广告的“废沫”效应
谁都知道这样一个故事，即意大利文艺复兴时期，一代巨匠米开朗基罗的杰作《大
卫》完成后，有人挑剔大卫的鼻子略高了点。大师没有与其就艺术进行争论，而是爽快
地拿起工具雕凿起来，不过凿下的粉只是他偷偷抓着的一把废沫——实际上没作任何修
改。但人们对“修改后”的鼻子表示非常满意。雕像的完美是无可置疑的，米开朗基罗
只是巧妙地修正了人们的观念而不是鼻子，使《大卫》为公众所认可。
当今的经营者同样遇到了如同“大卫的鼻子”的麻烦。企业的杰作——产品本身并
没有什么问题，然而市场占有率却直线下降，大量顾客转而购买竞争对手的产品，品牌
不再具有强大的吸引力。许多经营者面对这一切无计可施。
万宝路香烟却跃过了这种观念的极限取得销售的空前成功。或许谁都难以相信三四
十年前，万宝路曾是女士专用烟。
万宝路50年代生产的第一种过滤嘴香烟，焦油和尼古丁含量都很低，这些特点与当
时市场上的“骆驼”、“红光”、“帕尔·马尔”、“蔡司特菲尔德”等名牌香烟形成
鲜明对比，因而其广告也“像五月天气一样柔和”，公司为了依顺大众观念，在开拓女
性市场的道路上一直滑下去，甚至将烟嘴换成红色以满足女性消费者的要求，但销量仍
是毫无起色。
百思不得其解的总经理乔·卡尔曼亲赴芝加哥向当时还健在的“创意广告”的三大
代表人物之一的李奥·贝纳先生求教。经过分析：吸烟者中女性人数少于男性，而且消
费量低，怀孕的妇女一般会停止吸烟，生育后可能不再吸烟或更换其它牌子，故而女性
市场容量有限而且不稳定，万宝路必须向男性烟发展。贝纳先生设计出在漫漫黄沙、万
马奔腾中一个粗犷的牛仔吸着万宝路的广告。
自1954年开始，随着广告攻势的展开，万宝路销量迅猛上升，至1975年便超过了云
丝顿香烟而居美国和世界的首位。是什么带来如此巨大的变化呢？
1987年美国权威的统计杂志《福布斯》对1546个万宝路爱好者进行调查，许多人声
称，他们喜欢万宝路浓烈的烟味和令人身心愉快的感觉。而事实上除了广告的变化，香
烟本身仍“像五月天气一样柔和”，“烟味浓烈”只是涂抹其上的人工色彩。浪漫地西
部牛仔形象，彻底改变了公众对万宝路固有的观念，吸引了广大的香烟消费者。
如今万宝路世界市场占有率高达25％，年销售3000亿支之多，据美国《广告市场周
刊》最保守的估计，万宝路牌至少能卖300亿美元。仅仅是广告的创新而不是产品的改
变就带来了如此巨大的商业价值。
失予后取
本世纪初，世界最大的石油垄断组织，洛克菲勒财团的美孚石油公司开始向中国各
地倾销它的石油制品，尤其在向中国城乡推销煤油方面取得了很大的经济利益。其手段
相当简洁，然而却十分有效。在中国大部分地区尚处在点蜡烛照明的时代推销其煤油产
品，那是很困难的。为此，美孚公司采取的主要手段就是先争后取的广告策略。它雇佣
大量走街穿巷的小贩，沿街宣传点煤油灯比点蜡烛优越，谁家愿意，还可奉送一只煤油
灯和一瓶煤油试用，分文不取。这样久而久之，人们开始认识到点煤油灯确实比点蜡烛
好，它没有烟，风吹不灭，还可调节火苗，更主要是点灯不花钱或少花钱。慢慢地，煤
油不再白送，而要卖钱，不过很便宜，几个铜钱就可买一瓶，而且服务上乘。人们终于
放弃了点蜡照明的习惯，民族蜡烛工业被挤垮了，除了婚丧喜事外，人们不再用它照明。
美孚石油公司，通过先予后取的策略终于占领了中国照明燃料市场，把中国的竞争者—
—蜡烛工业挤垮了，从那以后，煤油的价格开始不断上升，等人们感到消费煤油是一项
重要的负担时，已经难以改变点煤油灯的习惯，也就只好忍耐了。就这样美孚石油公司
牢固地占领了市场。
国泰照相馆
照相既是商品，也是艺术。广告的设计，主要通过摄影艺术作品的陈列，给人以一
种艺术享受，提高人们的欣赏水平，丰富人们的文化生活。
