浑战计包括：釜底抽薪、浑水摸鱼、金蝉脱壳、关门捉贼、远交近攻、假途伐虢6计。

    在此篇浑战计的6计中，其精髓就在于“浑”，在实际运用中，示人以“浑”而实则

    “清”，让对手摸不着头脑，乱其心志，然后引诱其按自己的意图行事，从而达到自己

    的目的。

    在现代的经营活动中，强手林立，经营者要想为自己扬名根声，没有高人一筹的措

    施和技巧是很难成功的。因为竞争双方的胜败大多不是取决于自己和对手的强弱，主要

    取决于经营者经商手段的高低，经营方式是否独特。本篇6计的蛊之、剥之、困之、乘其

    乱、利其弱等计谋，必使你的对手混沌蒙昧，将他们击败，使自己企业的名声、产品、

    经营活力无处不在。

    一、原文和出处

    【古兵法原文】

    不敌其力，而消其势，兑下乾上之象。

    【原文今译】

    如果不能克服敌人刚强的力量，就可以削弱敌人力量的来源，从履卦的原理出发，

    分离至刚至阳的乾的力量。

    【出处原文】

    “故以汤止沸，沸乃不止，诚知其本，则去火而已矣。”（西汉·刘向《淮南子·

    精神训》）

    【出处今译】

    所以用开水阻止水沸腾，水不会停止翻滚，真正知道它翻滚的原因，不过是把火去

    掉罢了。

    二、现代经商典型案例及赏析

    【案例】

    ●精工企业扼其生源痛击“老虎屁股”

    1945年1月27日，第二次世界大战已接近尾声。这一天，盟国空军的飞机编队对日本

    东京的新宿区进行了一个下午的轮番轰炸，空袭引起了熊熊大火，繁华的街道顿时变成

    了一片火海。这场大火使新宿区变成了废墟瓦砾，一片狼藉，但奇怪的是，服部钟表店

    的时钟塔在火灾中丝毫没有受损，依然高高耸立着，也许这意味着精工企业未来的重新

    崛起。

    精工企业的前身诹访工厂，原来是服部钟表店下属的第二精工舍的龟户工厂，为躲

    避战火而迁至诹访。战后的日本，物资极度短缺，在非常艰苦的环境下，诹访工厂开始

    了企业的振兴。他们将损坏的机器修复后重新使用；为了避开停电，他们放弃休假，并

    且常常通宵达旦地参加夜间作业。不久，诹访工厂试制出了妇女用5型手表，投放市场后

    深受人们的喜爱。这一炮打响之后，企业员工精神振奋，工人干劲十足。从此，诹访工

    厂进入了漫长的创业和发展时期。

    1960年5月，诹访精工合并了当地的大和工业，实力大增，他们推出的“马贝尔”牌

    钟表在国内钟表行业精确度竞赛中连续3年获得优胜，成为全日本最畅销的钟表商品之一。

    这些成绩表明，诹访精工至此已在日本崛起，成为钟表行业的新生代。它拥有40栋建筑，

    占地7300坪，并且在所有员工的一致喝彩声中，开始了自己的“虎山行”计划，向钟表

    王国瑞士挺进。

    瑞士是老牌的钟表王国。谈起钟表仪器，第一个跳入人们脑海里的准是瑞士。瑞士

    这个地处欧洲的国家，不仅有优美的自然环境，他们制造的钟表也给全世界的人们留下

    了美好的印象。进入20世纪后半期，世界政局基本稳定，经济复苏，世界钟表行业发展

    迅速，一些新生的实力派企业不断崛起，渐渐开始威胁瑞士钟表王国的地位。日本的诹

    访精工就是瑞士钟表业的主要竞争对手之一。

    欧米茄是驰名全球的瑞士名牌钟表，在1964年东京第18届奥运会之前的历届奥运会

    都使用欧米茄计时钟表，创下了17次独占计时权的辉煌历史。在东京举办奥运会的消息

    传出后，精工企业集团的员工们个个群情激奋，他们不能容忍欧米茄独占东京奥运会的

    计时权，决心要利用这次有利时机同欧米茄一比高低，使精工成为日本的骄傲。他们确

    信精工的技术已经赶上了瑞士，其推出的产品已经进入超越普通钟表的豪华精工阶段。

    在慕尼黑奥运会期间，精工企业为了摸清瑞士欧米茄的详情，派出考察队前往考察情况。

    通过这次考察，他们了解到欧米茄的计时装置几乎都是机械式钟表，只有几部是石英表

    而且还都笨重不堪时，得出了欧米茄不足惧的结论。

    精工企业集团在取得了东京奥运会计时权后，调集下属3家公司的20多名技术精英组

    成计时装置的开发队伍。派出了3000多名技术人员，耗资30亿日元，策划了日本精工走

    向世界的重大方案。在各个比赛项目中，都以精工表计时。如此一来，精工表不仅映入

    百万现场观众的脑际，而且世界各地亿万观众都通过电视屏幕认识了精工表。

    精工表果然不负众望，在东京奥运会上大出风头。当来自非洲的运动员阿贝贝在马

    拉松比赛中飞奔过终点时，精工瞬间数字跑表立即定格，正确地指着2．12．11．2。阿

    贝贝以2小时12分11秒2创造了奥运会马拉松赛的最好成绩。全场立即欢声雷动。那块在

    赛程中时刻追踪阿贝贝的数字跑表还是世界上最早的干电池驱动便携式石英表，平均日

    差仅0．2秒。如此高精确度的精工表在东京奥运会上亮相，令同行们刮目相看。

    当各项比赛结束时，优秀运动员的名字就显示在精工表旁，获奖选手所代表国家的

    国旗也在精工表的上方冉冉升起。更令人叫绝的是，一个特殊的精工水底表被装在游泳

    池内，当所有的电视镜头对着正在比赛的游泳选手时，自然而然地把水下的精工表摄入

    了镜头之内。奥运会期间，所有的裁判员都佩戴精工表。精工表在奥运会上一鸣惊人，

    很快就被人们所熟悉。而欧米茄未能再一展风采，悄然隐退，其气大消。

    日本精工企业的崛起，的确使昔日的钟表王国瑞士吃惊非小。瑞士国内的欧米茄、

    浪琴、爱佰力等名牌企业开始警戒。早在东京奥运会的前一年，在瑞士纽沙贴夫天文台

    举办的世界钟表竞赛上，精工表经过45天测验，以其过硬的技术取得了10、11、12名的

    成绩，给瑞士的厂商留下了较深刻的印象。瑞士举办纽沙贴夫天文台钟表比赛的目的，

    就是为宏扬瑞士表的威名。其实瑞士表是靠钟表调整师的技术取胜。调整师谙熟机械表

    的性能，对调整机械表的温度差、姿势差等整合误差有着世界最高的技术水平。在这一

    点上，日本人也自叹不如。但他们善于避实击虚，精工企业遂将目标转向石英表以期突

    破。石英表的运行原理是在石英上通入电流，使其发生伸缩性规律振动，将此振动以电

    气的方法连结马达来划出时间。从振动的正确性来说，机械表根本无法跟石英表相比。

    只要拥有耐震的能力，石英表计时并不受温度等变化的影响，能达到准确无误的程度。

    当1968年精工表再次参加纽沙贴夫天文台的钟表比赛时，15块精工石英表的参赛成

    绩令考评官哑口无言：瑞士表都排在了日本精工表之后。恰如当头挨了一记闷棍，瑞士

    人久久无法回过神来。在这一沉重的打击下，瑞士厂商忧心忡忡，坐立不安，直到第二

    年才将得分表寄往日本，没有公开名次，宣布从此停止纽沙贴夫天文台的钟表竞赛。精

    工表初战告捷，有着百余年辉煌历史的瑞士表的黄金时代彻底结束。

    纽沙贴夫天文台“比武”的失败，让瑞士人脸上无光，为了雪耻，为了有朝一日能

    夺回失去的自信和荣誉，瑞士人一味地追求机械钟表的极致和高精确度，而忽视了钟表

    耐震差、成本高等难以商品化的缺点。他们从惨败中逃出，却又步入了误区。日本人则

    相反，没有居功自傲，而是迅速转移思路，准备将成绩转化为生产力，作出了将石英表

    商品化的战略决策。大赛中获得的知名度，又起到了为产品的大规模生产和走向市场鸣

    锣开道的作用。

    经过不断的改进、创新，精工在石英表技术方面独领风骚，引导国际新潮流，在市

    场上所向披靡，盛销不衰。精工进入了强盛时期，乘胜开拓，在国际市场上势不可挡。

    精工表强行在瑞士表占统治地位的欧洲登陆，通过其在瑞典的连锁店代理商立足，

    进行渗透。利用其质高价廉的优势，加上销售网点的支持，很快就占领了瑞典市场。在

    此基础上，精工进军希腊，然后又挥师挺进法德市场，将瑞士名牌表逼得步步后退。精

    工还为欧洲的许多运动会免费提供计时钟表，以大造声势，树立威望。在1965年英国世

    界业余摔跤运动会上、第27届巴尔干运动会上、第9届雅典欧洲田径选拔赛上，精工集团

    没有放过一次向欧洲消费者展示自家产品风采的机会。

    借助一次次的公关活动，精工表又占据了英国市场，并在70年代遍布美国市场。

    ●汤姆森削其气势，假日旅游出“杀着”

