作者：高谋
敌战计包括：无中生有、暗渡陈仓、隔岸观火、笑里藏刀、李代桃僵、顺手牵羊6计。
敌战，就是自己与敌人面对面的相对抗作战，即在大敌当前，与敌人对阵时，既要
有胆识，又能审时度势。战争是敌我双方力量的对比与较量，要想取得胜利，不仅要提
高自己军队的战斗力，而且还要削弱敌方的战斗力。在经商赚钱时也要善用此计谋来迷
惑对手，用假象使对手产生错觉，信以为真，使之上自己的圈套，从而达到自己的真正
企图和目的。
在现代商海中，敌战计也是常用之计，这就要求经营者在操作赚钱之前，要制定出
如何经营、战胜对手的详细而明确的计划和方案，要有自己独持的思路、明确的个性、
创新的方法，从而使自己的企业和领导者在公众心目中树立一个良好的形象，以达到宣
传自己以及赚钱的目的。经营者在经营活动中要善于捕捉一切有利于自己的机会，还要
会见机行事，才能稳操胜券。这就是本篇所包含的“诳之，藏之，观之，安之，舍之，
积之。”
一、原文和出处
【古兵法原文】
诳也，非诳也，实其所诳也，少阴，太阴，太阳。
【原文今译】
诳骗，并不是长期的诳骗，而是在虚假诳骗之后，把真象推出。把小虚假发展到大
虚假，在极端的虚假之后，采用极端真象的行动。
【出处原文】
天下万物生于有，有生于无（老于《老子·四十章》）。
【出处今译】
天下万物都从有的状况中生发出来，而有又是从无的状况中生出的。
二、现代经商典型案例及赏析
【案例】
●兰丽绵羊油编撰故事誉满宝岛
1976年10月，美国加州兰丽公司的台湾代理商在报纸上刊登了一则广告，画面是用
细线条画成的一只手和几只羊。标题是：“很久以前，一双手展开了一个美丽的传奇故
事！”注明故事的内容已被编成一本彩色的英语画册，另附一本中文说明，等待消费者
去函索阅。
当消费者收到画册，会看到一个很有趣的故事。故事的内容是：
“很久很久以前，在一个很遥远的地方，有一位很讲究美食的国王。在皇家的御厨
房中，有一位烹任技艺高超的厨师，他所做的大餐小点都极受国王的喜爱。
有一天，国王忽然发现餐点差了，将厨师叫来一问，才知道原来厨师那双巧手不知
为什么突然变得又红又肿，当然就做不出好的餐点来了。国王立即命御医给厨师医治，
可惜无效，逼得厨师不得不离去。
厨师流浪到森林中的一个小村落，帮助一位老人牧羊。他常常用手去抚摸羊身上的
毛，渐渐地发觉手不痛了。后来，他又帮老人剪羊毛，手上的红肿亦渐渐消失了，他欣
喜自己的手痊愈了。
他离开了牧羊老人再返回京城，正遇上皇家贴出告示征招厨师。于是，他蓄须前往
应征。他所做的大餐小点，极受国王的欣赏，他知道自己的手已恢复了过去的灵巧。他
被录用了，当他剃了胡须，大家才知道他就是过去的那个大厨师。
国王召见了他，问他的手是如何治好的，他想了想说，大概是用手不断整理羊毛，
获得无意中的治疗。
根据这一线索，国王让科学家们详细研究，结果发现，羊毛中含有一种自然的油脂，
提炼出来，有治疗皮肤病的功能，并由国王命名为兰丽。”
这个故事，是由美国加州的兰丽公司编撰的，台湾的代理商用它来告诉本地的消费
者，是顺理成章的公关策略，这个故事，更美化了这种产品。
在以后的几个月中，兰丽公司的台湾代理商借助几则富有人情味的广告这种形式，
在公众心目中又增大了其美好的形象。
不久，在报上又见到了第二则广告。画面是一位怀孕待产的妈妈正坐在一张摇椅上，
标题是：“恭喜你，龙妈妈”。1976年，是中国的龙年，在该年所生的婴儿都被称作龙
子或龙女，做母亲的被誉为龙妈妈。是广告方案企划人员，运用得很好的一个称呼。内
文中说明：“在产前产后每天用几滴这种产品轻轻按摩腹部，可帮助松弛的腹部收缩，
保持身材苗条。”
很显然，这则广告诉求的对象是家庭妇女，特别是已婚的少妇。
一个月后，第三则广告刊出，画面表现的是一位家庭主妇，站在门口送丈夫去上班、
孩子去上学。标题是：“满载着爱心出门”。内文中说明：“在冬天让你的先生和孩子
用一些这种产品出门，你就不必担心他们的皮肤会粗糙、干裂了。”
这则广告的内容，又进一步地向广大家庭主妇诉求，并扩大了产品的用途。
春节前后，第四则广告刊出，画面表现的是一位祖母级的家庭妇女，坐在沙发上，
翻阅照相册，标题是：“祖母的心愿——假如我再回到18岁”。内文中说明：“我现在
唯一的遗憾，是脸上皱纹多了些，假如我再回到18岁，我一定要及早注意皮肤的保养。”
广告再进一步地向家庭中的少女们诉求，又扩大了用途。
1977年母亲节前，续有广告见报。画面改采用了手画稿，画着一位女士携着一包礼
品。标题是：“妈，我回来了”。这则广告的内容是诉求做女儿的，宜买这种产品送给
妈妈。在远方的女儿，更可用邮寄的方式托总代理代将这种产品寄送到母亲手中。
这些极富人情味的广告，使兰丽绵羊油逐步打进了家庭，让许多家庭中的妇女感到
在生活中需要这种产品，其在市场中也有了良好的知名度。
兰丽绵羊油只是兰丽系列产品中的一种，一般来说，凡是有系列产品的厂商，都是
在其中找出一种有独到特色的品种，将其塑造成这一系列中的领导性商品。消费者如果
对这一种商品有了好感，对其他各种亦会随之产生好感。像兰丽系列产品，在1977年以
前是兰丽绵羊油，在其后逐渐由兰丽绵羊霜取代。
自1977年4月以来，常见到报纸上刊出一则以“只要青春不要痘”7个字为标题的广
告，深深吸引着消费者的注意。细细想来，这句话撰写得很传神，使年轻的男女，很容
易了解，这是一种有益于治疗青春痘的化妆品广告。
同时，其画面亦配用得很精美。一个少女用扇子遮住了脸颊，只露出眼睛看着你，
代表了羞，亦代表了俏。
生动、自然，和标题相互辉映。接着用一句副标题似说明了这则画面的含意：“遮
不住的烦恼”。内文中又紧跟着说：“青春是美好的，但恼人的青春痘却常常令人扫兴，
遮不住亦躲不掉……”青春痘确是一件麻烦事，许多青年都有这样一种感觉。这几句更
是代表了他们的心里话。于是造成了这件商品有很好的销售效果。
在兰丽系列产品遭遇到很强的同类产品竞争的情况下，如翠兰貂油、芬香绵兰油等，
特别是翠兰的竞争攻势甚强，广告亦表现很有力，兰丽始终能保持住市场优势，主要应
归功于代理商借助兰丽公司编撰的那一个美丽的传奇故事，再配以几则很有人情味的广
告，在社会公众中形成了兰丽的美好形象。
●珠宝店精心制作假象轰动首都全城
几年前，在美国肯塔基州的一个小镇上，有一家格调高雅的餐厅。店老板察觉到每
星期二生意总是格外冷清，门可罗雀。
又到了一个星期二，店里照样是客人寥寥无几。店老板闲来无事，随便翻阅起了当
地的电话号簿。他发现当地竟有一名叫约翰韦恩的人，与美国当时的大明星同名同姓，
这个偶然的发现，使他的心为之一动。他立即打电话给这位约翰韦恩说，他的名字是在
电话号码簿中随便抽样选出来的，他可以免费获得该餐厅的双份晚餐，时间是下星期二
晚上8点，欢迎他偕夫人一起来。约翰韦恩欣然应邀。
第二天，这家餐厅门口贴出了一幅巨型海报，上面写着“欢迎约翰韦恩下星期二光
临本餐厅”，这张海报引起了当地居民的骚动和瞩目。
到了星期二，来客大增，创下了该餐厅有史以来的最高纪录。尤其是那个晚上，6点
钟还不到就有人在等着被安排座位，7点钟队伍已排到大门外，8点钟店内已挤得水泄不
通。大家都想一睹约恩韦恩这位巨星的风采。
过一会儿，店里的扩音器广播到：“各位女士，各位先生，约翰韦恩光临本店，让
我们一起欢迎他和他的夫人。”
霎时，餐厅里鸦雀无声，众人的目光一齐投向大门口，谁知那儿竟站着一位典型的
肯塔基州老农民，身旁站着一位同他一样不起眼的夫人。原来这位矮小的仁兄就是约翰。
店老板非常尴尬、惶恐，后悔这个安排太荒廖、离谱，但就在这时，人们顿时明白
了这是怎么回事，于是在寂静了一刻之后，突然爆发出掌声和欢笑声，客人们簇拥着约
翰夫妇上座，并要求与他们合影留念。
从此以后，店老板又继续从电话号码簿上寻找一些与名人同名的人，请他们星期二
来晚餐，并出示海报，普告乡亲。于是，“猜猜谁来晚餐”，“将是什么人来晚餐”的
话题，为生意清淡的星期二带来了高潮。
在英国的伦敦，有一家小型的珠宝店，开张伊始店老板就扬言，要获得令同行们刮
目相看的经营业绩。然而，4年以来，因经营不善，濒临倒闭，同行们都讥讽他是“癞蛤
蟆想吃天鹅肉”。店老板真是走投无路，冥思苦想着改善困境的对策。
机会终于来了。1985年，查尔斯王子和黛安娜王妃要举行婚礼，一时成为轰动英国
以至全世界的新闻。黛安娜王妃容貌绝伦、仪态超群，令绝大多数英国人为之仰慕。倾
倒，她甚至成了众多青年人崇敬的偶像。店老板想，如果能抓住这个千载难逢的机会，
利用公众对王子王妃婚礼盛典的专注心理，导演一出虚假而又逼真的广告活剧，必定能
使自己的珠宝店摆脱困境，大发其财。
于是，他四处搜寻长得像黛安娜王妃的年轻女子。历经艰苦，终于被他找到了一个
相貌酷似黛安娜的时装模特。他重金聘用这个模特，对她从服饰、发型到神态、气质都
做了煞费苦心的模仿训练。待到看不出破绽之后，店老板便向电视台记者发出了暗示：
明晚将有英国最著名的佳宾光临自己的珠宝店，采访这条新闻的条件是电视片中不得加
入解说词。
第二天晚上，这家珠宝店灯火辉煌，店老板衣冠一新，神采奕奕地站在店门口，像
是要恭候要人光临。此举顿时吸引得许多过往行人驻足观望。不一会儿，一辆豪华的轿
车缓缓地驰到了门口，车一停下来，店老板便立即走上前去彬彬有礼地打开了门。那位
相貌酷似黛安娜王妃的模特从容地从车上走下来，嫣然一笑，还向聚拢来的行人点头致
意。有人喊了一声：“看，黛安娜王妃。”众人真的以为是黛安娜王妃来了，不及辨别
便蜂拥而上，争相一睹黛安娜王妃的风采，挤到前头的青少年还为吻上了“黛安娜王妃
的手”而得意非常。电视台的记者不敢怠慢，急忙打开录像机频频摇动，警察怕影响
“王妃”的活动，急忙过来维持秩序。
店老板此时更是从容不迫，先是感谢“王妃”的光临，随后笑容可掬地引她参观，
店员们按老板的吩咐，相继介绍项链、耳环、钻石等名贵饰品，“黛安娜王妃”则面露
欣喜，边挑边称赞。
第二天，电视台播放了这出以假乱真的新闻录像，因受老板的关照，被蒙在鼓里的
