湾战
争期间，油价暴涨，雇员们主动要求从工资表中扣除13万美元，与公司一道渡过燃料涨
价的难关。
在西南航空公司的雇员中，几乎每个人都有一种神秘的激情。凯勒尔认为，这是
“一种精神力量”。科琳·巴雷特曾悲观厌世想当修女，后来却成为西南航空公司的第
二号人物。作为公司的常务副总裁，她是美国大航空公司中职位最高的一位女性。她说：
“听起来似乎天真，但这种精神为西南航空公司的人们指明了奋斗目标。”
凯勒尔总是身体力行西南航空公司的企业文化。他着褐色衬衣、穿卡其布裤、系彩
色编织腰带，始终精神抖擞、意气风发。尽管凯勒尔既是总裁又是总经理和董事会主席，
但他认为最重要的工作是完善自己：成为员工可以依赖的父兄。他说：“父母从小就对
我灌输这种思想，每个人都应受到尊重，而职务、资历、地位和等级并不重要。”
西南航空公司的成绩是引人注目的，公司两年一届的“文化节”吸引众多的经理前
来探询它的商业秘密。凯勒尔强调，公司的秘密正在于它没有秘密。前来取经的经理们
大惑不解。西南航空公司告诉他们，除了给人真情和笑意之外没有固定的模式。
为了保持独特的企业文化，西南航空公司有一套非传统的雇佣程序。毕竟只有真正
的信徒才能发扬它的企业精神。人们要想进入西南航空公司，必须经受激烈的竞争。
1995年，公司收到13万份求职申请，结果有97％的人被淘汰。天花乱坠的履历表在这里
如同废纸。当记者问道是否招收工商管理硕士时，凯勒尔直率地说：“只要我掌权，就
不可能。我们的企业文化发端于心，并非来源于脑。”
西南航空公司讲述了一群飞行员的故事，他们西装革履来公司求职。招收人员告诉
他们，要参加面试必须换下那些保守的装束。汗衫和短裤可以在公司商店买到。少数飞
行员拂袖而去，但另一些人则愿意入乡随俗。
“我不希望自己的雇员死气沉沉。”凯勒尔说：“如果有谁不愿意轻松活泼，他可
以去别的公司工作。”
西南航空公司不仅向员工提供了稳定的职业，而且对内建构了一个完整的社会网络，
白兰地、墨西哥菜肴和垒球应有尽有；对外推出社会服务工程，大到奖学金，小至旅行
包。
1994年美国《财富》杂志的“在美国求职的100个最佳公司”调查中，西南航空公
司名列榜首。《财富》杂志认为它是唯一一家真正具有幽默感的美国公司。同年，凯勒
尔被《财富》杂志选定为封面人物。在画面中，他从蹦床上跃起，双臂伸向空中；题记
为“赫伯·凯勒尔是美国最优秀的总经理吗”。1996年1月，凯勒尔被美国《商业周刊》
评为“1995年度全球25位最佳管理者”之一。《商业周刊》认为：“只要有凯勒尔掌舵，
西南航空公司时时都是美景良辰。”
（1995年度全球最佳管理者）