    去莫斯科度周末，是令人向往的。但莫斯科冬季的周末，却让人止步不前。英国的

    汤姆森公司假日旅游项目的经办人，带了一批报界人士去莫斯科度了一个示范性的冬季

    周末，赢得了各大报刊连篇累牍的报道，使这一在隆冬季节去莫斯科度周末的旅游项目

    得以顺利开展。

    这是汤姆森公司假日旅游项目的成功事例之一。汤姆森公司负责假日旅游项目的只

    有3人，为首的是道格拉斯·古德曼。十多年来，他们坚持不懈地使用公关战术，为公司

    成为该行业中首屈一指的公司，作出了卓越的贡献。这10年来，他们最成功的杰作是19

    83年的旅游项目。

    经营旅游业，一年之中最重要的事情，就是推出新的度假旅游活动。这对市场开发

    部门来说，就意味着今年的活动还在进行，明年的详细计划已在制定。

    1983年，汤姆森公司准备推出的夏季旅游项目有：夏日阳光、湖光山色、亲密友好、

    马车、别墅和公寓。为了让尽可能多的人了解这些项目，公司定于1982年9月1日发放10

    0万份关于5种不同的度假旅游活动的便览。

    大多数度假者心中已有了自己出国休假的时间，因为工厂的休假日程是早已排定的，

    去哪里度假也早有打算。所以，对经营旅游业务，尽早推销是非常重要的。在你的竞争

    对手推出他们的活动之前，越早落实你的活动便越有利。汤姆森公司就习惯于抢前发售

    《旅游便览》。1981年9月，刚发售《旅游便览》一周，汤姆森公司就订出了6万张票，

    一些旅游商店甚至排上了队。

    当然，率先推出旅游项目也有不利之处，其他的旅游公司可以在最后确定自己的价

    格之前，看一看汤姆森的订价，然后在推出自己的旅游项目时，把价格订得比汤姆森公

    司的低些。这样，竞争对手便有了有利条件，可以借此在广告和公共关系活动中大加宣

    扬。对此，汤姆森公司已早有准备。

    1982年9月1日，汤姆森公司开始发售1983年夏季的《旅游便览》。由于3个月前就已

    经确定好了日期，并安排好了各项活动，第二天，5家全国性的报纸、BBC广播电台和各

    地方报纸、地方电台，以及旅游出版物，都大张旗鼓地为汤姆森公司进行宣传，引起了

    度假者的注意。当9月下旬，其他旅游公司开始推出他们1983年的《旅游便览》时，汤姆

    森公司指定的假日旅游价格亮相了：比竞争对手的价格低得出乎人们的意料。公司的应

    变计划生效了。

    在过去的几年中，由于英镑的疲软，引起海外旅游项目成本上升，迫使各旅游公司

    收取10％的附加费，让旅游者承担。虽然收取附加费令游客不快，但多年来在包价旅游

    中已为人们所接受。10月份，有一家著名的旅游公司推出旅游项目，对旅客承诺不收附

    加费。汤姆森公司在几个小时之内就作出了反应，允诺不收附加费，并对自己的旅游项

    目进一步宣传。

    到了11月，旅游业的老板们感觉有点不对劲，早先预订的旅游票没能兑现。往年9、

    10、11三个月通常是订票稳定的时期，但今年的订票情况很糟，订票量只有去年的70％。

    由于去年秋季的预订销售就不振，各旅游公司都在怀疑明年夏季的包价旅游能不能摆脱

    经济衰退的影响。

    以往，圣诞节后的几周，总是订票的高峰期，这一时期往往能销售约一半的旅游票。

    前两年就已经看出人们有推迟订票的倾向，报纸上也是积极地鼓动人们稳住劲，等待最

    后的讨价还价。汤姆森公司正是看到了这一有利的时机，决定主动采取行动，重新争取

    价格上的主动权，鼓励人们订票。

    汤姆森公司的主要应变措施之一就是在必要的情况下，重新印制和发售《旅游便览》，

    提供更低的价格。这将使公司的假日旅游项目价格非常有竞争力，使得其他的旅游公司

    措手不及。此举大大繁荣了假日旅游业务，这是人们所没有意料到的。

    汤姆森公司的《旅游便览》是由设在意大利的印刷公司分批印制的，共计300万份。

    100万份用于9月份推出旅游项目时发售，到12月份由旅游代理商全部发完；150万份准备

    在12月和1月的旅游高峰时期发售。在严格保密的情况下，汤姆森公司重新印制了320页

    彩色的《旅游便览》，其中有50多个假日旅游项目减价10～50英镑，几乎在《旅游便览》

    的每一页上都有新的标价。《旅游便览》的封面也予以重印，印上了“不收附加费”的

    保证和减价的声明。《旅游便览》被悄悄地运回了伦敦的仓库，只对有关职员透露了实

    施的计划。

    在竞争如此激烈的经营活动中，不允许走漏一点有关重新推出《旅游便览》的消息。

    报刊上哪怕用最微不足道的言词，说汤姆森公司正在筹划什么，都会使竞争对手警觉，

    使他们有时间采取行动。

    1982年12月6日，星期一，汤姆森公司重新推出假日旅游项目。由于在此之前已做了

    周密的安排，被邀请的人在短期内就被召集起来，无一人缺席。记者招待会开得非常成

    功。当天的晚报、电台和电视台的新闻节目中，都给予报道。首先报道这一新闻的是伦

    敦广播公司。它广播了对汤姆森公司新任董事约翰·麦克奈尔的采访。然后是IRN报业辛

    迪加的报道和地方电台对当地汤姆森公司发言人的采访。国际电视网作了长篇新闻报道。

    BBC电视台在汤姆森公司的总部办公室，拍摄了供晚上9点新闻播放的采访。《标准晚报》

    以通栏标题，宣布了这次隆重推出，用显著的版面报道了这则新闻。

    令汤姆森公司难以忘怀的是12月7日，星期二这天，汤姆森公司取得了前所未有的报

    纸覆盖。每家全国性的报纸都刊登了消息，有些甚至还在头版，报道的质量令人惊喜。

    其中9家全国性的报纸提到汤姆森公司72次，若干种地方报纸在头版头条给予报道。报纸

    和电台的报道持续了整整一周。电台和电视台还在全国的假日节目中发布了消息。竞争

    对手的反映是可以预料的，他们称之为“杀着”。其他旅游公司都来不及重新印制他们

    的《旅游便览》，因而处于被动地位。一家较大的旅游公司在圣诞节前没有相应地降低

    价格，电台在采访该公司的发言人时，开门见山地说：“你们公司是否被汤姆森公司这

    着棋弄得狼狈不堪？”

    报刊上连篇累牍的报道，使汤姆森公司的名气大增。在重新推出假日旅游项目那一

    周的周末，有一个调查机构做了专门的调查，测试各公司的知名度，结果显示人们首先

    想到的就是汤姆森公司，对汤姆森公司的假日旅游项目有强烈的购买意向。

    各旅游刊物都用大量的篇幅介绍这次重新推出，旅游代理商热烈欢迎并对之予以很

    高的评价。许多旅游专栏作家都赞赏汤姆森公司的行动，开始鼓励游客早订票，以得到

    早订票的价格折扣。声望极高的旅游期刊《旅游代理》在1月号载文说：“汤姆森公司瞅

    准了时机，不给竞争对手在圣诞节前作出反应的时间。实际上汤姆森公司的这一手，最

    大限度地发挥了它的公共关系优势，发起行动的时间恰到好处。”

    1月份创造出了新的订票记录，到月底，旅游业务急剧回升。汤姆森公司推动了旅游

    活动，1983年的夏季旅游呈现出了良好的前景。

    ●博取众家之长使自己永立不败之地

    这是指在商业经营中，及时捕捉市场信息，进行科学的决策，生产出独具特色的产

    品供给广大消费者使用，这里的“鲜”，是指商品的品质好，具有新、特、奇等方面的

    优点。这条生意经意在表明：经营者的这种经营不是靠什么外在的力量和偶然的机遇，

    而是依靠自己的眼力、观察市场发展趋势，以自己所具有的生产能力、生产工艺、生产

    技能、生产出市场上独一无二的适用产品。广销各地，受到消费者的欢迎。

    50年代有个叫鬼冢喜八郎的日本人，得知体育运动要大发展，便想从生产运动鞋上

    发财致富。但他一无资金，二无生产设备，怎么能与已有的厂家竞争呢？只好另谋良策。

    他走访了许多优秀篮球运动员，与他们一起练球，终于亲身验证了篮球鞋的缺点：容易

    打滑，止步不稳，影响投篮的准确性。怎样扬长避短，生产出独具特色的运动鞋呢？鬼

    冢喜八郎饮食无味，昼思夜想，终于从鱿鱼触足长着的一个三吸盘上受到启发，决定把

    平底改为凹凸底，以防止打滑。试验一举成功，鬼冢的新型球鞋排挤了所有厂家的同类

    产品，人们争相购买，产品备受欢迎。这个实例说明，“一招鲜”就是在博取众家之长

    的基础上，不断创新，不断提高，顺从消费者的需要生产，在千变万化的市场竞争中，

    使自己的产品保持销售旺势，永远立于不败之地。

    ●让顾客先尝后买名扬四海

    这是一种古老的生意经。“先尝后买”它给顾客提供了一个选择商品的自由，让顾

    客自己去检验商品的质量，评判商品质和价是否相称。消费者经过亲自的检验，感觉商

    品质量不错，就会产生购买动机。

    我国各地的农贸市场，卖食品的摊贩常常用“先尝后买”的办法主动热情地招待顾

    客。卖西瓜的切一块让你品品味道甜不甜，卖花生的请你吃几颗评评脆不脆。这种“先

    尝后买”的经商之道，可算是摸透了顾客的心理。可惜，这种传统的生意经还没有被国

    营商店所广泛采用。

    在成都，一些大商店也开始时兴“先尝后买”了。一些商场的糕点经营部开辟了

    “一分货”专柜。他们把各种糕点切成小块，顾客花一分钱，取一块尝尝，然后再决定

    买不买。这种办法很受顾客的欢迎。

    台湾的HT茶庄当顾客上门时，总会先享受到一杯香醇的佳茗，这其中有着深刻的奥

    秘。负责人LXF说，这杯茶水不仅增加了顾客对公司的亲切感，也常由它促进双方的感情，

    交流彼此对茶叶的研究体会心得；再说，有许多顾客喝了这杯浓郁甘润的茶水，也会兴

    起尝试的念头，而买回去让家里人品茗。若是觉得合乎口味，以后也许会成为这茶的爱

    好者，就会经常上这儿来买。谁能小看这杯茶的功用呢？

    河北某某镇食品公司试制了一种新酒，拿到各个门市部零售时都附有一瓶样酒，供

    顾客试尝。由于货真价实，迅速地打开了销路。现在许多商店在出售商品时都实行了这

    种“先尝后买”的方式。如电视机试看、电冰箱试用、自行车试骑、服装试穿等等。顾

    客是最公正的，如果你的商品确是物美价廉，只要让顾客“品尝”，自会名扬四海，货

    畅其流。反之，要是质次价高，当然是买者廖廖无几。不过，从顾客品尝后的反映里，

    可以找出差距，以便改进生产。所以，“先尝后买”这个生意经既有利于消费，又有利

    于生产。

    【赏析】

    水凉水沸，是日常生活中常见的事。要使锅中的水沸腾，在锅底生火并加柴草即可。

    若不想让水沸腾，可以加进一些凉水，即扬汤止沸，也可以抽掉锅底的柴草，即釜底抽

    薪。扬汤止沸，水一时凉了，很快又会再沸。没有从根本上止沸。釜底抽薪，因为水靠

    火沸，火要薪生，便从根本上消除了水沸的基础或依靠物。

    世间很多事物的初始与发展，和水凉水沸形式相似，生生变化之理相同。对立势力

    便是如此，与对立势力较量，道理和制止水沸相同。正面攻击，等于热水止沸，可能劳

    而无功；消除对立势力的生存根源，便是釜底抽薪。

    古今战争中，粮草为部队生存之根本，为部队战斗力的本源，因此，总是“兵马未

    动，粮草先行”。曹操与袁绍征战，正面交锋，曹可能永远也无法击败袁，曹很聪明，

    烧了袁军的粮屯，断了袁军之根本与能源，因而大败了袁军。这是极为高明的釜底抽薪。

    在现代经商赚钱中，经营者不论实力强大的一方，还是实力微弱的一方，都可以使

    用此计，以削弱对手势力而使之不攻自破。

    一、原文和出处

    【古兵法原文】

    乘其阴乱，乘其弱而无主，随，以向日每人宴息。

    【原文今译】

    乘混乱之际，利用小势力力量弱小和没有主导的局面，使他们归顺我方，就像已经

    走向黄昏要长息了。

    【出处译文】语源和意源不详。公元前6世纪希腊寓言家伊索的《伊索寓言·渔夫》

    中讲的是混水摸鱼的故事：一位渔夫在河里捕鱼时，先拦河张网，然后用绳子拴上石块，

    面向鱼网击打水底，鱼吓得到处乱游，有些撞进网里。当地有人见渔夫这样做，责怪他

    把水搅浑了，使人不能喝到清水。渔夫说：“若不是把水搅浑，我就捕不到鱼，捕不到

    鱼，我就得饿死。”