记者，把它拍成了“默片”，自始至终没有一句话和一句解说词。屏幕上出现的只是热
烈非常的场面和珠宝店的店客。这一下震动了伦敦全城，人们纷纷传播这个重要的新闻，
原来不知道这家珠宝店的人们不住地打听这家珠宝店的地址，都想在“黛安娜王妃”来
过的珠宝店里买一件首饰当作礼品送人。青年人，黛安娜迷们爱屋及乌，络绎不绝地跑
来抢购“黛安娜”所喜爱的各种首饰。原来生意清淡、门可罗雀的小珠宝店，顿时门庭
若市，生意兴隆，叫老板和店员们应接不暇。短短的一个星期，这家珠宝店就获利10万
英镑，超过开业4年来的总和。
这则消息传到白金汉宫，惊动了皇家贵族，皇家发言人立即郑重地发表声明：“经
查日程安排，王妃没有去过那家珠宝店。”要求法院判处那家珠宝店的老板犯了诈骗罪。
发了大财的珠宝店老板却振振有词地说：“电视片中没有一句话，我也没有说佳宾是黛
安娜，这在法律上不能构成犯罪，至于围观的公众‘想当然’地把她当成王妃，我是无
法阻止的。”
珠宝店老板利用假王妃，大肆制造社会新闻，使得伦敦全城沸沸扬扬，珠宝店也因
此柳暗花明，绝处逢生。此举假借了权威效应，珠宝店老板深知黛安娜王妃在英国公众
心目中的权威性，故请来一位模特扮演成王妃，光顾他的珠宝店，又巧妙地通过电视台
加以宣传，从而大大提高了他的珠宝店的知名度和美誉度，吸引来众多的顾客，实现了
预期的宣传效果，扩大了销售。这种手段，从道德上说，有愚弄公众之嫌，不宜提倡，
但是，若能正确地在商业活动中利用权威效能，则是值得赞扬的。
【赏析】
无中生有，是说假话、造假象以诳骗对手乃至世人，以达到所设想的目的。无耻小
人，造谣生事，是生活中常见的事。无赖政客，假言惑众，在历史上时有发生：鱼腹中
的帛中；帝王头顶上的王者之气与夜间的飞龙梦；地底挖出的刻有天子名字的怪石等等，
不绝于史记，却又都是弄无成有。奸猾商人，口大气粗，这笔赚百万，那笔得10亿，债
主上门也说成是送钱的，信口开河，也能蒙骗很多人。大众传媒中也不乏这种无变有的
法术，这个万能，那个改造乾坤。凡此种种，均属不道德的行径。无中生有，张巡退叛
兵，吴用得人才，张天师帮医术高明但处境艰难的医生，等等，方是权谋家的高招，大
可效法！
无中生有之计，“无”是迷惑对手的假象，“有”则是假象掩盖下的真实企图，此
计在激烈的市场竞争中常常被采用，让对手以假为真，出其不意地实现自己赚钱计谋的
真正目的。
一、原文和出处
【古兵法原文】
示之以动，乘其静而有主，益动而巽。
【原文今译】
有意展示佯攻行动，利用敌方决定，重兵在这里固守的时机，暗地里悄悄地实行真
实的行动，乘虚而入出奇制胜，事物的增益，因为变动而顺达。
【出处原文】
“汉王之国，项王使卒三万人从……去辄烧绝栈道，以备诸候盗兵袭之，亦示项王
无东意。”“……八月，汉王用韩信之计，从故道还袭雍王章邯。邯迎击汉陈仓，雍兵
败。”（司马迁《史记之卷八高祖本记》）
【出处今译】
汉王刘邦回国去，项王派三万兵跟从，后离开的时候，就烧毁了栈道，用来防备其
他诸候的袭击，同时也向项王表示，自己没有再往东来的意图。同年八月，刘邦采用韩
信的计策，从故道袭击雍王邯，章邯在陈仓迎击汉军，章邯兵败。
二、现代经商典型案例及赏析
【案例】
●哈默炫耀投标独占两块租地
众所周知，在石油大王哈默的经营史中最成功的一次是在利比亚。无论是对哈默本
人，还是西方石油公司的3万名职员及公司的35万名左右股东来说，一提起这件事，他们
都会赞叹不已。
在伊德里斯国王统治的年代，利比亚就像得克萨斯州当年最初发现石油时那样，吸
引着石油资本家。
只要是沙漠的干风没有把黄沙刮得遮天蔽日，那里每天都充满了买进卖出、赢钱和
输钱的气氛，的黎波里和班加西这两个互相竞争的大都市看上去像是巨大的集市，到处
都在进行掷骰子赌博。参加赌博的人是各式各样的石油经营者，其中有来自各国政府的，
有来自大型石油公司的，有来自独立公司的，也有企图涉足石油业的，带着随身的内阁
部长们，带着旧日部下的前任内阁们、亲朋好友们，妄图通过装模作样地与一个政客握
手一次而接近国王的穷流浪汉们，还有冒牌的法国将军，曾在哥伦比亚大学干过的著名
美国科学家等等，都纷纷拿租借地、地质勘探资料以及形形色色的消息秘闻，和内幕情
况做着交易。
当哈默的西方石油公司来到利比亚的时候，正值利比亚政府准备进行第二轮出让租
借地的谈判。出租的地区大部分都是原先一些大公司放弃了的利比亚租借地。根据利比
亚法律，石油公司应尽快开发他们租得的租借地，如果开采不到石油，就必须把一部分
租借地归还给利比亚政府。
第二轮谈判中就包括已经打出若干孔“干井”的土地，但也有若干块与产油区相邻
的沙漠地。来自9个国家的40多家公司参加了这次投标，有些参加投标的公司，他们的情
况显然比空架子也强不了多少，他们希望拿到租地之后，再转手给一家资金实力雄厚的
公司，以交换一部份生产出来的石油，另有一些公司其中包括西方石油公司，虽然财力
不足，但至少具有经营石油工业的经验。利比亚政府允许一些规模较小的公司参加投标，
因为他们首先要避免的是遭受大石油公司和大财团的控制，其次才会去考虑什么资金有
限问题。
哈默尽管曾于1961年受肯尼迪总统的委托到过利比亚与伊德里斯国王建立了私人关
系，且伊德里斯一世在托布鲁克王宫一次欢迎会上真诚地对哈默说：“真主派您来到了
利比亚！”这比别人稍稍有利。但在第二轮租借地的争夺战中，同一批资金雄厚的大公
司相比，哈默无异于小巫见大巫，只不过是一名讨价还价的商人而已。此刻，在灼热的
利比亚，同那些一举手就可以把他推翻的石油巨头们进行竞争，同时还要分析估量那些
自称可以使国王言听计从的大言不惭的中间商们所说的话到底有多少真实性，对哈默来
说的确处境很不利，自有苦衷。但哈默就是哈默，绝对不会因此而气馁，善罢干休不是
他的作风。一个年轻时就曾远涉重洋与列宁打过交道的人，他明白，为能在第二轮租借
地的谈判中挫败实力雄厚的竞争对手，只能巧取，不能豪夺，而唯一可行的方案就是暗
中向利比亚政府申请：如果西方石油公司能得到租借地，将给予政府诸多好处，也请利
比亚政府给予西方石油公司比其他竞争对手更优惠的条件。
哈默在随后的投标上，来了个“明修栈道”——采取了与众不同的方式：他的投标
书采用羊皮证件的形式，卷成一卷后用代表利比亚国旗颜色的红、绿、黑3色缎带扎柬。
在投标书的正文中，哈默加上一条，西方石油公司愿从尚未扣除税款的毛利中取出5％供
利比亚发展农业之用。此外，投标书还允诺在库夫拉图附近的沙漠绿洲中寻找水源，而
库夫拉图恰巧就是国王和王后的诞生地，国王父亲陵墓也座落在那里。挂在招标委员会
鼻子前面的还有一根“胡萝卜”，西方石油公司将进行一项可行性研究，一旦在利比亚
采出石油，该公司将同利比亚政府联合兴建一座制氨厂。
1966年3月，哈默的暗渡陈仓果然成功，同时得到两块租借地，其中一块四周都是产
油的油井，并有17人投标竞争这块土地，且多是实力雄厚的知名公司，可结果个个名落
孙山，唯有西方石油公司独占鳌头；另一块地也有7个人投标，但最终还是归在了西方石
油公司名下。这第二轮谈判招标的结果使那些显赫一时的竞争者大为吃惊，不明其所以
然，深深为哈默高超的谈判手段、技巧而叹服。
夺得这两块租借地后，西方石油公司凭着独特有效的经营管理，使之成为其财富的
源泉。1967年4月，西方石油公司的黑色金子流到了海边，在那个令人难忘、规模宠大的
纪念日，仅庆典就用去整整100万美元之巨。
实力弱小的西方石油公司，之所以能在强手如林的众投标者中独占鳌头，一举夺得
两块租借地，关键在于他在明修栈道、引人瞩目的大动作下，暗中又来了暗渡陈仓的小
动作，致使利比亚政府在哈默提供的利益允诺的诱逼下，天平倾向于西方石油公司，哈
默取得了招商谈判的巨大成功，招商竞标的结果大大出人意料。
●英方拖延时间转移资产逃避责任
1972年5月24日，我方某公司与英国某公司签订2FEC080470E号和2FEC080471E号合同，
订购某贵重金属共计8000吨。
合同中规定：
1．主要成交条件是：价格条件为FOB；
2．装运口岸为汉堡/鹿特丹/安特卫普，由卖方决定；
3．装运日期为1972年7月至1972年12月装运完毕，按月分批交货；
4．支付条件为买方在收到卖方确定装运港及备货待运通知后，立即开出信用证等。
合同成交后，买方于1972年5月18日函请卖方指定装货口岸，卖方没有指定。
我方公司求货心切，于1972年6月7日在没有收到卖方确定装运港、预计装船和准备
装船数量通知，也未对卖方资信状况做周密细致调查研究的情况下，主动提前通过伦敦
中国银行开立了E25520号和E25733号信用证。由于合同规定装运港口分别为汉堡/鹿特丹、
安特卫普和汉堡/鹿特丹，我公司于1972年6～11月函电催促对方尽快确定运港并通知备
货待运情况，以便我方公司租船接运货物。然而对方对我公司的多次去电采取避而不答、
不予理睬的态度，且在其仅有的4次答复中，都以他的供货人未能交货为借口，并对迟延
发出通知表示歉意。1972年11月13日，又以英镑贬值为由，致函我方，要求提高合同价
格，我方未接受这一要求。
后来，对方又于1972年11月26日，将新的交货安排通过我国驻伦敦的商务处函告我
公司。根据这一安排第2FEC080470E号合同，8000吨货物应于1973年1月至6月内交完：1
973年1月2日、2月、3月、4月、5月、6月各装运1000吨；第2FEC080471E号合同1973年4
月、5月各装运1000吨。
虽然由于卖方未按期履行交货义务，当时我公司已遭到了相当大的损失，但我公司
还是接受了对方提出的新的交货安排，即2EFC080470E号及2EFC080471E号合同，同意将
货物装运期由原“1972年7月至12月装运完毕”修改为“1973年1月至6月装运完毕”。
双方同意新的交货安排后，我方5次函电要求对方指定并通知装货口岸及备妥待装日
