胜战计包括：瞒天过海、围魏救赵、借刀杀人、以逸待劳、

    趁火打劫、声东击西六计。

    胜战，是在我强敌弱的条件下，谋算对手势力的变化，弄

    清对手是防备周全、集中强大、情况分明，还是初陷困境、危

    机四伏、指挥无度。分清敌我情况后，要区别对待。此篇计策

    要求在战前先有了胜利的条件、胜利的方案和胜利的把握。

    经商同作战一样，也不能侥幸获利，而必须在赚钱之前

    作好充分的准备。在充分掌握自己所处领域内的要求、结构、

    现状及趋势和占有对策的基础上，对经营的目标、树立什么

    样的自我形象等等，都要有一个总体的设计。在这种情况下

    利用本篇6计所介绍的“欺之、分之、假借、伺机、趁势、利用”方法和技巧展开经营活动，方可战胜对手，达到经营赚钱

    的目的。

    一、原文和出处

    【古兵法原文】

    备周则意怠，常见则不疑。阴在阳之内，不在阳之对。太阳，太阴。

    【原文今译】

    防备得十分严密周全，往往容易松懈大意，司空见惯的事情就不会引起怀疑。阴计

    可用于阳事进程中，不是阳事之敌对面。至阴之术，可以为至阳之目的服务。

    【出处今译】

    出自传说。相传唐太宗率兵30万，离开长安远征辽东。大军到达海边，太宗举目远

    眺，沧海茫茫，一望无边，看来此海难渡，不禁焦急起来。大将薛仁贵见状，心生一计：

    他请太宗进入海边的一座彩色营帐，命文武百官饮酒作乐。一时笙歌四起，美酒飘香。

    此情此景竟然使太宗忘记了忧愁，沉浸在欢乐之中。正在酒酣之际，太宗忽闻帐外有波

    涛汹涌之声，便急忙揭开帐幕向外张望。这才发现自己与30万大军正在乘船渡海，而且

    马上要到达彼岸。原来薛仁贵担心太宗因大海阻隔而放弃东征，便瞒着他指挥大军渡海。

    因为皇帝贵为“天子”，所以叫做“瞒天过海”（事见《永乐大典·薛仁贵征辽事略》）。

    二、现代经商典型案例及赏析

    【案例】

    ●长城饭店传总统要闻声振海外

    1983年，中国第一家五星级宾馆，也是第一家中美合资的宾馆一一北京长城饭店正

    式开张营业。开业伊始，面临的首要问题就是如何招待顾客。按照通常的做法，应该在

    中外报刊、电台、电视台做广告等。这笔费用是十分昂贵的，国内电视广告每30秒需数

    千元，每天需插播几次，一个月最少需要几十万元。但由于北京长城饭店的基本客户来

    自香港、澳门及海外各国，这就需要海外的宣传，而香港电视台每30秒钟的广告费最少

    是3．8万港元，若按内地方式插播，每个月需几百万元人民币。至于外国的广告费，一

    个月下来更是个天文数字了。一开始，北京长城饭店也曾在美国的几家报纸上登过几次

    广告，后来因为经费不足，收效又不佳，只得停止广告攻势。

    广告攻势虽然停止了，北京长城饭店宣传自己的公关活动却没有停止，他们只不过

    是改变了策略。

    北京市为了缓解八达岭长城过于拥挤之苦，整修了慕田峪长城。当慕田峪长城刚刚

    修复、准备开放之际，北京长城饭店不失时机地向慕田峪长城管理处提出由他们来举办

    一次招待外国记者的活动，一切费用都由北京长城饭店负担。双方很快便达成了协议。

    在招待外国记者的活动中，有一项内容是请他们浏览整修一新的慕田峪长城，目的当然

    是想借他们之口向国外宣传新开辟的慕田峪长城。这一天，北京长城饭店特意在慕田峪

    长城脚下准备了一批小毛驴。毛驴是中国古代传统的代步工具，既能骑，也能驮东西。

    如果长城、毛驴被这些外国记者传到国外，更能增加中国这一东方文明古国的神秘感。

    这次北京长城饭店准备的毛驴，除了一批供愿意骑的记者外，大部分是用来驮饮料和食

    品。当外国记者们陆续来到山顶之际，主人们从毛驴背上取下法国香槟酒，在长城上打

    开，供记者们饮用。长城、毛驴、香槟、洋人，记者们觉得这个镜头对比太鲜明了，连

    连叫好，纷纷举起了照相机。照片发回各国之后，编辑们也甚为动心。于是，第二天世

    界各地的报纸几乎都刊登了慕田峪长城的照片。北京这家以长城命名的饭店名声也随之

    大振。

    通过这次活动，北京长城饭店的公关经理，一位当过记者的美国小姐，尝到了通过

    编辑、记者的笔头、镜头，把长城饭店介绍给世界各国，不仅效果远远超过广告，而且

    还可少花钱的甜头。于是，精明的公关小姐心中盘算起举办一次更大规模的公关活动。

    机会终于来了。1984年4月26日到5月1日，美国总统里根将访问中国。北京长城饭店

    立即着手了解里根访华的日程安排和随行人员。当得知随行来访的有一个500多人的新闻

    代表团，其中包括美国的三大电视广播公司和各通讯社及著名的报刊之后，北京长城饭

    店的这位公关经理真是喜出望外，她决定把早已酝酿的计谋有步骤地付诸实施。

    首先，争取把500多人的新闻代表团请进饭店。他们三番五次免费邀请美国驻华使馆

    的工作人员来长城饭店参观品尝，在宴会上由饭店的总经理征求使馆对服务质量的意见，

    并多次上门求教。在这之后，他们以美国投资的一流饭店，应该接待美国的一流新闻代

    表团为理由，提出接待随同里根的新闻代表团的要求，经双方磋商，长城饭店如愿以偿

    地获得接待美国新闻代表团的任务。

    其次，在优惠的服务中实现潜在动机，长城饭店对代表团的所有要求都给予满足。

    为了使代表团各新闻机构能够及时把稿件发回国内，长城饭店主动在楼顶上架起了扇形

    天线，并把客房的高级套房布置成便利发稿的工作间。对美国的三大电视广播公司，更

    是给予特殊的照顾。将富有中国园林特色的“艺亭苑”茶园的六角亭介绍给CBS公司、将

    中西合壁的顶楼酒吧“凌霄阁”介绍给NBC公司、将古朴典雅的露天花园介绍给ABC公司，

    分别当成他们播放电视新闻的背景。这样一来，长城饭店的精华部份，尽收西方各国公

    众的眼底。为了使收看、收听电视、广播的公众能记住长城饭店这一名字，饭店的总经

    理提出，如果各电视广播公司只要在播映时说上一句“我是在北京长城饭店向观众讲话”，

    一切费用都可以优惠。富有经济头脑的美国各电视广播公司自然愿意接受这个条件，暂

    当代言人、做免费的广告，把长城饭店的名字传向世界。

    有了这两步成功的经验，长城饭店又把目标对准了高规格的里根总统的答谢宴会，

    要争取到这样高规格的答谢宴会是有相当大难度的，因为以往像这样的宴会，都要在人

    民大会堂或美国大使馆举行，移到其他地方尚无先例。他们决定用事实来说话。于是，

    长城饭店在向中美两国礼宾司的首脑及有关执行部门的工作人员详细介绍情况、赠送资

    料的同时，把重点放在了邀请各方首脑及各级负责人到饭店参观考察上，让他们亲眼看

    一看长城饭店的设施、店容店貌、酒菜质量和服务水平，不仅在中国，即使是在世界上

    也是一流的。到场的中美官员被事实说服了，当即拍板，还争取到了里根总统的同意。

    获得承办权之后，饭店经理立即与中外各大新闻机构联系，邀请他们到饭店租用场

    地，实况转播美国总统的答谢宴会，收费可以优惠，但条件当然是：在转播时要提到长

    城饭店。

    答谢宴会举行的那一天，中美首脑、外国驻华使节、中外记者云集长城饭店。电视

    上在出现长城饭店宴会厅豪华的场面时，各国电视台记者和美国三大电视广播公司的节

    目主持人异口同声地说：“现在我们是在中国北京的长城饭店转播里根总统访华的最后

    一项活动——答谢宴会……”在频频的举杯中，长城饭店的名字一次又一次地通过电波

    飞向了世界各地，长城饭店的风姿一次又一次地跃入各国公众的眼帘。里根总统的夫人

    南希后来给长城饭店写信说：“感谢你们周到的服务，使我和我的丈夫在这里度过了一

    个愉快的夜晚。”

