原理

    事件营销是结合广告与新闻共同打造品牌的绝佳载体，它既能够达到广告推广知名度，又能实现新闻打造美誉度的目的。

    每个企业在成长的过程中都会有很多有独特意义的事情。将每个事件营销的"点"做好，

    就可以汇成品牌成长的"线"，最终形成品牌的坚实"底座"。

    【阐释】

    对于事件营销有很多种不同的定义，下面这个定义是被大家广泛认同的：事件营销就是指企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提升企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务销售目的的手段和方式。

    在品牌的成长过程中，事件营销通过"借势"和"造势"，可以提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务的销售。

    事件营销的最大特点之一就是成本低、见效快，可以"花小钱办大事"。长期的广告投入需要耗费企业的巨大成本，而事件营销一般持续时间短，这样它的投入就十分有限，但是，如果事件营销做得好，很容易产生轰动效应。随着市场竞争的升级，充分利用事件营销已成为近几年市场营销领域进行品牌推广、提升和新闻公关、传播的一把利刃。

    进行事件营销首先要有事件，如果有现成的事件，企业要善于利用，如果没有，企业就要恰当地制造事件。也就是所谓的借势和造势。

    1．借势

    所谓借势，是指企业及时地抓住广受关注的事件，如社会新闻、明星效应、体育事件等，使自己的产品或服务被广为传播，从而迅速提高知名度。

    （1）借助明星效应

    爱屋及乌。把自己的产品或服务和明星结合起来可以利用明星的知名度来加重产品的附加值，从而使消费者对该产品产生感情，从而赢得消费者的品牌忠诚度。

    （2）利用体育赛事

    重大体育赛事广受人们的关注，体育赛事是品牌最好的广告载体，体育背后蕴藏着无限商机，这已被很多企业认识到并投入其间。通过赞助、冠名等手段，可以借助所赞助的体育活动迅速推广自己的品牌。

    （3）借助新闻事件

    有价值、影响面广的新闻是企业进行事件营销的重要载体，因此，不失时机地将其与自己的品牌联系在一起，可以达到借力发力的传播效果。

    2．造势

    所谓造势，是指企业有计划地策划、组织和实施具有新闻价值的事件来吸引媒体、公众和消费者的兴趣与关注的一系列活动。

    （1）引导舆论

    为了达到宣传的目的，企业可以通过与相关媒体合作，宣传和炒作自己的产品或服务。关于这一点，很多企业都已认识到了它的作用。

    （2）策划活动

    策划活动是指企业为吸引消费者和媒体的眼球以达到推广自己的产品的目的而组织策划的一系列宣传活动。

    （3）制造概念

    制造概念是指企业为达到品牌传播的目的，创造一种"新理念"、"新潮流"，从而使自己的产品受到人们的广泛关注和认同。

    神舟五号载蒙牛升空

    蒙牛十分善于利用事件营销，这是世人公认的。神舟5号载人飞行事件就是其中经典一例。

    神舟五号飞天这样一个机会，在别人眼里看来"很突然"，但是蒙牛对这件事其实"蓄谋已久"。

    中国航天基金会对合作伙伴的挑选要求近乎苛刻，必须是民族企业，必须是行业领导性企业、必须是中国驰名商标，必须同航天精神相关联……与中国航天合作不是短时间能达成的，因此，早在2002年上半年，蒙牛就与中国航天基金会进行过接触。

    通过数次严格的对公司的奶源、生产设备、市场流通等环节的考察、调研，并进行多次物理、化学、微生物学的分析，蒙牛于2003年初终于成为中国航天首家合作伙伴。

    2003年10月16日6时23分，神州五号飞船在内蒙古大草原安全着陆，宣告中国首次载人航天飞行圆满成功！蒙牛结合此次事件营销也完成了品牌提升。

    借势"神五"的企业很多，仅航天员专用产品就有6个，为什

    么蒙牛能够让普通消费者长期清晰记忆呢？这其中的主要原因在于蒙牛的媒介策略。

    蒙牛没有仅限于赞助，而是利用"神五"着陆的那一刻做了一次全方位的事件营销，利用广告把蒙牛的"中国航天员专用牛奶"告诉了全国的消费者。

    在举国同庆之时，蒙牛关于此次飞行事件的电视广告、户外广告在第一时间上午10:00在各大城市实现"成功对接"，几乎在消费者能接触到的任何一种媒体上，蒙牛都在极短时间内迅速让消费者接触到了这一信息。