    有人把它作为“浑水摸鱼”的来源。我们认为寓言译介到中国来的时间与《三十六

    计》成书时间的先后关系有待进一步考证。

    二、现代经商典型案例及赏析

    【案例】

    ●岛村施诈术，公司间相互倾轧

    在市场竞争中存在着错综复杂的关系，在这种情况下，经营一方可以利用这种错综

    复杂的关系，乱中取胜，坐收渔翁之利。

    对于这一点，北国粮油贸易公司总经理张某深有感触。

    1988年，当时的北国粮油贸易公司刚刚成立，人手不多，交易额也不大。公司以经

    销东北生产的玉米为主要业务。

    由于省内外经销单位很多，所以销路不畅，效益不太好。为此，张某经理十分焦急，

    四处托门路，找关系，想扩大公司的市场。真是皇天不负有心人，就在张某四处找销路

    的时候，省经委的同志为他介绍来一位日本客户岛村一郎——一个精明强干的商人。

    岛村是日本一家化工公司的业务经理，此次来华目的是为其公司订购一批公司生产

    所需的原材料——玉米。这也正是张某经理急需脱手的商品。

    张某经理自上任以来，在经营上还未有大发展，这一次遇到一位大买主，自然不肯

    怠慢。招待上热情周到自不必说，还要对岛村表示合作的诚意，并表示愿意提供最优惠

    的条件。

    对此岛村表示感谢。岛村在与张某经理交谈数次后，又看了样品表示愿意成交，问

    张某以何价格售出。张报价每吨32美元（这个价格是当时的市场价格，张并没有要高价）。

    谁料岛村却一副惊讶的样子：“张经理，想不到你如此地没有诚意，这么高的要价，

    让人怎么受得了，我看这笔买卖就不要谈了。”说罢，离席而去，把张某凉在一边。

    在以后几天里，岛村避而不见张某，张某捎话给岛村说价格可以商量，岛村仍予以

    推辞，弄得张某一头雾水，不知所措。

    正在这时，张某接到大连某粮油公司的电话：“请问日本岛村先生是否与你公司商

    谈过进口玉米的事宜。”

    “是的，”张某知道这家大连的公司，却没有直接接触过。

    “请问，你们给的价钱是多少。”

    “每吨32美元。”

    “好，谢谢，我只是随便问问。”

    放下电话，张某心中暗想，看来岛村是想另找合作伙伴了。不行，我一定要促成这

    笔交易。不由分说，张某驱车赶到岛村下榻的宾馆，表示愿意以每吨降价1美元，即以3

    1美元。”吨的价格成交。

    “张经理，我这笔订货数量是很大的，你这样没有诚意，叫我怎么做呀！”岛村不

    屑一顾地摇头说。

    张某感到进退两难：31美元/吨，低于市场价格，公司为此已经损失了一大笔利润，

    可岛村仍然不满意。

    在随后几天里，张某又接到了来自辽宁黑龙江的两家企业的电话，内容还是询问与

    岛村谈判玉米的价格。

    张某心想：看来这个岛村还真厉害，狡兔三窟，这笔买卖真不好做，若就此罢休，

    一笔数额可观的交易就要黄，白白浪费了这么多时间和精力。

    “不行，我一定要把这笔买卖做成！”他下了最后决心，不管怎样也要完成这笔交

    易。

    他又去找岛村，把价格压到了每吨30美元，这已经是价格最低点了。即以此价格成

    交，利润已经是微乎其微了。

    但岛村狡猾地一笑道：“张经理，实不相瞒，我也与黑龙江、辽宁几家公司洽谈过，

    他们的最低报价是29．5美元一吨。”

    张某心中一惊，暗忖：29．5美元一吨，正是盈亏分界点的价格，也就是说这笔买卖

    做成既不赔本也不赚。不由地暗暗佩服岛村的精明之处。他盘算着岛村所要货的数量。

    目前自己没有那么多库存，若此交易成交，再压低一点价格，购进一些，就可以有一定

    盈利。

    事已至此，张某答应了岛村的要求：“好吧，以29．5美元一吨成交，这次你该满意

    了吧。”

    岛村的脸上露出一丝笑意，说道：“好吧，张经理，看来你还是有诚意的。虽然其

    他公司也是同等价格，但因我们联系较早，我决定这笔买卖和你们做，不过我要回去请

    示老板才能最后决定。这样吧，我马上与公司联系，待请示后，后天一早签协议。”

    张某如释重负般地松了一口气，这笔买卖总算做成了，虽说没有什么赚头，但毕竟

    在同行竞争中自己胜了。他依照岛村的提议，回去准备了。

    但第三天早上，岛村并没有如约来公司签订合同，张某又来到其下榻的宾馆，宾馆

    服务人员讲，岛村先生昨天已退房了，不知去哪里了。

    张某一下子懵了。

    事情过去了数月之后，张某在一次洽谈会上，结识了那家大连粮油公司的经理。谈

    起此事，方明白原来岛村在与张某周旋的同时，其助手正在大连粮油公司那里讨价还价。

    因为他知道大连那家公司有现货，为了用最低价格购进，他精心设计了与数家公司联系，

    借助各公司之间没有什么联系来相互压价，最后坐收渔翁之利。

    张某恍然大悟，原来自己在客观上起到了帮助日本商人给同行压价的作用。日方商

    人也正是利用他们相互之间，信息不通的关系，来制造假象，最终从浑水中摸到了

    这件事，使张某永远难忘，总喜欢讲给别人听，最后总要说一句：“日本人，鬼着

    呢。”

    由上例我们得出：对付浑水摸鱼的最佳办法，应当首先保持机智、沉着、冷静的精

    神状态，不要让对方牵着你的鼻子走，对自己不熟悉的情况尤其不能掉以轻心，以防止

    对方钻空子。

    耐心和勇气常能帮助我们去对付善于搅和的人，把事情一件件弄清楚，不要让对方

    有浑水摸鱼的机会。

    ●浑水模鱼中保持清醒头脑

    制造混乱以攫取不正当的利益。在经商中运用此谋略，就是利用鱼在浑水中看不清

    方向，人在混乱中难辨真伪这一规律，在乱中谋利。

    目前市场上确有一些不法商人及少数企业采用浑水摸鱼之计，生产和经营假冒产品，

    他们利用市场竞争混乱，以假乱真，以次充好，乱中取利。据巴黎国际商会估计，每年

    仿冒商品销货额高达1000亿美元以上；另仅据不完全统计，近年来我国每年查获的假劣

    药案均在万起上下。一些低劣假冒新产品的生产者为了推销自己的产品，仿制名牌商标，

    又以低于名牌产品的价格销售，据经济参考报报道，在河北新城县，最低竞能以1．5万

    元购到假冒的BJC——202N吉普汽车就是一例。在市场上，往往是同一产品生产者多，消

    费者则更多，这就为这些生产者和经营者采用浑水摸鱼之计，创造了有利条件，更严重

    的是某些经销企业明知有假，但为图利，也经营假冒产品，为其开绿灯。如长沙市医药

    公司所属的集体企业某药材行，不顾省医药管理部门的通知，从甘肃岷县、宕昌县来长

    沙的一些个体商贩中，收购了一批假黄芪。该行只图收取3％的手续费，每月大量收购。

    后经省药政部门封存，经鉴定这批黄芪为紫苜蓿、兰花棘豆、刺梁甘草的根。其结果既

    坑了消费者，又害了经销企业自己。

    总之，在瞬息万变的市场中，经商者一定要保持清醒的头脑，要经常冷静分析辨别

    真伪，做到人醉我醒、人浊我清，才能够在激烈的竞争中不上当受骗，立于不败之地。

    【赏析】

    商界有人善搞“炒蛋战术”，以便从中浑水摸鱼。炒蛋战术的作法是，先是东鳞西

    爪地乱扯一通，把对方搅得思路混乱，精力疲倦，使一个条理简单的洽谈变成十分复杂。

    然后借对方精神不佳之机迫使拍板，以达到自己的目的。

    搅和的人所以能够取胜，关键在于困惑了对方，使他们对一些事情一时无法加以比

    较。

    对付搅和者的办法是，要有勇气说：“我们不明白”、“我们不了解”。坚持事情

    必须逐项讨论。当搅和者诱你讨论时，你要迫使他回到你的思路上来，且要让他倾听你

    的理由。

    防御的要诀就是在你尚未充分了解之前，不要和他讨论任何问题。

    即使在正常的谈判中，“我不明白”也是有力的谈判策略之一。

    一、原文和出处

    【古兵法原文】

    存其形，完其势，友不疑，敌不动，巽而止，蛊。

    【原文今译】

    保持阵地原形，保留完整的既定阵势，使友军不怀疑，敌人也不敢妄动，要在他困

    惑时转移主力。

    【出处今译】

    《金瓶梅词话》第三十五回：“这贲四巴不得要去，听见这一声儿，一个金蝉脱壳

    走了。”

    吴承恩《西游记》第二十回：“这个叫做‘金蝉脱壳计’：他将虎皮盖在此，他却

    走了。”