期。对方未作答复。虽我方公司一再催促，但对方一再不守信用，对其自己提出的新的
交货安排也不履行义务。
1974年11月16日，我方公司通过英国律师χχ先生转交对方一函声明：允许对方自
收到该函之日起4～5天内履行交货义务，否则将根据合同的规定，向中国国际贸易促进
委员会对外贸易仲裁委员会申请仲裁，要求赔偿损失。
在我方公司提出上述声明后，对方仍然不执行合同，并于1975年2月7日来函，反指
责我方公司在1972年6月7日的信用证期满后未开立新的信用证，以至对方不能履约，从
而也就解除了对方承担交货的义务。
在这种情况下，我方公司于1975年5月20日向中国国际贸易促进委员会对外贸易仲裁
委员会申请仲裁，要求卖方赔偿我方损失，即照1973年6月29日市场价格与合同价格的差
价计算共计74．8万英镑，并要求卖方承担仲裁引起的一切费用。
卖方委托代理人××律师事务所于1975年11月4日提出书面答辩，指出买方未按期开
立信用证，应负违约责任，其索赔要求不能成立，应予驳回，并应承担仲裁费用。
仲裁庭进行大量事实考证，认为本案事实的关键在于买卖双方签订合同后，χχ市
价大幅度上涨，英镑贬值，货源没有着落而不向买方交货。卖方于1972年11月13日致函
买方时曾提出提价要求，1972年11月26日向买方提出新的交货安排时又再次希望提价，
就是在书面答辩中也承认交货确有困难。还有其他事实都说明卖方根本无货可交。因此
卖方提出买方没有在合理时间内开立信用证，从而就解除了卖方履行合同的义务并指责
买方违约，是不符合事实的，也是违反合同规定的。为此仲裁庭于1975年12月3日做出裁
决：确定被诉人英国某公司负违约责任，应赔偿原诉人中方公司的损失，其赔偿额应按
装运期最后一天的国际市场价格与合同单价的差价，并扣除合同规定允许短装数量千分
之五计算，共计569637英镑，同时英方还应负担全部仲裁费用共计人民币4万元。
对方表示接受上述裁决。但由于我公司在处理这一贸易事件过程中，态度一直不够
坚决、明朗，从对方开始拒绝履约直到我方提出仲裁前后长达两年之久，致使对方开始
拒绝履约而应承担的赔偿责任，有充分的时间逐步转移他的财产，并办好与其母公司脱
离关系的手续。在对方宣布清理时，只剩下几万英镑。这一明修栈道、暗渡陈仓之举致
使我公司所遭受的损失无法从清算中得到全部补偿。
●惊人的博览会取得罕见的成功
近年来，在日本全国掀起了一个举办地方博览会的热潮。仅1989年，超过1000万人
参加的大规模地方博览会分别在横滨、名古屋、福冈各城市举办，尤其是1990年在大阪
举办的“花与绿博览会”，更把这项运动推向高潮。
1983年，在建设部的提议下，每年在日本各地巡回举办以“创造绿荫覆盖的城市”
为主题的绿化博览会。同年在大阪拉开了序幕，之后又陆续在一些主要城市展开。经过
一系列的地方博览会，各地的行政机关不仅看到了它对促进地方发展的“硬件”方面的
直接效果，而且对它在“软件”方面间接、长期的经济重要性有了新的认识。但是，连
年在多处举办多次的地方博览会，不仅使赞助商们的精力、财力疲惫不堪，而且对观众
的吸引力也越来越小，地方博览会正面临着一个巨大的考验。
1991年秋天，在日本北九州市举办的“第8届全国城市绿化进化博览会”取得了极大
的成功。
尽管在开幕当天和会期中，曾先后两次遭到了罕见的台风袭击，但参观者仍达到了
135万人，远远超过了预计的100万人；参展企业不光有主要的电气生产厂家，还有当地
大企业的积极参与，使整个博览会的气氛异常热烈。
这次博览会之所以能取得成功，有以下4个因素：
第一，综合利用各方力量——从定计划起就重视调动各方积极性。
这次博览会从名称上可以看出，是属于行政主导型博览会。但不同于以往“市长亲
自挂帅”之处在于，并不是所有一切都由行政部门包办。行政部门作为“主办人”，除
了把握住本次博览会的方针大计，还同时要承担起保证财源、做参展企业工作以及协调
与其他地区行政部门关系的重任，这是最重要也是最困难的工作。在制定各项具体措施
时，动员各行各业的专家、企业，积极参与各种计划的制定。
“利用各界力量”，就是要调动各方积极性，使人人参与其中。以出租司机为对象
的“打招呼会”就是一个很好的例子。一般博览会举行的这类会议大都限于参展企业、
当地名流、新闻报导机构等有关单位参加。而北九州市所想的是利用出租司机作为消息
传播的一条途径，扩大它的影响面，另一方面出租司机事先熟悉了会场情况后，可以更
好地为前来参观的观众提供优质服务。这虽然算不得什么大事，但这种认真对待每一个
细节的做法体现在各个方面，就会形成一个良好的整体形象。
第二，把死的知识变成活的应用——会展力求灵活、自然。
过去的“绿化展”中大多是规模大，种类多，奇花异草云集。这种方式对人们了解
很多花草知识不无益处，但那只是死的知识，对人们的实际生活却没有多大帮助。为了
使城市和自己身边的生活环境更加优美，应该着重教给人们用日常生活中的花与绿来美
化自己的生活，这就是本次栽培计划的主题。书本式的知识，有时让人学起来总有点乏
味，而用日常生活中随时可见的花草来装饰环境，不仅使观众感到亲切，还可以用自己
的双手体会到创造的乐趣。“森林区”中酷似天然的花坛，“街区”中寻常可见的花草
树木，沿途各种各样的苗圃花园等等，精心的设计使会场变幻多姿，男女老少在轻松自
如的气氛中其乐无穷。
第三，露天野炊——便于全家欢聚的会场构成。
博览会的会场从观众的角度看，也是一个“娱乐的场所”。“娱乐的场所”听起来
似乎有点不合理。由于博览会的会场设计都是由专家负责，所以往往是充分利用每一个
地方而忽视了人们有时希望有一块“自由的空间”的想法。这次的会场专门设计成中间
有一块大草坪，这是一块“自由的空间”，它不同于人们在公园看到的那种“游人禁止
人内”的草地；孩子们可以在里面自由奔跑，上了年纪的老人可以在里面悠闲地散步，
恋人们相依地坐在草坪周围的椅子上，以家庭为单位的游客还可以围坐在草地上打开饭
盒野炊……
这种设计并非未考虑用地的合理性。在最初的设计中，因考虑到用电等基础设施的
便利，本想设计成参观场馆集中的式样，这样确实可以降低成本，节省费用。但博览会
的成败最重要的是有没有“热闹的气氛”，越热闹说明越受欢迎。就好像过节一样，人
不多哪有节日的气氛呢？就连“迪斯尼游乐园”，如果游客稀稀拉拉的，人们也会游兴
大减。博览会的特点是平时来的人很少，而节假日却很集中。如果各个场馆很分散地放
大，拥挤时刚合适，可游客稀少时就会显得更加冷清了。基于以上考虑，重新修改了计
划，在各场馆中间留出了一个“自由的空间”，游客们集中在一起，既显得热闹，又有
可以充分活动的空间。
“为全家提供娱乐的场所”，还体现在另一方面。通常的博览会习惯把观众对象明
确化，而且认为定位于小学高年级、中学生，所有的人都会基本适用。但这次的博览会
却没有采取这种方法，而是用不同的展区来加以区分。实践证明，这种方法受到了各个
年龄层观众的欢迎，本次博览会60岁以上的来场者上升到8．2％（其中40岁以上的人占
55％），家族性游客有了很大的增加。
第四，美术展画龙点睛——设立森林美术馆。
既然是绿化展，当然是花与绿的节日了；说到花当然离不开北九州的市花“向日葵”
了；提起“向日葵”，当然会想到凡·高的名画了。尽管这种推理有一定的道理，但要
进行国际性的游说可就没那么简单了。经过许多挫折和不懈的努力，瑞士的伯尔尼市终
于同意把他们收藏的作品提供给博览会。为此，博览会专门设立了一个“森林美术馆”，
展出凡·高（荷兰）的“向日葵”以及莫奈（法国）、毕加索（西班牙）、夏加尔（俄
罗斯）、高更（法国）、布拉克（法国）等欧洲名家的以大自然为主题创作的作品，同
时也展出了日本名家的一些同类作品。参观“美术馆”需另付500日元的门票，主要是为
了保护展品。以凡·高为重点，又单收费，这对博览会本身就是一种冒险，但实际取得
了意想不到的成功。调查结果显示，前来参观博览会的观众，每5人中就有1人是为了画
展而来的。
以往那种认为博览会只有靠娱乐性来招徕游客的想法正在发生变化，娱乐性固然重
要，如果再加上文化性就会进一步增加博览会的深度，对观众的兴趣又可照顾到更多的
方面，挖掘出新的观众层。
1986年5月8日，美国可口可乐公司迎来了它的100周年纪念日。为了策划好这次专题
活动，可口可乐公司使出了所有的解数。4天的时间里，可口可乐公司用最盛大最壮观的
庆祝活动来装点公司总部所在地亚特兰大。
14000名工作人员从办理可口可乐业务的155个国家和地区飞往亚特兰大；从全国各
地30辆以可口可乐为主题的彩车和30个行进乐队迂回取道进城。公司里免费的可口可乐
招待着夹道欢迎的大约30万名群众，只要他们的胃口足够大。
亚特兰大市长安德鲁·扬和可口可乐公司总裁戈伊祖艾塔一起亲自引导游行队伍。
其后是1000人的合唱团和60种乐器的交响乐队，演奏、演唱振奋人心的可口可乐传统颂
歌——“我愿给这世界买一杯可口可乐”。
节日典礼最精彩的场面是在半个地球之遥的伦敦。为了响应可口可乐的最新广告口
号“跟上浪潮”，典礼策划者准备一次推倒60万张多米诺骨牌。这一活动将把亚特兰大、
伦敦、里约热内卢、内罗华、悉尼和东京联接起来，各个地点通过卫星相互联系。
在亚特兰大市洞穴状的奥姆尽中心的四周，竖起了巨大的电视屏幕，当多米诺骨牌
天衣无缝地一浪一浪倒下去，并在伦敦到达终点时，一个巨大的百事可乐罐出现了，多
米诺骨牌爬上最后一个斜坡，引发了一次小型爆炸，百事可乐罐被炸得粉碎，顿时，全
世界的可口可乐公司雇员都欢呼起来。
这一精彩的庆典给人以津津乐道的长久话题，可见，企业同行也可以通过策划专题
活动，宣传企业形象，推销企业产品，增加合作机会。
企业可以利用的专题活动方式有：
一一样本会或展示会。1992年11月，全国计算机软件交流会在京召开，王码公司乘
此机会举办了“王码电脑最新技术与系列产品展示会”，在会上隆重举行纪念国家科委
发文推广“五笔字型”5周年王码电脑成就展剪彩仪式，并对王码的各类产品进行演示；