国泰照相馆的橱窗广告，以人像艺术摄影和传统的新婚礼服及摄影照片的陈列，给
人以美的艺术享受。以人像艺术摄影为主。由于各人的出身经历、文化素养、美感经验、
审美趣味等的不同，所以他们对美的感受也会不同。但审美活动也有共同性。要抓住这
一共同性，体现出时代的精神面貌。
国泰照相馆有两个橱窗。一个陈列各种艺术造型的大幅人像、肖像、特写照片；另
一个则是配合一些小型彩色照片，用文字分期介绍彩色摄影的光学、彩色正片、负片、
洗印原理等摄影科普知识。陈列中的人像艺术摄影，选择一些有代表性的人像作品，如
先进人物，其中又主要突出年轻一代。这样才使人像艺术摄影富有朝气蓬勃的时代感。
也适当选有代表性的老一辈人像作品，以及天真烂漫、活泼可爱的儿童人像。
国泰照相馆的主题作品放在橱窗的主要地位，大幅特写照片、肖像挂到橱窗上部，
精美、小品、表现质感细腻的照片摆在橱窗前列，使整个橱窗布置和装饰有层次感、空
间感。
橱窗的衬景明朗、新颖、素雅、有生气，但整个色调又与摄影作品的内容协调，并
突出季节性。春夏之季衬景用淡蓝、淡绿色，或以浅绿线条和色块组成。作品选择一些
着春夏装束冷色的照片，秋冬季节多用暖色，身着各色毛衣裘皮时装照。
在装饰上，艺术人像特写和风景像用斜边白色的现代油画框，富于时代感；肖像用
传统的仿铜石膏雕刻像框，显得端庄、典雅；大幅照片装裱在板面上，小幅照片夹在双
层玻璃内。
遇到节日，如挂一些宫灯、彩灯，照片的陈列则选全家合影的全家福照片和身穿新
婚礼服的结婚照，衬托以艺术人像，使橱窗显示出五彩缤纷，充满佳节的欢乐气氛。
瞬间的艺术
画家是用笔作画，而摄影师是用照相机和光线作画。
黑色或白色的物体，运用摄影方法来表现是有一定难度的。国外有一幅宣传奥林帕
斯照相机的广告，却获得了成功。
奥林帕斯照相机是黑体机身，整体除黑色机身和白色的字体外，仅有几个微小的红、
绿、黄色标记，这在一般情况下是用黑白片来拍摄的。但这幅广告却使用彩色片拍摄，
使几个有色的标记起了画龙点睛的作用。同时，由于摄影者使用了从照相机后方射来的
侧逆光，前方增加了柔和漫射的辅助光，镜头上部呈现出反光，使圆体的镜头增加了立
体感，细部结构也清晰地展现出来，使观众对整体造型和细部结构一目了然。这幅摄影
作品起到了它的广告作用。
塑鹿与鹿
“指鹿为马”是贬意，塑鹿经营却是褒意的。
清朝末年，长沙某药店店员沈炳炎，失业后谋生困难，向其姐夫李某求援。李系银
号老板，看药业利厚，便拨给他纹银8000两，让他经营药店。
沈炳炎在长沙北门口清泰街口大兴土木，建造铺屋，牌名“济南药室”，以仙鹿作
为商标；并雇名工巧匠，在铺面牌楼上塑成梅花鹿口衔灵芝草的石像，栩栩如生，十分
醒目；全店建筑、装饰富丽堂皇。这便是济南药室的创始。
济南药室顺利营业9年后，不料其后台李老板的银号经营失利，亏累甚巨，只得将
济南药室折价抵债，售与仁裕泰钱庄老板吴佩棠，改牌号为“吴济南药室”。
吴济南药室自此开始在广告宣传上大下功夫。
他们从商标和铺面塑鹿上想出主意，从东北购回活鹿，陈列于店堂之中，又到处张
贴广告，预告某月某日吴济南药室将宰杀梅花鹿，精制全鹿丸；届时，还要结扎彩亭，
雇西洋乐队吹吹打打，抬活鹿沿街游行，随发传单。此事一时轰动了全城，人人称奇。
药店声名便越传越广。
白胜卖酒
《水浒传》有一段“白胜卖酒”，写的是吴用为“智取生辰纲”策划的一个谋术。
其中不仅包括着心理学、广告学、语言学、销售学的综合应用；而且把“诱销”、“应
子”等等技巧统统用上了。至今读来，仍然令人惊心动魄而不禁拍案叫绝。
杨志，在大名府接受委派，押运了价值10万贯的金珠财宝——生辰纲，前往东京汴
梁，给梁中书的丈人蔡京祝寿。为了防止在途中发生变故，严禁在途中饮用陌生人卖的
