广告——语言艺术的再现
“语不惊人死不休”，是广告语言的宗旨。
陕西人民广播电台编播制作的“白玉牌”洗衣机对话小品广告，曾在全国几次广播
广告交流会上获奖。
用一个深受家务劳累之苦的“喜大妈”和产品“小白玉”对话。开头是喜大妈面对
一大堆要洗的衣服发愁、叹息，随着一声亲切的呼叫，一个“解愁”的“小白玉”来到
大妈跟前，然后是一层深入一层的对话，听来令人感到生动活泼。
在录制工作中，他们对“小白玉”的声调、语气又进行了“变速”的技术处理，即
参照动画电影中处理“人物”声音的方法，使“小白玉”的声音“虚”一些，一实一虚，
两个形象更加鲜明、丰满，各具特色。在“小白玉”出场时，用了一段动画片式的欢快
音乐烘托其可爱的形象；在“小白玉”说“我要工作啦”时，又选用了一段富有劳动色
彩的音乐，听起来好像是洗衣时的波浪在有节奏地翻滚，使听众有亲临其境之感。
广播广告是一种巧妙利用声音的艺术，根据广播听众人数众多，成分广泛，文化程
度高低不一，以及收听时很少有人正襟危坐，往往是处于无意收听状态的实际情况，广
播广告在语言、音乐、音响素材等方面都有特殊要求。白玉牌洗衣机对话小品广告之所
以能在听众心目中留下较深的印象，就是因为充分发挥了声音的优势。
广告与销售
使人们注意到你的广告，就等于你的商品推销出去了一半。
在上海市最繁华的商业街南京路上，第十百货商店宣传金雀牌电子表的橱窗布置曾
经经历过一个变化过程。这个橱窗占据了一个很惹人注目的位置，它设在这所商场大门
左面，但原先的橱窗布置是设置了一片茂密的小树，枝头落满了金色的雀鸟，树丛下部
陈列着一排金雀牌电子表。设计者的安排，使要宣传的金雀电子表在小树丛下很不显眼，
达不到宣传的目的。
后来，设计者对橱窗做了重新布置，着重突出了3幅大型彩色照片。照片上醒目地
突出了电子手表的形象，并以不同的背景来衬托并显示其含意。一幅是以世界地图为背
景，象征金雀表走向世界；另一幅以艳丽的鲜花来衬托，说明该表款式新颖典雅；第三
幅配以高级手提包，显示表之雍容华贵。
改进后的橱窗重点鲜明突出。商品形象呼之欲出，被行家们认为是一次很成功的改
造。再加上照片上方的金雀商标图案，下方的一排金雀表，的确给人以琳琅满目、款式
俱全、美不胜收之感。
打开销路
生产和广告销售是工厂经济形势的左右翅，双翅才使“双凤”飞了起来。
湖南长沙酱油厂生产的“双凤”酱油，采用新的工艺，具有独特风味，色香味俱佳。
经过广告宣传，由1979年月销三四千瓶上升到1982年的月销10万余瓶，不仅驰誉长沙城，
还远销省内17个县市，并深受广东、山西等省消费者的欢迎。
广告促进了生产的发展，使这个只有60余人的小厂进一步改进设备，挖潜增产，提
高质量，注重信誉；而生产的发展又促进了广告的兴旺，这家厂的领导说：“双凤”酱
油打开销路全在于广告，我们感谢长沙广告公司支持。几年来他们一直坚持采用多种形
式的广告宣传，从未间断。
“小囡”牌香烟与“喜蛋”
猜即测，广告的猜测法足以引人入胜。人们的普遍猜测，就是对广告组织活动的普
遍参与。
1918年上海各报头版曾同时刊印一个红色的大鸡蛋。这是我国报纸第一次套色印刷，
加以这则广告毫无文字说明，成了人们注意和猜测的中心。等到谜底揭开，才知道是福