现场进行五笔字型、王码480桌面办公系统、王码家用电脑、王码全文信息检索系统的操
作培训以及专题技术讲座和技术咨询；提供王码电脑及各类展品的宣传资料；进行技术、
项目、销售等业务洽谈。这一系列活动，使成千参观者身临其境，领略王码公司产品的
特点。“王码”就此名声更响。
——演示会。这是带表演性质，又能让群众参与的一种专题活动。像日本西铁城钟
表商，为在澳大利亚打开市场，曾出人意料地采用直升飞机空投手表，谁拾到归谁所有。
结果，观者云集，手表空投被幸运者拾到后，发现仍完好无损，于是西铁城表高质量的
名声不胫而走。另外，这种演示会如能拍成广告片，效果也很好，如日本丰田汽车的一
次演示会上，公司职员驾驶一辆崭新的光环牌轿车，以每小时120公里的速度飞向平台，
尔后在离地两米多的高度腾空飞行30多米，着地后仍高速行驶。这一场面拍成广告播出
后，光环牌轿车销路大增。
——陈列馆或展览馆。1966年，“XY”公司不过刚刚崭露头角，公司经理盛田昭夫
就认为提高公司的知名度，扩大公司的影响力至关重要。他花费巨款，在日本东京最繁
华的银座开设了一家商品陈列馆，顾客可以在宽敞的陈列大厅任意试用公司的各种产品。
顿时，“XY”陈列馆名声大振，慕名者纷纷前来。“XY”进军海外时，盛田昭夫又花费
巨金，在高档商品最为集中的纽约曼哈顿中心的第五街，办起了商品陈列馆，在各国国
旗交相辉映的第五街上升起了第一面太阳旗。
——历史馆。日本丰田汽车是日本汽车界巨子，在丰田汽车公司的总部专门设有一
个丰田汽车历史博物馆，馆内把世界汽车工业发展史、日本经济振兴史和丰田公司创业
史结合起来，以大量图片、文件、实物、影片、录像等形式形象地展示了丰田汽车在世
界工业和日本国民经济中举足轻重的支柱地位。
——周年庆典。1992年8月28日，是“健力宝”厂庆的日子，喧天的锣鼓和飞旋的花
束中，1992年美国小姐凯丽·麦斯·卡蒂；1991年印度小姐瑞特·辛和；1992年世界亚
裔小姐赵越一一登台，光可鉴人。美国费城德雷克赛尔大学的男子篮球队也被邀来表演
助兴，纽约市长也代表纽约800万市民和各界人士发来了贺信……这一系列光彩照人的公
关活动，烘托出“健力宝”的国际名牌气派。
专题活动这种与公众直接交流的媒介同样也可为企业所用，发挥专题活动的综合效
益。
【赏析】
韩信“明修栈道，暗渡陈仓”是中国历史上有名的战例，历来为人们所津津乐道。
韩信这一招，奠定了刘邦大业的基础，后来有很多兵法家效法韩信，兵法家探寻源流，
究其真谛，使“暗渡陈仓”成为三十六计中的一计。
“暗渡陈仓”的前提，是“明修栈道”，即公开地展示一个让敌人觉得愚蠢或者无
害的战略行动，以使敌人松懈警示。在公开行动的背后，或有真正的行动，或去转移防
卫，趁敌人被假象蒙蔽而放松警惕时，给敌人以措手不及的致命打击，自己则在没有遭
到任何抵抗或防备的情况下，出奇制胜。
这种计谋，不仅用于兵事，生活舞台上的男女们，便不时地演出“明修栈道，暗渡
陈仓”的好戏来。
“暗渡陈仓”和“声东击西”有相似和不同之处，相似处是：两者都是虚张声势，
制造一种假象迷惑敌人，在假象的掩盖下，采取真实行动。不同之处是：“暗渡陈仓”
是同时采取真伪两个行动，表面上采取一个对敌方无大害的行动或采取让敌方觉得愚蠢
的行动，如“明修栈道”，以麻木敌人；暗地里施行一个重大的打击敌人或扩张我方的
行动，如韩信“暗渡陈仓”；“声东击西”是一个打击行动，真伪两个目标，有意地把
敌领开。如果混淆两个计谋的作用以及操作方法，就会招致灾祸，如姜维把“暗渡陈仓”
弄成“声东击西”，而“声东击西”又被邓艾识破，结果邓艾先占据阵地，以逸待劳，
给姜维以迎头打击，使姜维大败。
在现代经商赚钱的经营活动中，“暗渡陈仓”是商家常用的妙计，此计是指制造假
象，迷惑对手或消费者，使其购买本企业的产品或者要本企业为之提供服务，达到占领
市场的目的，但就在真正使用这一妙计的时候，必须事先“明修栈道”，以迷惑对手，
还不能让对手看出破绽，方能顺理成章地实现自己的企图。
一、原文和出处
【古兵法原文】
阳乘序乱，阴以待逆，暴戾恣睢，其势自毙。顺以动豫，顺以动。
【原文今译】
表面上回避敌人的混乱，暗地里等待其内部争斗的发生，其内部反目成仇，就会不
攻自破，我方顺其自然，自然有所得，若要有所得，就有能不强求。
【出处原文】
“隔岸观火，忙似火，当轩青嶂冷如冰。”（唐·乾康《投谒齐己》）
【出处今译】
对岸正热火朝天的忙碌着，而一河相隔，另一边却看破红尘，心冷如冰。
二、现代经商典型案例及赏析
【案例】
●复印机厂相机行事坐收渔利
一架豪华客机徐徐降落在东南亚某国首都机场。从机上走下的乘客中，有一位个子
不高、戴着金丝眼镜、身着黑色西装的中年男子，格外引人注目，只见他表情庄重，步
伐稳健，一副虚怀若谷、若有所思的样子，眉宇间透露出他的精明与干练，一看便知此
人非等闲之辈，是商界的老手。不错，他确实是个商人，而且是来自经济发达国家日本
国的商人，他是日本富士现代办公用品公司驻该国的业务代理藤野先生。
此次前来，他肩负着一项重大的历史使命，即与该国的泰恒公司签订一个有关进口
日本某型复印机的合同。复印机在这个经济刚刚起飞的国家，还完全是个新事物，有着
广阔的发展前景，占领这一市场对公司的前景无疑有着十分重要的意义，藤野先生就是
带着公司“只许成功，不准失败”的指令来的。
走出机场，藤野先生却惊奇地发现，泰恒公司并没有如约派人来接他，心里不由地
犯起了嘀咕：难道对方工作疏忽，记错了日子，可两公司签约这么大的事怎么能忘记呢？
不可能的，那是车子在路上抛了锚？那到底是因为什么呢？一种不祥的预感油然而生。
藤野先生以自己多年在商海中摸爬滚打积累起的经验，凭直觉敏锐地觉察到事情有变，
他来不及细细思考下去，迅即叫了出租车赶往泰恒公司，以弄个水落石出，找到问题的
答案。
果然，泰恒公司的老板见到他只是冷冰冰地抛过来一句话：“对不起，藤野先生，
我公司已有新的打算，不准备签订这项合同了，很遗憾。”说完，一摊手走开了，面对
这迎面而来的打击，藤野先生黯然神伤。想到临行前公司的嘱托，藤野先生果断决定，
不能再沮丧、报怨下去，唯有冷静头脑，振奋精神，查清事实真相才能解决这个大问题。
在他看来，泰恒公司绝对不会轻易放弃复印机这个大生意不做，无缘无故松开牵着
财神爷的手，那他们现在拒绝签合同，又该做何解释呢？难道又有了新主顾？对，很有
这个可能。哪儿的呢？其他国家的？可能性不大，因为就目前国际市场上的复印机来说，
只有日本产品才是一流的，泰恒公司绝对不会见利忘义，为公司的长远发展及信誉着想
不会贪图便宜买进现已淘汰的产品。那么，与泰恒公司做生意的肯定也是一家日本公司。
他们是以什么样的优惠条件吸引泰恒公司更张易辙，舍此适彼的呢？所有这些问题都要
一一搞清楚。
藤野先生理清思路，谋划好了行动方案，他首先向国内公司汇报了有关情况，并请
公司协助查清事情原委。不久，公司有了回音，证明国内确实有一家公司在从中作崇，
暗中与泰恒公司取得联系，要为其提供价格更低、性能更先进的某型复印机，致使泰恒
公司改变初衷并拒绝签合同。
目前，要战胜竞争对手，需立即着手解决两个问题：一是赶在对方前面尽快拿到与
泰恒公司的签约；二是立刻与厂家联系，无论如何都要取得某型复印机在该国的经销权。
作战计划已定，公司便兵分两路，仍由藤野先生负责与泰恒公司签订合同。公司另派人
马去厂家联系进货业务。
当藤野先生第二次出现在泰恒公司老板面前时，还未等对方开口，他便开门见山地
说：“总裁先生，别来无恙，我未约而至，您不会介意吧？我这次来是与您专门洽谈关
于某型复印机的进口问题，想您一定是感兴趣的吧？不错，此打印机确实比其他机子优
越，所以，我们决定在这方面与贵公司合作，而且我还要高兴地告诉你，我们提供给贵
公司的产品比贵公司前些天联系的那一家价格要低3成。”
听罢此言，泰恒公司老板好生奇怪，“怎么只短短的3天，这个日本人就什么都知道
了？不过，这与自己又有何关系呢？只要有利可图和谁做生意还不一样，既然富士公司
价格比那家公司优惠得多，我又何乐而不为呢？”他马上笑容满面地上前与藤野先生握
手成交，并随即签订了进口1500台此机的合同。
待合同一到手，藤野又马上飞回日本，找到复印机生产厂家。其实厂家早已从近日
富士通公司不同寻常的举动中发现了问题，经过调查才知道他们是在与另一家公司争夺
复印机客户及东南亚的独营权。厂家暗自高兴，看来自己发大财的机会来了，他们明明
知道富士公司急于促成此项生意，为从中渔利，便对来者不慌不忙地解释：因与其他公
司达成协议，授予其在该国的经销权，为了自己的信誉，表示不能再与富士公司签约或
干脆枉顾左右而他。藤野先生当然知道其用意，便告知对方：富士公司已拿到合同，抢
先占领了该国市场，请厂家把复印机及辅助材料与设备的经销权授给富士，富士愿意把
其进价全部再加一成。
又经过一番讨价还价，复印机生产厂家认为近来一段时间的“坐山观虎斗”这场好
戏该收场了，现在对方出价已足够高了，超过了自己的预期目标，若不趁势取利，“时
不再来”。于是，便爽快地答应与富士公司签了约。
当然，精明的富士商人也不会吃亏，他高买低卖复印机倒赔的几百美元也最终从随
后的高价卖出的辅助材料与设备中得到了补偿。
回顾整个过程，复印机厂家之所以能以较高的价格与富士公司成交，就在于他巧妙
地运用了“隔岸观火”的谈判技巧。先是坐山观虎斗，富士公司与另一家公司竞相抬高
价格；既而又煽风点火，以种种借口迫使买方提价，最后看准时机已到，趁势坐取渔人
之利。
●手足相煎两败俱伤渔人得益
1986年，珠海光纤公司在引进光导纤维成套设备中，为掌握国际市场行情，先后同
几家国外公司进行摸底性谈判。在对价格、利益做了一番认真比较的基础上，最后选定
与美国ITT公司进行实质性谈判。
ITT代表团的业务能力相当高明，特别是其主谈判手莫尔，谈判几乎不用语言，全用