    那一刻，中国人事实上是把对神舟五号，对整个民族的自豪感和蒙牛品牌嫁接到一起。

    整个事情的发生犹如"忽如一夜春风来，千树万树梨花开"，整个事件全程策划执行演绎的极致完美，无疑此次1500万的投资以强的计划性、执行力强，为蒙牛品牌与市场带来了强势的效果！

    在广告内容上，蒙牛各种类型的新版广告也是别具一格。

    例如，以"举起你的手，为中国航天喝彩"的情感诉求；"健康是强国之路"的品牌主张。

    这些广告片以民族情、民族自豪感影响各种类型的消费群体，走出了乳业广告诉求与品牌形象雷同的僵持局面，可谓"百花齐放，一支独秀"。

    飞翔的白沙

    相信"鹤舞白沙，我心飞翔"这句广告语大家都耳熟能详，这句广告语曾在2000年"中国十大杰出广告"评选中一举夺得最受观众欢迎大奖，成为当年国内最受欢迎的十大传播语。

    著名传播学者孙大伟这样评价白沙的品牌表达："中国企业的形象广告传播，极少是站在消费者感受的立场上做的，白沙却做到了这一点。"

    白沙的事件营销主要就是围绕飞翔的意境展开的。

    "飞翔时刻必有白沙"就是这一思想的典范体现。

    （1）天空中的飞翔

    白沙的飞翔首先是从天空中的飞翔开始的。

    1999年12月，匈牙利特技飞行员皮特·贝森叶在湖南张家界驾驶"白沙"号飞机第一个成功地穿越天门洞，CCTV、凤凰卫视、湖南卫视全球直播，亿万观众看到了白沙的飞翔梦想。随后14架"白沙"号又成功穿越太湖桥。

    白沙利用这次事件营销给消费者留下了深刻的"天空中的飞翔"记忆。

    （2）心灵的飞翔

    在2001年申奥成功之际，白沙也向世人展示了其飞翔的意境，这一次是心灵的飞翔。

    那一刻我的心飞了起来……

    白沙策划的这一电视公益事件，于当天见证了申奥成功，成为年度中国十大成功营销案例之一。

    （3）人类挑战极限的飞翔

    白沙的飞翔意境还多次和体育运动结合在一起，体现了人类挑战极限的体育精神。

    2003年白沙携手第5届全国城市运动会，在被称为2008奥运预演的这一天，26只白鹤在开幕式上展翅翱翔，白沙的飞翔文化又一次得到了体现。

    2004年9月14日，距离刘翔雅典夺冠仅仅20天，"中国有我、亚洲有我、世界有我"这样一组画面横空出世、传遍南北，"我心飞翔"高频度震撼了每一双接触了它的眼睛。这次营销事件荣获了当年的金奖。

    2005年4月底，台湾国民党主席连战访问大陆，这是60年来国共两党的首次和谐握手。借助于这一事件，4月26日，在连战抵宁当日，"和谐中国，我心飞翔白沙集团"这样一组简明而有力的电视宣传片紧贴当天新闻播出，相同的主题、共同的心声，新闻与广告的有机结合，使白沙品牌在最大程度上触动人们的心灵，引

    起共鸣，获得认可。

    正是凭借这一系列广受关注的经典时刻，白沙始终让自己占据着飞翔的高度，由具形到具象开始演绎"飞翔"文化。以此为核心，白沙的传播之路不断精准、专注和饱满，也开始成就这一身处内陆湖南的品牌，走向全国的"飞翔之道"。