    通过这一成功的公关活动，北京长城饭店的名声大振。各国访问者、旅游者、经商

    者慕名而来；美国的珠宝号游艇来签合同了；美国的林德布来德旅游公司来签订合同了；

    几家外国航空公司也来签合同了。后来，有38个国家的首脑率代表团访问中国时，都在

    长城饭店举行了答谢宴会，以显示自己像里根总统一样对这次访华的重视和成功的表示。

    从此，北京长城饭店的名字传了出去。

    ●派克公司借尸还魂使企业得以新生

    解放前中国钢笔市场曾被“派克笔”占领，由于该公司生产钢笔当时最负盛名，又

    有新品种“自来水笔”推出，所以，该公司发展到四五十年代正是高峰期。匈牙利贝罗

    兄弟发明了圆珠笔，打破了派克公司一统市场的局面。由于圆珠笔实用、方便、廉价，

    一问世就深受广大消费者的欢迎，使得派克公司生产大受打击，身价也一落千丈，濒临

    破产。该公司欧洲高级主管马科利认为，派克公司在圆珠笔的市场争夺战中犯了致命的

    错误，不是以己之长，攻人所短；反而以己之短，攻人所长。他筹集了足够的资金买下

    了派克公司。跟着立即着手重新塑造派克钢笔的形象，突出其高雅、精美和耐用的特点，

    使它从一般大众化的实用品成为一种显示高贵社会地位的象征。从这样的战略思想出发，

    采取了两项战术措施。首先，是削减了派克钢笔的产量，同时将原来的销售价提高了30

    ％。其次增加广告预算，加强宣传以提高派克钢笔作为社会地位象征物品的知名度。英

    国女王是英联邦的元首，其所用物品无不显示其地位的高贵。因而，其用品的商标及生

    产厂家也就打上了高贵的烙印。马科利深知这一点，他煞费心机，再三努力，让派克钢

    笔获得了伊丽莎白二世所用笔的资格。方向对头，措施得力，马科利的战略目标实现了。

    1989年，派克钢笔又一次提高了售价。老的以实用为标志的派克钢笔没落了，老派克公

    司也因此不复存在；新的派克钢笔却以炫耀、装饰为标志的形式还魂了，派克公司随之

    也新生了。

    美国有一位专门收买破产企业并以此为生计的人，他的名字叫保罗·道弥尔，他是

    一位名符其实的“破烂王”。根据美国的法律，一家公司或企业一旦依法宣布破产，给

    其贷款的银行作为债权人，可以把企业拍卖。道弥尔经常到这类银行，收买破产企业。

    他每买下一个破产的企业，都必须全面分析研究这个企业各方面的情况，扬长避短地制

    订改造计划，采取强有力的措施，加强管理，这样一个企业就在破产的废墟上“借尸还

    魂”，新生了。

    任何产品和企业都有它的成长期、成熟期和衰落期。在走向衰落期间，抓住时机，

    充分利用一切有利条件，进行大胆投资，借用“借尸还魂”术，产品和企业就会得以新

    生，往往能收到事半功倍之奇效，这一谋略，很值得企业经营者在企业投资决策中借鉴。

    ●店老板示假隐真生财有道

    克罗克原先是美国的一个穷光蛋，没读完中学就出来做工，以养家糊口，维持生存。

    后来，他在一家工厂当上了推销员，一方面收入有了一定的提高，生活有了明显的改善；

    另一方面，也是更主要的，他在推销产品过程中走南闯北，结识了不少人，交了许多朋

    友，增长了见识，积累了大量有关经营管理方面的宝贵经验。一段时间后，他开始越来

    越不满足于给别人当雇员了，一心想创办自己的公司。

    可选择哪一行呢？“民以食为天”，随着人们工作生活节奏的加快，他通过市场调

    查发现当时美国的餐饮业已远远不能满足已变化了的时代的要求，亟需改革，以适应亿

    万美国人的快餐需求。

    想归想，要将其变成现实就不是那么容易的事情了，必须为之付出一定的代价。克

    罗克面临的首要问题就是资金问题，要实现鸿鹄之志没有启动资本就如同“水中月”、

    “镜中花”，可望而不可及。“一分钱难倒英雄汉”这话一点不假。对于一贫如洗的克

    罗克来说，自己开办餐馆又谈何容易呢？

    思来想去，他终于想出了一个好办法，他在做推销员工作时，曾认识了开餐馆的麦

    克唐纳兄弟，自己倒不如凭双方交情先打入其内部学习，以最终实现自己的伟大抱负。

    主意已定，他找到麦氏兄弟，对其进行了一番赞美后，话锋一转，开始讲述自己目

    前的窘境，待博得对方的同情后，便不失时机地恳请麦氏兄弟无论如何要帮他这个忙，

    答应他留在餐馆做工，哪怕是做一名跑堂的小伙计也行，否则，他的日常生活将面临危

    机。

    在过去一段时间的接触中，克罗克深知这两位老板的心理特点。为尽早实现自己的

    远大目标，他又主动提出在当店员期间兼做原来的推销工作，并把推销收入的5％让利给

    老板，麦氏兄弟见有利可图且又考虑到眼下店里确实人手不足，便十分爽快地答应了他

    的要求。

    克罗克进入快餐店后，很快就掌握了其实力与条件。为取得老板的信任，他工作异

    常勤奋，起早贪黑，任劳任怨；他曾多次建议麦克兄弟改善营业环境，以吸引更多的顾

    客；并提出配制份饭、轻便包装、送饭上门等一系列经营方法，以扩大业务范围，增加

    服务种类，获取更多的营业收入；还建议在店堂里安装音响设备，使顾客更加舒适地用

    餐；他还大力改善食品卫生，狠抓饮食质量，以维护服务信誉；认真挑选店堂服务员，

    尽量雇佣动作敏捷、服务周到的年轻姑娘当前方招待；而那些牙齿不整洁、相貌平常的

    人则安排到后方工作，做到人尽其才，确保服务质量，更好地招待顾客。当然，他的每

    一项改革都使老板感到满意，因为，他的言谈举止总是表现得那么坦诚，那么可信赖，

    给人留下谦虚谨慎的极好印象。由于他经营有道，为店里招待了不少顾客，生意越做越

    好，老板对他更是言听计从，百依百顺了。餐馆名义上仍是麦氏兄弟的，但实际上餐馆

    的经营管理、决策权完全掌握在克罗克的手中。这一切正是通向其最终目的的铺路石，

    可怜的两位老板一直蒙在鼓里，对此并无丝毫戒心，甚至还在暗自庆幸当时留下克罗克

    的决定是对的，多亏他的有效管理和辛勤治店，餐馆的生意才这么兴隆，财源滚滚而来，

    大有“伯乐相识千里马”之自豪与快慰。

    不知不觉，克罗克已在店里干了6个年头。他的羽毛渐渐丰满，翅膀越来越硬，展翅

    腾飞的时机日趋成熟，便暗暗加快了行动步伐，他通过各种途径筹集到了一大笔贷款。

    该与麦氏兄弟摊牌了，他想，事到临头，不容再难为情，继续拖延下去了，他谙熟

    两位老板素来喜欢贪图眼前利益，为一时的需要常常会忘记原来最基本的要求。为此，

    克罗克充分做好了谈判前的思想准备。

    1961年的一个晚上，克罗克与麦氏兄弟进行了一次很艰难的谈判。起初，克罗克先

    提出较为苛刻的条件，对方坚决不答应，克罗克稍作让步后，双方又经过激烈的讨价还

    价，最终克罗克以270万美元的现金，买下麦氏餐馆，由他独自经营。麦氏兄弟尽管有种

    种忧虑与不安，但面对如此诱人的价格，他们终于动心了。“270万美元，整整270万美

    元呀！这么优惠的价格，傻瓜才会不接受呢！”双方就此达成协议，并很快进行了产权

    交割，办理了有关移交手续。

    第二天，该餐馆里发生了引人注目的主仆易位事件，店员居然炒了老板的鱿鱼，这

    在当时可以说是当地一特大爆炸新闻，引起了巨大的轰动，而快餐馆也借众人之口，深

    入人心，大大提高了其在美国的知名度。到此为止，克罗克的“瞒天过海”之计也基本

    达到了预期目的。

    克罗克入主快餐馆后，经营、管理更加出色，很快就以崭新的面貌享誉全美，在不

    长的时间内，270万美元就全部捞了回来。又经过20多年的苦心经营，总资产已达42亿美

    元，成为国际十大知名餐馆之一。

    克罗克实施“瞒天过海”计的成功，就在于他了解麦氏兄弟的脾气性格，仅以让利

    5％就轻易打入了麦氏快餐馆；随后通过长时间的潜移默化，对老板的刻意奉迎，换取了

    兄弟俩的信赖，使兄弟俩认为他处处替自己着想，感到双方利益一致，便自动消除了对

    他的猜忌，愉快地接受了他的多种建议。经过逐步渗透、架空，老板本已“名存实亡”，

    最后一场交易，全部吃掉了麦克唐纳快餐馆，双方谈判以克罗克的“瞒天过海”计大功

    告成而宣告结束。

    无独有偶，在日本也发生了一个类似的示假隐真，店老板巧发财的故事。

    某年秋天，在日本的神户有家经营煤炭的商会正式挂牌营业了，周围充满了欢庆的

    气氛。该商会的老板就是少年得志、气宇不凡的久永君。说起来，他成立商会还多亏父

    亲的老友藤泽先生慷慨解囊和全力相助，对此厚意，久永君刻骨铭心，念念不忘，并随

    时准备报答，正像中国古话所说：受人滴水之恩，当以涌泉相报。

    开业没几天，来了一位客人，自称是当时神户最有名的饭店——春山饭店的侍者，

    请求约见商会老板，并恭恭敬敬地递上一份请柬及一份举荐书。久永君接过请柬，只见

    上书：久永先生亲启，落款：山口三太郎。久永君看了一眼来者，疑惑地打开请柬及举

    荐书，待阅完后，才知是藤泽先生部下道原举荐来人山口三太郎与其做煤炭生意，为表

    示谢意，山口三太郎准备在春山饭店略备薄酒一桌，以便席间向久永君请教生财之道，

    请柬中字里行问都充满了对久永君的无限敬慕之情。既然是自己恩人部下举荐的朋友，

    焉敢怠慢，不看僧面还得看佛面呢。他向山口三太郎讲了几句客套话后，便欣然应允，

    表示愿意于今晚前去赴约。

    夜幕很快笼罩了大地。久永君换上一身笔挺的西装，帅气十足地来到春山饭店，山

    口三太郎早已在那里恭候大驾光临了。一进饭店大门，久永君就受到了周到热情的服务，

    酒席上的美味佳肴令他大饱口福，再加上山口三太郎不时地阿谀奉承，久永君不免有些

    飘飘然，得意洋洋起来……

    酒酣耳热之际，正是谈判的好机会。山口三太郎深谙此道，他认为时机已到，便态

    度极虔诚地向久永君提议到：“久永先生，我有一个好朋友阿部君，是日本横滨的一个

    著名的煤炭零售商，信誉好，客户多，生意很兴隆，如果先生您信得过我并愿意给我提

    供一个为您效劳的机会，我很乐意为你们从中牵线搭桥。对于您，可以由此扩大煤炭销

    售量，增加销售渠道，从而加速资金周转，取得更多的收益；对于我的好朋友阿部君来

    说，由此便会拥有可靠而稳定的货源，经营也会更有起色，至于我本人，只想从您那里

    得到一定量的佣金即可。”

    久永君听罢此言，并未立即作答，他在犹豫不决，双方谈判陷入了僵局。

    山口三太郎瞥了对方一眼，并没有逼对方马上做出决定，而只是若无其事地招来服

    务小姐：“小姐，听说你们神户的特产瓦砾烧饼味道不错，能否劳您驾给我买些来？”

    说着，便从口袋中掏出一大沓子钱来，并随意从中抽出两张大额的作为小姐的小费。

    久永君望着那厚厚的一叠票子，再看看山口三太郎付小费时的洒脱样，断定对方肯

    定是个资金实力雄厚的大老板，与其做生意不会有什么危险的，便主动与山口三太郎就

    煤炭交易一事做了详尽的洽谈，爽快地答应了其要求。

    待酒足饭饱，双方正式达成协议后，两人握手言别。待久永君一离开，山口三太郎

    就急急忙忙奔向汽车站，以便搭末班车返回横滨，今天在春山饭店这样的高消费对他简

    直太奢侈了，怎能是他所承受得起的呢？

    久永君做梦都不会想到，山口三太郎其实只不过是横滨的一个小煤炭经理商，眼看

    着要关门破产，生意做不下去了，他从朋友那里得知久永君与藤泽道原君的特殊关系后，

    便以自己的煤炭店作抵押向银行贷了一部分款；并以欲与久永君做煤炭生意为借口请道

    原君为其写了一封举荐信；然后，再借助于春山饭店这一堂而皇之的大舞台，成功地上

    演了一出“瞒天过海”戏，一切都是那么自然而然，顺理成章，山口三太郎高超的谈判

    本领使他不花分文，将久永君煤炭商会的煤，转手卖给阿部的零售店，一进一出，一来

    一去，获利颇丰，一度濒临倒闭的小煤炭经理店又如日中天，蓬勃发展起来。

    【赏析】

    “瞒天过海”——用于经营赚钱，其技巧和方法的基本思想是用“欺骗”的手段暗

    中行动，将你赚钱的企图隐藏在明显的事物中，以达到自己的目的。因为一般人对司空

    见惯的事物，往往不会怀疑，此计就是利用人们的这一错觉，来掩盖自己的真正意图。

    再就是日本味精商在经销味精销路不景气的情况下，他们将味精瓶上的小孔由直径

    1毫米扩大到1．5毫米，在消费者没有察觉的情况下，一倒就用多了，这样就大大增多了

    味精的销售量。

    这“瞒天过海”之计，是最常见的，也是用得最多的。正因为如此，很容易被人们

    忽视，从而使各商家在销售中容易实施，达到其推销产品、占领市场的真实目的。

    一、原文和出处

    【古兵法原文】

    共敌不如分敌；敌阳不如敌阴。

    【原文今译】

    进攻兵力结集的部位，不如打击敌人兵力分散的部位；攻击敌军的阳刚部分，不如

    攻击敌人的阴弱部分。

    【出处原文】

    “夫解……则自为解耳。今梁、赵相攻，轻兵锐卒必竭于外，老弱罢于内。君不若

    引兵疾走大梁，据其街路，冲其方虚，彼必释赵而自救。是我一举解赵之围而收弊于魏

    也。”

    【出处今译】

    凡是解……化解了。现在梁赵交战，精兵强将必然全部投入放在邯郸前线，国内只

    留一些老弱病残。您不如带部队迅速插入魏国的后方大梁，占据京城的要道，冲击目前

    兵力空虚的地方，魏国必然放弃赵国而去自救。这一举既解了赵国之围，又能进一步击

    败魏国。

    二、现代经商典型案例及赏析

    【案例】

    ●房买主趋利避害妙购高价位住宅

    台湾某市某户全家移民国外，欲出售所居住的高价位住宅，卖方要价2300万元台币，

    托与房地产中介公司代理。

    该公司业务员接下本案后，积极地策划广告，宣传其所处的优越的地理位置、房间

    布局的合理性及其配套设施的全面与完善，很快将房子推展到了市场上。

    两周后，出现了一位买主。参观完本所住宅的里里外外，对各方面的条件甚是满意，

    但只出价2000万元台币，这与卖主的底价相比尚差300万元台币。

    业务员无奈，只有回头找屋主议价。经过3天的商议、协调，屋主终于同意售价降为

    2100万元台币，但声明不再降价，否则立即解除合约。

    售价2100万元台币与买价2000万元台币相比，仍有100万元台币价差。鉴于卖方态度

    坚决，为了促成这项交易，业务员只好硬着头皮再回头找买方协调。费尽口舌，买方态

    度缓和，做出让步，同意再加价50万元台币，即总价2050万元台币。同时，为了表示自

    己购房的决心与诚意，还当场付了100万元台币的斡旋金。

    无巧不成书，就在交付斡旋金的当晚，买方又找来业务员，告诉他说：“一个月前

    我在别处看过另一栋房子，论各方面条件，都比我现在看好的这所房屋称心如意，只因

    为当时屋主不肯降价，几次交涉谈判未能成功，我只好放弃了，可谁知事情已过去这么

    久了，我差不多已把这件事忘掉了，就在一个钟头前，那家中介公司突然打电话来告诉

    我，屋主愿意依我的价格出售，可我今天已在第二户下付了斡旋金，若房主仍不肯降价，

    固执己见，我衷心地希望您能退回这100万元台币。”