数字，所有计算无一差错，看来在谈判前是做了大量充分准备的。再看我方代表，并未
被对方的盛气凌人所吓倒，没有表现出任何被动，为以最优惠的价格条件达成协议，他
们计胜一筹，欲巧妙地利用竞争者之间的矛盾来突破对方的叫价。
珠海光纤公司在前一阶段调查摸底中发现，想同中国做光纤生意的外商很多，存在
着一定程度的竞争，在短时间内完全是买方市场。于是他们决定利用这种竞争来压价，
以实现自己的谈判初衷。
在确定与ITT公司谈判之后，还同时拉了英国的STC公司谈判。这两家是兄弟公司，
其中STC是从ITT分离出去的，但为了各自的利益，手足相煎，形同水火。在一次谈判后，
英国人故意把两页文件遗忘在现场，这是有意留给美国人的，因为两家公司一直在同一
场所与中方谈判，英国人在文件上把价格压得很低，意在使美国人看后知难而退。美国
人不知是计，拾到文件后如获至宝，在接下来的谈判中，最大限度地在价格上做出了让
步，并很快与中方达成协议。
1986年7月25日，珠海特区光纤公司与美国ITT公司正式在一份合同上签了字。根据
这份合同，光纤公司引进的ITT型光纤成套设备及其购买的技术专利都达到了世界80年代
先进水平，更为引人注目的是中方把美方的报价压下了186万美元，为国家节约了一大笔
外汇开支，同时也降低了设备购进成本，为企业早日盈利纳税创造了前提条件。
珠海光纤公司关于引进光纤成套设备进行商谈取得巨大成功的根源在于其较好地、
适时地运用了“隔岸观火”之技巧，使美ITT公司与英国STC公司手足相煎，竞相压价，
为我方低价买进提供了可乘之机，最终得以坐收渔利。
事实上，在我国外贸体制不完善的条件下，由于各地区在对外进出口过程中，多头
对外，竞相削价，互相拆台，甚至有的企业为挣得些许外汇，竞不惜血本地压价，而无
视全局的利益，给国家和企业造成损失的事例屡见不鲜。
上海有家公司，以每公斤6．8美元的价格向欧共体市场出口糖钠，由于该产品质量
可靠，价格合理，公司守合同、讲信誉，该公司出口糖钠在欧共体已经占有较稳定的市
场，为相当部分客户所认同，为国家挣得不少外汇。
后来天津和江苏两家公司见出口糖钠有利可图，也想趁机捞一把，于是两公司使出
浑身解数，调动各种关系，争先恐后地去电致函外商，了解有关贸易信息，洽谈有关交
易条件。
先是天津某公司报价为每公斤5．4美元，江苏某公司也不甘示弱，为争得客户，不
惜血本，进一步将价格压低到每公斤5．07美元。双方同室操戈，相互残杀，使外商们得
以悠然自得地“隔岸观火”，待时机一到，外商很快撇开上海与天津两家公司，与江苏
某公司达成为数65吨的交易，轻而易举地从中渔利压价10万美元。
事情发展到这时，尚未结束。据欧共体市场反倾销法规定：如果每公斤糖钠售价低
于6．8美元，将要向卖方征交一定数量的“反倾销税”，税率高得让人咋舌，为此，江
苏省某公司“偷鸡不成蚀把米”，又被迫征了一大笔税金，教训惨痛。
本交易还有一个严重的后果，那就是使我们的竞争对手美国与韩国“趁火打劫”，
占据了有利地位，大有“取而代之”的“英雄气概”。
这个肥水流入外人田的悲惨教训告诉我们：同室操戈只能是两败俱伤，最终给共同
的谈判对手提供坐收渔利的机会。兄弟同仁应联手对外，不能急于相煎，为此各方应及
时沟通信息，力求避免相互残杀。
●矿泉壶混战中取胜
“因为缺了我”
1992年春节前后，各地电视台好戏连台、异彩纷呈，处于兴奋之中的国人将电视频
道转换得像走马灯一样，频频找乐。
“编辑部的故事，忒哏儿，别换频道啦。”几乎是众口一词。
电视连续剧《编辑部的故事》嬉笑怒骂，调侃打趣，以其独特的风格博得国人的青
睐，带给人们阵阵欢乐。尤其是“冷面笑星”葛优和吕丽萍的精彩演出，更博得阵阵喝
彩。可是，每次播出之前，总有一段广告让人费解：
屋内静悄悄的，微暗的光线中，葛优蹑手蹑脚地溜了进来，他走向桌上的一个筒状
物品，伸手欲拿之时，灯光亮了，吕丽萍前来“抓贼”。于是，二人猜拳，葛优输了，
吕丽萍嫣然一笑，抱起那筒状物而走，灯光下，筒状物上“百龙矿泉壶”、“因为缺了
我”赫然显现。
“百龙矿泉壶是什么？”、“为何‘因为缺了我’”？中国人开始窃窃私语。
“一元钱买不了一瓶矿泉水，一分钱可买一杯矿泉壶制作的矿泉水”，广告宣传使
人们明白了，原来矿泉壶是用于制作矿泉水的。
人工制作矿泉水？这不是天方夜谭吗？矿泉水来自矿泉，它是地下水在漫长的年月
里，在地层深处打“游击战”、“地道战”的产物，由于这些“战斗”，俘获了地下岩
层的矿物成分，才叫做矿泉水。许多矿泉水对人体有益，这是外国人的发现，洋人喝矿
泉水，那是一种时髦。有人言之凿凿：国外饮矿泉水每年以10％的高速增长。
“百龙”成功地制造出一种含有多种人体所需微量矿物质的人造矿石忒，将自来水
注入，集杀菌、净化、磁化、矿化于一次完成，人造矿泉水出来了。天然矿石难于用水
溶解，大自然矿泉水“修炼”千百年方可得道，人造矿泉水巧夺天工，简直是瞬间完成。
“因为缺了我”，让人莫名其妙，是葛优因缺少矿泉壶、未饮矿泉水、智力不济而
输了那一拳？还是因为他输掉那一拳而深深遗憾？都不是，它只是百龙矿泉壶主孙寅贵
与女儿在生活中蹦出来的一句极普通的对话。用这句话为百龙矿泉壶进行广告定位，是
为了引发人们的好奇，还是暗示缺了此壶人们难与大自然的矿泉水进行有效沟通？或者
兼而有之，或者还有它意。1000个人可以有1000种理解，不管怎样理解，借此“炒”出
百龙矿泉壶的知名度，目的便达到了。
《编辑部的故事》影响巨大，“因为缺了我”狂轰滥炸，使百龙矿泉壶的名声在中
国大城市中几乎是家喻户晓。标价298元1台，价格并不算低。然而，在北京，平均每天
销量超过千台；到天津试试，7天狂轰滥炸，各大商场日均销量分别达到200台；进军上
海，生产此壶的百龙绿色科技所一位公关人员当众将黄埔江之浑水灌入壶中，经矿芯滤
出一饮而尽，喝得上海人心跳不已，好事的新闻记者争相传说，“百龙”进入上海家庭。
绿色科技，绿色革命，靠拢大自然，回到大自然，“不能缺了我”，矿泉壶成了一
把“魔壶”。当初，百龙绿色科技所赞助《编辑部的故事》，出资13．5万元人民币，现
今，有人要出资1000万元买下百龙矿泉壶的技术，孙寅贵壶主一口回绝。才刚刚几个月，
“百龙”月销售额突破1600万元。
1992年7月20日，是百龙矿泉壶诞生周年纪念日，孙壶主为答谢万千用户，出巨款请
10多位文艺大腕载歌载舞，借纪念乘胜再“炒”。与此同时，壶价从每只的298元提到3
12元。是不是名声大了，人们不再看中“小钱”，提价反倒促得销量直线上升，以至于
出现了北京及外埠的售壶老板云集百龙绿色科技所，央求多给货，快给货。“百龙”所
乘机又广告一把：“由于本所生产能力所限，未能满足“衣食父母”的需求，特向你们
陪罪道歉，不过，本所生产能力正在扩大，不久将满足要求。”
“天磁矿泉，天赐良缘（源）”
矿泉壶生产能力不仅在扩大，而且是在膨胀，不过不是一家。就在《编辑部的故事》
播放的同时，天磁公司（当时尚为天津磁性材料总厂）推出了“天磁”矿泉壶。大概有
“天磁”杯的影响，此壶竟未能及时与“百龙”“炒”一高低。
事情要追溯到1990年。北京亚运会正在举行，韩国运动员们的反常之举引起了国内
有关方面的关注：他们不仅不饮用其他各种饮料，连瓶装正宗自然矿泉水也不屑一顾。
他们非本国产矿泉壶中之矿泉水不饮。“天磁”厂厂长林永宁不声不响地飞往韩国，对
当地的矿泉壶与市场做了一番深入研究。
回到公司，经一番研讨，矿泉壶攻关小组得出结论：自来水在常温下营养最充分；
冰点以下，水中矿物质沉淀；烧至沸点，营养成分荡然无存，且铁锈、水垢悬浮物依然
存在。要改变民族饮水习惯，要引导人们的消费。于是经努力攻磁，采用双重磁化装置、
特殊配制人工矿石的天磁矿泉壶研制出来了。
尽管在大“炒”知名度上，“天磁”壶可能比“百龙”壶慢了节拍，但在“天磁”
壶特殊配制人工矿泉水的宣传上，他们却独领风骚：经此壶滤制的自来水中，溶有人体
所需要的锂、锶、锌、碘等微量元素。锂能调节神经活动，帮助血液循环；锶能防止骨
骼老化，保持细胞活力；锌能帮助儿童长身体，有益于人脑；碘可促进生长发育，增强
抵抗力。
1992年初夏，一场短兵相接的矿泉壶大战首先在北京、天津地区拉开帷幕。“百龙”
控制了北京的主要市场，“天磁”则占据了天津的制高点，各自巩固根据地的同时，又
向对方阵地发动攻坚战、游击战，一时间，家庭、单位纷纷购进矿泉壶，人人言谈话语
涉及矿泉水。“因为缺了我”、“天磁矿泉、天赐良缘（源）”随处可见。会场摆设、
街头设摊、招待来宾、馈赠亲友……有人惊呼：矿泉壶成了当今最大时尚，喝矿泉水成
为一种文化现象。
“壶战”兴起
矿泉壶深入人心，“壶作坊”诸侯蜂起：“百龙”、“天磁”利用天时、地利、人
和扩大战果之际，忽啦啦又冒出10多把矿泉壶来：海鹰、大地、警通、晶力维、中南、
健雄、雄宇……群雄并起，一起攻坚，累坏了壶主，乐坏了商场，谁的走俏，售谁的壶
有利可图，便进谁的壶。竟相比质量，竞相比价格，广告大战搅得人眼花缭乱。
毕竟“百龙”、“天磁”实力雄厚，各路诸侯稍逊一筹。就在前者暗自得意，后者
一筹莫展时，突然从河北遂化杀出一匹黑马来，富豪矿泉壶主马鸿鸣拍出100万元广告费
杀入北京。卡迪拉克豪华轿车在美国也属高档，布什总统乘坐的就是此车。而马壶主一
下子租用了10辆超豪华卡迪拉克轿车，以摩托车开道，浩浩荡荡，以迎接国宾规格，向
首都人民推出了富豪矿泉壶，车队载着“富豪”字样，拉着各大商店的销售人员，神气
活现地出现在中国第一街——长安街上，然后，又绕到二环路上，有模有样地转了几圈。
在北京摆足谱后，车队又杀出北京，向东北的沈阳等地杀去。
“富豪”借卡迪拉克发动凌厉攻势，一下子轰动北京，成为北京一大新闻，知名度
陡涨，当然占得北京市场一席。“百龙”怠慢不得，急忙又甩出60万元广告费来抵挡，
各路诸侯哪个敢掉以轻心，纷纷增加资金拼命相争。矿泉壶大战，成为首都的猴年佳话，
一场大战下来，20万只矿泉壶在北京扎根落户，不仅壶主们获益，还将矿泉水知识“炒”