    原理

    产品要得到消费者的喜爱，就必须能够满足、很好地满足消费者的需求。这要求企业投身于、沉浸于消费者的海洋，了解消费者，把握消费者。

    过去，共产党靠"从群众中来，到群众中去"赢得政权；今天，企业靠"从消费者中来，到

    消费者中去"赢得市场。

    【阐释】

    我们知道，市场营销的完整概念简而言之就是"了解需求并满足需求"，对于许多企业来说，重要的问题并不是统计意义上的市场占有率，而是拥有多少忠诚的顾客，即企业竞争的目标由追求市场份额的数量（市场占有率）转向市场份额的质量（忠诚顾客的数量）。

    顾客忠诚的数量决定了企业的生存与发展。企业因顾客而存在，因顾客而成长，所以企业要牢固树立服务顾客的价值理念，以顾客为本。这些理念具体到产品开发、广告创意等方面就是要遵循以消费者为中心，从消费者中来、到消费者中去的原则。

    例如，要想让楼盘畅销，在楼盘开发过程中，从前期策划到最后服务的所有环节，都要充分从消费者的立场上考虑，即使项目的市场、地段、环境、户型、价格、设施等都已臻完美，但如果消费者不接受，依然前功尽弃。如果希望房地产项目具有可靠、受尊敬和适应市场的形象，首先应该关注的是消费者的利益，尽可能地站在置业者的立场审视即将开建的楼盘。

    在市场竞争中，只有坚持以消费者为中心才能保持顾客的忠诚度。因为，当顾客决定在什么地方购物时，他首先考虑的因素其实既不是产品质量也不是产品价格，在10个消费者中只有2人会因为受到较低价格的诱惑而放弃目前的产品转而购买别的同类产品，而有大约60%左右的消费者会因为产品提供商对他们漠不关心的态度，而放弃购买这家企业的产品。

    如果企业做到从消费者中来，到消费者中去，不断地向消费者提供高于最高期望值的产品或服务，并让他们对购物经历感到超级满意，他们必然会产生真正的忠诚。这部分消费者除了更有可能保持忠诚之外，他们还有可能成为无需支付报酬的市场"导购"，会免费把企业产品推荐给朋友及其同事们。

    蒙牛，将决定权交给消费者

    蒙牛能在短短的几年内发展壮大，和其一贯重视消费者是分不开的。可以说，蒙牛的产品研发和设计做到了从消费者中来，到消费者中去，这些在细节中就可以得到体现。

    蒙牛的高层管理者经常会到终端去了解产品的销售情况，以及消费者的需求。

    例如，一次，液态奶事业本部总经理杨文俊到沃尔玛购物时，发现人们购买整箱牛奶搬运起来非常困难，这一细节得到了杨文俊的重视。后来他发现在箱子上安装一个提手会使消费者购物时更加便利，这一想法一经提出就得到了蒙牛管理层的认同，并且迅速付诸实施。

    这种为消费者着想的创意得到了消费者的回报，蒙牛当年的液体奶销量大幅度上升。其他乳品企业也纷纷效仿，这一个小小的提手拉动了一个行业。

    沃尔玛的"以消费者为本"

    作为全球最大的零售商，沃尔玛始终遵循着一个非常简单的既定原则：顾客第一和保证顾客满意。这种经营理念的核心是注重"以人为本"，从消费者中来，到消费者中去。这种经营理念是沃尔马取得成功的重要保证。

    沃尔玛始终站在消费者采购代理的立场上，苛刻地挑选供应商，顽强地与其讨价还价；以顾客的观点看待商品陈列、商品选择、各项服务等。所有这些做法的最终目的都是为顾客节省购物成本，为顾客提供最大限度的方便。

    沃尔玛一再告诫自己的员工："我们都是为顾客工作。我们的公司谁是最大的老板？顾客！"