    二、现代经商典型案及赏析

    【案例】

    ●经销商金蝉脱壳将积压产品全部销售

    金蝉脱壳的实质，是用诡诈之术迷惑对手，伪装和掩盖真实意图。其本意为存壳去

    质，但在经商活动中借用则往往是去壳存质。当商品销路不畅时，则采用去壳或换壳，

    以使商品在市场上打开销路。这种脱壳之计大致有两种情况：

    一是改换包装。商品的包装即商品的外壳，它对商品是否能打入市场有着重要的影

    响，商品质量再好，若包装跟不上，其貌不扬，也很难在市场上站住脚。如我国向英国

    出口的18头莲花茶具，原包装是瓦楞纸箱，使人感到其质低下，又看不出里边是什么，

    尽管售价很低，仍无人间津。伦敦一家百货店则为这套茶具加制了一个精美的包装，并

    在上面印有实物彩照，套在原包装上。这样售价由原来的1英磅提为9英磅，购买者还比

    原来增加了很多。可见，变换包装使产品滞销转为畅销，正是金蝉脱壳之计的妙用。当

    然也有一些伪劣商品不在提高质量上下功夫，而是屡换包装，但购买者上当只有一次，

    不会有第二次，这样的产品即使是经常脱壳，最终也难逃积压滞销的下场。

    二是改换商品名牌或商标。著名相声演员马季在1985年春节晚会上表演的相声“宇

    宙牌香烟”，就是讽刺这种生产劣质产品，又不提高质量，以经常改换产品名牌或商标，

    来坑骗消费者的恶劣行为。

    对付金蝉脱壳，对消费者来说一定不要被商品的表面现象所迷惑，要去伪存真，了

    解实质；对生产经营者来说则应更好地运用名牌、商标及包装对人们的心理影响，使自

    己的产品更具有竞争力。

    ●保健品公司声东击西吸引顾客扩大销路

    在经营活动中运用此计策，给对方造成错觉，伪装自己的真正意图，则往往会取得

    成功。在商业经营中，有一种称为物价或赠送的推销策略，在美国一些商店几乎每天都

    有一种物价商品出售，在我国这一策略也很常见。如1992年“六一”前夕，东北××保

    健品制造公司在长春国贸中心举办——为少年儿童赠送100营养液和视力健营养液活动，

    在赠送之外产品价格下浮5％。生产厂家与经销商店为此在报刊、电台等新闻媒介上，大

    做广告，进行宣传，这似乎是在吸引顾客前来领取赠送商品，而事实上并不是所有的顾

    客都能免费得到这种商品，但顾客们看到广告后，纷纷争相前来，有得到的，有没得到

    的或得到的不足，就以下浮价格购买了该产品。这就是生产厂家与经销企业的声东击西

    之计，赠送商品不是其真实目的，真正的目的是要吸引顾客，提高知名度，扩大销售。

    声东击西之策在商务谈判中也常被采用。有些商务谈判的目的，并非是要成交，他

    们往往把谈判作为声东的表面现象，而真正的目的是在谈判之外，如稳定对手之后，再

    到别处活动；暂时拖延，等待时机；保留产品或存货等等。

    【赏析】

    蝉越过漫长的冬伏期后，从地底下爬出来，通体土黄透亮，雅称“金蝉”。金蝉爬

    上树干或树枝，静静地歇着，开始蜕变。金壳背部裂开一条缝，新生蝉从缝里爬出，蝉

    翼丰满后飞走；金壳依然在枝头摇曳，不站近看，不知道新蝉已经飞走，这就是金蝉脱

    壳。

    金蝉脱壳，用来指人，是一个比喻，指在危急关头，设法从某种境地脱身，脱身时，

    留下种种伪装，制造没走的假象，其时，人早已走了，因为有伪装和假象，他人还以为

    没有走。这实际是一种分身计，一种逃遁计。

    按语似乎很注重作为分身计的金蝉脱壳。与友军联合作战时，偷偷溜去，打败另一

    处的敌军以后，再回到原来的阵地。在走脱的时候，“敌不敢动，友不生疑”。这种招

    式，着实高明。

    作为逃跑手段的金蝉脱壳，在历史上与文学作品中，俯拾即是。毕再遇、孙坚、祖

    茂等人从敌军的控制或追击下逃脱都用的这一计谋。“空城计”中的典例中，公子元从

    郑国撤退时，为了防止追击，令营帐不拆，旗幡不动，神不知鬼不觉地在夜间溜出郑国

    领土，也是一出相当出色的金蝉脱壳戏。

    要从某种危险境地逃脱，又不被纠缠，不被追击，金蝉脱壳的确是妙计。脱逃时不

    会被发现，等被发觉时，敌对势力已经鞭长莫及了。

    三十六计，走为上计，但走有多种走法，金蝉脱壳为走计之上计。

    一、原文和出处

    【古兵法原文】

    小敌困之。剥，不利有攸往。

    【原文今译】

    对付小股敌人，要围困起来，将其消灭。如果让他们走掉，便极不利于我方追击。

    【出处今译】

    “关门捉贼”的语源无可远考。大概最初的出处为《三十六计》。其意为：把门关

    上，才能将进屋偷东西的盗贼捉住。用在军事上指对于小股敌人也可采用包围、断后的

    办法来歼灭。

    二、现代经商典型案例及赏析

    【案例】

    ●外贸公司据理拒赔

    1980年春，荷兰鹿特丹代理商向我国某省出口公司订购冷冻家禽15吨，规格是去头、

    去毛和内脏，总计16．5万西德马克。按国际贸易规定，双方在合同书中明确了索赔条款：

    中方售出货物均以离岸品质、数量、重量为交货依据。货物在运输途中，如有品质、

    数量、重量发生损坏或丢失，概由荷方负责。货物到达目的港后，荷方对品质、数量和

    重量如有异议，并经核实与证明系在装运前发生者，应于到货20天内向中方提出索赔。

    逾期中方不再受理。一切争议若不能协商解决，提交北京中国国际贸易促进委员会对外

    贸易仲裁委员会仲裁。

    此后，鹿特丹代理商开来信用证，我出口公司立即办理装运，并提交全套单据，其

    中有我国商检局出具“本产品加工及冷冻良好，完全适合人类食用”的产品质量检验证

    书。不料货物抵达目的港，鹿特丹代理商发来急电：“到货有鱼腥味”，并来信说明：

    “货物到达目的港时品质、包装均系良好，经验关放行后向客户发售，但所有客户

    严重抱怨食品带有鱼腥气味，其所在地卫生局认为不适合人类食用，禁止出售。我认为，

    物质在冷冻条件下是没有气味的，也不存在运输途中遭受污染的迹象，不能向航运或保

    险公司索赔。但解冻融化后出现这种疵病，可以推断家禽系用鱼粉饲养，并且一直到屠

    宰前为止。”

    鹿特丹代理商接着寄来当地一所大学实验室的化验报告，证实家禽因喂养鱼粉而有

    腥味。他建议中方派人到实地复验，还称“因客户皆要求退货、赔偿全部损失，所以即

    使折扣出售也是根本不可能的。”他最后希望中方按客户要求给予友好解决，否则提交

    仲裁——“有损中方公司的声誉。”

    显然，一场索赔纠纷已在所难免。我出口公司沉着应战，首先弄清在国际贸易中索

    赔的主要依据，仲裁机构受理索赔的基本前提。按国际商务规则和贸易惯例，索赔的依

    据是符合法律规定的合同，它也是理赔的基本前提。我方与鹿特丹代理商签约时，双方

    没有规定根据何种法律，那么在涉及到法律问题时就要遵守平等互利原则。而现有的合

    同平等自愿地规定了双方的权利、义务，它就是具有法律约束力的主要和唯一依据，同

    时可作为仲裁机构理赔时公平合理排解争议的基本前提。就本案而言，合同中并没有对

    家禽含鱼腥味作出限制，对方在开来的信用证中也没有对鱼腥味附加规定，若依据合同

    确定责任、分清是非，则可以使对方陷入被动。于是我出口公司复照鹿特丹代理商，干

    脆利落地关上了索赔的协商之门：“我方按合同规定交货，并提供了‘适合人类食用’

    的品质检验证书，故不能同意索赔。”

    鹿特丹商人既不能推翻“以合同为依据”普遍原则，又不能在合同中找到把柄，只

    能在“不准销售”上寻求突围之路。他在来信中称：“去年我公司从其他国家进口这种

    食品2500吨，为发展与中国的贸易，今年开始订购你公司产品。做生意不是开玩笑，不

    能因出售有缺陷的产品而违法，冒坐牢的风险，就我所知，不准销售有腥味的家禽在欧

    洲共同体各国都适用。我不相信你公司会长期出售有腥味的家禽，更不相信这种有缺陷

    的食品能卖给欧洲其他国家。因此，我不能接受这批货物，为保持双方业务关系，我可

    以同意调换新货，但由此产生的一切费用和损失应由你公司承担。冷藏昂贵，费用不断

    增加，望迅速答复。”代理商发出此信之后，还与我驻荷兰商务参赞处交涉，不断催促，

    频施压力。

    我出口公司经多次研究认为，据理可不必承担责任，但对方在当地出售可能确有困

    难，为友好地解决此案，决定在表示拒赔的同时，介绍一瑞士客商，建议对方与之联系

    转售。鹿特丹商人接到我方建议后，一面同意转售办法，一面以“不适合人类食用”为

    由要求我方赔偿损失8万马克。这说明他不打算用友好方式解决问题，想用无理纠缠获得

    额外收益。

    “有理不让人”固然不是贸易往来的谦和之道，但也不能忘记对理屈而又纠缠不休

    者应该“不利有攸住，剥。”我出口公司认真研究了鱼腥味与国际间对“适用商销品质”

    的通常解释是否抵触。适用商销品质指货物要符合常用目的和买方的特殊目的。本合同

    并未订明家禽的使用目的，但买方曾默示其目的在于“供人类食用”，而鱼腥味并不影

    响人类食用，瑞士客商乐意接受即是证明。由此可以肯定，我方货物是完全符合商销品

    质的，不必承担此责任。再有，中国商检局的“完全适合人类食用”的证书是有效的官

    方证明文件，而对方提供的化验报告不属于“有资格的公证人”签发的文书，不具备法

    律上的反证效用。鹿特丹代理商没有再提出付诸仲裁也表明了心虚。基于此，我方复信

    申明严正态度：

    “必须再次指出，我方不能接受你的退货要求，也没有义务承担你经营损失，因为

    我方所装货物符合合同规定，适合人类食用，有中国商检局证书为凭。鉴于你声称销售

    有困难，出于好意为你介绍瑞士客户，而你竟提出赔偿销售损失和费用，这是完全没有

    道理的，因而也是不可能接受的。”

    “至于货物中有一部分带有鱼腥味，这是国际市场也是我方供货的通常品质。我们

    供给你的货物与供给其他客商的货物品质是相同的。其他客商认为品质良好，销量逐年

    增加，更没有因带有鱼腥味而称‘不适合人类食用’，因此我们按合同规定供货是无可

    指责的。”

    “你方在到货之后突然对鱼腥味提出异议，显然不符合公认的国际贸易惯例。合同

    一经签订，双方都要受其条款的约束，任何一方都无权超越合同的规定，不能单方提出

    要求约束另一方。为此再次明确告诉你方，不能接受你方的索赔，也不同意你方提出退

    款和偿付损失的要求。从你方自身利益考虑，建议你方火速为该批货物自寻出路。”