    这突如其来的事情，可难倒了业务员，对中介者而言，基本上只是个中介性的角色，

    并无退款与否的决定权，除非屋主同意或屋主接受买方的价钱后，买方又反悔不准备买

    房，才能将其预交的斡旋金进行没收。而就眼前面临的情况是：一方言明不再降价，而

    另一方则声称打死也不可能再加价，中介者处在夹缝中，真是左右为难。解决问题的唯

    一办法是，尽快把信息传给屋主，由屋主自行决定。

    屋主听到消息后，也犯了难。既然买主更中意前一户房子，就有可能反悔，若我答

    应他的要求却反遭对方拒绝，我就有权没收他的斡旋金，这样就等于本钱下降了100万元

    台币，以后再怎么卖都是赚。但赚这100万元台币的前提是必须接受买方的价格——205

    0万元台币，即需在原售价基础上再降价50万元台币；若不愿意降价50万元台币，在目前

    经济不景气、房地产市场持续低迷、交易不大活跃的状态下，错失了这笔买卖，新买主

    不知何时再现，也不知是否还会有人肯出2050万元台币的价钱，最重要的是现在是买方

    市场呀！

    因事出突然，卖方左思右想，总想不出一个妥善的办法，而买方又以“前屋屋主催

    问甚急”为由不断来电要求中介早早回话，否则应立即退回斡旋金。局面就这样陷于僵

    局之中。

    经过几十分钟的“深思熟虑”，屋主终于赌博性地同意以买方价格出售，若买方拒

    绝，则可顺理成章地将这100万元台币“纳入私囊”。

    中介人把这一决定转告买方，买方表面上装出一副无可奈何的样子，申辩着：我其

    实比较喜欢的还是前屋，但后屋的卖方又同意了自己的开价，如果不接受这项交易，将

    立刻损失掉100万元台币。

    经过中介人在中间不断地周旋，买卖双方终于勉强成交，达成协议。

    就本案高价位住宅成交的整个过程来看，似乎“水到渠成”，其实是买方运用“围

    魏救赵”的谈判策略延伸出来的高明杀价手法，以100万元台币斡旋金为诱饵，又以“前

    屋”之事相威胁，使对方陷入进退维谷的局面，最终，落入买方所设的圈套，实现了买

    方削价的最终目的。

    另一实例是我国某进出口公司同外商谈判制胜之例。

    1993年8月，我国某进出口公司从国外进口200万吨DW产品，我方考虑到该产品质优

    价廉，颇受消费者欢迎，各大厂家竞相订货，该公司通过经营该商品也获利颇丰，尽管

    由于对方延期交货使该公司失去几次展销良机，蒙受了一定量的经济损失，但为了双方

    长久友好的贸易往来，并未对外商提出制裁。

    此后不久，DW产品在国内供不应求，该公司准备进一步同外商洽谈重复进口该产品

    事宜，为给国家节约外汇资金，同时也为了降低进口商品的采购成本，提高公司的盈利

    水平，该公司欲向对方提出降低价格10％的要求。他们当然知道，在国际市场未发生变

    化的情况下，若在双方谈判一开始就提出该要求肯定会遭到对方拒绝，对方断难接受，

    而这就必须采用一定的谈判技巧，迫使其就范。

    于是，我方经过研究，找到了问题的突破口，设计了一套颇为周密的谈判方案。谈

    判伊始，我方就在上次那200万吨货物延期交货一事上大作文章。我方说：“由于你们上

    次延期交货，使我方失去了几次展销良机，从而导致我方遭受了重大的经济损失。”对

    方听罢，以为我方会提出索赔要求，自然心慌意乱，忙不迭地对延期交货问题加以解释，

    表示歉意，尔后便诚惶诚恐地、心神不安地等着我方的反应，看看时机已成熟，我方趁

    机提出削价的要求，明确指出希望上次延期交易的损失能通过这次减价10％来弥补，对

    方无奈，只好表示同意。

    于是，我方又乘胜追击，提出由原来的预定的200万吨增加到500万吨，对方最终不

    得不在合同上签字，谈判圆满成功。

    老练的谈判者在谈判中常常避免就自己真正关心的问题进行强攻，而是指左趋右，

    绕道迂回前进，使对方顾此失彼，首尾不能相接，最终不得不妥协。我方谈判者正是巧

    妙地运用了“围魏救赵”之计，使谈判一举成功，达到了预期的目的。

    “围魏救赵”的“围”是手段，“救”才是目的，要达到“救”的目的，就要分散

    对方注意力。商业谈判中，成功地运用此计，既要注意积蓄力量，等待时机，又得讲究

    “阴功吹火”，确实搔在对方的“痒处”，避免“明火执仗”，过早地暴露自己。

    ●塑胶公司投李报桃，被誉为“经营之神”

    世界塑胶大王——台湾塑胶公司董事长王永庆被誉为“经营之神”、“台湾企业的

    救星”。他始终坚持“人人为我，我为人人”的信念，主张企业做买卖必须做到利己利

    人。因为买卖双方都要生存发展，都要赚钱，因此必须精诚合作，互惠互利，决不能只

    为自己赚钱而不管对方死活。因此，他深得用户欢迎。1986年台币升值，由原来的40元

    兑1美元升到37元兑1美元。他亲自召开与客户共度冲击的会议，决定台币升值的汇兑损

    失由台塑全部负责。这样台塑每日至少损失1亿元（折合300万美元）。但台塑集团将这

    部分损失靠内部管理消化，使这一年仍获利非浅，即发展了自己，也保护了别人，奠定

    了与客户合作的基础，财源滚滚而来。这就叫方便别人，也方便自己；帮助别人，自已

    也受益。

    美国休斯可公司创建人比尔，以350美元起家，在短短10年内发展成拥有1000万美元

    资产的美国最大的皮鞋制造商。他之所以能站住脚，靠的就是投李报桃。在创业初期他

    深知自己财单力薄，不可能单凭个人的实力与同行业的大厂家竞争，必须联合外界的人

    力、物力、财力，做到这一点，就必须以心换心。一次，休斯可公司生产的白鞋带、白

    扣的软皮鞋，在辛辛那提州失去了销路，零售商天天打电话要求退货，这可急坏了负责

    这一地区的批发商古佳伦，他连夜赶来找比尔商量对策。如果把货收回来，积压在家里，

    批发商将受到巨大的经济损失。比尔说：“你的困难，就是我的困难，”“不管什么原

    因造成的这种局面，我决不会让你受损失，你把白带白扣的皮鞋统统收回，送到我这里

    调换别的式样的鞋。”古佳伦感动地说：“但也不能让你一个人吃亏呀”。比尔亲切地

    说：“我们都是一家人，谁受损失都一样，这事理应由我来处理。”这件事传出以后，

    全国各地的批发商对比尔更加敬重了。比尔类似的事举不胜举。批发商、零售商对比尔

    为他人着想的做法，以实际行动报答。他们不仅全力推销比尔公司生产的各式皮鞋，而

    且在比尔遭到灭顶之灾以后，自愿组织起来，帮助比尔度过难关。那年，河水决堤把比

    尔用贷款刚刚新建的现代化皮鞋厂的设备、材料、产品冲得几乎一干二净，比尔犹如睛

    天霹雳，欲哭无泪，他想到了死。在他万念俱灭的时候，比尔销售网中几个较大的批发

    商登门拜访，鼓励他“重振旗鼓”。可是，比尔连还债的钱都没有，哪还有资金兴建工

    厂。一位批发商爽快地说：“你放心，只要你肯继续干下去，钱的事包在我们身上了。”

    另一位说：“过去，我们困难的时候，你帮助了我们，现在我们也决不能昧良心，袖手

    旁观。”5天后，那几位大批发商召开了来自全国各地几百位批发商的集资大会，仅仅两

    个小时，就凑齐了比尔重建新厂的资金，一星期后，比尔恢复了工厂生产。人非草木，

    孰能无情，比尔在别人困难的时候舍己为人，伸出援助之手，当他遭受灭顶之灾时，他

    得到了回报。

    ●草船借箭天下之财为我所用

    《三国演义》第46回有一段“草船借箭”的故事：周瑜给诸葛亮出了一道难题，10

    天之内监造10万枝箭。诸葛亮明知这是一件欲害自己的“风流罪过”，却欣然从命，还

    把日期缩短为3天，当场立了“军令状”。第三天，浓雾满江、远近难分。诸葛亮在鲁肃

    的陪同下，指挥20只草船向曹军水寨驶去，并令船上军士擂鼓呐喊。顿时，曹营中一片

    惊恐，以为敌军攻到，立即命令弓箭手向鼓声方向射箭。这样诸葛亮通过草船，凭借大

    雾，从曹军“借”了许多箭，完成了“造”箭任务。鲁肃惊奇地问：“何以知今日如此

    大雾？”诸葛亮答：“为将而不通天文，不识地理，不知奇门，不晓阴阳，不看阵图，

    不明兵势，庸才也。”“草船借箭”的成功在于施计者诸葛亮上通天文、下识地理，博

    才多学，善于识机和利用它。“草船借箭”虽出自军事上的谋略，但应用于经济上一样

    可产生奇效。

    珠海市西区区长钟华生为当地引进数亿资金的成功就是草船借箭谋略范例。1984年

    在全国银根紧缩时，他就构筑了“天下之财力我所用”的思路。当时，举国上下进行改

    革开放搞活，中央、省、市领导对珠海建设很关心，并积极支持。这对于有头脑、有眼

    光、敢于开拓、勇于进取的人来说无疑是个良机。钟华生也正是这样的人，他善于识机，

    认为现在正是吸引外部资金，搞好当地经济建设的好机会，自己应充分利用。为了使当

    地荒凉的土地生财，他不惜先让利、多让利、让长利，吸引了大批投资者。而投资者多

    了，必然带来人旺，人旺必然带来地旺，地旺又必然带来财旺。由于采取优惠办法，吸

    引了大量资金，从而带动了白藤湖旅游、建筑、工业、农业、商业、园林、公路和疏竣

    等八大行业的发展，联合发展总公司的年产值亦由几百万元迅速上升到近亿元。钟华生

    善于抓住时机，利用优惠政策和土地资源这条“草船”，采取“先让利，后得利”的方

    法，吸引大量外部资金为我所用，达到借“箭”的效果，的确为上策。

    【赏析】

    “围魏救赵”用于现代化经商赚钱中，企业经营者必须要具备一定条件，需要有过

    人的眼光和超群的才智，有广博的知识，善于观察周围的环境变化，发现和寻找机遇；

    抓住对方的实质，采取避实击虚，后发制人的经营技巧；要有敢冒风险的胆魄，有机遇

    出现时一定要紧紧抓住，以达到趋利避害，赢得最终赚钱的目的。

    一、原文和出处

    【古兵法原文】

    敌已明，友未定，引友杀敌，不自出力，以《损》推演。

    【原文今译】

    敌方已经明确，而盟友的态度还未明朗，要诱使盟友去消灭敌人，不必自己付出代

    价，这是根据《损》卦推演出来的呀。

    【出处原文】

    敌象已露，而另一势力更张，将有所为；便应借此力以毁敌人。

    【出处今译】

    敌方已经显露，而另一种势力又在发展，将要有所行动；就应该借这股力量去摧毁

    敌人。

    二、现代经商典型案例及赏析

    【案例】

    ●Ac集团靠人才战略开拓新领地

    对我们许多人来说，第一次见到泰国的Ac集团恐怕还是在电视上，中央电视台周日

    黄金时间播出的《Ac综艺》节目，观众达3亿之多。1987年，Ac集团在香港组建Ac综艺节

    目有限公司，把海外赏心悦目的、富有知识性、娱乐性的素材制作成电视节目，并于19

    89年3月开始正式在内地向北京、上海、福建和广东4家电视台的专栏节目《Ac纵横》中

    播出，继而又和中央电视台合作，把《Ac纵横》改成《Ac综艺》。期间，主持人交互更

    替由姜昆、杨澜到赵忠祥、杨澜，直至程前、王雪纯，可以说是众星捧月，加之节目内

    容不断更新，使之始终保持了较高的收视率，这在同类节目中是不多见的。Ac集团在中

    国人心中树立自己企业形象的目的达到了。Ac集团的手段可谓高超，当我们翻开Ac集团

    的历史时，不难发现，在Ac集团的公关活动中，“借刀杀人”之计被用得得心应手。

    Ac集团是1953年成立的，它的泰文全称是“乍仑卜卡攀”，简称“卜蜂”，中文习

    惯称其为“Ac（卜蜂）集团”。它的前身是1903年由泰国华侨谢易初在曼谷的唐人街区

    开设的“Ac庄菜籽行”，意在“Ac中国，振兴实业。”