酒食。书中称做“那汉子”的卖酒人白胜，在吴用的精心策划和晁盖等七人的巧妙配合
引诱下，终于使杨志等15人拿“五贯足钱”买下并饮用了他们的“蒙汗药酒”，动弹不
得，眼睁睁地看着人家把“生辰纲”装上车子扬长而去，却无可奈何。
实现这样的“销售”，的确煞费周折。“销售”过程，虽然埋藏着一个个引诱和圈
套，但从反映人们心理状态和销售谋术看，则是生动而真实的。如果抛开“劫取”这一
前提，它在掌握销售时机，选准销售对象，适应顾客心理，开展巧妙宣传、勾起购买欲
望，并及时有效地解除购买顾虑，使其放心购买等方面，的确有着现实、时效的借鉴意
义。
强攻广告
创办于1931年的安乐纺织染厂是上海解放前一家颇有盛名的大厂。该厂生产的英雄
牌绒线之所以能在国内市场上打破英国蜜蜂老牌绒线长期独霸市场的局面，除了产品质
量有保证和出奇制胜的销售方法外，与安乐厂别出新意的宣传攻势密不可分。
绒线的选购者多数是各界妇女。他们特地设计了装饰精美的英雄牌绒线样板，排列
各种色号100种，配以漂亮的玻璃镜柜，上面用美术字写上“请用国货英雄牌绒线”，
选派口才好的人员到上海各女子学校庶务室、总务科联系，要求此镜柜挂在通行必经地
方，由于镜柜十分精制，所以校方一般都乐意应允。女学生说：英雄牌绒线色泽鲜艳，
花色丰富多彩，而且设想周到，选购起来也比较方便。
在上海最热闹的南京路石路，开办英雄牌绒线展览会，陈列原料样品的绒线成品，
由讲解员对各色英雄牌绒线的色泽、质量、特点等作详细介绍。并请了著名编结师在会
上免费教授各种新颖花样的编结法。在展览会基础上又进一步举办英雄牌绒线品评奖会。
当时引起了妇女界的极大兴趣，评选之日，请了社会名流评奖，成绩分一、二、三等分
别奖以现金和奖品。此举曾轰动上海，英雄牌绒线因之声誉鹊起。
安乐厂很注意从花费少而收效大的方面着手。一是在沪宁、沪杭两条铁路沿线各火
车站附近的屋墙上粉刷大幅露天广告，蓝底白字，仅写“英雄牌绒线”5个大字，其它
不做介绍，比较醒目，效果很好。二是每年定制大批挂历，印有穿着新款式绒线编结服
装的仕女图像，免费分送各绒线商店和顾客。使人们对英雄牌绒线产生深刻印象。
委托广告公司设计新款霓虹灯，免费安装在大绒线商店和百货公司的绒线部；在广
播电台精彩节目中穿插英雄牌绒线的商品介绍；在公共汽车的车身上显著地位绘漆英雄
牌彩画。使人们在全市主要马路上都能看到英雄牌绒线广告。
文化消费与广告
近几年来，以文化消费作为企业奖励职工或是表示纪念、庆贺的一种方式，已成为
一种时尚。
1991年初，厦门特区房地产公司开业三周年。怎么庆祝呢？是发奖金？还是大请一
顿客？公司领导们一商议，拍板决定：“请东方歌舞团来演出！”结果，不仅企业职工
皆大欢喜，厦门特区的许多群众也跟着饱了眼福。东方歌舞团独具特色的表演，令众多
观众为之倾倒，得到了社会各界一致好评，而获益最大的还要数出面邀请歌舞团的这家
企业——给了职工以最佳形式的慰问和奖励；又为活跃社会文化生活出了一份力；还为
企业赢得了良好声誉，得到了比广告还好的综合效益。可谓一举数得。
据不完全统计，1991年，厦门有数十家企业通过组织文艺演出，举办音乐晚会、出
版书刊画册等方式来庆祝企业开业、建成、投产等。屈指算来，当今中国艺坛上最负盛
名的主持人、歌星、笑星、舞星几乎都到厦门演出过，有的甚至一年中几次登临鹭岛，
成为厦门人民熟悉而喜爱的演员。摇滚歌星崔健曾应厦门信息酒店之邀来为其开业庆典
演出，连演三场，场场爆满。鹭岛观众得到了一次艺术享受自不必说，酒店也如愿以尝，
达到了预期的公关效果。
“企业注重文化消费，可以增强企业的凝聚力和职工的主人翁自豪感。”这是一位
企业总经理的感受。厦门工程机构厂建厂40周年时，举办了文艺晚会，承办了国际足球