    退路皆被堵死，借口全被驳去，鹿特丹代理商除如数接收货物，撤回索赔之外别无

    选择。中方为维护双方的贸易交往，在后续的生意中给了他4000马克的优惠，也促使本

    案不了了之。

    本案发生之后，对弱手使用“关门捉贼”的计谋，确实行之有效。但从长远发展的

    角度看，了解各国消费者的不同爱好与习惯，摸清各国对产品品质的要求，力争适销对

    路，则既可使我国产品顺利进入国际市场，又能避免减少不必要的纠纷。这也是在用此

    计之后应当予以总结的。

    ●出口公司无理钱货双失

    在春季广交会上，沙特阿拉伯麦加M公司来会洽谈业务，与我国某公司签订了一份我

    方出口某商品的购销合同。合同中规定：订购某商品价款总值3．6万美元，装运日期为

    当年九、十月份，凭不可撤销即期信用证付款。

    M公司通过麦加国民商业银行于8月15日开到信用证，信用证规定，装运期最晚9月1

    8日，议付有效期10月2日。

    但我方出口公司在春季广交会与M公司签订合同后，却疏忽大意，使得货源准备不足，

    至M公司开来信用证后，无法按期交货，只好去电请求将信用证规定的装运期改为最迟1

    1月30日。即较合同规定的九、十月份推迟了一个月。

    这种做法实质上是违约行为。按国际惯例买方有权拒绝，而要求卖方按合同履约，

    否则可提出撤销合同和要求损害赔偿。但买方并没有这样做，而是按我方提议于9月底向

    我方发来修改后的信用证，修改装运期和议付期均为11月底。

    按理说，买方做出了如此让步，而作为卖方的我出口公司则应投入力量，积极调集

    货源同时及时与外轮公司洽谈，及时将货物运出，按信用证要求于11月底前装货交单。

    一场交易成功在望。

    谁料，本来出口公司储运科与外轮代理公司谈妥，外轮公司同意配载11月中旬航行

    红海航线去吉达的直达船，（因该证是11月底到期，为避免装运后交单议付发生困难，

    故装运期提前为11月15日）。但当时由于港口堵塞，“新龙”号直达船无法靠岸装货，

    至11月底货还未装运。这时信用证装运的日期已到，但出口公司的业务科却不知道此情

    况，而出口公司储运科也未与业务科联系，征询是否需先修改信用证装运日期和有效期，

    而听任货物逾期装运。

    直到12月18日，“新龙”轮才得以靠岸装运，业务科才收到一份倒签33天（自11月

    15日至12月18日）的提单。造成逾期交单18天，这使得我方对外业务陷于被动。

    在此情况下，出口公司将有关单证向银行担保议付，中行电请开证行授权付款，开

    证行则以交单逾期为由，拒绝付款。

    事到此时，由于我方工作方面的疏忽，已经形成违约事实。

    12月27日出口公司接M公司12月13日来信，查询货物装运和提单寄发日期。出口公司

    于12月9日以电传复告：货于11月15日装“新龙”轮直达吉达，发票号22444，提单26号，

    请通知开证行接受单据，尽快支付货款。

    次年1月29日，我方接到M公司于1月15日发出的信，对我未能如期交货表示抱怨，并

    提出：只有同意给予25％的折扣，才愿收货付款。

    我出口公司2月13日发出电传，表示同意1月15日来信所提出的给予25％折扣的要求，

    请其授权银行接受单据支付货款。同时，另行缮制减去25％折留的发票，交由中国银行

    转开证行收款。但又遭开证行拒付。

    此后M公司便再无音讯，尽管我方多次以电传催请付款赎单，但M公司拒不作答。至

    于我方货运何处也无从查到。

    M公司在我方延期付货后，先采取要求降价后又置之不理，一反最初之做法，其实归

    根到底也正是因为我方违约，给了对方以可乘之机。

    试想，如果在最初我们能积极组织货源，按合同履约，岂不是一桩好的交易。然而

    我们错过了。但后补机会若能抓住，即对方在修改信用证之后，能迅速及时组织货运，

    则也不至于倒签提单、逾期交单、以至遭拒付。

    即使是在货运出后，交单付款被拒也可以采用一些补救措施。如能够把握我货运情

    况，以备不测之时，原货运回，也不至于最终连货也找不到的悲惨结局。仅贷款一项就

    令我方损失达人民币10万元。

    ●TCL王牌彩电逐鹿中原

    这是一个富有传奇色彩的当代营销故事，这是一个开拓区域市场的成功典范。

    在郑州花园商厦开业时，有一群应邀出席庆典的家电厂家代表。这些平时在竞争中

    生怕对方超过自己各使绝招要超过对方的商战参与者，如今似乎正在享受着一种轻松的

    气氛。

    杜健君——TCL电子集团郑州分公司的总经理，一个刚来参与郑州彩电大战的年轻人，

    今天，仿佛成为大家关注的焦点。其中一位半开玩笑地正在向他发着牢骚：“你们TCL一

    来郑州，搞得我们快没饭吃了。”

    杜健君轻轻一笑：“误会了，各位恐怕还没有算过一笔帐，我们没来时，在郑州五

    大零售商场大屏幕彩电销售的统计数字显示，进口彩电一季度零售1000余台，国产大屏

    幕彩电不足40台，我们来后，虽然我们销了千余台，而其他国产品牌，在第二季度也增

    加到200余台，进口彩电销售却不足150台，40台和200台相比，是咱们多销了还是老外多

    销了。事实上，王牌彩电在郑州的火爆不仅带动了大屏幕彩电的购销热潮，也带来了国

    产彩电的旺销、进口彩电的冷落，这是咱们都应该高兴看到的局面。”

    “空降行动”

    TCL电子集团几年来实施名牌战略和“有计划的市场推广”活动，1994年底他们在首

    都北京成立了分公司，王牌彩电双节期间旺季一炮走红，冲击北京城，此时此刻，TCL人

    已在除新疆、西藏、宁夏、广西、台湾之外已设立了二十多家经营部和分公司，但不要

    忘记，一个地处中原的全国第二大省河南却还不在该范围之列。难道TCL人不懂得得中原

    者得天下的道理？TCL电子集团公司总经理李东生何尝没有想到，中国商战发源地在中原，

    中华文化摇篮地在中原，中原有着广大的农村市场、有着四通八达的交通和强大的辐射

    力，但正是这一古往今来的兵家必争之地，多少彩电商家已撕拼数年，TCL人如何能一鼓

    作气挺进中原，战之即胜，立于不败之地？何时选择时机，选何人担当如此重任？

    对于一个现代化的企业，一名出色的高素质的领导是必不可少的，在进行大量的人

    员筛选后，集团公司决定派出正值而立之年的杜健君出任郑州分公司总经理，三年前，

    杜健君甩掉铁饭碗，只身闯广东，在南方现代化的集团公司里经过两年多的跌打滚爬，

    1995年，当他受命筹建郑州分公司，返回中原故乡时，已是一位具有良好素质，有一定

    理论和实践基础的年轻而又成熟的企业家了。

    李东生决定由杜健君担当此任时，一反通常惯例，大胆放手，由杜健君全权实施开

    发中原市场的使命，李东生总经理让他挑选自己的合作者，迅速开到郑州。杜健君毫不

    犹豫地邀请过去在南方的同事，具有事业认同的好朋友杨伟强，用社健君的话说，杨伟

    强的加盟，不但为公司业务发展立下汗马功劳，而且此青年具有冷静清晰的思路，严谨

    的工作作风和挚着的敬业精神，他与杜健君默契的合作，奠定了分公司的经营风格和成

    功之路。

    春寒料峭时分，两人来到郑州。郑州的商业地位比较奇特，一是它处于全国交通中

    心，又是河南这个农业大省的省会，浓重的中原文化集中地，又是近年来闻名全国的商

    战舞台。

    他们发现了一个现象：郑州市的大屏幕市场似乎刚刚解冻，而且绝大部分被以日本

    为代表的进口产品占领市场。河南人，尤其是郑州人，对大屏幕彩电的消费尚处于开始

    阶段。这是个喜讯，但面对着进口彩电，喜讯究竟要打多少折扣，仍是个未知数。

    3月初，正是彩电销售的淡季。许多厂家的销售人员正在等候旺季的到来。而杜健君

    的精彩计划却拉开了序幕。

    由河南电视台、《河南日报》、《河南广播电视报》、《郑州晚报》、《质量时报》、

    《河南工商报》、《洛阳日报》、《开封日报》等十家新闻单位组成的考察采访团，来

    到了TCL集团所在地惠州。考察采访团首先考察采访了TCL电子集团的彩电生产情况，又

    看到了他们的科学严格的管理情况；后来又与惠州市政府、广东新闻界开座谈会。当然，

    这一切都圆满完成了计划。

    此时，代表着河南舆论的河南新闻界，已从内心里感到：这个TCL王牌，不久就要成

    为中原市场的“王牌”了。因为他们产品的质量，营销的策略，严格的管理，足以使他

    们成功。TCL人在他们的产品来到中原市场之前，别出心裁地通过新闻媒体公关大行动，

    精心策划抢占媒体制高点，大造先声夺人之势。四月初，已使郑州市场“山雨欲来风满

    楼”，此番举动，可谓用心良苦。

    由于有了地面部队的呼应，看准了天赐良机，TCL人开始了真正的“空降行动”。杜

    健君和杨伟强正式到郑州开始组建分公司。这个分公司不但带来从4月到年底4000万元的

    销售任务，而且将自负盈亏，从集团公司的“飞机”上跳出来。杜健君后来说，当时，

    他真有一种跳伞的感觉：“飞机走了，你落到地面上，如何打好仗、或是做俘虏，全靠

    你怎么做了。”

    春天里的一把火

    4月，正是彩电行业的淡季。百花盛开的春天，各家电视机销售商却从年前的旺销季

    节平息下来，进入了休整等候阶段。正是此时，TCL电子集团郑州分公司紧锣密鼓地开始

    筹建步伐。

    杜健君将开业日期定为4月13日。这是个“攻其不备”“高点强攻”计划。按照一般

    做法，淡季进入市场，搞一些活动，做几次广告，静等旺季到来。但杜健君没有这样做。

    他认为如果如此开业，即使旺季到来，等你再想大做广告，形成旺销局面时，消费者也

    许远远没有形成购买品牌的心理定势——临时抱佛脚，容易成为营销过程中的“夹生饭”。

    如何才能一鼓作气拿下“淡季不淡”的战役，如何放好春天里的一把火呢？

    杜健君又看上了第13届洛阳“牡丹花会”。这本是风马牛之事。但各商家似乎都借

    机大做广告，借势造势。4月14日，牡丹花会开幕前，社健君陪同惠州市领导和集团公司

    领导考察洛阳，为了赶制广告，他在报社工作了一个通宵，终于在4月15日花会的快报头

    版刊出了整版TCL的形象广告。

    所有的彩电厂家都以为TCL将在洛阳有大动作。而杜健君的同事们已在郑州实施“声

    西击东”之计。

    4月12日，杜、杨还在紧张地与郑州各大商场谈判，TCL强行登陆，尤其破天荒地要

    搞自己的富有个性的产品展柜，五大商场对一个新品牌反应不一，因为他们久经商战，

    可以说是郑州甚至是全省彩电市场的举足轻重的控制者，从谈判到达成合作如此艰难，

    以至于4月13日分公司正式开业，凌晨一点多钟，TCL人才在最后一家商场布置好展柜。

    实行一个月的春季酬宾促销活动，要使“名品进名店”实属不易。

    TCL集团以“有计划的市场推广”闻名，他们善于在营销工作中展开前、中、后的谋

    略，而前期的“纸上谈兵”，在郑州分公司得以完美体现。

    招兵买马、培训促销人员、商场谈判、公关活动、广告策划、房屋租赁、装修布置，

    分公司的工作开展得井井有条。

    4月13日，分公司正式宣布成立，而广大消费者一夜醒来，郑州五大商场的专柜已向

    他们频频招手。

    与此同时，“有计划的广告战略”则在郑州几大媒体紧张有序地开始。从4月12日在

    《河南广播电视报》做两个半版大通栏广告，到4月12日、18日、5月1日、24日《郑州晚

    报》的广告，配合优惠展销月像一发发重磅炮弹，引起了郑州市大屏幕彩电的一轮购买

    高潮。

    要知道，TCL电子集团给郑州分公司下的销售任务是从开业到年底4000万元。但令人

    吃惊的是，从4月13日到6月24日，不到三个月时间，仅是郑州几大商场零售已近3000台，

    远远超出了对市场的估计和产品销售的设想，这一任务量比起国内一些老知名品牌在区

    域市场固有的占有比重还有一定的差距，但对于一个大众知名度尚不很广泛的新品牌在

    介入区域市场的短时间内就得以实现，却属不易，这不能不说是一个奇迹。

    那么，TCL王牌彩电为何在春天能燃起一把火，为何能有如此魅力走俏中原绿城呢？

    “豆腐分割理论”