    当时，“Ac庄”经营的菜籽主要来自中国。第二次世界大战爆发后，中国和东南亚

    各国相继被卷入战火之中，中泰之间的海运通道被切断，“Ac庄”的货源也随之断绝。

    “Ac庄”的生意像断了源头的活水，立刻陷入了困境。泰国和南洋地区的菜籽多不

    能再用，这一带种植的华南蔬菜，有了一定的年头，由于气候和土壤结构的作用，种籽

    退化，种出的白菜细似芜荽，萝卜如人参，再卖这样的菜籽，无疑会砸了“Ac庄”的牌

    子。

    第二次世界大战之后，1948年春，谢易初把“Ac庄”托付给二弟，他从曼谷回到中

    国汕头，在这里创办了“光大庄”，他在家乡澄海租地100亩，作为种子农场，培育优良

    的菜籽销往南洋。

    谢易初的私人农场，为海外的“Ac庄”源源不断地输送良种，经营上有了后劲，

    “AC庄”的实业越办越红火。Ac集团成立后，谢易初仍然留在国内，继续从事私人农场

    的菜籽改良。1952年至1956年，他应聘担任澄海冠山实验农场副场长。

    在这期间，谢易初通过各种渠道，从欧美、日本、印度和东南亚等地引进良种和技

    术，对蔬菜、瓜果、家禽等品种进行改良。他培植的“西瓜冬熟”、“秋菊夏开”，堪

    称中国农业史上的奇迹，一时被传为佳话，并由此获得“华侨米丘林”的美誉。毛泽东、

    周恩来等党和国家领导人在品尝了他的无核西瓜以后，都一致称赞。澄海县采用了他培

    育的谷种，成为我国第一个水稻亩产500公斤的大县。他的园艺科学为潮汕地区乃至中国

    的农业做出了重大贡献。借助中国潮汕这块风水宝地，“AC庄”在中国和南洋两地的公

    众中留下了美好的形象。

    70年代，Ac集团的接力棒传到了谢易初的下一代。1976年，谢易初的四子谢国民升

    任Ac集团总裁。

    1979年，中国的国门洞开，作为一个华裔企业家，谢国民十分关注中国经济的发展，

    对中国的改革开放甚感欣慰，他没有忘记谢氏家族的故土，他更不会忽视中国这块巨大

    的有待开发的市场。

    1979年，Ac集团在深圳和汕头各办了一个Ac康地有限公司，成为第一个赴中国大陆

    投资的外资集团，Ac集团在中国大陆率先投放巨资的举动，令全世界的企业界为之震撼。

    一些欲到大陆投资的观望者、犹豫不决者也随风而动。

    随后，AC集团又从我国南疆挺进中原，继而挥师入关，遍地开花。于是，就有了Ac

    集团与我国内地合资或独资企业的相继问世：广大畜产公司（广州）、上海易初摩托车

    有限公司、上海大江有限公司、上海万国实业有限公司、北京大发Ac有限公司、北京Ac

    饲料有限公司、北京家禽育种有限公司、吉大有限责任公司（吉林）、正大岳阳有限公

    司（独资）、成都Ac有限公司、豫大畜产饲料有限公司（开封）等。

    中国海南即将建省并辟为特区的消息传出后，Ac集团闻风而动。他们立即成立了海

    南Ac投资有限公司，投资3亿美元，与有关企业合作，在海口兴建一个占地25万亩的养虾

    场；投资1亿多美元，开办了一个年饲养108万头瘦肉型生猪的养猪基地。合资3．5亿元

    人民币，建造一个年产80万吨水泥的水泥厂。

    1988年，Ac集团与海南省签订合同，投资20多亿美元，海南石油化工两个项目，并

    建成两个35万千瓦的发电厂。

    1989年12月，谢国民率Ac集团代表团访华。

    我国党和国家领导人亲切会见了谢国民和访华团成员，对Ac集团积极在华投资和同

    中国发展合作关系十分赞许，希望谢国民所领导的AC集团在90年代做对华合作的榜样。

    谢国民诚恳地表示，他在中国投资办的企业，不与中国企业分市场，不侵占中国的

    商品配额，产品主要是投向国际市场，只是利用大陆的资源和劳力，为中国引进资金和

    技术。

    这次会见，意义重大。中国刚刚经历了春夏之交的政治风波，是放是收，国际上的

    各种人士都在拭目以待，不利于中国改革开放的谣言四起。一些来华投资的外商有的开

    始退却，有的废除了投资意向，更多的是处于惊恐之中。AC集团这次访华，从党和国家

    领导人那里获得了信心，中国的改革开放政策不变。这一方面密切了两方的关系，另一

    方面也为其他的海外投资人士树立了榜样，坚定了他们的信心。

    截至1989年底，Ac集团在中国大陆的实际投资已达数十亿美元，成了在中国大陆投

    资额最大的海外华人企业之一。谢国民信心十足地告诫他的下属：“中国的开放政策一

    定会长久，会使中国越来越富，我在中国的投资也会越来越多。”

    他没有忘记父亲的遗嘱。1983年，父亲临终时，谆谆嘱咐谢国民和他的3个哥哥，不

    要忘记故土，要为故乡多做贡献，要为中国多办好事。

    谢国民在回答中国记者的提问时说：“我在泰国出生，祖籍是广东澄海，饮水思源，

    对中国我有一种特殊的感情。所以，不论是在中国内地还是在海南投资，我们都遵循这

    样一个宗旨：办项目，要一利国家，二利当地民众，当然也要对我们Ac集团有利，这3条

    缺一不可。我对Ac集团在中国投资的前景是很乐观的。”

    Ac集团背靠中国，越来越引起世人的注目。

    1990年4月7日，谢国民在北京会见了邓小平，邓小平高兴地说：“你们弟兄几个人

    的名字起得很好，Ac集团的名字也很不错。”当着这位泰籍华人，邓小平再次重申，中

    国改革开放的政策50年不会变，100年也不变！

    谢国民从邓小平的话中，获取了一种强大的力量，也就有了更进一步的惊人的举动。

    1992年5月11日至17日，沈阳市市长武迪生应邀出访Ac集团，双方达成了《沈阳与A

    C集团全面经济与技术合作协议》。《协议》体现了Ac的“人才本地化”战略。《协议》

    中有一条是这样写的：“为协助Ac集团在中国合资合作企业对中高级管理人才的需要，

    双方商定，由沈阳市提供人才资源，经Ac集团考核培训后录用。”随后，双方又正式签

    订了人才供求协议书，明确了聘用人才的主要内容。

    招聘条件：党政机关副处级以上干部；能阅读、书写一般英文函件；大专以上学历；

    45岁以下；男性；有3年以上企业工作经验。

    应聘待遇：月薪1400美元；聘期3年；送往曼谷Ac集团总部接受任前培训；作为该集

    团中高级管理人员派驻在华的各投资企业。

    显然，Ac集团瞄准的是中国的“九品县令”。优厚的待遇使大批副处级以上的党政

    机关干部跃跃欲试。

    5月22日，英语考试拉开帷幕。167名应聘者鱼贯而入，结果，近80％被淘汰。27日，

    30名有幸过关者又接受了Ac集团别出心裁的面试；中央地段，应聘者接受主考官连珠炮

    式的考问，而四周幕后，Ac请来的几位心理学家却在暗暗地揣量着应聘者的神态。

    几番征战，几番考察，19名中国“县令”投身Ac，成了Ac集团取之于中国、用之于

    中国的高级雇员。

    9月3日，一架民航班机载着Ac精心挑选的19名“干将”在曼谷机场徐徐降落，当即

    受到总部最高层的盛情款待。这19人将在曼谷接受长达80天的极为严格的任前培训。而

    今，他们已经肩负起特殊的商战使命奔波在Ac在华的投资企业中。

    Ac此举，引得议论纷纷，莫衷一是。有人说：“这是外国老板挣钱的计谋。”有人

    说：“为Ac提供部分人才，对我们百业待兴的国家经济亦有贡献，更何况还可借此来影

    响和提高我们的管理、科技水平的现代化。”

    抛开众议不说，仅从商战公关的角度而言，Ac的这种战略，确实是高！

    ●“WN”与足球联姻提高知名度

    “WN”是湖北省某市日化总厂1983年研制生产的第三代新式洗衣粉，产品在香港市

    场上一炮打红后，却迟迟打不开内地市场的销路，就连某市人本身也不知道身边有这么

    一个轰动香港的宝贝，出现了墙里开花墙外香的局面。为了迅速开辟内地市场，扩大

    “WN”在国人中的影响，某市日化总厂在促销上大胆迈了3步。

    第一步，出资在某市体育场举办“第一届‘WN’足球赛”。全国几大足球甲级劲旅

    在某市体育场摆开了厮杀的阵势，从来没有机会观看这样精彩球赛的某市人，今天有缘

    第一次亲眼看到足球健将们在球场内龙腾虎跃，求购门票的球迷们几乎挤破了某市日化

    总厂的大门。日化总厂使因缺乏资金而几乎陷于瘫痪的体育场获得了生机，预期的促销

    目的也顺利达到了。

    第二步，为了继续扩大某市日化总厂的影响，他们每年出资7万元承包了湖北省足球

    队，队员的待遇完全跟厂内职工一样，红包、奖金一分不少。这一举动，令整个湖北省

    为之震动。日化总厂已经走出了小小的某市，把眼光投向大武汉，投向整个湖北省。他

    们要实现贺龙元帅的“三大球不上去，死也不瞑目！”的遗愿，为中国足球的振兴铺路

    搭桥。

    第三步，让湖北省足球队杀回省城武汉，迎战荷兰国家足球队。某市日化总厂的名

    字第一次走向世界。为了扩大影响，凡是观看这场比赛者，见票每人免费赠一包“WN”