    有一次，一位顾客到沃尔玛商店寻找一种特殊的油漆，而沃尔玛商店没有这种商品。沃尔玛的营业员没有一推了事，而是由油漆部门的经理亲自带这位顾客到对面的油漆店里购买，这使顾客和油漆行的老板感激不尽。

    在美国，一位顾客在沃尔玛店买了一个食物搅拌机，不久出了故障。他拿着机器和收银小票来到另一家沃尔玛店，几乎没费什么周折，营业员就给他换了一台新搅拌机，还解释说搅拌机又降价了，退给他５个多美元。这是展现沃尔玛"顾客永远是第一"经营理念

    的又一个实例。

    "让我们以友善、热情来对待顾客，就像在家中招待客人一样招待他们，让他们感觉到我们一直在为满足他们的需要而努力。"这是沃尔玛的员工经常说的一句话。

    原理

    "要想让顾客接受你的产品，首先培训你的顾客。"——这是营销领域的一句至理名言。培育一个新的市场往往需要改变消费者的观念和习惯，而这些正是要靠教育来完成。

    "培训你的顾客"——这正是营销的最高境界。

    【阐释】

    所谓消费者培训意味着要教授消费者为什么买你的商品、以何种方式来购买你的产品。培训消费者是营销的最高境界，没有需求，它可以创造出需求。

    1．培训内容

    消费者培训是一项长期的努力，它的培训内容一般包括以下几个方面：

    一是向消费者培训产品或服务的用途；

    二是向消费者培训购买的方式；

    三是向消费者培训如何提出最高需求申请。

    2．培训途径

    培训消费者的途径大概有以下几种：

    一是可以利用的广告来培训消费者。每个企业都会不同程度地把广告作为培训消费者的一个重要载体。利用广告培训消费者要求广告具有新闻性，出版家奥克斯认为："广告归根结底应该是新闻。若广告不是新闻，它就没有价值。"

    二是利用终端培训消费者。终端是营销通路中离消费者最近的一部分，利用终端来培训消费者可以起到事半功倍的效果。

    三是利用产品培训消费者。产品是培训消费者的一个重要载体，产品质量、产品包装、产品说明书乃及放在产品箱里的赠品及沟通信件，点点滴滴，都要科学地承担起培训消费者的重任。

    四是利用员工培训消费者。利用员工培训消费者的方法是最直接的，也是最有效的。因此，企业一定要首先培训好员工和经销商，让其成为培训消费者的宣传员和讲师。

    事实证明，消费者培训实际上消除了因培训与销售脱节而导致的培训不能免费、销售也不畅的现象。例如，某电脑厂商搞了几期"明明白白买电脑"的大型培训活动，报名参加培训的消费者非常踊跃，讲座场场爆满，也带动了电脑消费热潮。

    希望全国人都喝牛奶，可以不是蒙牛

    牛奶和乳制品是大自然赐于人类最理想的、接近完善的天然食品。

    牛奶中至少有100多种化学成分，其中主要有蛋白质、脂肪、碳水化合物、矿物质、维生素等。为此，牛奶有"白色血液"、"人类保姆"等美称。

    遗憾的是我们中国人摄入的牛奶和乳制品太少。

    世界人均乳制品消费量为100公斤/年，发达国家为300公斤/年，我国仅有10公斤/年；在动物性食品的消费结构中，发达国家乳、肉、蛋的消费比例是1∶0.4∶0.06，三者中乳制品的消费比例最高，而我国乳、肉、蛋的消费比例是1∶2.8∶6.7，三者中乳制品的消费比例最低。

    出现这种情况的原因有生活水平的问题，但主要是习惯、观念问题。而习惯和观念的改变需要正确地引导和教育。

    蒙牛提出培训消费者的理念正是基于我国乳品行业发展的这

    一现状。但是蒙牛的消费者教育并不只是为了自身的发展，而是为了中国整个乳制品行业的发展。

    牛根生曾经说过一句话："提倡全民喝奶，但你不一定喝蒙牛奶，只要你喝奶就行。"