    实际上，TCL电子集团郑州分公司之所以在春天这个淡季打了一场漂亮的营销战，其

    市场定位依据源于杜健君先生的“豆腐分割理论”。对于该理论的阐释与运用，充分显

    示了区域市场开拓的经典意义。

    一个市场的消费总量基本处于标准基数内。用一个比较明白方式来比喻，这个基数

    就相当于15斤豆腐。其中10斤属于旺季、5斤属于淡季。TCL人进入市场盯准的正是这5斤

    淡季的“豆腐”。春季，其他竞争者经过旺季酣战的兴奋期之后，基本处于休整期，要

    么出去游山玩水，要么回总部庆功，属于最为放松、最为悠闲的时期。TCL人利用这个看

    似不利的机会却花费较小的财力、人力即达到了轰动效应。这个财力、人力的花费假定

    为C级，那么，TCL王牌彩电刚一上市几个月就销出了几千台，大致占了5斤豆腐的4斤。

    其他几家共切去了约1斤，每家不过几两份量。

    事实上远不止用C级的财力、人才切到4斤豆腐，C级的效用一直在延续，消费者对T

    CL王牌彩电的印象已达到了绝对的A级水平，A级仍在延续，将一直延续到旺季的到来和

    结束。其他厂家如果想在旺季夺回市场，必须花费超过A级的财力、人才才能唤回消费者

    的注意。要想切到旺季市场的4斤“豆腐”，基本上不太可能，而王牌彩电只需用B级或

    A级的财力、人才便可保持优势，再稳稳地切到4斤以上的豆腐，15斤豆腐就这样被他们

    巧妙地切去8斤左右。

    “豆腐分割理论”也许是郑州商战里最为成熟的营销理论了。

    修建一条“水泥渠”

    营销是通过各种手段，建立产品与消费者之间的通道关系，并保持和发展新的客户

    源。杜健君把整个营销工作比喻为修建水渠引水浇田。TCL集团在全国将按照“有计划的

    市场推广”，建立比较稳定完善高效的市场营销网络，而且对分公司的要求是在各自的

    市场“修一条水泥渠”，而不是像其他厂家那样流失严重的“土渠”。

    首先他选准了抢占产品零售制高点的方针。利用TCL的著名品牌，切入郑州参与商战

    的八大商场：郑州亚细亚、华联商厦、商城大厦、商业大厦、郑州百货大楼、紫荆山百

    货大楼、花园商厦、郑州市工业品采购供应站。名曰：“名品进名店”，从而实现产品

    品牌对消费群的直接冲击力。实质上，这八大商场确实是郑州彩电销售的主要动脉。在

    和八大商场合作谈判时，他们坚持要布置TCL王牌的红色展柜。这和其他彩电厂家有着明

    显的不同，在保证销售环节上起到了“水泥渠”的作用中，分公司可以统一展柜的硬件，

    可以保持统一的服务态度、服务水准，便于开展新的营销手段。

    利用名牌身份，充分在高品位的消费氛围中展示自身的质量、态度和售后服务。这

    是自觉站在制高点上对大众亮相接受挑战，如此魄力怎会不对有心的消费者产生影响。

    尤其是在对待售后服务环节上，其“水泥渠”性质体现得尤其明显。和各大商场谈

    判时，几乎所有的商场都有家电联保。而杜健君坚持己见，一定要设立自己独立于外的

    售后服务中心。这个举措，和办“TCL”红色展柜同等性质，看似投了较大一笔钱，而它

    所造成的影响和潜在意义，却让TCL王牌彩电在今后的营销活动中占据了有利地位。

    5月24日，《郑州晚报》刊登了王牌彩电的通栏广告：“热烈祝贺郑州市金水区技术

    监督局质量保证中心暨TCL电子集团郑州售后服务中心隆重成立”。由厂家与政府技术监

    督部门联合对产品进行质量保证，又是占了河南的“第一”。这一招，实质上对“水泥

    渠”的加固，起到至关重要的作用。

    这样，在彩电质优的基础上，郑州分公司充分利用服务环节、价格优势，建造了一

    条坚固的“水泥渠”。

    “芽着短裤跳舞”

    在区域销售活动中，很多人不太注重自己广告的特点，往往依靠总公司的广告效果，

    岂不知这样就像总部作出动员令，而尖刀连却没吹冲锋号一样。TCL郑州分公司在启动郑

    州市场的广告中采取了“穿着短裤跳舞”的方法，即高度的透明度和节奏感。

    近两年，TCL王牌彩电的知名度虽然很高，但郑州的消费者对她的了解甚少，与国内

    老品牌相比还有很大差距。在分公司成立之初，TCL人就针对这种情况自己创意、自己设

    计了几个漂亮的广告。

    “五·一”劳动节，《郑州晚报》第三版发了《TCL宣言》广告，主题词是“劳动者

    最光荣，劳动者最幸福！”他们在广告词中说：“我们愿意永远给消费者提供质优价惠

    的产品，我们愿意用自己诚实和辛勤的劳动，为社会广大劳动者提供完善的服务。”

    这个广告的实质是什么呢？是对消费者的尊重，对劳动者的关怀，并做了产品及服

    务的保证。“质优”是他们一步步展示给消费者的事实，而“价惠”从分公司一开业他

    们便开始了一个多月的优惠价供应阶段。并相应确立了中原市场彩电零售价格的定位。

    步步为营，层层递进的销售手法，效果是如此明显：仅仅一个月不到，那些潜在的消费

    者已经从几个有特色的广告中认识了TCL王牌彩电的“王牌风采”。

    5月12日，《郑州晚报》又发出《TCL王牌彩电为何魅力无穷》的广告。给人印象深

    刻的是他们用较大字号列出了一个公式：TCL＝质优十价惠十服务。然后用小字号分别加

    以解释，关键的问题是，他们说出了质优的铁证，“现售开箱合格率99．8％，现售换机

    返修率0．8％”。不要小看这些数字，它们能使那些消费者怦然心动。让消费者动心才

    是真正的效果。看似平淡，实际上已经突破了销售淡季的封锁，超出了其他品牌的竞争

    漩涡。

    如果仅仅限于这些，那也不会有后来的骄人业绩。5月24日，《郑州晚报》又刊登了

    一个通栏广告，标题是“热烈祝贺郑州市金水区技术监督局质量保证中心暨TCL电子集团

    郑州售后服务中心隆重成立”。如果说，上次广告的目的是让消费者信任产品的质量，

    此刻，他们又让消费者吃下了一颗定心丸。质量的保证是“拉拢”客户的必要条件，而

    对后续服务的承诺则是稳固己有阵地、扩大战果的有力手段。此通栏广告的文字内容是

    征求广大消费者对产品的意见，对诸如质量、外观、性能价格比、售前服务、售后服务

    来个摸底调查。这里的实质是让用户反思：你是否买到了一台值得自豪的彩电？敢于让

    用户反思这个问题，无疑让人们对其产品的质量和服务给一个评价定性。这相当于杜健

    君先生说的“穿着短裤跳舞”，将产品的一切展示给消费者，让消费者感受到“肌肉的

    力量”和“青春的活力”。

    每次广告，必不可少的是维修站的电话号码及售后服务的传呼号码。这是一个姿态，

    向消费者表明他们真诚服务的姿态。这正是许多厂家视为小事的地方，他们却凭借这种

    姿态超人一筹。

    如果说那些报纸广告做得巧妙而实用，不失为杰作的话，TCL郑州分公司在他们的销

    售点分发宣传品则是对消费者购买欲望的有力一击。试想，一个逛商店买电视机的人到

    了琳琅满目的家电商场，真有点挑花眼的感觉，令人忽视的现象是：这些消费者不会对

    电视的内在质量有内行人的眼光。如果你卖的是优质产品，消费者购买的对象也是优质

    产品，而他们却不能了解哪种产品才是真正的优质产品。最有效的方式是什么呢？

    这时TCL王牌彩电的销售人员给你一份宣传品，里面有他们的产品介绍，有他们做过

    的那些漂亮的广告缩印件。让你一目了然——他们产品的质量如何、售后服务如何，你

    仔细看了一会儿，又看看那些漂亮的机器和善解人意的促销员——得，就买这种牌子吧。

    发放缩印宣传品，是TCL郑州分公司在郑州家电市场的首创。后来的仿效者之所以纷

    纷效仿，他们的看法也许有一个同样的理由，谁会放弃这样巧妙的“有力一击”呢？

    能实施“穿着短裤跳舞”，当然得凭借产品的优良品质，良好的服务，严谨的工作

    态度。如若没有这个基础，那跳起舞后的尴尬，将甚于画虎不成。

    编织大篮框

    杜健君爱将体育术语引入商业范畴。“编织大篮框”借用的是篮球场上的情况，即

    在提高进球率的方法上，首先是提高球队技术和配合性，指自身管理和队伍建设；然后

    是变小篮球，这是总公司先上大屏幕彩电，直接以超前姿态加入市场竞争，利用大屏幕

    这个专项优势（小篮球），提高竞争力。对于区域市场的开发，杜健君采取了他的“编

    大篮框”。

    “篮框”的比喻和“水泥渠”的比喻有很大的相同之处。意思是通过各种手段加强

    公众对产品的印象、拓宽市场范围、增加销售渠道、搞好服务项目，其具体实施步骤，

    既有以上所说的“穿着短裤跳舞”、“修一条水泥渠”、“抢占制高点”，又有它专项

    的组织实施手段。

    郑州地区的王牌现象所造成的红色冲击力，有如在河南地区中心开放出一枝独秀的

    花朵。为“编大篮框”，郑州分公司又向周边地区迅速拓展。他们首选洛阳，先设了

    “洛阳经营部”。基本上用同样的方法打进了洛阳各大商场。开封、新乡、信阳、三门

    峡、安阳等为又一战场，一个中原遍地开花的局面即将形成。

    值得一提的是，他们利用洛阳牡丹花会埋下的伏笔，用基本上独立动作的方式再造

    一个大市场的“加油站”。许多当时中了TCL“声西击东”之计的人们还没有反应过来，

    虚招已变实招，目前，TCL王牌彩电在洛阳消费者心中也已成为真正的“王牌”了。

    在建设社会主义市场经济的过程中，商业的激烈竞争在所难免，但在今年春季夏季

    的彩电大战和空调大战中，唯有大屏幕彩电市场竞争中，出现极不和谐的噪音，个别厂

    家对TCL王牌大屏幕彩电在郑州市场的营销成功，不是抱着平等竞争和以自身质量价格以

    及服务取胜的市场文明商业原则，促使自己营销，而是由羡生妒，采取无中生有的不正

    当竞争手段，诽谤攻击TCL王牌大屏幕彩电，甚至极尽诬蔑之能事，在这样的竞争关头，

    TCL郑州分公司没有应战，他们靠的是大器之风，靠的是充分的自信，他们不是怕应战，

    而是担心停止了“编篮框”的进度。倒是有责任心的新闻记者和广大消费者忍无可忍，

    为了对消费者负责，为了维护消费者自身的利益，他们用法律武器和新闻手段，披露了

    事实真相，使大多数消费者深受教育。

    TCL人不战而屈人之兵，只是按照自己的计划，用正面宣传自己，以大家风度稳占市

    场，7月份，郑州分公司回款额在集团公司26家分公司（经营部）中名列第七，8月份上

    升到第二位。TCL王牌大屏幕彩电郑州地区零售市场总占有率一直保持在40％左右，个别

    大屏幕机型占有率65％，排名第一。

    这是“编织大篮框”的结果。

    “100一1＝0”