昌烟草公司新生产“小囡”牌香烟，请大家吃庆祝小囡降生的“喜蛋”。不久，“小囡”
牌便成了热门货，与英美烟草公司抗衡市场。
“白鹅”的特殊功效
广告也是系统工程，从设计、渲染、宣传到再宣传，才会使消费者跟着广告的感觉
走。
上海“鹅”牌内衣，生产厂家上海五和织造厂是1942年创建的老厂，借助鹅的洁白
柔软，来隐喻内衣的洁白柔软。当初为塑造这一“鹅”牌形象，厂家专门养了一群鹅，
聘请美术家观摩考察鹅的生性情态，然后塑造了一批神态酷肖、惹人喜爱的白鹅模型，
选定其中5只置放在上海的南京路成都路口的一片草地上，在绿草如茵，垂柳披拂的景
色衬托下，五鹅即五和的形象吸引起过往行人，给人很深的印象，对“鹅”牌内衣产生
洁白滑爽的感觉。此后，又在杭州制造了两条鹅型游船，在西湖中划行，游船内外，整
洁白净，招待周到。络绎不绝的游客乘坐之后，也加深了对“鹅”牌的印象，收到了特
殊的功效。
“芭蕾”珍珠霜
“广告”传播的对象是顾客或准顾客，因而“广告”应被视为促销的一种手段。
江苏的“芭蕾”珍珠霜为了打进香港市场，在其广告文稿中宣传：“芭蕾”是采用
太湖淡水珍珠精细加工而成。由于太湖是中外闻名的游览胜地，淡水珍珠又有比海水珍
珠较高的声誉，突出这一点具有无法抗衡的感召力量。广告文稿中还宣传：上海生物化
学研究所对太湖珍珠的化验分析结果，内含19种对皮肤大有裨益的氨基酸及多种人体所
必需的矿物质；江苏省中医门诊部提供的临床报告表明，对颜面皮肤病有相当的疗效。
看似平淡无奇，实为消除各种潜在的顾虑和疑问，沟通信任之路，促进产品销售。
人才是第一广告
有了人才，就有了货真价实，货真价实也是广告。
上海南京路王开照相馆是一家久负盛名蜚声中外的大型特级照相馆，设备精良、服
务周到，每年接待8万余名顾客，外宾、侨胞亦时有慕名前来照相留念。
王开照相馆创立于20年代，70年来王开照相馆之所以在国内外享有盛名，是与它的
质量优、服务诚息息相关。当年创始人王开常说：“声名在外，还得货真价实”。他选
用的照相原材料都是上乘品、名牌货。王开有一条规定：凡顾客来宾印放照片，都由他
自己检查后，才可交给客户，有一天他拿起一张印放好的照片看了后，觉得印放不符合
要求，便一声不吭，当即撕毁，自己重放，他接着又看了第二张也有同样毛病，又撕掉，
这样他当着大家面，一连撕了100多张，直到第二天他自己觉得满意为止。王开另有一
个规定是：不用徒工，聘用的都是熟练工。一位名叫郑瑞金的技师，有一手绝技叫“眼
开刀”，能使照片上的闭眼者睁开眼，丝毫看不出痕迹，王开不惜重资，把他请来。有
个姓姚的，擅长人像摄影，独开一家“沪江”照相馆，王开也以重金聘来加强自己的班
底。这样“王开”照相馆云集了上海照相行业的名师高手，照相水平当然是第一流了。
宣传机会巧
要想使宣传效果好，就要在机会巧上大做文章。
近年来，中国百姓对体育运动的热情日益高涨，看准这一势头，苏州电扇总厂在中
央人民广播电台第一套体育节目前，作了一条为时10多秒的宣传：“本节目由苏州长城
电器集团公司、苏州电扇总厂特约播出。”由于体育迷较多，其收听率就十分可观了。
又如，在我国举办的“第二届长城杯国际足球邀请赛”（上海赛区）时，该厂利用“长
城杯”命名和本厂产品商标相同之巧合，在电视实况转播时由该厂特约播出广告，并且