邀请赛。
职工们在尽情欢娱之时，深深为自己是一名“厦工人”感到骄傲。一位日本客商感
慨地说：“人们在美的欣赏之中建立起来的情谊是无法用金钱来衡量的。”
智激顾客
广告宣传本质是心理战。
一对颇有名望的外商夫妇，在我国某商店选购首饰时，对一只标价8万元的翡翠戒
指很感兴趣，却因价格昂贵而犹豫不决。一个善于察颜观色、揣测心理的营业员便故意
介绍说：
某国总统夫人曾来店看过这只戒指，而且非常喜欢，由于价格太贵，终于没有买成。
这对外商夫妇听后，为了证实他们比总统夫人更富有、更阔绰，当即毅然决定，买走了
这只价值八万元的翡翠戒指。
这是一个分析顾客心理、运用语言艺术，激起虚荣欲望的成功销售范例。而售货员
只是画龙点睛地拿某总统夫人作陪衬说，总统夫人很喜欢，却嫌贵了点。不仅点明这戒
指的质量和价格对她最合适不过；而且暗示，说你应该比总统夫人更阔绰，更有风度。
这笔买卖的做成，说明推销商品有着无穷无尽的绝术。
800元奖金
文字不落俗套的广告词，会使人们对产品产生一种兴奋诱发的潜在欲望。
1992年4月10日，南京市热电厂职工邹菊珍收到了广东省东莞市石龙津威饮料食品
公司寄来的800元奖金，她高兴地说：“真幸运，6个字换来了800元。”
事情的经过是这样的，1991年7月，广东省东莞市石龙津威饮料食品公司在《解放
日报》上刊登一则广告，向社会上征集津威饮料广告用语。邹菊珍看到后，经过认真准
备，精心构思，制作“胜似妈妈的爱”的广告词，寄给《解放日报》，征集活动揭晓，
经过专家、学者们的认真评选，邹菊珍为津威饮料食品公司设计的广告词获最高荣誉奖，
获奖金800元，并在《解放日报》上公布。现在，津威饮料在报纸、广播电台和电视里
做广告，已正式使用她的广告词：“胜似妈妈的爱”。
洗发精与护发素
“广告是把商品或劳务宣传给人们，以说服其购买的传播技术”。
上海的“蜂花”洗发精和护发素问世后，曾一度风靡市场，但也有人认为先用洗发
精，后用护发素，太麻烦，不经济，这种观点对扩大销售是不利的。于是，“蜂花”及
时改变广告策略，借用人们已有的生活常识来宣传：好比用香皂洗脸后，要用雪花膏护
肤一样，用洗发精洗发后也要用护发素来加以保护，从而加深了人们对“蜂花”的认识。
广告与时令、季节
“广告”的最终目的是“推销”。
重庆桐君阁药厂是一家有75年历史的老厂，他们做产品广告能注意时令、季节，把
握适当的时机。在做“浓汁金银花露”广告时，认真研究了市场销售规律。过早，不易
引起人们的注意，要浪费广告费用；过迟，则错过有利时机。由于该产品是适于暑天服
用的药品，所以在5月份以后则是销售旺季，他们便在产品上市前一个月开展电视广告。
由于广告播出适时，订购量很大，仅1984年4月30日前由重庆中药材批发站经销到市场
上的就达30万瓶。
广告与新技术
旧知识自有旧知识的妙处。许多新的商品，只要用人们熟知的旧知识去适当解释，
点上一点点，人们的犹豫、迟疑，就会冰消雪化，而且还会平添几分亲切感。
新近上市的一种高性能纸版电池，售价比普通电池高出40％，但使用时间比普通电
池高出1倍以上。起先，由于没有讲清原理，大家不感兴趣。后来，向社会宣传使用效
果及原理，销售就逐渐打开了。上海的洗头膏进入农村市场也不容易，农民用惯了肥皂
洗头发，并不感觉到其中有些什么问题。后来，有的放矢地在宣传中讲明，使用肥皂，
脱脂力太强，会造成头发断裂或发脆，而使用洗头膏，不仅可以去除污垢，还会润滋头
发，一旦农民接受了这个道理，洗头膏便在一些地区逐渐普及开来。
广告沟通供与求
广告是传递信息最为快捷的方式之一，它一方面促进消费，另一方面指导生产。如
果没有广告沟通供与求之间的信息，不仅会使流通费用支出激增，甚至会因信息不畅导