    超浓缩无泡洗衣粉。整个武汉三镇沸腾了，“WN”成了新闻热点。

    三大步跨出，“WN”名声大振，从前“摆在柜台人未识”的“WN”，一个星期内就

    在武汉销出60吨，一个月内销出300吨。作为东西南北枢纽的武汉市，又通过水路、旱路、

    空中之路把某市日化的名字带向全国。1986年“WN”的销量占了全国同类产品总销量的

    2/3以上，企业创利750万元。湖北“WN”足球队也获得了全国足球甲级联赛亚军的可喜

    成绩。

    一个养在深闺人未识的小小某市日化，与足球联姻之后知名度迅速提高，不仅企业

    创下了显著的经济效益，而且也将产品的知名度在全国范围内广为传播。

    【赏析】

    “借刀杀人”，是借他人之手或他人之力来铲除异已或达到自己目的的一种手段，

    杀人是广义的，也是狭义的。历史上与文学作品中借刀杀人的故事不胜枚举。

    借刀杀人者，不需自己赤膊上阵，不需消耗自己的实力，更不会招致杀人凶手的罪

    名，真可谓绝顶聪明。在历史和现实中，不仅阴险小人借刀杀人，即使是心怀坦荡的君

    子，在特定的情况下，也会借刀杀人。因此，无论是绝顶聪明的曹操与韦孝宽，还是聪

    明绝顶的雄才王充与诸葛亮，借刀杀人之计都被他们玩弄于股掌之中。

    借刀杀人，恐怕会与世长存，正人君子，即使不学会使用它，也得学会识破它，防

    范它，更不能莫名其妙地被人当刀使！

    借刀杀人在现代经商赚钱中也经常用到，目的是：

    借用自己以外的人、事、物，达到自己的目的。一切谈判高手总善于利用一切可以

    利用的机会与条件；借用社会力量（社会公众舆论等）给对方施加压力；借助法律条文

    或财经制度规定等驳斥对方的无理要求，维护自己的正当利益；借助他人之言，与对方

    进一步讨价还价，实现谈判成功的最终目的。

    一、原文和出处

    【古兵法原文】

    困敌之势，不应战；损刚益柔。

    【原文今译】

    使敌人的势力损耗，不需使用武力；敌方刚强之势消耗了，我方的力量自然就会增

    强。

    【出处原文】

    “善用兵者，避其锐气，击其惰归，此治气者也。以治待乱，以静待哗，此治心者

    也。以近待远，以佚（逸）待劳，以饱待饥，此治力者也。”（孙武《孙子兵法之军争

    篇》）

    【出处今译】

    善于用兵的人，必然避开敌人旺盛的士气，当敌人疲于奔命时再出击，这就是从士

    气上压倒敌人的办法；严整自己的军队，等待敌人发生混乱，用自己的从容冷静，等待

    敌人的急躁不安，这就是从心理上制服敌人的办法；用接近阵地的军队迎击远道而来的

    敌人，用休整好的部队攻击疲惫不堪的敌军，用饱食的士兵来对付饥饿的敌人，这就是

    在实力上战胜敌人的办法。

    二、现代经商典型案例及赏析

    【案例】

    ●友尼利福公司以退为进平安渡过难关

    英国友尼利福公司经理柯尔在企业经营中，有一个基本的信条，即“不拘束于体面，

    而以相互利益为前提”。依据这一信条，他在企业经营和生意谈判中常常采用退让策略。

    在一定情况下，甘愿妥协退步，以赢得时机发展自己，结果可能是退一步，进两步，实

    质上还是自身获益。

    友尼利福公司在非洲东海岸早就设有大规模的友那蒂特非洲子公司，那里有丰富的

    肥料，并适合于栽培食用油原料落花生，是友尼利福公司的一块宝地，也是其主要财源

    之一。第二次世界大战结束后，随着非洲民族独立运动的兴起和发展。友尼利福这些肥

    沃的落花生栽培地一块块地被非洲国家没收，这使该公司面临极大的危机。针对这种形

    势，柯尔对非洲子公司发出了6条指令：第一，非洲各地所有友那蒂特公司系统的首席经

    理人员，迅速启用非洲人；第二，取消黑人与白人的工资差异，实行同工同酬；第三，

    在尼日利亚设立经营干部养成所，培养非洲人干部；第四，采取互相受益的政策；第五，

    以逐步寻求生存之道；第六，不可拘束体面问题，应以创造最大利益为要务。柯尔在与

    加纳政府的交涉中，为了表示尊重对方的利益，主动把自己的栽培地提供给加纳政府，

    从而获得加纳政府的好感。后来，为了报答他，加纳指定友尼利福公司为加纳政府食用

    油原料买卖的代理人，这就使柯尔在加纳独占专利权。在同几内亚政府的交涉中，柯尔

    表示自行撤走公司，他的这种坦诚的态度反而使几内亚受到感动，因而允许柯尔的公司

    留在几内亚。在同其他几个国家的交涉中，柯尔也都采用了退让政策，从而使公司平安

    地渡过了难关。

    在生意场中，必要的退让可以换来更大的利益；一味地咄咄逼人则有可能使你陷入

    死胡同。当然，退让策略的运用，既要适时，又要得体，一定要充分掌握对方的心理活

    动，使自己有必胜的信心，同时，要对自己控制局势的能力有正确的估计，万不可不分

    时机地滥用。

    ●海尔策划有道，缔造世界级品牌

    公共关系在现代企业发展中日益起着不可替代的作用。青岛海尔集团公司，就是运

    用公共关系，获得巨大成功的一家企业。1984年以前，海尔集团还是一家濒临倒闭的集

    体工厂，亏损达147万元。而到如今它已发展成为拥有6000多名职工，下设7个工厂、4个

    分公司及2个合资公司的国家一级企业和出口基地。自1985年与联邦德国利勃海尔公司合

    作生产出中国第一代四星级电冰箱“青岛一利勃海尔”以来，目前己开发出12个系列、

    百余种规格的“青岛海尔”牌电冰箱、电脑程控式微波炉、微电脑电磁炉等高科技、高

    附加值系列产品。现在它已成为年产冰箱60万台、固定资产近3亿元、年销售收入25亿元

    的全国十佳优秀企业之一，正向“中国的松下”目标奋进。

    海尔集团不仅在经济管理和现代化生产方面为我国企业的现代化发展开辟了新的前

    景，而且在企业公共关系实践方面，也做出了新的尝试。

    构筑企业文化

    在改革和发展的进程中，当别的企业还在忙于靠行政管理与经济手段树立与维护企

    业形象时，青岛海尔已经在构筑企业自身的文化大厦。

    青岛海尔的企业精神是：无私奉献，追求卓越。围绕这一精神，确定的管理战略是

    高标准、精细化、零缺陷。

    确定的质量战略是：质量是企业永恒的主题；确定的生产战略是：唯一和第一；确

    定的销售战略是：售后服务是我们的天职；确定的市场战略是：生产一代，研究一代，

    构思一代。这一系列文化战略目标，组成了严密的青岛海尔文化网络，体现了青岛海尔

    的整体文化战略意图。为了实现上述战略意图，青岛海尔把公共关系活动确认为企业文

    化的有机组成部分，并且充分运用公关职能，有力地开展内部和外部公共关系活动，使

    青岛海尔的企业精神得到充分的发挥。

    注重公关意识

    在青岛海尔，公关意识已成为一种普遍的文化意识，公关方式已成为一种自觉的工

    作方式，它影响和改变着人们的思想、情感和行为。

    青岛海尔把公共关系意识渗透到企业的各个环节，不仅把公关当作一种手段和功能，

    而且更主要的是把公关当作一种无限的价值。“价值就是公关，公关带来价值”是青岛

    海尔文化与众不同之处。

    当你走进公司，首先映入眼帘的正是有着强烈公关特色的巨型徽——青岛海尔；镶

    刻在公司三楼的“无私奉献，追求卓越”8个金色大字闪闪发光，醒目地显示出强劲的企

    业精神；走进接待室，身着礼服的礼仪小姐热情地打开闭路电视，让你通过电视了解青

    岛海尔的发展历程与所取得的成就；在产品陈列室，礼仪小姐以标准的国际公关水准向

    你介绍几十个品种的“青岛—利勃海尔”系列产品；在奖品陈列室，陈列着无数个国家、

    部、省级奖杯、奖章、锦旗和奖品。不用介绍你就能感受到青岛海尔的公关效益。1994

    年初，海尔集团第一个进驻青岛市高科技园区，投资26亿元创建规模宏伟的“青岛海尔

    工业园”，该园集科、工、贸于一体，为实现企业持续、快速、健康发展的总目标打下

    基础。

    输送公共关系活动

    公共关系活动被青岛海尔当作一种文化价值和经济价值，双重地输送到公司的各个

    领域和各个环节。

    海尔集团总经理张瑞敏先生有句名言：“我们的企业，我们的产品是干出来的，而

    不是检查出来的，公共关系就是告诉人怎样去干！”