在电视屏幕上打出了文字和商标等内容，同时要求现场播音员再口播该厂产品获奖情况。
用于该场比赛中央电视台同时现场实况转播，造成了前所未及的广告影响。
尽管这类广告效果无法用具体的数字去衡量比较，不过苏州电扇总厂的广告确实是
越做越大、越做越广、越做越精。
这一事实正说明它的经济实力有增无减，而这，正是广告的功劳，也是广告的目的
所在。
“特别寻人广告”
新疆奎屯电视台播出了该市饮食服务公司的一条“特别寻人广告”，寻找在这家公
司装潢柜台购买了劣质商品的一位顾客，请顾客到公司退货。
一位顾客在饮食公司买了一卷27元钱的顶棚纸，回家后发现不能用，找到柜台退货，
然而遭到拒绝。公司经理得知这卷顶棚纸是柜台售出的不合格代销品后，当即对当事人
作了严肃处理，并要求迅速找回顾客退货。为了及时找回这位没有留下姓名地址的顾客，
公司拿出300元钱作了电视广告。
这位顾客看到广告后，高高兴兴到商场退了货。
“寻人启事”，既维护了消费者利益，又生动地宣传了自己，不失为明智之举。
无声的介绍——橱窗广告
如果说，售货员向顾客介绍商品是“有声广告”的话，那么，通过橱窗或货架陈列
样品，则是“无声广告”。正因为如此，橱窗的样品陈列一直被商界人士称为“无声的
售货员”，并潜心加以研究，可见其作用之大。
上海的百货商店对此十分重视。有一幅展示鞋类新品的橱窗设计十分吸引人。乳白
色的衬底上，使灰色几何图形更加鲜明。架鞋用的道具与背墙体颜色图案一致，仿佛是
从墙上掉下来的。画面中，还采用挖空处理，露出一对情人的腿和脚，使人感到生动、
有趣，又突出特写的作用，美化了鞋。
十几双春夏鞋样新品，款式各异，排列新鲜，疏密有致，动静相间，确实可激发人
们的购买欲。
可是在沈阳商业区的一些商店橱窗，样品“蓬头垢面”，有的褪了色，变了形，橱
窗成了“储仓”。有的经营者反映，经常更换太麻烦，每更新要增加开销，反正多跨一
步，商店里面就全有了。其实，橱窗是一种天天与顾客见面的街头艺术，把琳琅满目的
商品通过橱窗式货架陈列出去，可以在一定程度上反映商店的经营状况，从而达到介绍
商品促进销售的目的。据报载，德国赫尔蒂公司极为重视发挥橱窗的广告作用，长年配
备专门橱窗设计师6人，橱窗费用占营业费的1/6。他们结合货源组织情况，定期更换橱
窗内容，针对不同季节或节日的消费需求，选择适应的商品，以新颖独特的形式，通过
橱窗展示出，提醒消费者及早选购适时应季商品，难怪他们把搞好橱窗管理作为生意兴
隆、长盛不衰的诀窍之一。
还有，令人遗憾的是，有些商店橱窗经常是有“样”无货，结果使高兴而来的顾客
扫兴而去。陈列的目的就是激发购买欲，但陈列的商品成了镜中之花，水中之月，人们
只能看，而买不到，到头来岂不适得其反。
把冷落了的橱窗利用起来，橱窗的无声广告充分利用了，其效果就可“立竿见影”，
那些潜在购买力也会得到转化，这也是启动销售的手段之一。
示形诱导——橱窗广告
要使严肃的推销目的包容在橱窗广告之中，必须示以真相，通过真实的亮相，达到
探求市场反映，牵动用户，吸引顾客，最终实现销售的目的。
上海第一百货商店，在为日本家用电器厂商制作陈列橱窗广告时，采用模特群，男
女老少宛如一个家庭，各自使用着不同的家用电器。这种模仿生活的组合形式，产生了