致流通过程的中断和停滞，从而影响了社会再生产过程的正常进行。
山东某厂生产需要麻袋，每年都要派出采购员到外地采买，既费人力也费物力，年
耗资十几万元。有时由于所需麻袋不能及时供货，生产还受到影响。而山西一家县办工
厂生产的麻袋，苦于推销无力，产品造成了大量积压，资金周转不畅，影响企业的生产，
为摆脱这种状况，年年需要花费大量销售费用。1984年，山西的这家工厂在中央电视台
发布电视广告，使两厂建立了长期购销关系，双方皆大欢喜。
一条广告不但能救活一个企业，也能救活两个企业，甚至更多。
不定位的广告
广告对象策划的目的，是使广告内容与广告对象在心理上、情感上相互沟通。
上海牙膏厂的药物牙膏起步早，可是，中间有几年发展不快，怎么才能扭转被动？
这家厂仔细分析了各地的药物牙膏广告，发现了有一个通病，大多数都讲自己的牙膏能
包治百病，什么牙病都能治。过分夸张就成为虚假，不可能有一种解决所有人问题的牙
膏。抓住这一点，上海牙膏厂采取市场细分的策略，发展了系列的药物牙膏，有的适合
无牙病的成人防止牙龈炎，也有适合儿童用的防牙病牙膏，有的适合治牙龈出血、红肿、
口臭，有的适合治牙龈萎缩，还有的适合少年儿童防龋需要。广告的主题是：“牙病有
种种、对症来选用”。这就与不定位的广告区别开来，能与各种不同的关心点相吻合，
使消费者找到知音，也提高药物牙膏的信誉度。经过努力，上海牙膏厂的药物系列牙膏
在广告的宣传作用下，销售量直线上升，市场占有率也不断提高。
广告的作用
广告是竞争者的宣言，宣告加入市场竞争的行列。广告是竞争者的武器，它向消费
者提出保证，以求建立信誉和长期占领市场。广告的成功预示着竞争的胜利。
上海某厂生产的蜂花牌洗发精、护发素，使用效果要比一般香皂和洗发膏要好，但
过去鲜为人知，销量不大。1980年，该厂大量发布广告，并在广州南方大厦设立专柜展
销，不断介绍和宣传该产品功能和作用，使产品很快得到大众的喜爱，形成了持续一年
多的“蜂花热”。1980年总销量达100万瓶，1981年猛增到460万瓶，1982年突破700万
瓶。这说明，广告的作用是十分明显的。
在商品经济的今天，企业竞争也就是商品竞争，商品竞争也是广告的竞争，广告竞
争的胜利预示着企业的快速发展。
有的放矢
“打铁卖糖，各干一行”，有的放矢，才能少花钱又收效好。
大连市广告装潢公司在业务经营中以为工商企业服务为宗旨，设身处地为客户着想，
在促进生产、扩大流通、活跃经济等方面，受到很多企业的好评。1981年末大连油脂化
学厂交给该公司1万元广告费统筹安排，要求在广州外贸中心安装路牌，并在全国性报
刊上刊登广告。从广告公司来说，这笔业务做成后可以获得近千元的收益，何乐不为？
但当他们得知有《广东化工》这一专业杂志后，立即与厂商认真规划，提出《广东化工》
杂志虽然发行数量较小，但专业对口，效益大，可及时与该杂志联系刊登广告。结果只
花了150元在《广东化工》上登广告，收到了很好的效果。大连广告公司为此只收益15
元，却为大连油脂化学厂节省了广告费9000余元，实在是事半功倍。
广告与销售
使人们注意到你的广告，就等于你的商品推销出去了一半。
在上海市最繁华的商业街南京路上，第十百货商店宣传金省牌电子表的橱窗布置曾
经经历过一个变化过程。这个橱窗占据了一个很惹人注目的位置，它设在这所商场大门
左面，但原先的橱窗布置是设置了一片茂密的小树，枝头落满了金色的雀鸟，树丛下部
陈列着一排金雀牌电子表。设计者的安排，使要宣传的金雀电子表在小树丛下很不显眼，
达不到宣传的目的。
后来，设计者对橱窗做了重新布置，着重突出了3幅大型彩色照片。照片上醒目地
突出了电子手表的形象，并以不同的背景来衬托并显示其含意。一幅是以世界地图为背