    这是集团公司李东生总经理的座右铭，意思是说，消费者对公司产品99％满意，但

    很可能会因1%的不满而使企业的信誉毁于一旦。

    作为营销者，郑州分公司一直把抢救1％作为他们售后服务的行动纲领。

    从硬件方面，他们先成立“金水区技术监督局质量保证中心暨TCL电子集团郑州分公

    司售后服务中心”，每次的广告中都要公布售后服务的电话号码和传呼机号。提出了

    “60天内保换、3年保修、终身维修、免收服务费”的售后服务措施。

    他们在一篇广告中说到：“世上做事就怕‘认真’二字，TCL人最讲认真”。认真具

    体体现在什么地方呢？他们和《质量时报》、郑州消费者协会、金水区技术监督局合作，

    做了一次详细的用户情况调查，并把调查结果公之于众。

    售后服务是其中的重要调查立项。90％的用户认为，他们的服务时间“快”；92％

    的人承认他们保证上门服务；95％的认为他们的服务态度很好，92％的用户认为他们的

    服务技术“高”。

    有位在日本侨居10年的刘红女士，到郑州百货大楼为儿子选购彩电，TCL王牌彩电红

    色展柜旁的促销员向她介绍了王牌彩电的情况，井送给她一份有关产品的宣传资料。调

    试之后，她认为产品的质量不亚于日本产品，却有着比日本低得多的价格。等她决定买

    后，促销员帮她搬着电视机下楼，打的送到七层楼高的家里，并且为她最后调试选台，

    讲解保养和维修事项。刘红女士说：“这是只有在日本才会有的服务”。这话当然说明

    了TCL人的售前、售中、售后服务是一流的，但令人深思的是，众多的家电销售行业中，

    如何考虑到真正为消费者服务，向TCL人的高水平服务看齐，别再让人说：“只有日本才

    有的服务”，而是说：“中国人的售后服务水平绝不亚于日本。”

    挽救了1％的漏洞，保证了消费者对TCL王牌彩电的100％的满意度，TCL人的售后服

    务和“抢救1％”行动，实际上远远超过了它自身的价值。

    不到半年时间，TCL王牌大屏幕彩电被河南省工商局、省技术监督局、省消费者协会

    推荐为“95消费者信得过产品”，被郑州市消费者协会评为“商品质量、售后服务双佳

    企业。”

    拥有“第一优势”

    高素质的人才，永远是企业立于不败之地的“第一优势”。TCL电子集团郑州分公司

    更是把拥有“第一优势”作为自身发展的首选的条件。公司成立伊始，就十分重视人才

    的选拔和培养。公司现有人员85％以上受过高等教育，他们当中有毕业于全国重点理工

    科大学、拥有一技之长的技术人员；也有来自商业院校、掌握现代管理理论的管理型人

    才。这支队伍非常年轻，这使得他们从整体上保持了火样的热情和朝气、敢闯敢拼的干

    劲和良好的潜在素质。

    公司内部的企业精神是“团结拼搏、无私奉献”，按照公开、平等、竞争、择优的

    原则对员工实行聘任合同制，保证施行“能者上、庸者下”的方针。

    建立人才档案，定期对技术管理人员进行培训和考核，对于表现突出的给予特别奖

    励，营造企业文化氛围，发扬TCL企业精神。

    杜健君对人才的要求是：“智慧十魅力”。智慧指的是工作能力、知识修养和对技

    巧的发挥创造能力；魅力指的是人格的魄力、个人性情和个人形象。这种要求中的奇特

    之处是对人格魅力的偏爱。但只要接触杜健君、杨伟强这帮年轻人后，才能明白人才魅

    力在营销工作中占了多么重要的份量。

    在对“团结拼搏、无私奉献”企业精神的浇铸中，有一条不可忽视的做法，杜先生

    对下属的要求是“手中做着小事，胸中装着大事，两眼看着前方”，仔细想一下，这样

    的要求对一个团队的成长、团结、能力无不息息相关。这可能就是TCL电子集团郑州分公

    司“拥有第一优势”的“九阳真经”吧。

    红色，是TCL电子集团CIS标志的标准色。TCL电子集团郑州分公司巧妙开拓区域市场，

    将这种火焰般的颜色红透了中原大地，TCL王牌彩电在郑州大红大紫当之无愧为真正的

    “王牌”。那么，郑州分公司接下来还会有什么新的动作呢？

    引爆周边城市，占领豫西、豫东、豫南、豫北金角、银边。这是它发展的必然结果。

    建立计算机客户档案，做好对客户的售后服务咨询，建立全省的售后服务网络，设

    立郑州健伍售后服务技术维修中心，增强售后服务中心的技术信息含量，树立名牌产品

    的名牌服务形象。

    另外，杜健君先生还透露，TCL电子集团已和日本健伍公司签订了中国总代理的合同，

    开始接手承销外国名牌。郑州公司已做好快速启动市场的工作。也许TCL人会在这方面再

    “火”一把！

    ●斯航公司请君入瓮成为全球闻名公司

    1980年，当瑞典的斯堪的那维亚航空公司处境艰难之时，让卡尔崇出任该公司总裁。

    这时，第二次石油冲击使世界经济深受其害，而斯航则由于连续两年亏损而声誉日降。

    为了改变局面，卡尔崇推行了一系列改革措施。其中一项就是在空中、地面推行了一整

    套新的服务标准。首先，他决心以优质的服务来吸引因公出差人员。他对因公出差人员

    的心理进行了分析，认为他们对机票价格高低不太在乎，因为反正都要报销，而对服务

    质量却颇为挑剔。只要服务好，使他们感到满意，就从心理上征服了他们。为此，卡尔

    崇决定取消大部分航班的头等舱而开设欧洲舱。欧洲舱位于飞机前部，设有皮座椅，座

    位宽敞，前后排间隔大，环境舒适，以满足因公出差人员要求服务好的心理。斯航的大

    部分洲际航线上，欧洲舱占30％，而在斯堪的那维亚半岛到欧洲其他地区的一些热闹航

    线上，欧洲舱高达60％。为了进一步招揽顾客，卡尔崇对公司雇员进行一轮又一轮的培

    训，反复向他们强调，要招来回头顾客，就必须在“关键时刻”向乘客提供关键服务。

    在卡尔崇看来，所谓“关键时刻”主要是：办理登机手续时、登机以及出现问题时。卡

    尔崇发现，乘客一旦在飞机上落座，可为他们提供服务的机会就寥寥无几了。而这时的

    服务，其他航空公司也会做得一样好，乘客不会产生什么心理感受。在关键时刻的关键

    服务，才会使乘客在心理上打上烙印。为了推行这一服务，卡尔崇还实行权力下放。普

    通职员无须履行繁文缛节的手续，就可以为感到不满的乘客换票或发放优待券。如航班

    误点，机上服务人员不经许可就可以为乘客提供免费饮料等等。为了进一步提高服务质

    量，卡尔崇还与世界上131家旅馆组成了一个服务网。比如：搭乘斯航的乘客在伦敦下机

    后，将其行李交给机场任何一个办理斯航登机手续的柜台，就可去办事。当他到达所下

    榻的斯航所属的旅馆时，行李已在房间了。离开旅馆时，只需将行李交给旅馆前厅的斯

    航工营业柜台，领了登机牌，即可直接上飞机。卡尔崇这种迎合乘客心理的优质服务，

    实质上就是请君入瓮的具体应用。所获也非浅，使斯航从一家名不见经传且毫不赢利的

    公司，一跃而成为全球闻名的公司，1989年，该公司收人为46亿美元。

    请君入瓮，关键是要摸清顾客的心理。根据顾客的心理，采取相应的措施。

    【赏析】

    关门捉贼，意义从字面上可以看出，是一种围困并歼灭敌人、特别是小股敌人的计

    谋。

    军队战斗力的大小，不一定决定于兵士人数的多少，而取决于兵士力量的发挥程度。

    小股的军队，如游击队之类的，如果能够得到山野天然屏障的掩护，能声东击西，神出

    鬼没，且战且隐，便能够击败十倍、百倍、甚至千倍于自己的敌人。这正是：“一人投

    命，足惧千夫。”

    关门捉贼计的核心是不与这种山野游兵交战，不去追击这种散兵游勇。对待小股的

    敌人，就要围困他们，歼灭他们。如果不能围歼他们，便不予理睬，任其逃往山野，任

    其自生自灭，以免劳神费力。

    大部队如果受到围困，断了粮草给养及后援部队的通路，便无法发挥其战斗力，也

    就成了小敌。因此，关门捉贼计也是歼灭大部队的好办法。秦将白起长平围歼赵军40万，

    韩信围项羽于核下，黄巢痛击唐朝官军于长安城，等等，都是用的关门捉贼战术。

    关门捉贼，首先得布置好围困圈，并敞开门，让敌军进来，如果敌军不进门，则设

    法引诱他们进来。白起、韩信、黄巢等人都是先开门，诱敌深入，再关门痛击的。

    中国军事家中，有相当多的人成功地运用过关门捉贼计，而且开、关都非常适时，

    非常的自如。

    一、原文和出处

    【古兵法原文】

    形禁势格，利以近取，害以远隔。上火下泽。

    【原文今译】

    在受到地理条件的限制时，攻取靠近的敌人就有利，越过近敌去攻取远敌就有害。

    火向上烧，水往下流，是我方与邻近者乖离的情形。

    【出处原文】

    “王不如远交而近攻，得寸则王之寸；得尺亦王之尺也。”

