军事上，震撼全球的是世界大战，为数只有二次，参战几十国，结局是两败俱伤，
社会主义在战中兴旺。
而经济战，却是此起彼伏，参战者有国也有家，结局是愈演愈烈。
经济战是跨世纪的世界大战。
经济战中，最激动人心的场面是广告战。
经济越发达，广告越兴旺。
近10多年来，在我国商品广告与社会生活差不多形影不离了。到1989年，全国人均
广告费已超过1元。广东、北京等地，目前已达30元以上。而云南、贵州、西藏等地，
则还不足0．3元。
在第三次世界广告大会上，中外学者一致认为，90年代的中国必将进入广告时代。
现代经济是最讲投入产出的。广告投入的是精神，产出的是经济，这产出就是“由
文化增加生产力”。
产品从生产领域中诞生，在流通领域中交换，是广告把产品推入流通领域。
产品也像人一样，有孕育期、导入期、成长期，再到成熟期。
在导入期，产品销路未开，对这个初入世态的产品要备加照顾。就产品本身，要继
续投入资金，完善新产品；就市场而言要花大力气做广告，以博取市场对产品的了解，
扩大产品的销量。
蚕儿是丑陋的，但蚕丝却是金黄的；河蚌是卑微的，但蚌珠却是宝贵的；黄鹿用自
己的鲜血培植那一点儿角茸；山麝用自己的身心保护那怀中的香囊。
广告虽然不是物质，不是能源，不是财富，然而广告却以自己的生命丰富了世界商
品经济。
广告要伟大，不能不付出代价。
美国广告以价值为取向，通过幽默的方式讲述产品的好处。比如美国做音响广告，
它就必然描述一个收入丰厚、生活优雅的人，在追求最高物质享受时，其生活中必要拥
有一套价格昂贵的音响系统。
日本广告则是以个人为取向，集中地表现感情的流露。比如日本在作音响广告时，
则可能表现一个男士寂寞，接着介绍产品，不直接怂恿消费者去购买，以感情的方式来
引导消费。
中国人的广告，则以整体为取向，建立在实证关系上。注重产品，以美丽的文字和
诗一般语言，解说产品的优点，是一种重产品，讲实证的语言过程。
日本三井综合商社，三分钟内就能成交一笔国际贸易，美国萨洛蒙兄弟公司在一刻
钟内便赚了200万美元。
时间的高附加值，是广告在其中作“利”。
在商战中常讲竞争，竞争是产品之争，是销售之争。而竞争的焦点是争夺顾客。
看广告时大多处于一种无意识的欣赏状态。
广告能否在尽可能短的时间内刺激大脑皮层，使观众从无意识的欣赏状态向有意识
的关注中打下烙印，“与众不同”起着关键作用，全仗有多少创新的本事了。
消费者接受一种商品的模式是：注意——兴趣——欲望——行动——满足。广告注
入给消费者的是情绪，而不是逻辑。
广告，联系着生产和消费。从工厂生产出来的物品叫产品，进入交换市场销售给顾
客时叫商品，被顾客选购回去使用时叫消费品。
而这转换机制的关键环节是广告。
在浩如烟海的商品市场上，消费者是通过广告看到各种商品形象，并了解其性能的，
实际上广告是为商品增加了价值。
人追求理性，却永远受情感的制约。
法国一家经理说：一个法国人，一天通过报刊、招贴、电影、电视等各种渠道要接
受500至1000个广告信息，而一个美国人要接受广告信息则在1500个以上。有人说，广
告是产销的桥梁，是企业和消费者的“红娘”，一点不假。
广告的存在和发展是社会之必然。
经验证明，最佳广告宣传投入，每投入一元钱，可新增利税五元左右。
目前，大宗产品有无广告相伴，已直接影响流通和消费。
美国可口可乐，百事可乐是世纪性的广告持久战。
不惜倾城倾国，
不惜任何手段，
不惜巨资豪富，
可谓世界广告之最。
手表界，瑞士、日本、香港则是车轮战。三国时刘、关、张三英战吕布；瑞士、日
本、香港是三英车轮战市场。
先入的欲为“主”；
后来的欲为“上”；
后起的欲为“秀”；
共同的武器是广告。
日本的彩电、汽车；瑞典轴承钢；美国的福特、IBM；荷兰的菲利浦的广告，都是
名气之战，名牌之战，本质是称王称霸之战。
因为一个产品，是一个地区、一个国家的形象。
就像一切事物都包含蕴育哲理一样，世界广告战无不包含着进与退、攻与防、新与
旧、苦与乐、胜与败，乃致生死存亡的激烈争斗，这争斗不仅惊心动魄，见仁见智，而
且指挥若定的战略思想在指引航程。
在中生代的二迭纪晚期到白垩纪末期长达1亿多年的时间里，恐龙曾是动物世界里
不可一世的霸王。由于它们反应迟钝，不能适应环境的变化，所以人类现在看到的只能
是变成了化石的恐龙，而生存下来的则是那些善于随机应变、能在各种环境中寻找出路
的生灵。