入了百姓心目之中。
矿泉壶市场潜力巨大，猴年各壶主们总共销出不过30余万只，而据专家们预测，仅
北京一地，就可开发出80万只的需求量。猴年之战，只能算小试，鸡年才要全面展开大
战。果然，鸡年伊始，“富豪”就在沈阳电视台花了150万元，买下广告权，而“警通”
壶则将部队“承包”下来；“百龙”在全面出击的同时大搞全面招聘人才的公关活动，
以图增强实力，更壮声威；“天磁”利用自己在全国各大中城市销售“天磁”杯的原有
渠道全方位进攻；“中南”在北京钻空儿，“海鹰”到各地补位；在天津、济南、太原、
青岛……矿泉壶正向大中城市全面出击。
人们普遍认为，“猴”去“鸡”来，矿泉壶战出三大壶主：“百龙”、“天磁”、
“富豪”。1993年2月10日，北京爆出一个冷门新闻：三大壶主握手言欢，组建中国矿泉
壶联合会，在大目标上保卫共同利益、共同覆盖市场；在营销开拓上，各自以竞争为首、
发展自身；在竞争手段上，要防止不公平竞争。
市场竞争总是不如人意，松散的中国矿泉壶联合会尚未与各路诸侯达成协议，又一
匹黑马冲入阵营，引发新的壶战。天津矿泉设备厂生产的“雄宇”矿泉壶借广告宣传名
声鹊起，“雄宇雄宇、无与伦比”之声搅得三大壶主心神不宁。
“雄宇”称雄之术，真正身手不凡。这把在1992年底才投放市场之壶，打出的旗号
是3个“唯一”：地质矿产部河南地质科研所用模拟地层的机理，取得“多微人工饮用矿
化水研究”成果，获得国内此项研究唯一专利，“雄宇”矿泉壶是生产厂家与该科研所
合作开发出来的；矿泉水的鉴定应由国家地质矿产部、轻工业部、卫生部3家共同进行，
“雄宇”矿泉壶被认为是唯一通过三部评审鉴定高科技产品；在“全国矿泉壶群英聚会
的第四届新产品新技术博览会”上，“雄宇”矿泉壶是同行中唯一夺取金奖的产品。
靠着3个“唯一”，靠着地毯式的广告轰炸，“雄宇”风靡一时，3个月售出2．5万
台，它倚托天津、进军北京、东进沈阳、西指石家庄、南下安阳和衡阳，不仅取得了天
津市专利局、技术监督局、地矿局、卫生局及市消费者协会联合推荐产品的地位，而且
名声迅速与三大壶并驾齐驱，形成了“百龙”、“天磁”、“富豪”、“雄宇”四强争
势，“亚都”、“中南”紧追不舍的局面。
群雄井起，共分天下
矿泉水用冷水直接制成，可谓“冷饮”。像其他冷饮一样，气温越高，冷饮越“热”，
随着气温的逐步升高，矿泉壶广告战也在“加热”：
“百龙”摆出财大气粗、坦荡无私、弘扬矿泉水文化的姿态，在报刊上刊出出人意
料的公关广告：只要接受饮水新观念，买任何品牌的矿泉壶，“百龙”都愿意送您20元。
真有人拿着“天磁”、“雄宇”壶到指定地点领到了“百龙”的奖钱。当然，更多的消
费者不好意思买别家壶去领“百龙”的钱。最终大受益仍是“百龙”；矿泉壶销售骤然
升温，“百龙”深入人心，博得另一番信任。
“天磁”壶3月份荣获“1993年日内瓦国际发明金奖”。4月份，他们发布新闻：重
奖此壶发明人20万元。5月份，他们选在北京钓鱼台国宾馆举行新闻发布会，和中国发明
家协会共同向全国发布这一新闻。新闻一经发布，“天磁”壶销量直线上升，日均突破
1000台。
见诸广告宣传，各家侧重宣传自身，一旦进入商场，可就是短兵相接了。1993年5月
11日，天津《今晚报》刊登了一则报道：津门矿泉壶大战短兵相接令八方欲购者阵前两
眼发蒙。报道说：“连日来，集中在本市销售的‘百龙’、‘天磁’、‘雄宇’、‘富
豪’四大矿泉壶促销活跃、各不相让，已经短兵相接；消费者反映闻各家说法如雷贯耳，
不知该买谁的好。”报道还说：“记者在华联商厦、百货大楼等几大商场内看到，几大
矿泉壶一字排开，宣传横标一个比一个大，凡有购壶者，几家身佩绶带的扎伊尔小姐便
争相介绍。各家近日见诸传媒的广告已明显‘撕破’脸皮。”
何谓“撕破”脸皮？首都一些大报的诸多分析报道中引用材料明枪暗箭，实在耐人
寻味。
一家大报明确指出：“最早利用模拟地层的机理生产人工矿泉水的思路是由地矿部
河南地质研究所及有关单位提出的，并经过6年的潜心研究，终于完成了该科研成果，于
1992年2月13日在京召开的有地矿部、轻工部、卫生部14名专家参加的科技成果鉴定会，
认为这一成果解决了矿物速溶和规定时间内水质达标难题，并于1992年7月1日获得中国
专利。河南地质科研所又与天津矿产矿泉水设备厂合作开发出‘雄宇’牌新一代矿泉壶，
受到了消费者的欢迎。据了解，现中国获此专利的仅有河南科研所一家，获得该所专利
使用权的也仅有几家。”
另一家大报所载文字则暗中敲打：“专利侵权严重。获得河南地矿所‘多微人工饮
用水研究’专利技术使用权的单位仅有13家，而其他某些生产企业矿化技术从何而来，
耐人寻味。”
还有一家大报的文章是公开指责：“据地矿部的其他人士介绍，按照我国的现行作
法，矿泉水的鉴定应由地矿、轻工、卫生三部共同进行。但是目前只有天津的‘雄宇’
被认为是唯一通过三部评审鉴定的高科技产品。那么其他产品的‘关’是谁把着，根据
又是什么？”
也有的大报为厂家张扬金牌：“‘雄宇’靠3倍的质量夺得第四届中国新技术新产品
博览会同行唯一金奖，并获‘中国旅游购物第一’，一举夺得国家旅游局等4个部门联合
颁发的天马奖、金杯奖和最畅销奖。”
“百龙”、“天磁”急了，针对明枪暗箭，他们也放出了暗箭明枪。天津的一家报
刊出了《天磁矿泉壶、百龙矿泉壶公开信》，该信称：“某一项技术专利，不是这一类
产品进入市场的唯一依据，我们在自己的矿泉壶上也取得了数项国家专利，但我们并没
有侵害报刊文章中提到的河南某科研所的专利”；“我们的产品推出前已经过地矿部、
卫生部、轻工部所属科研机构的权威技术鉴定，并被定为国内先进水平，还数十次获国
际、国内金银大奖”；《北京晚报》广告载：在全国矿泉壶主群英聚会的“第四届新产
品新技术博览会上”，××矿泉壶荣获本届大会同类产品金奖。事实是：该博览会天磁、
百龙两家中国最大的、多次荣获国际金奖的矿泉壶企业均未参加。因此“全国矿泉壶主
群英聚会”的说法不能成立；“那家矿泉壶厂在印有国家地质矿产部的广告中称：该矿
泉壶获92年中国旅游购物节最畅销奖，质量如何可想而知了”，“我们保留对一些给我
们造成巨大名誉、经济损失的新闻报道起诉的权利。”
明枪暗箭，暗箭明枪，孰是孰非，一时难以断定。不过，交战双方倒是达成一项共
识，为“雄宇”叫好的文章倡导实行“人造矿泉生产许可证制度”，“抓紧人造矿泉的
全国行业标准制订工作，并尽快予以公布”；“天磁”、“百龙”的《公开信》呼吁：
“尽快成立专门机构，制订矿泉壶生产、科研、检测统一标准”，“愿率先接受国家统
一标准的检测制约。”如此看来，矿泉壶大战未必不是件好事，它打出的不仅是国民的
保健意识、饮水新观念，它还可能打出高质量、高标准的矿泉壶产品。
有人撰文称：“矿泉壶走俏是公关策划、广告宣传的一个成功范例，是有心人‘炒’
出来的。”这话不无道理，确实，矿泉壶市场就是靠广告大战开发出来的。但是，不管
你相信不相信，反正有资料表明，经灭菌化、矿化、磁化、净化“四化”处理之水喂养
试验，受试动物心脏、肝脏、肾脏酶活性普遍提高，体中衰老物质脂褐素明显受到抑制。
有统计数字表明，我国广大地域的天然水质低下，24％的人口饮用水质不良，若水的
“四化”实现，对国人无异是个福音。
改进水质、促进健康、绿色革命，这是导致矿泉壶大战的深层原因。据了解，目前
我国的矿泉壶生产厂家已近60家，年产50万只以上，还有近百家看好这方广阔市场，跃
跃欲试。有人预测，两三年内，矿泉壶生产厂家可达200余家，真正的矿泉壶“大战”还
在日后。只有经过“大战”，矿泉壶才能“飞人寻常百姓家”。
【赏析】
“趁火打劫”，是乘敌人遭遇天灾、内乱，或内扰外患交加的困境之际，给以打击，
从而捞取军事、政治、经济等方面的好处，但是这种招法，玩不好就会惹火上身，以致
自焚。
如果一个国家或一个集团遭遇天灾或内乱之火，而它的整体力量又没有在火中烧光，
来自外部的打击，就会使国家或集团内部的矛盾势力结成一个整体，同仇敌忾，一致对
外，抵抗与反击打劫者，消灭打劫者。
因此，如果要打击并消灭敌人，不能盲目地趁火打劫，要先袖手观望，看火势发展，
等待火势蔓延，从内部烧垮敌人的有生力量，坐收渔利，这才是隔岸观火的精髓。
在现代经商赚钱的经营活动中，利用此计主要是在国内外市场激烈的竞争之中，采
取静观其变的态度，等待有利的时机一举加入，趁机占领市场。可见，运用隔岸观火之
计不应是消极等待、观望，而是要充分掌握竞争对手的矛盾，加速对策两极转化，取得
成功。
一、原文和出处
【古兵法原文】
信而安之，阴以图之；备而后动，勿使有变，刚中柔外也。
【原文今译】
使敌方充分相信我方，并安然不动，麻木松懈，在暗中却谋划克敌致胜的方案，经
过充分准备后，相机突然行动，不让敌人察觉而采取应变措施，这就是外表友善，内藏
杀机。
【出处原文】
义府貌状温恭，与人语必嬉怡微笑，而褊忌阴贼。既处权要，欲人附已，微作意者，
辄加倾陷。故时人言义府笑中有刀。
【出处今译】
李义府外表看来显得很温和，同别人说话时总是面带微笑，实际上气量很小，喜欢
猜忌，阴险狠毒。李义府作为一个掌握大权的人，总想希望别人服从自己，稍微违反了
他的意愿的人，就会遭受他的陷害。所以当时的人们说他笑里有刀。
二、现代经商典型案例及赏析
【案例】
●《佐贺报》精诚所至金石为开
“精诚所至，金石为开”是指诚心能够感动像金石那样坚硬的东西。在经商过程中，
即使是最挑剔的顾客，也能靠发自内心的真诚去打动他。
日本有一家地方性报纸——《佐贺报》，它在邻近的福冈县大报社的竞争夹缝中历
经110年而没有被挤垮，靠的就是处处为用户打算的真心诚意。佐贺北临日本海，南接太
平洋，是典型的海洋性气候，经常下雨给报纸的传递带来了很大的困难。《佐贺报》的
董事长说：“下雨天送去湿漉漉的报纸实在说不过去。”所以凡是阴雨连绵的早晨，每
一位《佐贺报》的读者，都会收到一份用塑料袋细心包裹着的报纸。《佐贺报》对读者
的这份真诚和温馨，是它历经百年而不倒的经营秘诀。