    “宁可损失上万元，也不给用户添麻烦。”这是青岛海尔为实现“质量是企业永恒

    的主题”这一目标而提出的口号。1985年，由于部分职工忽视产品质量，造成了76台冰

    箱不合格的严重后果。青岛海尔以此为突破口，举办了废品展览会。张总经理命令直接

    责任者自己用铁锤当众砸毁这76台冰箱。这一举措，使在场的千余名职工目瞪口呆。铁

    锤不仅砸毁了冰箱，而且彻底砸毁了青岛海尔的产品低劣意识，砸在了每个员工的心头，

    在员工中引起了强烈的震憾，使青岛海尔从此走上了质量管理的路子。

    青岛海尔以质量为根本，制定了“向质量要效益”、“靠质量起家，靠优质名牌发

    展”的质量管理目标，处处体现“质量至上，用户是我们的衣食父母”，使“假如我是

    用户”，“下道工序就是用户”的活动深入人心，他们实行了严格的“三检制”，成立

    了质检处，定员人数占全公司人数的7．8％。

    在此基础上，青岛海尔重视职工素质的提高。他们制定了5年教育计划和年度计划，

    实行全员培训，组织了36次近千人的培训班，参加全国质量管理统考，有913人获得合格

    证书。公司共成立了32个学习小组，取得了38项成果，其中6项获青岛优秀成果奖，3项

    获省优质成果奖，3项获国家优秀成果奖。

    强烈的质量意识和优秀的质量管理取得了巨大的效果。1989年12月轻工部主办的全

    国最优最劣售后服务单位评选活动中，青岛海尔以总投诉率为万分之零点四六、全国同

    行业第一的优异成绩获“双龙杯”奖。1990年，海尔集团又获“国家质量管理奖”和

    “全国十佳企业优秀管理金马奖”。如今，海尔已经在国际、国内获得各方面的肯定和

    公认。海尔冰箱获得冰箱行业第一枚国优金牌；海尔是全国十大驰名商标之一，是家电

    行业中唯一的消费者最信得过的冰箱商标；海尔在国际竞争中10次中标，海尔是中国家

    电最先获得国际认证，并获得国际最权威性的美国、德国、加拿大等各种认证。

    以文化战略指导市场经销

    青岛海尔以强有力的文化战略指导市场经销，追求完美服务，进而达到扩大产品销

    路、占领市场并树立良好的企业形象的目的。

    青岛海尔紧盯市场，不断改进和开发，不断否定自己。在坚持产品性能高标准的前

    提下，根据消费区域、消费观、消费层次的不同改进产品，增加功能，提供适应性产品。

    按照市场细分化的原则，海尔每年都不断推出具有市场导向水平的新产品。如大冷冻室

    冰箱、组合冰箱、宽气候带“小王子”冰箱，最近又推出无霜换代冰箱和最新超级节能

    无氟新世纪冰箱等。

    为了体现“售后服务是我们的天职”，“用户满意才是我们的满意”这一营销战略，

    青岛海尔投资300多万元成立了“售后服务中心”，配备了44名专业技术人员和国内一流

    的通迅设备、冰箱检测手段。并利用计算机管理，建立了用户档案、产品维修档案和准

    修卡、用户监督卡、维修人员服务单等制度，在全国28个省市设立了218个维修点。

    海尔集团充分认识到做好售后服务，能起到以一当十、以“后”顶“前”的作用。

    即做好一个用户的售后服务，就能在10个用户中树立起信誉；能根据用户的反映，及时

    解决销售前生产中的质量问题，不断地提高产品的信誉。为此，他们坚持在售后服务中

    做到“一、二、三、四”。即一个结果：服务圆满；两条信念：带走用户的烦恼一一烦

    恼至零，留下海尔的真诚——真诚到永远；三个控制：服务投诉率、服务遗漏率、服务

    不满意率均小于十万分之一；四个不漏：一个不漏地记录用户反映的问题，一个不漏地

    处理用户反映的问题，一个不漏地复审处理结果，一个不漏地将处理结果反馈到设计、

    生产和经营部门。

    正因为如此，青岛海尔在瞬息万变、冷热冲击的市场上经受住了考验，成为用户

    “信得过的企业”，“疲软市场上的硬通货”，被誉为“销售无降价，产品无积压，企

    业无三角债”的三无企业，成为我国唯一的一家集团优金牌、金马奖和国家质量奖3项国

    家级桂冠于一身的企业。

    开展全面的公关活动

    开展全面的信息性、福利性、经营性公关活动，创造无限的经济价值和文化价值。

    随着经济改革的不断深入和发展，青岛海尔的公关活动已走向成熟。发布、交流信

    息性公关活动己成为它们的常规性工作。1989年1月海尔创办了《青岛海尔报》，至今已

    出版70多期。《青岛海尔报》把公司的成就、发展远景、先进的管理方法及时地反映出

    来，发送到全国各有关单位、个人和公司员工手中，使大家经常知道青岛海尔的信息。

    青岛海尔坚持一年一度召开辞旧迎新招待会，答谢各界朋友的支持和关怀，把朋友

    们密切地团结在公司的周围。每逢重大事情，海尔集团均以新闻发布会、记者招待会等

    形式对外宣传。海尔集团几年来还举行了全国维修工作业务会；举办大专院校人才使用

    与培训研讨会；举行一、二期工程峻工庆典活动等，都邀请国内外政、企、新闻、文化、

    文艺界要人参加，积极扩大企业对外影响。

    经常组织经营性公关活动，宣传企业文化。在各类综合展览会、博览会中，青岛海

    尔针对自己的实际，总是有选择地参加；经常自办展销会、展览咨询服务会，注意展现

    企业精神、服务质量、经营方面和产品质量。在服务中，海尔集团从人员选择、服饰礼

    仪都实行规范化、标准化；在洽谈活动中，事先摸清对方情况，做好材料准备，有计划

    地使对方满意企业作风，牢记“生意不成情义在”的格言，追求完美形象。一些重要的

    洽谈成功之后，海尔集团把签字仪式同新闻发布会一起举行，并邀请本地行政官员和有

    关名人参加，使青岛海尔的良好形象长存于人们心中。

    青岛海尔遵循取之于社会、还之于社会的文化原则，经常开展赞助性福利公关活动，

    与电台、电视台、报社、体育部门、文化部门、文艺部门联合举办各类社会活动，使企

    业文化和社会文化沟通、融洽，从而创造更大的价值。1988年1月赴京慰问武警部队；1

    990年2月与《青岛日报》社联合举办“青岛海尔杯”寒假征文活动，赞助中国女子足球

    队、青岛健美队；1990年9月，与《光明日报》社联合举办“今日知识界——青岛海尔杯

    摄影大奖赛”；1991年5月与青岛市电视台、市工人文化宫举办电视新闻赛、卡拉OK大赛

    等等。总之，“远乡近邻都是我们的朋友，欢迎大家到青岛海尔来，使青岛海尔成为你

    永远信得过的朋友。”尤其是在中国进行南极考察之际，把冰箱赠送给南极考察队，让

    冰箱随南极考察队经受住摄氏50多度温差、剧烈颠簸等恶劣环境的考验，使青岛海尔的

    形象矗立在地球的各个角落。

    大力开展企业公关活动

    大力开展企业内部公关活动，强有力地开发人文资源，是青岛海尔企业文化的中心

    工作。

    对每一位新进公司的职工，都要进行最基本的文化培训，让他们知道青岛海尔的过

    去、现状和未来发展方向，让他们明白青岛海尔的管理特色、经营方法，了解公司的外

    部环境和内部结构，熟悉每个环节和确认公司的价值观念、行为规范，把握企业的整个

    精神等等；然后到工作岗位进行业务培训，只有通过这种二级培训才能正式上岗。

    青岛海尔认为企业职工“人人是人才”，“作为管理者，你可以不知道下属的短处，

    但你不能不知道下属的长处。”他们提出管理的内涵就是“借力”，就是把每个职工的

    积极性、创造性挖掘出来，调动起来，形成合力，通过管人达到管事的目的。为此在管

    人要有“三心”，即解决疾苦要热心，批评错误要诚心，做思想政治工作要知心，以

    “三心”换取全体员工对企业的“铁心”。治厂需要两手抓，既要做到严格要求，又要

    关心群众，为每个人创造充分展示自我的舞台，形成具有激励机制的企业文化氛围。青

    岛海尔把员工当作企业的主人并利用各种形式增强“海尔人”荣誉感。通过合理化建议、

    庆功会、公司运动会、郊游、为职工过生日、派小车接新娘等形式促进员工的自尊、自

    强、自信，增强企业的凝聚力。公司还组织了健美队、服装模特表演队、舞蹈队、轻音

    乐队、摄影班、美术班等，从各方面丰富、提高职工的文化生活，使职工生活在一个健

    康向上、愉快的、美的环境中。所有这些，极大地开发了公司最大的资源——人的资源，

    使它成为青岛海尔发展的根本动力。

    每周六晚上，是张总经理和职工一起过生日的时间，每周二下午则是公司领导亲自

    接待员工来访的时间，任何一位员工，在这一天可径直走进总经理的办公室，向企业的

    最高决策者表达自己的心情、想法和建议。内部公关活动的大力开展，使员工在公司如

    在家，爱公司如爱家。公司有一青年女工，在身患绝症弥留之际，提出的唯一希望就是

    让她的灵车经过公司的大门时停一停，让她能最后“看”一眼心爱的公司。多好的员工，

    这正是青岛海尔的希望所在。

    公共关系已成为青岛海尔生存活动的一部分，由此树立了一个美好的海尔集团形象，

    奠定了公司兴旺发达的基础。目前，该公司已与德国、日本、意大利等国客商合作共建

    一批新项目。人们预言，一个实力雄厚的跨国公司，一个中国的“松下”集团将在这里

    出现。

    ●小作坊后发制人反败为胜

    先发制人是战争与竞争的一般规律，而后发制人是敌强我弱时常用的谋略。后发制

    人运用得当，常可以弱胜强、以少胜多。从政治上讲，后发制人容易争取人心，动员民

    众，取得国际同情和支持；从军事上讲，后发制人强调以我之持久，制敌之速决，避免

    在不利时进行决战，以便争取时间，创造条件取胜；从市场竞争上讲，后发制人避免与

    强大对手硬拼，而等到对手走下坡路时，再乘机出击。

    后发制人的谋略主要表现为8个字：避其锐气，蓄盈待竭。蓄盈，即保持和壮大自身

    的力量；待竭，即消耗和削弱对手的力量。“后发”的计谋是有目的、有预见、胸有成

    竹的，决不是畏敌怯战，而是寻机待战。在国际市场竞争中，如果有强大对手企图用削

    价抛售来占领市场，聪明的企业家决不竞相削价争夺，而是保持价格，提高质量。因为

    削价抛售决不能持久，待对手衰竭，就可以高质量夺回市场。

    50年代日本布制玩具小狗很受欢迎，有许多厂家竞争，有用绸制的，有五颜六色的，

    有能摇头的，都增加了不少成本，而售价却高不上去，难以持久。三鹰市有个酒井小作

    坊，人少本微，快被竞争挤垮了。可他灵机一动，用红色塑料管斜截一段插入狗嘴巴，

    使这个小狗宛如伸出鲜红的小舌头，有了特色，颇受孩子们的喜爱，成本也不用增加多

    少。酒井就是靠这后发制人的谋略，反败为胜，成为名气越来越大的玩具公司。

    【赏析】

    “以逸待劳”在现代经商赚钱之中也是经常用到的一计。利用此计需要经营者心理

    承受能力好，在和对手进行斗智斗勇的过程中，要耐得住时间，耐得住各种各样的诱惑

    和小恩小惠，保持良好的自我状态，才能取得自己真正的需求。

    在生意场中，甘愿妥协退步，不是目的，而是以退步赢得时机，休息静思，想出奇

    招，也使自己获益。因为必须的退步是换来更大的利益，万不可在经营不利的情况下，

    盲目行事与对手硬拼，定要停下来寻找机会，等待时机，再来竞争，反败为胜。

    一、原文和出处

    【古兵法原文】

    敌之害大，就势取利。刚决柔也。

    【原文今译】

    敌人遭到严重危机之时，就应乘机获取利益。因为刚强取决于柔弱。

    【出处原文】

    “有所谓趁火打劫者，临时之盗也。遇有人家失火，即约一二伴侣，飞奔入内，见

    物即取，或持之，或负之，或扛之。主人加以诃斥，则日：将为汝寄顿于吾家也。盖仓

    卒起意，利人之危而乘之也。”（徐珂《清稗类钞之盗贼类之趁火打劫》）

    【出处今译】

    所谓趁火打劫的人，其实是一些临时的盗贼。遇见别人家起火，就邀上一二十个伙

    伴，跑进别人家，看见财物就拿，有的人用手拿，有的人用背驮，有的人用肩扛。主人

    对此加以指责时，他们就说：“准备替你把东西寄存到我家。”这就是仓促间起的念头，

    乘人之危获得利益。

    二、现代经商典型案例及赏析

    【案例】

    ●“BX”趁势而上注册国际名牌商标

    BX，刚刚走过她的9个年头，如同她的名字一样，成立伊始，就把顺应国际大潮、循

    时代节奏、创中国全新服装时尚之美作为己任。经过9年的拼搏奋进，BX已发展成为一个

    拥有1400万元固定资产，员工1385人，年产60万件套、200余种款式的现代化服装企业。

    BX男西装的商标成为中国第一个在国际上注册的名牌商标，中国自己的高档男西服从此

    登上了国际竞争大舞台。近3年，BX公司的经济指标连年翻番，截至到1993年底产值达到

    1．8亿元，利润达2200万元，比上年增长86％；国内销售达3900万元，比上年增长113%；

    外销创汇1600万美元，比上年也有所增加。成为北京市合资企业第二大创汇大户。BX公

    司各种经济指标连续3年翻番。

    BX人按照自己独特的思维方式，以自己高品位、高质量的服务、高信任度的声誉、

    高标准的管理不断地提高自己，征服了客户，赢得了市场，使BX的经营格局大踏步走向

    集团化、系列化、国际化。与此同时，BX在经营观念、企业精神、视觉认识等方面已有

    相当丰富的创见和积累。为此，她在走向集团化、系列化、国际化的过程中己建立起自

    己完整的系统，以便为企业继续顺畅的运转提供强有力的内在和外在能量，更加飞速稳

    步地向前发展。

    建立CI策划班子

    BX计划的全部策划工作，由北京BX广告公司主办，北京台贺艺术设计制作公司协办。

    为完成此项工作，需建立以BX公司副总经理刘玉凯先生为首的策划委员会。委员会成员

    包括：BX公司内销、外贸、财务、行政、制造部经理；BX广告公司和台贺艺术设计制作

    公司有关人员。

    调查工作

    内外调查是为了正确评估BX在社会中的地位、作用及影响，从而找到BX在社会中的

    正确定位。计划的实施是在这个正确定位的基础上进行的，因此，这项工作极为重要，

    需要组成专门班子进行调查以及材料收集和整理工作，以确保正确的实施方向。

    BX的定位应着眼于：BX的诞生及发展历史；BX的企业规模及相关企业的比较；BX的

    实力（技术力量、销售力量、生产力量、设备力量等）；BX已有的风格与信念、市场地

    位、社会地位和社会责任；BX的未来展望。

    总之，BX在人们心目中已留下了良好的企业形象，企业文化已具初型，此次策划更

    着眼于：正确评估BX以往的成功，深刻总结其独特的经营思维，充实完善不足之处，并

    站在时代与未来的高度，确立BX以服装为主、多方位经营的集团化、系列化、国际化企

    业定位，创造出全新的、有别于竞争同行和相关企业的独特形象。

    调查对象包括消费者、经销商、合作厂商、基本员工、企业领导层、企业档案。

    BX公司在跻身世界名牌的战略中，善于及时发现“火源”，并把握好“火候”，以

    利用战机，发展壮大自己，最终战胜对方，取得谈判的圆满成功。

    ●华尔街大佬因机而发操纵美国白宫

    世界商战中，趁火打劫的谈判高手当首推美国华尔街大佬摩根。

    1873年，美国经济危机期间，几乎每小时都有宣布破产的消息。费城的著名投资银

    行杰伊库克公司也永远地关上了大门。库克因在南北战争中帮助政府出售国库券而名声

    大振，是投资银行家中最杰出的人物。他的破产在当时商业界不啻是一个晴天霹雳，引

    起了巨大的震动。后来事实证明，即便当时他能渡过危机，但因其力量早已衰微，也难

    以应付日后约翰皮尔庞特摩根的挑战。

    摩根在国内外出售证券的能力举世无双。达布尼—摩根公司和在伦敦的摩根公司及

    巴林兄弟公司、费城的安东尼·德雷克塞尔、纽约的利瓦伊莫顿以及纽约其他几位大银

    行家与摩根的联合，所形成的势力与能力使他得以在1871年从库克手中夺过价值2亿美元

    的国库券，并把其中的大部分出售给外国投资者；1873年的上半年，摩根及其合伙人又

    以同样理由赢得33亿国库券的一半，并且处理得可谓得心应手。而库克在出售他那部分

    国库券时却困难重重，这也是库克破产的因素之一。在这场危机中，德雷克塞尔—摩根

    公司成为美国实力最雄厚的投资银行，控制了美国政府的债券市场，同时继续向欧洲抛

    出优惠证券。

    1884年的金融危机又进一步巩固了摩根的地位。从这时起一直到1913年去世，他一

    直是美国投资银行业最有影响力的人物。

    自1884年11月以来，美国财政部的黄金开始大量外流，市场上掀起了抢购黄金的风

    潮。当时有个谣言很快传遍了华尔街，说美国政府不得不放弃以黄金支付货币的做法。

    格罗弗·克利夫兰总统担保这不是事实，但是用抛售美国证券换回黄金的做法仍在进行，

    致使国库告急，落到了几乎无力偿清债务的地步。

    为了救济金库空虚带来的经济恐慌，就必须立即筹集到一笔巨额资金。政府财政当

    局的估计至少要1亿美元。摩根已知在这股抢购黄金的风潮中，政府已到了无计可施的地

    步，于是他同贝尔蒙商定，由他们两家银行组成一个辛迪加，承办黄金公债，这样，他

    们即可解救财政部危机，又可获得高额利润。但因他们的苛刻条件美国国会并没有通过

    这个建议，总统也难以接受。当时的财政部长卡利史尔计划发行5000万美元的公债，其

    余半数委托美国国内银行存款。由于正值恐慌之际，任何市银行都自顾不暇，这位财政

    部长的呼吁便被理所当然地束之高阁了，于是，他又使出苦肉计，以超出面额的117点公

    开募集5000万美元公债，这一招打破了投资金融界的惯例，也欺骗了投资很行，并重创

    和惹恼了摩根。由于摩根的操纵，当这位财政部长匆匆忙忙赶赴纽约召集银行家寻求帮

    助时却遭到了白眼，这是因为他没有接受摩根提出的要么认购全部公债，要么完全拒绝

    认购没有任何商量余地的谈判条件。

    出于无奈，摩根再次被总统召入白宫，互相摊牌。当摩根深知国库存金只剩下900万

    美元时，更是固执己见，并进而胸有成竹地说：“除了我和罗斯查尔组成辛迪加，使伦

    敦的黄金重新流入国内外，似乎没有第二种办法来解救陷于破产状况的国库了。现在，

    我手头就有一张1200万美元的支票没有兑现，若是今天将这张支票兑现了，一切就都完

    了，要不要我在这里拍电报，现在立刻汇到伦敦去呢？”