    为了教育全民喝奶，蒙牛想了很多办法，向消费者赠送光盘就是其中一例。

    蒙牛曾经买下一些草原歌曲的版权，在中间夹杂牛奶生产线及牛奶知识的介绍，并制作成光盘，将其放在奶箱里，赠送给消费者。

    另外，蒙牛还十分注重向大众传媒输出案例，蒙牛认为，一个好的案例可以成为千百万大学老师及培训机构讲师的讲课素材，其教育消费者的作用更加广泛而深远，这比"派出一万名导购员还管用"。

    这些培训消费者的方式虽然不能立竿见影，但是对中国乳制品行业发展的影响是十分深远的，毕竟，中国喝牛奶的人越来越多。

    宝洁：让我们培训消费者

    在培训消费者方面，宝洁更是可圈可点。

    宝洁的护舒宝品牌就一直致力于在全国范围内推广女性保健教育，"与自信同行"女性健康教育计划就是其中经典一例。

    2002年12月6日，宝洁公司护舒宝品牌主办的"第一届护舒宝妇女卫生与健康专家座谈会暨护舒宝与自信同行女性健康教育计划"在广州正式启动，这项活动长达一年，涵盖全国10多个省市。

    活动以培训为主，涵盖12~49岁的女性消费者、媒体、专业人士，其中还包括众多关爱女性的男士们，这使活动的范围更广而且针对性更强。

    为了能保证活动的有效性和权威性，宝洁专门请护舒宝专家委员亲临现场进行指导和培训。

    活动的形式也颇为丰富多彩，有专为青春期少女设计的"女孩日"，通过好看好玩的活动寓教于乐，让女孩子平稳度过生理周期，绽放青春的光彩；有专为上班族开设的减压课程，希望通过一些放松自我的游戏等休闲活动，能够有效缓解工作、生活及生理周期带来的压力及不适，让女性生活更加轻松自在；还有为女性消费者和关爱女性的男士量身定做的现代情景剧表演等。

    这些活动的目的就是希望通过培训课程不仅使更多的女性了解自身的特点，进行有效的心理调节，提高她们的生活品质，同时希望告诉更多的男性如何去关心、呵护身边的女性，使女性拥有更广阔的生活空间，拥有更加自信的生活。

    这项活动不仅充分体现了护舒宝品牌作为妇女护理用品专家所一贯奉行的关爱女性的宗旨，而且带来了护舒宝产品销量的大幅度增长。

    原理

    企业的用人是有"阶段性"的，不同的发展阶段，企业所需要的人才是不一样的。

    就像火箭在不同的阶段使用不同的燃料并抛弃前一阶段的废弃物一样，企业也应该在不同的阶段使用适合该阶段的人才，让不适合该阶段的人才退出岗位。

    【阐释】

    我们都知道企业生命周期理论，企业用人的阶段性正是源于此。

    所谓"生命周期"，就是指企业从产生到消亡的全部过程。一般企业的寿命大致可分为4个阶段：创业期、成长期、成熟期与衰退期。处于不同生命周期的企业（或者企业处于不同的生命周期）具有不同的特点，用人的侧重点是不一样的，因此，企业的人力资源必然会有新陈代谢。

    例如，刚刚开始起步的企业通常正急于为其有限的产品打开市场，这一阶段常会出现现金流问题，收入和利润都较低，因此企业人力资源管理的目标就是吸引和留住关键人才、鼓励创新。而处于"成长期"的企业，人力资源管理的目标就是走向规范，跟不上企业发展速度的员工将会被淘汰。

    例如，企业在开发一个IT系统时需要大量的高级工程师，而在系统完成之后，只需要素质一般的人才就可以顺利操作。这时候再使用高级工程师不仅对企业是一种负担和浪费，对员工也是一种浪费和耽误。

    或许，有的人认为这样一种做法太不人道，没有人情味，但其实，企业并不是慈善机构，在使用合适的人之后，企业发展得更好，效益更高，可以给予员工更好的福利待遇，这也就有助于满足员工的各种需求。