景，象征金雀表走向世界；另一幅以艳丽的鲜花来衬托，说明该表款式新颖典雅；第三
幅配以高级手提包，显示表之雍荣华贵。
改进后的橱窗重点鲜明突出，商品形象呼之欲出，被行家们认为是一次很成功的改
造。再加上照片上方的金雀商标图案，下方的一排金雀表，的确给人以琳琅满目、款式
俱全、美不胜收之感。
当然，这个例子讲的是橱窗布置，它只是广告宣传的一种形式。但这两者之间有着
许多共同点，特别是在吸引消费者注意方面，两者之间有着共同的规律，它们涉及许多
学科，诸如美学、心理学、社会学、装饰美术、商业经济管理学及现代科学技术。另外，
我们知道广告或橱窗布置是给消费者看的，因此，它们都有一个引人注目的问题。在商
业广告设计中，充分应用注意的心理功能，是提高广告效果的重要环节。
一张广告使滞销产品成了热门货
“一张广告救活一个工厂”，广告是打开市场大门的一把钥匙。
1979年6月25日，《人民日报》上第一次刊登了四川宁江机床厂的一则广告，大标
题是“承接国内外用户直接订货”。同时还宣布：“承接按用户加工零件需要，代客进
行调整设计，配备各种专用凸轮、刀具、弹簧夹头、附属装置。承接短期代培操作、维
修、调整设计技术人员。”宁江机床厂是《人民日报》恢复广告版面后第一家刊登机床
广告的，是在我国进行经济调整、扩大企业自主权后比较早的广告受益单位之一。
宁江机床厂是生产仪表机床的专业厂。仪表机床是加工钟表、无线电元件、仪器仪
表零件和日用五金小零件等所需要的设备。他们的产品质量好、成本低、生产的潜力很
大，为什么任务会吃不饱？原来，我国像机床这类生产资料，过去必须由国家物资部门
计划安排订货，零配件也要机电公司供应，但列入国家计划的只是大中型基建项目和分
配指标内的需要，小型项目、技术和设备更新等需要，很少包括在内。由于实行国家统
购订货，产需双方不见面，便无法满足用户要求，有些用户只好自行设计和制造。以纵
切自动车床为例，1978年几个专业生产厂只接到订货510台，用户部门自制却达450台。
由于用户不是专业机床厂，自制的批量小、成本高、质量差。更奇怪的是，这种机床自
己能制造，却还要进口。每年进口500台左右，每台相当人民币4万余元，而国产则只要
7000多元。为了改变这种不合理情况，经一机部请示国家经委并征得物资部门的同意，
在宁江机床厂进行直接承接订货的试点，大做广告，促使产销见面。实践证明，这是完
全成功的。广告刊出后，国内外用户纷纷向宁江机床厂直接订货，当年就签订合同1100
多台，其中与外商签订合同200多台，《人民日报》还为此发了消息报道。人们通过刊
登广告前后截然相反的变化对比，明确了在经济调整中要贯彻搞活企业、发挥市场调节
作用的原则。
成功广告的策划
确立广告的目标和主题时就要考虑到广告内容将用什么性质的感染力来增强广告效
果。
上海产的“水晶”牌净水器是用于家庭净化水质的小装置。上海的自来水水质不佳，
漂白粉含量较多。而“水晶”牌净化器能去除水中杂质，还能去掉氯味，经过处理后的
水，质地纯洁。开始做广告时，只突出水质处理。可是，一般群众对这一点无所谓，对
水质的反应不强烈。后来，生产厂家了解到，上海市场上电冰箱已成为热门货，另外
“雀巢”咖啡广告很厉害，上海出现了“千家万户咖啡飘香”的景象，光是1985年售出
咖啡1000多吨。这两条消息启示了工厂，立即改变广告定位和广告主题。把净水器和电
冰箱、咖啡结伴，用冰箱热、咖啡热来带动、诱发净水器热。现在的广告主题就变成了
“您想制取纯净的冰块吗？请使用‘水晶’牌净水器。”“若要‘雀巢’味更美，请君
使用‘水晶’水。”能够买电冰箱、买“雀巢”咖啡的家庭，自然会关心水质问题，很
愿意也不在乎再花上15元钱买一只净水器，来个锦上添花。
所以，这个广告策划就取得了成功。