接近生活的真实形象，容易引起消费者对自己家庭的联想，从而完成了购买商品的心理
准备。
还是，上海市第一百货商店，1982年夏天，新进了一批玻璃刻花酒具，六只高脚酒
杯一套，产品造型美，质量好。但是上柜后，顾客反应冷淡，一天只卖掉两三套。后来
几位青年营业员反复研究，想到示形诱导陈列。他们在酒杯中盛上水，然后再加入几滴
红墨水，这样一来，原来白色的酒具被衬映得晶莹动人，好似装满了葡萄酒，一下子吸
引了顾客，每天销售上升到三四十套。
“长命电扇”——橱窗广告
新颖的东西常给人带来新的信息，最容易吸引人。而新颖的商品广告，抓住商品新
奇之点，作奇特的构想，从而可以获得奇特的效果。
南京长江机器制造厂在生产“蝙蝠”牌电风扇时，全国已有3400多个电风扇厂，市
场竞争十分激烈，显然已晚了一大步，顾客对“蝙蝠”很陌生。于是厂家决定做广告，
进行宣传。但如何使广告效果最佳，他们决定将两台“蝙蝠”牌电扇摆到南京市最繁华
的商业区的新街口百货商场的橱窗里，并且让电扇不停的转动，在旁边配上醒目的广告
词：“从1981年4月1日起昼夜连续运转，请您计算一下至今已连续工作了多少个小时？”
这亲切的广告词加奇特的广告手法，确实吸引了不少的人，有的人甚至在深夜前来观看
电扇是否真的在运转。当运转到200760个小时后，进行解剖检测，其性能仍能达到国家
标准，然后由新闻对比做了报道。由于产品质量好，广告宣传手法新颖，很快打开了销
路，并在国际博览会上夺得金牌。“蝙蝠”牌电扇也得到了“长命电扇”的美称，后来
居上。
时间与陈列的艺术——橱窗广告
一个构思新颖、严谨的商品陈列橱窗及柜台，不但能把室内环境构成美的画面，还
可以向顾客展现商店的特色风貌，从而达到介绍商品，促进销售的目的。这样看来，商
店橱窗的陈列不仅仅是一种天天与消费者见面的室内艺术，而且还具有广告的作用。
天津亨得利钟表眼镜商店，为什么能“亨通四海，天下得利？”因为亨得利的钟表
有一绝，就是走得特别准。这个准的信誉不仅体现在该店每进一批货，都逐个做质量鉴
定，并由技术最好的师傅把关，决不让走时不准的钟表在本店露面。
同时，他们在商店橱窗、柜台陈列也是十分讲究的。顾客一迈进亨得利钟表店，无
不被这琳琅满目的钟表所吸引，定神细微一看，就会发现：无论墙上挂的，玻璃柜里放
的，橱窗里摆的，所有走时的钟表的指针都走在相同的位置上，分秒不差，尤其是一些
报时表，同时发出不同的报时音响，更令人咋舌。准！用产品本身展现出来质量，这本
身就是有说服力，并十分诱人的广告。
商品的陈列不是一成不变的，至少要符合季节气候特点，不能使橱窗的模特，在隆
冬严日还穿着薄纱衣裙，注意整体的协调。商品陈列的时间差，在一天之内也应有变化。
日本著名日伊商场就十分注重利用商品陈列的时间差来吸引顾客。
他们经过细心观察，白天来商场的顾客大部分是家庭主妇，而午后5点钟以后光顾
商场大多是下班后的小姐。于是他们决定要尽量活用商品陈列，尽量迎合她们各自不同
的需求。白天他们多摆已婚妇女用衣料、内衣、厨房用品、手饰、袜子等实用商品；一
过五点半，就将年轻的、充满朝气的气息带进店里，光是袜子就有十几种色彩，内衣、
迷你裙等，摆年轻人喜欢的大胆款式和花样，并将儿童用品统统收起来。这种具有广告