    蒙牛顾问委员会

    蒙牛从1999年创立至今，已经有了6年的高速发展，企业的发展阶段也走上了快速成长期，原来的人力资源结构显然已经不能完全适应新的需求，新陈代谢难以避免。

    为解决人力资源的新陈代谢问题，在牛根生的倡导下，蒙牛在2005年成立了"蒙牛集团顾问委员会"。

    宋太祖打下江山后，"杯酒释兵权"是害怕部下谋反，而蒙牛成立"蒙牛集团顾问委员会"是为了企业的长治久安。

    这对于蒙牛来说是一个全新的机构，由牛根生亲自担任主任。

    牛根生对这个顾问委员会的要求是：只提建议，不搞建设；只做服务，不做业务；只管监督，不管创收；只谋战略，不谋战术。

    总之这个委员会的定位就是公司的参谋部和智囊团。其成立的直接目的就是给年轻人腾位子。

    这个委员会为蒙牛退下来的高管提供了一个通路。

    目前蒙牛已经有4位高管人员进入了这个委员会，他们为了企业的发展腾出自己的位子给新人。

    牛根生自己也表示：2006年，他将辞去总裁职务，退居幕后；2008年，如果各方面的条件都成熟了，他将辞去董事长职务，把位子让给年轻人。

    联想的接班人策略

    联想成立至今已经走过了20年，这20年里联想与时代俱进，不断发展壮大。

    在联想的成长过程中，也经历了人力资源的新陈代谢，其中最具代表性的就是联想的三个发展阶段都有着不同的领导人。

    柳传志、杨元庆、史蒂芬·沃德代表了联想三个不同的发展阶段，柳传志是创业的一代，杨元庆是传承的一代，而史蒂芬·沃德则是国际化的一代。

    柳传志使联想成为中国的联想，然后又将它变成一个国际化的联想。他对联想的贡献可想而知，可以说，没有柳传志就没有联想。但是就是这样的一个人物，在联想逐步发展壮大的过程中也会主动退出。这也正是联想能够始终保持竞争优势的一个重要原因。

    原理

    做事情，要么不做，做了，就一次做成功。

    【阐释】

    我们都还记得这样一幅漫画：一个人扛着铁锹，到处打井找水。在他的背后，是已经打过的几口井，可是都还没等找到水就放弃了，有的井，离水也不过就是薄薄的一层了。如果他在第一个井一直挖下去，很快就可以找到水，遗憾的是他放弃了。

    我们在平常做事情的时候也往往这样，一件事情，做着做着，累了，没有看到成果，于是放弃了，半途而废，不但之前的努力付之东流，而且快要到手的胜利也被放弃了。

    一次就把事情做成功，虽然在当时看来好像很难，也不如那些转换得快的人那么热闹，但是，如果我们深入地思考一下，我们会发现，坚持"一次就成功"的做法非常必要。

    首先，一次就做成功可以培养一个好的心态。如果你每次都做一次就坚持到成功，会增强你的自信心，使得你对以后自己做事情也更有把握和勇气。

    其次，一次就做成功避免了资源的浪费。如果你做到一半就放弃了，你必须重新开始。而重新开始，前面已经使用的资源不能再发挥作用，必须使用新的资源。

    再次，第一次没有坚持到成功，往往会影响到随后的事情。因为你第一次没有成功，你重新开始的时候，心态已经发生了改变，会更加的急迫，更加的不能坚持，当然也就离成功更远。

    一次做就成功，要求我们要慎重初战，做到要么不做，做了就做成功。毛泽东的军事思想就非常强调初战、首战，在他指挥的战争中，首战都是非常慎重的，他认为首战成败非常关键，会影响到后续战争的走势。因此，在条件不成熟的时候，宁愿不打，宁愿走，等待时机成熟。不妄动，不冒进，动必有中！