    在这种威胁下，克利夫兰总统不得不以去洗手间为名，每隔5分钟就去与正在另一室

    等候的财政部长卡利史尔商量对策。摩根很清楚，若不使出硬的一手来，白宫不会轻易

    就范。因此，在同总统面谈时，也就“大行不顾细谨，大礼不拘小节”，“单刀直入”，

    步步紧逼。并且吸起总统讨厌的雪茄烟，悠悠地等待着不能不做出的明智选择。

    结果总统在走投无路的情形下，不得不答应摩根提出的条件，白宫在华尔街面前甘

    拜下风。当夜摩根即取出大量美元交给财政部，帮助财政部渡过了难关。摩根在向政府

    承包的公债价格与市场差价中就净赚了1200万美元，并且还安排了一项国际协议，在公

    债发行结束前，不用美元兑换英镑，也不购买美国的黄金，这大大冲击了《夏尔反托拉

    斯法案》。

    企业经营者离不开谈判，而谈判的特征之一是对抗性，谈判双方都希望赢得胜利，

    千方百计争夺利益。谈判者要想达到预期目的，须真正了解对方的情况，否则打的就是

    糊涂仗。摩根与总统谈判，探知国库存款甚少，陷入危机，便趁火打劫，逼得总统不得

    不答应他的苛刻条件，摩根获得谈判成功，并从中赚了大钱。

    ●数公司采取反击战略大获全胜

    反击是对攻击所作出的强烈反应，旨在扭转战局，御敌于千里之外。商战中的反击

    战略，包括以下几部分：

    第一，产品反击。80年代初，由于瑞士手表商忽视了电子表和石英表的重要性，低

    估了卡西欧、西铁城、精工舍的市场营销能力，加上当时瑞士法郎汇率上升的因素，而

    遭受惨重打击。在这危急关头，瑞士的一些钟表商不得不携手并肩，集团经营，共同研

    制出了一种成本低廉、款式新颖、具有防震、耐高温的新式薄型表，对日本的挑战予以

    痛击。在集中促销下，取得产品反击战的胜利。

    第二，促销反击。80年代初，苹果电脑遭到来自IBM公司和泰迪公司电脑的攻击，被

    压得难以喘气。当时苹果公司势单力薄，既缺乏像IBM公司那样多的直接销售人，又没有

    像泰迪公司那样拥有特约的经销网络，于是，苹果公司将反击法宝押在促销方面。公司

    抢占黄金时间，在电视上大做广告，在全国各地开展贸易展览，以争取消费者认识，提

    高知名度，削弱IBM和泰迪的攻势。

    第三，生产反击。密其林公司的辐射层输脂技术，成本低、技术高、质量好，给对

    手压力甚大，先后有20多家小型输脂公司相继被迫倒闭。一些尚未倒闭的公司纷纷筹划

    反击战略，采取以其人之道、还治其人之身的手段，放弃原先斜纹和叉纹输脂的生产，

    转向仿效密其林公司生产辐射层轮胎，从而摆脱了危机。

    ●“XY”公司乘虚而入产品占领国际市场

    柔道亦称“柔术”，是日本人吸收中国的摔跤技术结合日本武技而创造的一种运动。

    将柔道战略用于商战，是指用攻其不备、乘虚而入的手段抢占市场，最终击败对手。在

    所有志在占领市场或使自己在市场居领先地位的战略中，企业家的“柔道战略”可以说

    是风险最小而最容易成功的一种。美国花旗银行在德国开办家庭银行，不到几年时间，

    就在德国消费者金融业务中取得了统治地位。他们运用的战略，就是“乘虚而入”的柔

    道战略。德国的银行家们虽然也知道普通的消费者有一定的购买力，能成为银行的客户，

    但他们认为，大银行向来是为工商界和富有的投资者服务的，为普通消费者服务不免有

    损大银行的尊严。花旗银行正是抓住德国金融市场的薄弱环节，创办家庭银行，专为个

    人消费者服务，经营消费者所需的业务，一切手续都使消费者感到便利。虽然德国银行

    有极强大的势力，有遍布在每个城市商业区的众多分支机构，但花旗银行所办的家庭银

    行只花了5年左右的时间，就占有了全德国消费的银行业务。

    一般来说，有4种极普遍的陈旧观念，使后来者能够运用柔道术击败阵地坚固、历史

    悠久的对手，而取得市场领先地位。一是不重视别人的新发明，不注重开发新产品。例

    如，早在1947年，美国贝尔实验室就发明了晶体管，尽管人们很快认识到晶体管必将代

    替电子管，但没有一家美国大型电气公司采取行动。当时国际上毫无名气的“XY”公司

    钻了空子，仅花2．5美元就从贝尔实验室购得技术转让权。两年之后，“XY”公司就推

    出首批便携式半导体收音机，与市场上同功能的电子管收音机相比，重不到1/5，成本不

    到1/3。3年之后，“XY”占领了美国低档收音机市场。二是“从牛奶中提取奶油”，只

    想寻求利润最高的部分。美国施乐复印机成为日本模仿者轻易击中的目标，原因在于施

    乐的经营战略，集中在一次买许多台或者买昂贵的高效能复印机的大户，对其他零散用

    户虽不拒绝，但不愿花费力气，觉得划不来。由于得不到满意的售后服务，或根本没有

    服务，较小的用户最后都跑到施乐的竞争市场中去了。

    【赏析】

    在现代经商活动中，“趁火打劫”是经营高手惯用之计。经营者为了使自己的企业

    和产品在竞争中立于不败之地，双方都希望赢得胜利，千方百计地争夺利益，以达到预

    期目的。但此计必须要求自己真正了解对手的详细情况，进行分析，论证，认定对手有

    求于自己时，就可逼得他接受自己的苛刻条件，趁火打劫，获得谈判成功，从中赚大利

    润，发大财。

    一、原文和出处

    【古兵法原文】

    敌志乱萃，不虞，坤下兑上之象。利其不自主而取之。

    【原文今译】

    敌人处于心迷神惑、行为紊乱、意志混沌的状况，不能提防突发事件，即出现萃卦

    所展示的水漫于地上的现象；利用他们的心智混乱无主张的机会，消灭他们。

    【出处原文】

    凡战，所谓声者，张虚声也。声东击西，声彼而击此，使敌人不知其所备。则我所

    攻者，乃敌人所不守也。

    【出处今译】

    凡是作战，所谓声，就是虚张声势。在东边造声势而袭击的目标是西面，声在彼处

    而袭击此处，让敌人不知道如何来防备。这样我所攻击的地方，正是敌人没有防备的地

    方。

    二、现代经商典型案例及赏析

    【案例】

    ●娄维川故作姿态逼对手称心让步

    娄维川，是山东掖县土山镇的农民，在引进一套塑料编织袋生产线的谈判中，大长

    了中国人的志气。

    1984年，娄维川从青岛得到信息，日本某纺织株式会社正准备向我国出售先进的塑

    料编织袋生产线，遂当即到进口过类似设备的青岛、潍坊等国营大厂实地考察，了解其

    性能及运转情况，并确认引进可行。

    1985年春，娄维川以烟台市塑料编织袋厂厂长的身份与日本株式会社东吉村先生达

    成正式购买生产线的口头协议。4月5日，娄维川与其他同志一道在青岛开始与日方谈判。

    在进行了一周的技术交流后，谈判进入了实质性阶段，对方主要代表是国际业务部

    的中国课课长，他起立发言：“我们经销的生产线，由日本最守信誉的3家公司生产，具

    有80年代先进水平，全套设备的总价是240万美元。”课长报完价，漠然一笑，摆出一副

    不容置疑的神气。娄厂长微微一笑，心想，你吓唬谁呀！以前中国进口的同类设备，贵

    的180万美元，便宜的才140万美元，见了“土老帽”，还真是狮子大开口！

    娄维川缓缓站起身，声音朗朗：“据我们掌握的情报，你们的设备性能与贵国某某

    会社提供的产品完全一样，我省某某厂购买的该设备，比贵方开价便宜一半。因此，我

    提请你重新出示价格。”

    日方代表听罢，相视而望，首次谈判宣告结束。

    一夜之间，日本人把各类设备的价格开出了详细清单，第二天报出总价180万美元。

    经过激烈的争论，总价压到了140万美元，直至130万美元。

    到此为止，日方表示价格无法再压。随后在持续长达9天的谈判中，双方共计谈崩了

    35次，最终拉锯战并没有结果，双方互不妥协让步。

    “是否到了该签字的时候了？”娄厂长苦苦思索着，回顾谈判整个历程，前一段基

    本上是日方漫天要价，我方就地还价，处于较被动的地位，如果对方以为中国方面是抱

    着过了这个村就没有这个店与他们进行压价谈判时，就难以再叫他们让步。于是娄厂长

    灵机一动，计上心来，采用兵法“示形于东而攻于西”的策略和另一家西方公司做了洽

    谈联系。这一小小的动作立即被日商发现，总价立即降至120万美元。

    这个价格可以说相当不错了。但娄厂长了解到当时正有几家外商同时在青岛竞销自

    己的编织袋生产线，这个形势对自己大有利了，他觉得应紧紧把握住这个机会，很有可

    能再挤一挤，会迫使对方做出进一步的让价。

    谈判桌上的角逐呈白热化，娄维川等中方代表在日商住地谈了整整一个上午，日方

    代表震怒了：“娄先生，我们几次请示厂东，4次压价，从240万美元降到120万美元，比

    原价已降了50％了，可以说做到了仁至义尽，而如今你们还不签字，实在太苛刻，太无

    诚意了！”他气呼呼地把提包甩在桌上。

    娄维川站起：“先生，请记住，中国不再是几十年前的任人摆布的中国了，你们的

    价格，还有先生的态度，我们都是不能接受的！”说完，娄维川同样气呼呼地把提包甩

    在桌上，那提包有意没拉上锁链，经他这一甩，里面那个西方某公司的设备资料与照片

    撒了一地。

    日方代表见状大吃一惊，急忙拉住娄厂长满脸陪笑道：“娄先生，我的权限已到此

    为止，请让我请示之后，再商量商量。”娄维川寸步不让，“请转告贵厂东，这样的价

    格，我们不感兴趣。”说完，抽身便走。

    次日，日方毫无动静，有人沉不住气，怕真谈崩了，落个竹篮打水一场空，而娄维

    川很泰然：“沉住气，明天上午会有信来的。”

    果不出所料，次日一清早便传来了信息，日方请中方暂不要和其他厂家谈判，厂东

    正和生产厂家协商，让几家一齐让价。

    下午，日方宴请中方并宣布了第五次压价，娄维川迅速反映，要求再降价5％则可成

    交。娄维川知道日方代表处在两头受挤的处境，便主动缓和气氛：“你们是客人，理应

    由我们来宴请，这次宴会费用，我们包了，价格问题请再和东京恳请一下。”

    对于这次要求能否为对方所接受，谈判能否成功，娄维川心理也没底，只是觉得能

    省一文就算一文，娄维川研究了谈判对手心理，预先想好了反建议，准备着我方的价格

    要求，一旦无法正面达到，也要变换形式，把钱抱回来。

    日方经过再次请示，宣布最后开价再让3％，为110万美元，距离娄维川的要求，只

    差了3万多美元了。娄维川看到这已经是最后价格，再挤下去不可能了，便慨然与日本代

    表握手成交，同时，他提出日方来华安装设备所需费用一概由日方承担，娄维川这个反

    建议又把那2％的差价挤过去不少。

    谈判终于结束，娄维川累得一句话都不想再说。半个月功夫，白天在谈判桌上角逐，

    晚上不是商量对策就是星夜赶回土山镇汇报，就是铁打的，也有站不住的时候，日方的

    中国课课长对娄维川的副手孙世俊说：“你们厂长真厉害，我真有点怕和他打交道。”