据调查测算，辽宁省重视宣传广告的企业不到总数的5％，有95％左右的工业企业，
不做产品广告。而广东、福建、浙江等省90％以上的企业做产品广告。
广东健力宝集团、深圳南方制药厂、天津中美史克、西安杨森制药集团等企业，其
广告竞争显示出雄厚的实力，其产品有了很高的市场占有率。
相比之下，有个“养在深闺人未识”的故事叫人痛心。
沈阳灯泡厂曾研制出节能灯泡，可节电10％，一只功率15瓦的节能灯泡其亮度相当
于60瓦普通灯泡。但终因未广而告之，无人了解，而自我窒息在襁褓中。
适者生存，是物种进化的普遍规律，也是广告战胜负的战略思想。
广告战是商品经济宠儿。
中外科学界，最具影响的古希腊学者阿基米德说过，给我一根长杆和支点，我将推
动地球。
这地球若是产品，那支点和长杆就是广告。
产品经济时期，“皇帝的女儿不愁嫁”在商品经济时期，“皇弟”溥杰都来作广告。
蜕变乎、渐变乎、剧变乎，裂变乎。
富在观念上，活在思路上，是广告战之精髓。
这就是广告战的战略。
军事上的要诀是知彼知己，广告的要诀是胜彼胜己。广告的极高明之处，不是纵向
的模仿与承袭，而是横向的信息与创新。
“青春宝”能漂洋过海，“健力宝”能占领五洲四海，“娃哈哈”敢夜郎自大，
“燕舞”敢目中无人，成功之术是胜彼胜己。
卖刀的说自己刀快，摧枯拉朽表演一番，惊服观众；卖瓜的说自己的瓜甜，当场开
瓜让你品尝。这些都是广告术。
术即法：
妙法、诀窍、奇招、怪门、神方子、鬼点子……
都是广告战的战术。
有人说我是辽宁的广告大王。赞语过甚。
一个百人企业，年产值过亿，人均创利百万。其奥秘何在呢？产品是企业的“创业
者”，广告是产品形象的“缔造者”。
产品的属性是物质，这物质在厂内只有立锥之地；而广告不仅是产品折射出的精神，
这精神又反作用于物质。
有了广告，产品就能打破省界、国界进入千家万户。
延生护宝液，激战过“太阳神”，激战过“田七花粉”；在本乡本土战过，在江南
塞北战过，在天府之国战过……
在竞争中求生存，这是我的经营术。
经营之王都是广告之王。
荀子说过：“口能言之，身能行之，国宝也；口不能言，身能行之，国器也；口能
言之，身不能行，国用也；口言善，身行恶，国妖也。”
如果把荀子说的“身”比作产品，把荀子说的“口”比作广告，“身能行”加上
“口能言”，才是“国宝”。
人与世界的关系，本质上是需要与满足的关系。销售本身也会产生力。
广告有多种形式，以文告之，以物示之，以语动之，以视听形象诱之。文学宣传是
最基本的形式。假如把广告视为一个物质产品，物质产品需要精雕细刻，创作广告必须
倾注心血。
广告属于艺术范畴。但它没有一劳永逸，没有三秋的成熟，是一个不断再生的艺术。
这犹如画坛“创新魔”毕加索。对千古的“成熟当然好”的公理敢说：“不！”
毕加索在写实主义时期、蓝色时期、玫瑰色时期、立方主义时期、原始艺术化时期、
超现实主义时期，以及各种画风交杂时期等，共创作45000件珍品。画风不停地变。观
众骂他是“邪恶的天才”，评论家惊叹他是“艺术的变色龙”。最后，举世公认，他是
“一个点石成金的稀有之才”。他的成功之秘在于，他的作品“全像是没有完全盛开的
鲜花，或像是各类将熟未熟的鲜果”。
广告——对万千公理敢说“不”，追求着那“不成熟”。
广告可以“载舟”亦能“覆舟”。
就本质而言，广告是付费形式的传播，只要付费任何人都可以透过媒体刊登广告。
刊登广告与媒体之间的关系，有人把它比喻成“圣人、恶棍与剑”，媒体好比一把
剑，负责编审广告的媒体业务人员就是铸剑之人。如果把宝剑交给了圣人，则可以帮助
厂商拓展业务，起到“振聋发聩”的效果；如果把宝剑交给了恶棍，则广告将夸大诈骗，
引人上当，遗祸人间。
在媒体方面、在政府相关单位方面、在提高广告收入与维护社会责任的相互冲突下，
要拿出道德勇气去拒绝不良广告；要站在公众角度去检验广告；要设置专业人员负责审
查广告。
长于弄舟之人，当避水害而趋水利。
中国这个古老的东方大国，在其漫长的历史上，每逢繁荣强盛的时代，都向世界敞
开着它的大门。通过一条对外通道，发展广泛的经济交流。
今天，为了中国的发展和富强，必须进一步扩大对外开放的深度和广度，全方位地
深化开放。
广告对于产品宣传，不仅仅是去执行、去服从、去维系工作，而且还要去发现、去
创造、去展现产品的精神力量。
市场这个课堂，有深奥的商品流通大学问。
一切企业、企业家，进入商品经济的殿堂，第一步则是广告之门。
以为序
编者