作用的商品陈列，效果非常好，吸引了许多的新顾客，3年后日伊商场分店遍布全日本，
有108家之多。
间接示形广告
“形”，是显露、表现的意思。孙子兵法称“示形”的本意为佯动，通过佯动，察
明对方的虚实。示形广告，则示以真相，牵动顾客。直接示形广告，比比皆是，如让儿
童玩具在柜台上表演，印花床单铺挂展示，卖刀的“砍铁”等等。但有些产品和服务缺
乏独立展示能力，必须辅之其它手段，其性能和质量即可得到较佳的展现，我们可以采
用间接示形法进行宣传。
1982年《经济参考报》上登了一则有趣的报道：“为什么擦皮鞋不要钱？”讲的是
一个男青年在推销重庆日用化工厂生产的新型液体鞋油时，竖一个纸牌，写着“先擦后
买”，边卖边喊：“擦皮鞋不要钱，买不买随你便。”有好奇之人把脚伸出去，推销员
就在伸出的皮鞋上涂了一点液体鞋油，拿绒布来回擦几下，皮鞋马上锃锃发亮。这时与
男青年同来的另一女青年指着锃亮的皮鞋开始了“广而告之”，结果引人争先恐后购买。
如果这些推销员把液体鞋油摆在那里，来个“徐庶进曹营——一言不发”，路人也
就袖手驻步观望，因为人们不认识这种新产品，对其质量是划问号的，而经过推销员们
当场试验，通过综合示形，即先借助媒介（纸牌）引导围观群众看擦鞋（展现液体鞋油
的质量性能），使人们对质量的问号变成了惊叹号，得出质量不错的印象，从而实现鞋
油广告宣传的预期目的。
包装广告种种
在激烈竞争的商战中，使商品在市场占据一席之地，一定要有一个能抓得住顾客的
外观，也就是说，不能忽视“货卖一张皮”的说法。其实，这张“皮”并不是表面之功。
这张“皮”虽小，也是商品的重要组成部分。包装本身就是被包装商品的广告，包装精
美与否，对商品的销售影响很大。现在，不少企业的产品内在质量并不差，只是因为装
潢不够讲究，档次上不去，成为市场上的地摊货，实在可惜。所以，精明的经营者不妨
在包装上多下点功夫，同时，这些包装物还可为企业和企业生产的其它产品做广告。
南昌洪婺名茶开发公司在恢复高级品名茶“珠兰茶精”生产的基础上，为彻底改变
“一等产品、二等包装、三等价格”的落后状况，专门聘请装潢设计师，研究开发各种
茶叶的包装设计，通过多年潜心研究开发了“中国名茶”包装系列。实行系列小包装，
结束了散装出口的历史，开辟了新的国际市场。而后又投资建立了茶叶包装产品专厂，
为其配套。
生产系列礼品包装，将茶叶与高档瓷器、紫砂等茶具结合起来，再加上精美的工艺
包装，形成充满情趣的高档礼品。1990年，他们开发的60多种包装系列打进了亚运会和
全国旅游市场，在商业部组织的购物节上，荣获“90购物节天马金奖”。
好货也要有好“皮”，对此，北京亮甲店服装厂是深有体会的。1991年该厂生产的
“绅爵”牌男衬衫，在南美几个国家推销，一举成功，成交了100多万美元的生意。
“绅爵”男衬衫的魅力何在？首先是款式好、做工精，面料素雅、领型大方。此外，更
为引人瞩目的是与衬衫配套的包装、辅助部分形成了一个完整协调系列，符合国际市场
的包装潮流。如，漂亮的商标标签、带有商标符号的扣子、胸兜上商标标记绣案、印有
商标的洗涤说明及产品的精美包装袋等。由此，可见其开发的深度。
包装还须讲究文化素养。沪港合资的上海威士德糖果食品有限公司，将各色各样的
艺术肖像、京剧脸谱印在用于包装糖果的纸上。从黄帝、大禹到李自成、谭嗣同整整有