    娄维川的塑料编织带厂在此后一年多的时间里就为国家创汇700多万元，实现利润2

    00多万元，工厂引进生产线的110万美元，仅用不到3年的时间就全部赚了回来。

    娄维川还带着大家对这套相当先进的设备进行了成功的改造，使年产量比原来设计

    能力又增加了400万条编织袋。

    娄厂长高超的谈判艺术与技巧着实令人佩服，将设备售价从240多万美元降低到110

    多万美元，多么了不起。其奥妙在于娄厂长一方面对市场有较全面的了解，另一方面就

    是在谈判中运用了“声东击西”的谋略，使谈判对手慌了手脚，最终疑惑动摇，败下阵

    来。

    ●“本田”“亚马哈”声东击西谁主沉浮

    在日本的摩托车生产行业中，本田、铃木和亚马哈是最大的3家生产企业，它们的产

    品占据了日本摩托车产品市场的98％以上的份额，号称日本摩托车“三巨头”。70年代

    末至80年代初，本田和亚马哈之间爆发了一场争夺日本摩托车市场“霸主”地位的商业

    战，在这之前，本田已是老大，日本街头行驶的摩托车差不多有一半是本田的产品。但

    是，70年代末至80年代初，本田由于将注意力转移到开发、生产轿车和向海外扩展上面，

    导致市场份额节节下降。而此时的亚马哈感到扩展市场时机已到，便频频发起攻势，意

    欲夺取日本摩托车市场的“冠军”宝座。可惜的是，由于亚马哈对市场判断多次失误，

    结果不但夺冠无望，连“老二”的位置也没有保住。本田同亚马哈打得难解难分，为铃

    木的扩展创造了有利条件，使其重新坐上第二把交椅（1967年，铃木曾因忙于开发轻型

    汽车而被亚马哈夺去“老二”的宝座），亚马哈再次沦为日本摩托车三强之末。

    龙虎之战不相让

    这场本田—亚马哈之战的导火线是轻便摩托车。在这之前，摩托车大致可分为3种类

    型：一种是警察或体育比赛用的大气缸运动型摩托车；第二种是当作交通工具的实用型

    摩托车；第三种是纯粹用于消遣玩乐的娱乐型摩托车。到了70年代中期，日本的摩托车

    生产企业发现，一种造型小巧、启动方便、适宜于女性或白领人士通用的轻便摩托车很

    有发展潜力，便争相开发，生产。

    最早发现这一市场并推出产品的是本田。早在1956年，本田就推出了欧味十足的

    “小本田”，以后又陆续推出了“查利50”、“罗密欧”等多款小型摩托车。1976年2月，

    本田推出的售价仅为63000日元的轻便摩托车，别出心裁地借意大利著名影星罗兰的喝彩

    声大做广告，结果广受女性消费者的欢迎，十分畅销，从而成功地迎来了一个所谓的

    “轻便摩托车时代”，一如我们眼下上海的助动车大流行。

    亚马哈对这一市场的判断却稍逊一筹，直到本田的轻便摩托车已经成为日本女性消

    费者的“宠儿”时，才猛然醒悟。在1977年3月推出了一种“并步式”轻便摩托车，穿裙

    子者不用跨腿即能骑乘，售价为6万余日元，显然是冲着本田来的，从此，本田和亚马哈

    的摩托车市场争夺战拉开了序幕。

    亚马哈推出轻便摩托车虽然比本田晚了一步，但由于其产品的独特性，再加上借日

    本名演员大做广告，打开局面还是成功的，在激烈的竞争中，双方针对自己产品的安全

    性能大肆宣传。本田说它的产品是跨腿骑乘，刹车时能立即用脚着地，十分安全，暗指

    亚马哈的并步式轻便摩托车缺乏安全感；而亚马哈亦不示弱，强调自己的产品“重心低，

    所以更放心”。你来我往，好不热闹。

    这时，由于本田开始注意力转移到同美国合资，在俄亥俄州建立本田工厂以及在意

    大利贝卢诺建立销售中心上面，从而牵制了轻便摩托车开发的精力，使得亚马哈产品长

    驱直入，在日本摩托车市场上的占有份额节节上升。1981年，本田和亚马哈在日本的摩

    托车市场上的占有份额分别是近40％，相差无几。

    “再紧一步，我们就能赶上并超过本田，”亚马哈社长小池久雄胸有成竹地说。

    轻易获胜使亚马哈决策层出现了轻敌思想，不顾实际地提出了“建立年产400万辆生

    产体制，夺取市场首位”的口号，意欲挤走本田，独霸日本的摩托车市场。

    1982年，亚马哈一举投入300亿日元，建成袋井第二工厂，为建立年产400万辆生产

    体制打下基础。

    不识时务难成器

    正当亚马哈全力以赴、大规模地扩建工厂、提高生产能力、以实现年产400万辆摩托

    车的目标时，本田已不再袖手旁观，白白拱手相让日本的摩托车市场了，而是重整旗鼓，

    实施反击，不断开发新产品，强化销售网络，意在夺回失去的市场份额。

    本田毕竟是日本的摩托车之王。1982年，本田摩托车的市场份额又回升到近50％，

    亚马哈则降至32．8％，进入1983年，一升一降，两者的差距更大。

    本田的实力之强还体现在开发新产品的能力上。1981年，本田推向市场的新品摩托

    车为27种，1982年和1983年都是45种，每月总有3至4个新产品“亮相”。而亚马哈1981

    年、1982年和1983年推出的新品种分别为21种、27种、24种，明显不及本田。这点连亚

    马哈的技术开发人员也甘拜下风，“本田的变化实在是太快了”。

    建立“年产400万辆叙利亚产体制”实属有勇无谋之举，亚马哈决策者没有认真分析

    市场形势，以及竞争对手本田产品市场占有份额下降的原因，在顺利的形势下缺乏冷静

    的思考，一味追求产量，以致铸成大错。

    80年代初期，日本经济进入低靡时期，社会购买力开始下降，亚马哈提出增产口号

    不久，便出现过剩现象，但亚马哈仍未醒悟。1980年至1981年间，亚马哈的摩托车增产

    数量为43万辆，大大高于其他摩托车生产企业，大量的摩托车卖不出去积压在工厂仓库

    里，工厂仓库满了怎么办？摩托车不同于汽车，可以置放露天，外露的仪表、发动机等

    日晒雨淋，极易生锈。于是有人想出了借用农家的水果仓库来堆放的办法，一时成为一

    大新闻。当时人们估计积压在工厂、销售中心和农家仓库中的亚马哈摩托车将近100万辆，

    这对年产220万辆摩托车的亚马哈来说不是一个小数目，摩托车是时麾品，流行的季节卖

    不出去，待过了流行期后，其命运就可想而知了。更糟糕的是，亚马哈并没有从产品严

    重积压现象引起警觉，没有断然采取大幅度减产措施，1982年的产量仅比1981年减少12

    万辆，仍达200多万辆，且削减的重点放在海外工厂。

    当年日本的企业界评论说：“实际上在1981年底已见胜负了，可是亚马哈觉得面子

    上挂不住，还是硬挺，反而加重了创伤。”

    这场市场争夺战以亚马哈的失败而告终，亚马哈付出的代价是沉重的。根据亚马哈

    1983年4月做出的年度决算，当年的利润只有2亿日元，而上年同期是189亿日元，已到了

    借债度日的地步，仓库中堆积如山，多达上百万辆摩托车最后亦只能作降价处理。

    1983年5月，亚马哈终于作出减产、裁员和调整库存的决定。当年削减产量30％，年

    产量降至150万辆；解雇300个临时员工；从生产流水线上调离700个员工充实到销售第一

    线去；停止招工两年并开始削减管理层干部。

    当年日本企业界评论亚马哈的这次惨败为“一将无功万骨枯”。当时，亚马哈集团

    的最高决策者是会长川上源一，该人独断专横，有“滨松的阿明”之称，阿明是非洲的

    一位大独裁者。亚本之战结束后，他没有主动承担责任，反而将责任全怪罪到下面的职

    员，他大量裁员也未能改变亚马哈的危机，最后，在1983年8月1日，他也只得发表一纸

    “引退宣言”，恋恋不舍地让出大权。

    本田和亚马哈的摩托车市场争夺战已过去多年，但留给人们的教训却是深刻的，那

    就是：企业经营行为要以市场变化为向导，正确判断市场的需要，正如著名的营销学家

    菲利普科特勒所言：“市场的胜利者是那些认真分析市场需要，辨别时机和为目标顾客

    制造超越竞争对手的富有价值的各种产品的人。”

    ●声东击西，不过早地暴露自己

    洽谈开始，一般只是谈商品质量、数量和价格等双方交易的主要条件。其他条件如

    保险、支付、仲裁、索赔以及检验等根据以往交易传统来履行。

    谈判人员不要过早地暴露自己产品价格，要避免过早地同对方讨论价格问题，因为

    不论你的价格多么合理，只要对方购买这种产品，就要付出一定的代价。因此，应该在

    顾客对产品价值有所认识后，才能同他们讨论价格问题。我们应该做的是：不要让客户

    首先考虑产品的价格，要让他们的注意力引到产品的价值上来，也就是说，谈话应首先

    集中产品的价值这一问题上，而不是单纯地谈价格；如果一定要谈价格，就要连同价值

    一并提出，获得对方订货单据的决定性因素，应让对方看到他们将要得到的好处，而不

    是他们所付出的代价。

    弗雷德·罗杰是一位销售经理，为新泽西的某个皮革公司搞推销，公司已经生产即

    将出售的新产品，这是一种加工成带状的皮革制品。他访问一个顾客，问：“你认为这

    产品如何？”“啊，我非常喜欢它，但是我猜想您现在会告诉我它是非常贵的，我应该

    为它付出一个荒谬的价格，在您之前，我全听说了。”“您告诉我。”弗雷德·罗杰斯

    说，“您是一个有贸易经验的人，您和别人一样懂得皮革和兽皮，您猜想它的成本是多

    少？”

    那人受了奉承，回答他说他认为可能是45美分一码。

    “您说的对。”

    弗雷德·罗杰斯用惊奇的眼光看着他说：“我不知道您是怎样猜到的？”

    销售经理以45美分一码的价格获得了他的订货和随后的重复订货，双方对事情的结

    果都很满意，弗雷德·罗杰斯决不会告诉他公司最初给产品的定价是39美分一码。

    在介绍价格的时候，必须让别人看起来价格比较低，但你向他介绍好处的时候，就

    必须使他们看起来好处比较多。

    一个药品公司出售一种特别昂贵的兽医外科用药，它的价格与竞争的对手比起来高

    得吓人。但是推销员问兽医，每次的用量是多少，然后告诉对方，用他们的产品，每头

    牛仅多花3美分，那真算不了什么，但是它的效果却是同类无法相比的。这样介绍价格，

    使人易于接受，但如果他们说每包多30美元，那听起来就是一个很大的数目，很可能把

    顾客吓跑了。

    还可以推开价格，在时间上延伸。

    “您现在的车每天用多少小时？”

    “6个半小时。”

    “啊，如果您买我们的，那么在机器的整个使用寿命期间，您可以得到全部的额外

    的机动性，更大载重能力和更安全、更舒适的驾驶室，每小时仅花6美分，一个月仅仅多

    花费20美元，20美元能买到什么。在普通的一个饭馆里一顿两人便餐，您对此不会有什

    么抱怨吧。”

    你还可以告诉它不买的代价是什么？

    “麻烦的是，如果您不买，一年以后，价格至少要上涨20％。”

    在谈判中，不要怕对方提出低价的竞争者，要直接告诉你决不介意出低价的竞争者，

    因为他们一定知道一分钱一分货这个道理。

    【赏析】

    这一策略在于把对方的注意力用在我方不甚感兴趣的地方，使对方增加满足感。这

    是谈判中常常使用的重要策略之一，它能使我方与对方保持良好的关系，在谋得我方利

    益的同时，使对方也感到最大的满足。

    作为一位成功的谈判者，先决条件就要弄清谈判的目标，井在谈判过程中时刻不忘

    谈判的主要目的。

    在同对方的谈判中，却要把自己的目标隐蔽起来，把一些次要的问题渲染成很重要

    的问题，而让对方多占些便宜，你也表示很“勉强”地让步。

    如，我方得知对方最注重的是价格，而我方最关心的是交货时间，那么我们进攻的

    方向可以是支付条件问题，这样，就可以把对方的注意力引开到次要问题上，以实现我

    方最终要达到的目标。

    这种策略如果运用得很熟练，对方是很难反攻的，它可以成为影响谈判的积极因素，

    而不必冒重大的风险。