    蒙牛上海战：送800万吓跑合作者，送1000万市场喷发

    在乳制品市场中，上海是兵家必争之地。

    据统计，上海人均牛奶消费量居全国的首位，为全国平均水平的4倍。而上海本地还有乳业巨头光明，光明乳业在上海市场占有的份额较大，其占统治地位的产品是巴氏杀菌奶，蒙牛具有优势的UHT（超高温瞬间灭菌）奶在这个市场上的份额较小。

    蒙牛确定要拿下上海市场。

    首先，蒙牛取得了利乐公司的支持，因为这件事对于利乐公司在上海开展包装业务也是十分有利的。

    其次，蒙牛和上海烟糖公司合作组建上海销售公司，共同开拓上海市场。

    再次，蒙牛还找到了一个有效的市场销售平台——易购365，更是如虎添翼。上游增援，下游助战，蒙牛准备在上海大干一场。

    蒙牛在商场切入上有些特殊，他没有首先投放广告，而是针对自己牛奶的独特品质，推出了强有力的品尝和买赠活动，并且采用了网络营销这种现代化营销工具。

    借助易购365这个销售平台，蒙牛将牛奶送给了经过分析后精挑细选的5000户家庭，请这些消费者品尝，并进行跟踪和回访，随后，又委托易购365向目标顾客发放奶票……整个买赠活动先后花了800多万元人民币。

    正当活动如火如荼地进行的时候，蒙牛的营销阵营发生了变化：烟糖公司和利乐公司顶不住压力了，他们不愿意再冒风险投钱了，先后退出。

    面对这一情况，蒙牛并没有退缩，而是坚持它的一贯信念——一次就成功！

    经过细致的市场调查之后，蒙牛发现：喝过奶的消费者都接受了蒙牛牛奶，并且产生了持续的购买行为！这更加坚定了蒙牛继续投资的信心。

    当整个买赠的投资到1000万元的时候，市场终于发生了变化，蒙牛牛奶的销量开始大幅度攀升，上海市场终于拿下了！

    蒙牛进军上海市场正说明了"一次就做成功"的道理。试想如果蒙牛中途退缩，上海市场恐怕到今天还是光明牛奶的天下！

    一鼓作气

    这是《左传·庄公十年》中的一个典故。

    公元前684年的春天，强大的齐国出兵攻打弱小的鲁国。鲁庄公亲自带领军队前住长勺应战。

    到了长勺，双方摆开阵势，准备大战一场。齐军先声夺人，首先擂响战鼓向鲁军发动进攻。鲁庄公正准备出兵迎战，谁知被主动请战、陪同而来的曹刿劝住了，说："大王，时机未到，等会儿再说。"齐军见鲁军毫无动静，不出来应战，便再一次擂响战鼓，摇旗呐喊起来。

    鲁庄公又想应战，但曹刿仍然要他按兵不动。齐军见鲁军还不出阵，便又一次擂起战鼓，向鲁军挑战。但曹刿还是叫鲁庄公命令军队坚守不战。

    齐军三次准备进攻，都不见鲁军应战，士气大减，十分疲惫，情绪顿时低落下去，认为鲁军不会再打了，大家纷纷坐下来歇息，队伍也开始松散下来。这时，曹刿当机立断，对鲁庄公说："进攻的时机到了。"随着雨点般的战鼓响起，早就摩拳擦掌的鲁军将士奋勇出击，齐军没有来得及防备，顿时丢盔弃甲，四处溃逃。

    战斗胜利后，庄公问曹判："刚才为什么要等齐军擂了三次进军鼓后才能出击？"曹刿回答说："打仗，最重要的是靠勇气。敲第一遍鼓时，士气最旺盛；第二次击鼓时，士兵的勇气已经减退；敲第三遍鼓时，勇气已经快没有了。这时我军擂鼓进攻，用士气旺盛的军队去进攻松懈疲乏的军队，那当然能取胜啦！"

    《左传·庄公十年》中的典故"一鼓作气"正说明了蒙牛一次成功的法则。企业在打市场时也是如此，集中资源，一鼓作气，取得成功的可能性就比较大；如果半途而废，不仅无法打下市场，而且浪费了资源。