100多位名人。特别是别开生面的包装斯考林糖的铝泊塑料纸上，印有廉颇、孙悟空、
张飞、曹操等16个京剧脸谱，更是妙趣横生。包装威士太妃糖的糖纸印有《水浒》中
108将的绣像，形成独立的体系。威士德公司的这招，确实很高，既让人们吃了糖果，
糖纸又令人爱不释手，使人有一，还想有二，有二还想有全，无形地起到了促销作用。
投产四个月，满产满销，人均月创利7000元。寓教于吃，效果奇佳。
源远流长的中华文化，令人仰慕。然而，谁曾料到一张小小的糖果纸，也能使人饶
有情趣，细微之中见广告，可窥其一斑。
“强力”与靓女
广告媒介的种类繁多，各有所长，各有所短。在广告的内容、对象等决定之后，主
要的问题就是考虑选用哪一种媒介或哪些媒介的组合能最有效地将广告的内容传达给消
费者。如果广告媒介选择得当，就能收到良好的效果；反之，收效甚微，甚至徒劳无益。
“强力”牌啤酒是广东三水县办的一个小厂生产的。有一次它参加了全国啤酒订货
会，被安排在大厅的一角。可就在这大厅的一角，七位南国靓女身穿印有“强力啤酒”
四个大字的精制艳丽服装，手持用新颖易拉罐容器包装的“强力”啤酒，边歌边舞，把
展销大厅浏览的各地客商的目光，一下子都吸引过去了。很快，七位南国靓女成了啤酒
世界中人们目光的聚焦点，围观者里三层外三层。这时，“强力小姐”面露笑容，轻声
慢语于人群之中，将一罐罐强力啤酒免费递送到众人手中，一句句热情洋溢介绍产品、
欢迎惠顾的话语拨动了众人的心弦。“强力小姐”馈赠啤酒，标新立异的出色推销广告
形式，不胫而走。来品尝的，来看热闹的，来凑新奇的人，仿佛一下子从地下冒出来似
的，蜂拥而至。四川省电视台、广播电台的记者获悉，也纷至沓来，抢拍镜头，抢录新
闻。订货会期间，关于“强力小姐”的新闻报道和新闻照片，充满大街小巷、宾馆酒楼，
吸引市民争相阅读、观看。“强力”撼动了千万人的心，成了与会者和市民议论的中心。
连日来，订货合同如雪片般飞来。至此，“强力”以胜利者的雄姿，荣登订货会榜
首，并跻身于名牌啤酒的行列。
人际关系的“通行证”
众所周知，礼节是进入社交场合的“通行证”，不过人际之间的交往也不是光靠礼
节，就能解决问题的。还需要沟通，沟通又主要靠语言。尤其是服务性的行业，面对具
体服务个体，一言一行、一举一动无不涉及广告宣传的基本知识。
有一次，四位港商刚谈成一笔生意，兴冲冲地来到杭州华侨饭店聚餐庆贺，他们想
选带“8”字号的餐桌，因为粤语中“8”的谐音是发财的“发”，想讨个吉利。恰巧所
有带“8”字号的餐桌都有人了。他们感到不愉快，想换个饭店。这时，服务小姐急中
生智，指着26号餐桌，微笑着对他们说：
“2加6不就是等于8吗？况且你们正好是4位，2乘以6再除4等于3，而‘3’就是升
官的‘升’吗？在这里就餐，又是‘发’，又是‘升’，准保万事如意。”服务小姐的
丰富的想象和机智的妙语，说得港商个个喜上眉梢，高高兴兴地在26号桌前坐下了。
人际关系的“通行证”、除礼仪，语言艺术之外，还有敏锐的洞察力及反应力。有
一次，巴黎希尔顿大酒店来了一位美国的女宾，她进房安顿好行李后匆匆离去参加商务
活动去了。这时，值班经理吩咐服务员立即将这个房间的窗帘、地毯、床罩和桌布都换