其实，顾客们花钱购买商品，除了以钱换物之外，还希望得到另一种不花钱的额外
商品，那就是营业员的“诚意”。诚意就是对消费者发自内心的尊重。俗话说“你敬我
一尺，我敬你一丈”，没有哪一位顾客愿意看到营业员爱理不理的后娘面孔，也不会有
人欣赏那种千呼万唤不吭声的哑巴式营业作风。这种服务态度就是对顾客的不尊重，是
一种缺乏诚意的经商作风。只有用真诚、有礼貌的服务使顾客心满意足，才能赢得回头
客。
台湾的一些企业已经注意到日本厂商靠精诚服务为企业赚了大钱，于是也纷纷适时
开展精诚服务，令企业经营的业绩不断增长。目前我们内地的市场已由卖方市场转为买
方市场，国营商店再不是“皇帝的女儿不愁嫁”了，最大限度地争取顾客已是大势所趋。
冷冰冰的、毫无诚意的销售面孔只会把顾客推到别的商店去。所以要在商品竞争的大潮
中战胜对手，立稳脚跟，必须树立“顾客至上”的意识，诚心诚意地提供最优质的服务，
赢得所有顾客的满意。
●王银飞在经营中的人情味
在竞争激烈的商品战中，人们一般比较注重产品的质量，以优质的质量占领市场、
扩大市场，力争获得更多的利润。而对于经商过程中感情的投资则注意不够。浙江嵊县
工艺竹编厂厂长王银飞在经营中，除了狠抓产品质量、信守合同、重视信誉外，还舍得
在感情上投资，使得该厂在强手如林、竞争激烈的竹编行业里兴旺发达，立于不败之地，
被人称誉为既有真本事、又有人情味的女企业家。
有一次，一位日本包销商来到嵊县竹编厂，王银飞在百忙中，专门抽出时间陪他们
聊天、参观，请他们看样品，提意见，并耐心详细地解答了日商提出的各种问题，使日
商对王银飞产生了一种信任感。王银飞觉得只让日商了解产品还不够，还应该让他进一
步了解职工们的精神风貌，于是决定举行一次全厂职工的文艺晚会，特邀日商参加。本
来，日商已决定这天去邻县竹编厂，可是，当王银飞把举办联欢会的安排同客人一说，
日商盛情难却，便满口答应下来。邻县的竹编厂见日商到来，也是盛情接待，并百般挽
留，客商还是于当天赶回了嵊县竹编厂，兴高采烈地参加联欢晚会，宾主载歌载舞，感
情十分融洽。王银飞和全厂职工的热情，给客商留下十分难忘的印象。日本客商回国后，
即使躺在病床上仍然想着嵊县竹编厂。1986年，他在刚刚动过胃切除手术不久就来到了
嵊县竹编厂，一次就包销了200多万元的竹编产品。
王银飞不仅对外商满腔热情，对国内客户也怀着真挚的感情。1984年的一天，一位
哈尔滨的客户来到嵊县竹编厂，打算请他们专门生产一种酒瓶套。王银飞热情接待了他，
向他介绍本厂的产品，并应客人的要求，让创作组连夜赶制了4个样品，供客人选择。样
品出来后，客户非常高兴，立即选定了其中的两种，当场要20万只。只是第二天，客人
又变卦了，提出只要6万只，他自知理亏，十分抱歉地向王银飞说明了原委。王银飞不但
没有责怪他，反而称赞他想的周到、细致，并帮他算了笔经济帐，告诉他如何加快资金
周转。这种将心比心、真诚待人的态度，使客户非常感动，并诚恳地表示：“以后我厂
若要竹编产品，就一定来嵊县竹编厂订购。”果然，没过多久，他又订了10万件竹编酒
瓶套，还特地从哈尔滨赶来参加了用户座谈会，赞扬王银飞的工作和为人。
至于对内，王银飞对本厂职工更是关心倍至。虽然她工作很忙，却常常到生产第一
线了解生产和职工生活情况，遇到生产任务重、质量要求高的情况，她就带领科室人员
顶岗干，保质保量地完成任务，深受职工的称赞。由于她关心、体贴职工，大大调动了
职工们的积极性。全厂上下一条心，产品质量精益求精，很快走到了同行的前列。1984
年受到轻工业部的表彰，1986年出口额达400万元，产品远销日本、美国、意大利、新加
坡和香港等80多个国家和地区。
●洗染厂不靠钱缘靠情缘吸引客户
北京市崇文洗染厂是一家只有152名职工的小厂。在竞争激烈的洗染行业，他们不靠
给回扣、送礼拉拢客户，坚持以优良的质量、周到的服务吸引客户。
崇文洗染厂非常重视联络客户的感情。客户一进厂门，从传达室到厂长室乃至车间
的工人，全都笑脸相迎，问寒问暖。外埠的客人到京，不管厂里人手多么紧张，也要抽
出人来帮助客户找旅店，订返程票，甚至帮忙采购东西，使客人能腾出时间，舒舒服服
地逛逛北京城。客户来厂里染布，他们坚持随到随干，保证快速敏捷。布染好后码放整
齐，请客户过目，只要客户对印染质量一点头，立马儿装车。活儿干得这样干净利索，
客户没有不满意的。如果客户不能把料送到厂里，只要来一个电话，不论有多远，他们
都二话不说，立即出车去拉。布料染好后再负责送回去，赢得了不少回头客。他们还不
断开发新品种，为山西太原钢铁公司研制出二次阻燃布，成为北京市洗染行业中，唯一
能生产阻燃布的厂家。
崇文洗染厂坚决执行国务院关于不准给推销、采购人员回扣的规定，不用厂里的公
款买私情，凭着热情周到的优质服务，走出了一条不靠钱缘靠情缘的企业经营之路。
●上海家庭饭馆笑中经营生意兴隆
改革开放以来，上海的国营大饭店受到了个体户经营的家庭饭馆业的严重挑战。这
些位于里弄深处的家庭饭馆，门面一般都不大。很多是利用自家的住屋，白天做饭馆营
业，晚间支上一张行军床住人。也有的是租用弄堂口的一两间房子营业的。里边摆上三
四张桌子，夫妻二人共同经营，或由慈祥的老婆婆招呼客人，或雇用一名年轻的女服务
员。这些传统的家庭饭馆不仅受到了普通市民的欢迎，就连许多外国人也常常慕名前来
就餐。
家庭饭馆最好的招牌是餐馆内传出的阵阵诱人的香味。这里饭菜比大饭店既便宜又
实惠。经营的大多数是普通的家庭饭菜，如炒青豆、烧豆腐、炝菜花、凉拌卷心菜、腌
黄瓜等等。一顿饭外加两瓶啤酒，一般十几元就够了。
家庭饭馆轻松的气氛也给顾客以宾至如归的感觉。到这里来吃饭，就好像是到人家
里去做客一样，非常舒适。这种家庭餐馆也很干净。
良好的服务是家庭饭馆与国营饭店争夺顾客的杀手锏。这里的服务员决没有国营饭
店营业员那种冷冰冰、心不在焉、态度恶劣的服务态度，而是个个笑容可鞠，对顾客招
待得特别热情周到。他们可以根据顾客的要求，现炒现吃，而且不论客人什么时间进门，
都可以很快吃上一顿美味的饭菜，即使半夜去光顾，也毫无嫌弃之意，不会看到冷脸。
俗话说，船小好掉头。个体餐馆由于经营规模小，显得方便灵活，更适合顾客的口
味。在餐馆业中的竞争能力，令中外人士刮目相看。
●不能忘记冷漠与微笑在经营中的作用
有位记者为写报告文学寻找点素材，到某大城市的食品街转了一趟。他先走进珠光
宝气的某餐厅去采访中方总经理，被拒绝接待。于是迈步到挂着“谢绝参观”牌子的二
楼吃了顿饭。开票和端饭的服务员穿着标准的日本和服，迈着日本式细碎的步子，浓妆
艳抹，但脸上却挂着对这位中国食客明显的鄙夷与不屑。饭菜端上来一看，袖珍的碗里
装着几颗袖珍的丸子，另一道菜沙拉，不过是在几片生菜叶子上撒上一点沙拉油而已，
另外加上一碗饭，一个汤。在服务员如公主般高傲而冷漠的目光中默默地吃完了饭，算
帐的结果，花了36元钱。记者在挨宰的愤怒中，被服务员一双双冰冷的目光送出了餐厅。
他发誓这辈子再也不登该餐厅的门槛了。
拐了个弯儿，记者来到一个不起眼的小食品店“食多方”门前。小店已经打烊，隔
着玻璃窗，只见一个老师傅正在搅动灶上大锅里的热气腾腾的肉汤。记者轻轻地敲了敲
窗户，那老师傅打开门销请他进来，很快端上一碗热气腾腾的馄饨。老师傅就势坐在记
者对面，一边看着他吃馄饨，一边唠了起来。从饭馆每天的工作说到家里的彩电、冰箱、
房子、老伴，好像遇到了多年不见的朋友，有说不完的知心话。这碗馄饨，共花了5角4
分钱。
从“食多方”出来，记者心中百感交集。这一晚上所经历的事反差太大了。一个是
现代化的餐厅，虽优雅、宁静，具有异国情调的舒缓的音乐不绝于耳，但却让人感到彻
骨的寒冷。另一个是不起眼的小店，从桌椅板凳到大师傅腰间的围裙都是油腻腻的，但
它却处处透着亲切、朴实和温情。走出店门很远了，老师傅那张微笑着的、极富人情味
的面孔还在记者的脑海中晃动，久久不能忘怀。
食客们到酒楼饭馆吃饭，除了希望饭菜质优价廉之外，还希望看到服务员的笑脸。
微笑服务可以温暖所有人的心。所以凡是招待周到、服务员热情的酒楼饭馆，必定顾客
云集。试想，谁愿意到一间冷冰冰的酒楼，花钱去看服务员的白眼呢？希尔顿酒店的创
始人康拉德·希尔顿曾经说过：“如果我的旅馆只有一流的设备，而没有一流服务员的
微笑的话，那就像一家永不见温暖阳光的旅馆，又有何情趣可言呢？”
食品街上的那家餐厅，从餐厅的装潢设计到服务员的服饰、打扮、步态都把日本餐
厅的风格模仿得惟妙惟肖。但唯独没有学到日本餐厅服务员最起码的基本功一一微笑服
务。微笑其实是模仿不了的，它必须出自对顾客真诚的态度。希尔顿先生深知微笑的真
谛和价值，所以才使自己的酒店生意兴隆。“食多方”的老师傅虽然未必从理论上认识
到这一点，但他那发自内心的真诚微笑，也是经商者必须下功夫才真正做到的。
【赏析】
在现代经商活动中，笑里藏刀一计也是为经营者常用的计谋。该计是经营者在和对
手进行谈判过程中，外表看来显得很温和谦恭，而带微笑，很是大度；但实际上并非如
此，其中有气量狭小的，有喜欢猜忌的，有阴险狠毒的。总之，经营者利用此计，目的
是想让对手服从自己，在自己设计好的圈套里行事，以此达到自己经营发财的真正企图
和目的。
一、原文和出处
【古兵法原文】
势必有损，损阴以益阳。
【原文今译】
当局势发展到必然有所损失时，应舍得小的损失而保全大局。
【出处原文】
桃生露井上，李树生桃傍，虫来啮桃根，李树代桃僵，树木身相代，兄弟还相忘
（西汉·无名氏《鸡鸣》）。
【出处今译】
桃树生长在露天的天井边，李树生长在桃树旁边，虫子来咬桃树，李树代替桃树受
罪以至僵死。树木尚且能够以身相代，兄弟之间却忘掉手足之情。
二、现代经商典型案例及赏析
【案例】
●“椰菜娃娃”开创了一个新时代
80年代，一种需要办理领养手续的玩具娃娃风靡全美。
心理学家认为，这种玩具有助于培养儿童的爱心和责任感；
玩具专家认为，这种玩具代表着欧美玩具业的发展趋势；
营销学者认为，这种玩具促销成功证明，“创造市场”的时代已来临。
椰菜娃娃是美国克莱克公司制造并推出的一种以领养方式出售的布娃娃，它不像其
他布娃娃那样被摆在货架上，而是放在小小的婴儿床上，随身还有出生证明，上面写着
姓名、性别、出生年月、地点。有心“领养”的小朋友们先要办好手续，才能将自己的
孩子抱回家中。1983年，它刚投放市场，就赢得了广大消费者的青睐，在不到6个月的时
间里，这种娃娃一下子销售了300万个，它已成为美国家喻户晓的人物，成为连环画、漫
画的主角，甚成为“爱”和“成功”的代名词。
椰菜娃娃的促销活动之所以取得如此大的成功，一方面因为克莱克公司的公共关系
人员通过深入的调查研究，了解了公众心理，掌握了市场动态，从而以‘李代桃僵’的
形式，使宣传工作深入人心，一举中的；同时也因为该公司善于利用新闻媒介扩大影响，
在整个促销活动中，克莱克公司向各大电讯网、报道及图片辛迪加发送的文字和图片报
道50余篇，通过电视网播放的有关椰菜娃娃的电视节目50多个，从而达到了促销的目的。
●二商旅避实击虚留住八方宾
从1991年1月1日起，前苏联的报刊都大幅度提价，报刊面临失去大批读者的现实问
题，但《消息报》1991年的征订启事却别出心裁，读之令人叫绝。在这则启事中，编辑
巧妙地利用“正话反说”，本是要让读者订阅《消息报》，却说“涨价”、“有权拒绝
订阅”等反话，并列举了大量“或者”似乎是在诚恳地告诉读者不要订阅。但读者看了
启事后，却激起了订阅的欲望。
日本的古都奈良，偎于青山环抱之中，这里既有金碧辉煌的古迹名胜；又有小白长
红、迎春摇曳的樱花，加之现代化的娱乐设施与世界上的一流旅店，周到殷勤的服务，
使每年春夏两季的各国游客接踵而至。4月以后，燕子又争相飞来，纷纷在宾馆饭店筑巢
栖息，繁衍后代，它给奈良凭添了一种温馨怡人的自然景观。好客的店主人和服务员小
姐，很乐意为小燕子提供营巢的方便。
可是，招人喜爱的小燕子却有个随便排泄的毛病，刚出壳的雏燕更是把粪便溅在明
净的玻璃窗上、雅洁的走廊里。旅店的服务员小姐尽管不停地擦洗，但燕子们的我行我
素总使旅店留下污渍。这使游客非常扫兴，服务员小姐也开始抱怨了，宾馆饭店的经理
们锁紧了眉头。他们知道，要想彻底清除小燕子的粪便污渍只有两个办法，一是增添员
工，二是赶走小燕子。但试过之后都行不通，小燕子的粪便污渍有碍观瞻，这成了奈良
旅游业发展的一大难题，已经影响到了整个景区的繁盛。
有一天，奈良饭店的经理在接待台湾的一个旅行团时，偶而听到了一个中国的成语
“李代桃僵”。请教之后才知道大意是代人受过，他马上想起了无法对付的小燕子的粪
便污渍，不由心中一亮，为什么不能让小燕子代本店受过呢？于是，他绞尽脑汁，以小
燕子的名义拟了一则奇特的启示：
女士们、先生们：
我们是刚从南方赶到这儿来陪伴你们过春天的小燕子，没有征得主人的同意，在这
儿筑了窝，还要生儿育女。我们的小宝贝年幼无知很不懂事，我们的习惯也很不好，常
常弄脏你们的玻璃和走廊，使你们不愉快，我们很过意不去，请女士们、先生们多多原
谅。
还有一件事恳求女士们和先生们，请你们千万不要埋怨服务员小姐，她们是很辛苦
的，只是擦不胜擦，这完全是我们的过错，请你们稍等一会儿。她们就来。
你们的朋友小燕子
小燕子这天真烂漫的道歉，把寻找欢乐的游客们逗得前仰后合，他们肚子里的那股
怨气也在笑声中悄然散去。每当他们再看到窗上、走廊里的点滴粪便污渍，就会自然而
然地想起小燕子那亲昵风趣的话语，又会忍俊不住地笑起来。
其实，大凡旅游者都有一个心理特点，就是一旦获得愉悦的感受，便会很快淡忘旅
行中的些小不快，奈良饭店经理的妙方，正是抓住了旅游者的心理特征，巧妙地化解了
他们的不满情绪，使他们带着美好的回忆，告别了迷人的古都奈良。
【赏析】
桃树要受罪遭难了，由李树来代替，桃活李死，谓之“李代桃僵”，这是一个比喻，
用来概括各种替代受过、受难的现象或做法。
在战场上较量时，兵家们往往牺牲局部保全整体，或牺牲小股兵力，保存实力，以
获得最后的胜利，这是一种“李代桃僵”法。
大难当前，主动站出来代人受苦受难也是一种代僵法。在历史上，这类事迹很多，
当然，与高风亮节并存的，还有统治者割发代首的荒诞权术，更有作奸犯科的恶棍抓替
罪羊的卑劣行径。在历史上，文学中，以及现实里随处可见。
在现代经商赚钱的经营活动中，经营者不要为小利所诱惑，也不要为小害所影响，
而要从全局的优劣形势中分析对比，争取主要优势且不必要寸步不让，高明的经营者都
会“以退为进，”以达到自己赚钱的目的。
一、原文和出处
【古兵法原文】
微隙在所必乘，微利在所必得，少阴，少阳。
【原文今译】
再微小的疏忽，也必须利用；微小的利益也要力争，变对方的疏忽为我方的小胜利。
【出处原文】
“快心真笙腊，覆手已牵羊”（刘攀《中肃集·梁宣明二帝陵》）。
【出处今译】
伺便窃取曰：顺手牵羊。
二、现代经商典型案例及赏析
【案例】
●工程师借题发挥使对手心悦诚服
借题发挥是此计中常用的一种表达的切入方式，所谓借题发挥是借对方在谈判中所
提出的问题、理论或观点，来论证自己的观点和主张，以实现谈判的目标，达到谈判的
目的，这样做的好处是说理性强，易于使人接受，常常起到绝妙的说服作用。
有位工程师和店主在一场辨论中引经据典，彼此你来我往，棋逢对手，难分高下。
最后还是工程师借题发挥，借用了对方提出的权威理论，借用对方提供的数据和公式，
有力地论证了我方的观点和正当要求，使对方心悦诚服，收到了极好的效果，达到了谈
判的目的。
●微隙必乘，商品卖主步步为营
在一家组合音响的销售门市部里，一对正在筹办婚事的情侣看中一台式样别致、功
能齐全、音色柔美的高级组合音响。善于察言观色的营业员见二人踯躅不前，判断二人
已产生了一定的购买欲望，但有可能又有难言之隐。为促使买卖成交，营业员便主动上
前热情地为他们介绍该音响的特点、主要操作方法及市场上的销售状况、用户的反应等，
以此证明该音响价廉物美，质量上乘，操作方便，深受广大消费者的喜爱。看看二位有
些心动，不住地点着头，营业员又乘胜追击，诚心诚意地说：“新婚家庭添置一台音响，
将会增加一分温馨的甜蜜，更添一种浪漫、快乐情怀，是绝对少不了的呀！”继而又主
动为二人进行了必要的试机。紧接着又为他们进行了一系列的服务，所有的条件都得到
满意答复后，二人高兴地以双方能接受的价格成交了。事后，在场的人们无不佩服这位
营业员乘隙而入、顺势而取的谈判技巧。实际上，他之所以能获得谈判的圆满成功，还
在于他事先心中有“羊”，否则，即使有了“顺手”之机，也牵不回羊，空留遗憾。
●我方公司微利必得招招见效
我某公司代表团出国订购商品，他们找到日本最大的厂商询价，日方开价每台350美
元，这一报价基本接近我方所掌握的国际市场价格。
我方提出能否再优惠一点，日方思忖片刻，提出可以降为345美元，并声明这是最底
价了，否则将很难达成协议。
为了获取更多的利益，我方坚持再降为340美元，谈判陷入了僵局，双方争执不下。
经过一段时间的反复磋商，日方权衡利弊做出了让步，同意以340美元成交，我方初
战告捷，但谈判并未就此结束。
我方转而又提出能否通过增加购进数量而在价格上进一步优惠。又一个难题摆在对
方面前，日方反复比较计算成本、费用、利益，最终同意在购货数量从1000台增加到15
00台的基础上，以每台338元的优惠价成交。
在接下来的谈判中，我方经过察言观色，发现对方倾向于用日元成交，于是，我方
立即表明自己的态度，希望最好用美元成交，如果对方坚持用日元成交的话，那只能按
当时的汇率的335美元折算成日元，因为当时美元有下跌趋势，日方对此表示理解和同意。
接着，我方又提出希望能把原来的条款做一些改动，即由我方负责租船订舱和办理投保
业务，运输、保险费另行计算，对此，日方没有表示异议。
最后，我方表示请日方考虑把原来的即期信用证改为见票后120天付款的远期信用证，
日方开始露出为难情绪，表示对这个问题没有再讨价还价的余地。对此，我方开诚布公
地向对方分析了我方面临的一系列困难。为使本项交易最终能顺利成交，日方又再次做
出了一些让步，同意改为见票后60天付款的远期信用证。
成交后，我方核算下来，该商品实际进口成本尚不足330美元。
本例谈判中，我方先让对方自己减价，等到对方打出最低价的旗号后，我方再还价，
在价格上还得差不多时，再从运输、保险、结算货币、支付方式上下手，终于把350美元
的报价降到了330美元以下。“唯利是图”固不足取，“微利是途”却宽广，积少成多，
集腋成裘，也正是“顺手牵羊”之计的灵活运用。
机遇总是光顾有准备的头脑，只有胸中有羊的才能适时发现“顺手”之机，并能迅
速倒出手来进而“牵”之。
【赏析】
“顺手牵羊”是个比喻，喻指意外获得某种便宜，或毫不费力地获得某种平常要花
大气力才能获得的东西。
顺手牵羊，是一种常见的现象，除了科学技术中不期而然的发现发明外，顺手牵羊
在大多数情况下，都有贪小便宜之嫌，都不那么正人君子气。
作为一种计谋，顺手牵羊常常不是等“羊”自动找上门来，而是着意寻找敌方的空
子，或诱使敌方出现漏洞并进一步利用漏洞，从而使自己牵羊时很“顺手”。
楚王外出狩猎，顺手牵了息妫这只美丽的“羊”回家，立为夫人，牵羊是真，顺手
恐怕仅属表面的手法；司马懿千里急行军，在孟达工事未固时，平息了叛乱，斩了孟达，
因为抓住了机会，打了孟达的空子，也算得上是成功的顺手牵羊了。
在各种争斗中，机遇是非常重要的，敌方的疏漏往往是我方的机会。善战者，没有
不明白这一道理的。
在现代经商赚钱的经营活动中，此计在市场广告竞争中常常被采用，经营者为了突
出本企业产品的优点，在宣传本企业产品优点的同时，往往顺手牵羊，与竞争产品进行
比较，间接贬低对方、提高自己。这种比较性的宣传广告，在我国乃至世界的电视上、
报纸上频频出现，是达到自己经营目的切实可行的好方法。
本站部分资源来源于网络,版权归作者或者来源机构所有,如果涉及任何版权方面的问题,请与我们联系。