成大红色。女宾回到房间后惊喜异常，便问值班经理如何知道自己喜爱红色，经理说：
“我看您的皮鞋、提包和帽子都是红色的，猜想您一定对红色有兴趣。您的商务繁忙，
一定希望有个自己喜欢的舒适环境，休息得好一些。
现在这些布置，不知您是否喜欢？”女宾非常高兴，随即取出支票本，开了一张支
票，作为小费赠送，支票上开的数额是一万元美金。
这位值班经理的广告意识十分强烈，因人调整房间布局，已把广告功能渗透到日常
工作之中。在平凡的日常工作中体现出广告意识，由此而创造的价值，远远超过一万美
金。
火力侦察
某种产品或某项服务在国外或国内其它地区已经有市场，而且很活跃。企业欲在本
地区生产这种产品，开展这项服务，如何进行决策？对于新产品一般都是采用有计划地
先生产一批产品，定点抛进市场，通过观察用户对该产品质量、规格、价格的反映，并
进行购买愿望的测算，再决定本企业是否要批量生产，生产多少。对于服务性项目，则
行之有效的方法，即用广告进行火力侦察。
云南化工配件厂，1980年到上海参观学习，发现上海有色金属焊接厂生意很兴隆，
尤其是铝制品焊接加工获利率也很高。因而想在云南也开展有色金属焊接对外服务，但
是能不能也像上海有色金属焊接厂那样“吃香”呢？为解决这个问题，他们决定采用火
力侦察广告。利用新闻媒介，宣布愿意洽谈有色金属加工焊接、制作业务。这个广告一
播出，如同一颗问路的石子，很快引起反响，许多企业和供销社纷纷登门洽谈。面对市
场的热烈反响，该厂很快拍板，将部分车间压缩抽出人员、设备、厂房组建有色金属焊
接车间，正式对外开展服务。这个仅有22人的对外加工车间，1980年当年获利润7万元。
1981年又获利润10万元。之后，该厂以此项服务为基础，又扩展了多项金属加工业务，
生产蒸蒸日上。
理性促销
理念性促销是一种通过理性说明帮助消费者自己运用逻辑推理、比较分析等思维方
式作出判断。使顾客心悦诚服地信任某种产品，并愿意购买它。这种方法也适用广告宣
传。
一位茶叶店的营业员在向顾客介绍某种茶叶时，说，“这包茶叶5元钱，可泡茶100
杯，每杯只花5分钱，而上茶馆喝茶，每杯少说也要2毛钱。”
另一位营业员在推销电视机时，说，“这台电视机500元，寿命1万小时，每小时看
电视只需5分钱，而看电影每场就算3角（以两小时计算），每小时需1角5分，且不谈电
视机使用方便等好处。”
有一种名牌洗衣机的电视广告语是这样的：从正在筹备召开的中国第一届劣质商品
展示会上传出信息，××牌洗衣机是国家定点生产洗衣机产品中，接受投诉率最低的，
仅×％……。
顾客在权衡某种商品买与不买的利害得失时，心中充满了疑问，广告宣传应想方设
法消除顾客的种种疑虑，只有这样才能促使顾客作出购买的决定。要使顾客对企业、对
产品产生信任感，决不能采取欺骗的办法，也不能采取压服的办法。那位茶叶店的营业
员在说明茶叶便宜时，并没有笼统地讲，这种茶叶如何便宜，而是用算帐的办法，令人
心悦诚服。
销售电视机的营业员也是如此，而且最后留下一句“且不谈电视机使用方便等好
处”，巧妙地把部分的理由留给顾客自己去推理，从而使顾客自觉地信服。洗衣机广告，
则利用权威优势和铁一般的事实以及准确的百分比来说理，使顾客对其质量深信不疑。
心理学家告诉我们，以理服人，只有晓之以理，才能导之以行。