    【出处今译】

    大王不如交好距离远的国家进攻邻近的国家，这样，得了一寸土地就是大王的一寸

    土地，得了一尺土地就是大王的一尺土地。

    二、现代经商典型案例及赏析

    【案例】

    ●雀巢公司联合第三世界国家摆脱危机

    雀巢公司是全球规模最大的跨国食品公司，至今已兴盛发展了120多年。它所生产的

    食品，尤其是速溶咖啡，时下人见人爱，风靡全球，是其拳头产品之一。然而，就是这

    样一个饮誉世界的雀巢帝国，在70年代却险些信誉扫地，“一命呜呼”。

    本世纪70年代末80年代初，世界上出现了一种舆论，说雀巢食品的竞销，导致了发

    展中国家母乳哺育率下降，从而导致了婴儿死亡率的上升。由于当时雀巢的决策者拒绝

    考虑舆论，继续我行我素，加上竞争对手的煽风点火，到了80年代，竟形成了一场世界

    性的抵制雀巢奶粉、巧克力及其他食品的运动。雀巢产品几乎在欧美市场上无立足之地，

    给雀巢公司带来了严重的危机。在残酷的事实面前，雀巢公司的决策者不得不重金礼聘

    世界著名的公共关系专家帕根来商量对策，帮助雀巢公司渡过这一难关。

    帕根受此重托后，立即着手调查分析。结果，他发现，造成这场抵制雀巢食品运动

    的根源，就是在于雀巢公司以大企业、老品牌自居，拒绝接受公众的意见。另外，由于

    雀巢公司的推销活动，对公众是保密的。这使得雀巢公司与公众之间的信息交流不通。

    所有这一切，都犯了公共关系的大忌，也就难怪误解、谣传遍起。

    帕根根据调查分析的结果，制定出了一个详细周密的公共关系计划，呈报给雀巢公

    司。帕根的这一计划，把行动的重点放在了抵制最强烈的美国，虚心听取社会各界对雀

    巢公司的批评意见，开展大规模的游说活动，组织有权威的听证委员会，审查雀巢公司

    的销售行为等，使舆论逐渐改变了态度。在“近攻”取得初步胜利的基础上，帕根建议

    接任雀巢公司总经理之职的毛奇，开辟发展中国家的市场，把它作为雀巢产品的最佳市

    场。在开拓市场过程中，雀巢公司吸取了以往的教训，不是把第三世界的发展中国家单

    纯看作雀巢产品的市场，而是从建立互利的伙伴关系着手。

    雀巢公司每年用60亿瑞士法郎，从发展中国家购买原料，每年拨出8000万瑞士法郎，

    来帮助这些国家提高农产品的质量。同时，还聘请100多名专家，在第三世界国家举办各

    种职业培训班。比如，在印度的旁遮普邦，雀巢公司进入莫加区建立了一个奶品工厂。

    由于那里的家庭所饲养的产奶水牛，不仅营养不良，而且很多都染有疾病。大多数农民

    只能生产仅够自己所需的牛奶，根本没有任何剩余牛奶可供出售。于是，雀巢公司设立

    了一个免费的兽医服务处，以批发价格向农民供应药品，并提供低息贷款支持开掘新水

    井，增加用水的供应。这样一来，使更多的草料长起来了，牛犊的存活率也从40％提高

    到75％。在这一计划开始时，那里只有4460户牛奶直接供应者，在计划实施之后，牛奶

    供应者超过了3．5万户，每年向雀巢公司售奶可达11．7万吨。牲畜疾病已基本绝迹。这

    个奶品工厂发展所创造的繁荣，已协助带来电力、电讯、农机，交通事业的发展。使昔

    日的贫瘠之一，今已欣欣向荣。

    如此一系列的活动，使雀巢公司在发展中国家里树立起了良好的形象，因而销路大

    增。又取得了“远交”的胜利。

    到1984年，雀巢公司的年营业额高达311亿瑞士法郎，雄居世界食品工业之首。

    ●店老板弃眼前小利与顾客成为至交

    荷伯·科恩是美国著名的谈判专家。在他过去的几十年的谈判生涯中，参加过数千

    次各种各样的谈判，从国内的企业吞并到与国际恐怖分子谈判，从代表政府机构进行的

    谈判到和一些小商店的店主交往，可以说他经历过凡是人们能够想象得到的任何场面。

    在他所著的《人生与谈判》一书中，记叙了他与一家电器商店老板的谈判经历。这

    是一次生动、有趣的谈判。荷伯·科恩利用他丰富的谈判经验和善变灵敏的思路，在很

    短的时间内（45分钟）做成了一桩公平的交易。

    荷伯·科恩开车来到城中一家电器商店，准备在这里购买一台家庭需要的RCAvHC塞

    拉达——维森录像机和一台有摇控的21英寸“XY”牌电视机，但他对所要购买的商品的

    市场行情一无所知。怎样才能既买到称心如意的商品，又不至于被商店老板多赚去自己

    的钱呢？科恩决定先不动声色地观察、了解，再见机行事。

    当他看到商店中空空荡荡、冷冷清清的只有他一个客人时，便装作很悠闲地与老板

    攀谈起来：从与此商店近邻的一家商业中心的开业，谈到了客流量的增减，谈到一个信

    誉好的商店对附近居民的重要性；商店老板还谈到了他目前的处境，谈到了他不喜欢人

    们用赊购卡来购货……

    闲谈中，荷伯·科恩装作不经意地问店主有关录像机的性能如何，店主给他介绍了

    怎样使用，并随口说道：“在商业中心开张前，一个经理一次就给他们企业买走了两三

    台，可最近没人来买了。”

    科恩随即问道：“如果他们买两台以上，你是不是也跟大商店一样打折扣？”

    “当然了，买得多，我们就卖得便宜。”

    到这时候，科恩才表示对录像机感兴趣，请老板给他推荐一台。

    老板很热情地向他推荐道：“RCA是你最好的选择，我自己就有这样一台。”

    科恩看了店主给他作的演示，诚恳地说：“我信赖你，就像我相信你推荐的这是最

    好的型号一样，所以，我也相信你在价格上也是公道的。我不打算跟你进行任何讨价还

    价，你要多少钱，你出个公平价，我马上就付给你现金。”

    “谢谢你。”店主高兴地说。

    “我信赖你的诚实。”科恩漫不经心地说：“我以为我了解你，你出的数字我绝不

    还价，即使我觉得去别的商店转转也许更好些。”

    店老板这时写出了一个数字，但没有让科恩看到。

    “我希望你得到合理的利润，但我自己也希望得到合理的价格。”科恩继续说。

    “还有，如果我还买这台带摇控的“XY”电视机，会不会在总价上打点折扣？”

    “你的意思是要一揽子交易？”

    “对了，我想就是按你刚才说的。”

    “等一等，”他喃喃道：“让我把这几个数字加一下。”

    当他最后要给科恩报总价时，科恩又说道：“还有一件事，我要提一下，我希望我

    付给你的价格是公平的———次双方都获益的交易。如果是这样的话，3个月后，我的企

    业也要买这么一套，现在就可以定了。”

    “当然。”老板说，“让我到屋里去一下，马上回来。”他去查了一下帐本，然后

    写下了一个数字。

    见此情景，科恩进一步大胆地说：“我正在考虑几分钟前说过的话，你说的关于你

    们的资金周转问题，我现在有个主意，我原先没有想到，我本来打算记帐，现在我给你

    付现金，你看是不是更方便些？”

    “是的，”老板说：“这样会给我很大帮助，尤其在目前。”他一边说，一边又写

    出另一个数字。

    “你给我安装一下行吗？你知道我不住在城里。”科恩进一步要求说。

    “行啊，我给你安装。”老板爽快地答应。

    “好了，把你写的价格给我，我马上付你现金。”

    最终他们以公平的价格做成了这笔交易。商店老板不仅帮科恩把机子安装好了，还

    送了一个录像机架给他。

    两个月后，科恩实现了他的许诺：给他的公司购买了第二台录像机设备。

    再以后，科恩与商店老板成了朋友，建立了亲密的信任关系。

    科恩在这次谈判中，尽管事先毫无准备，却能在交谈中抓住细微的信息，顺藤摸瓜，

    了解对方的想法，利用他的观点，动之以情，并以长远利益来说服商店老板放弃眼前小

    利，其中暗含了“远交近攻”战术的运用。

    【赏析】

    “远交近攻”，最初作为外交和军事的策略，是和远方的国家结盟，而与相邻的国

    家为敌。这样做既可以防止邻国时腋之变，又使敌国两面受敌，无法与我方抗衡。范睢

    一计，灭六国，兴秦朝，足见这一计谋的神通。

    远交近攻，在政治和社会生活中，比在外交和军事中，还要用得多。

    诛杀开国功臣，贬放权臣，罢免任职长久的将相，起用没有根基的新人，等等，便

    是常见的远交近攻。开国功臣与开国帝王并肩战斗，出生入死，关系可谓近密，但功臣

    大都威望很高，有一定的感召力和凝聚力，在帝王看来，很容易震主，也可能生变，除

    掉他们，可以增加帝王的安全系数。权臣，任职长久的将相，对帝王来说，都是肘腋部

    位的危险人物，只有除掉才能防止生变。而起用没有根基的新人，不可能构成对主上的

    威胁，所以是安全人物；其次，他们会感恩戴德，尽心尽力效忠帝王；再次，可以捞取

    诸多好名声；最后，还能拢络人心。

    社会生活中也充满自觉或不自觉的远交近攻现象。“人无千日好，花无百日红”，

    “外来的和尚会念经”，等俗语，都曲折地反映出远交近攻的社会意识与爱好。

    远交近攻，主要是一种谋取利益的手段，其做法常常有些违背道义。

    一、原文和出处

    【古兵法原文】

    两大之间，敌胁以从，我假以势。困，有言不信。

    【原文今译】

    处在敌我两个大国之间的小国，当敌方威胁它屈服时，我方应立即出兵援助，以借

    机扩展势力。

    【出处原文】

    “晋荀息请以屈产之乘与垂棘之壁，假道于虞以伐虢。公曰：‘是吾宝也。’对曰：

    ‘若得道于虞，犹外府也。’公曰：‘宫之奇存焉。’对曰：‘宫之奇之为人也，懦而

    不能强谏，且少长于君，君昵之，虽谏，将不听。’乃使荀息假道于虞，曰：‘冀为不

    道，人自颠转，伐鄍三门。冀之既病，则亦唯君故。今虢为不道，保于逆旅，以侵敝邑

    之南鄙。敢请假道以请罪于虢。’虞公许之，且请先伐虢。宫之奇谏，不听，遂起师。

    夏，晋里克、荀息帅师会虞师伐虢，灭下阳。”（《左传．僖公五年》）

    【出处今译】

    （公元前658年），晋国大夫荀息建议晋献公，用屈立所产的名马和垂棘出产的美玉

    送给虞国，以借用虞国的道路进兵去攻打虢国。晋献公说：“这名马和美玉是我们晋国

    的珍宝！”荀息答道：“如果能够从虞国借到进兵的道路，这些珍宝如同暂时藏在外面

    的府库一样，（宝物早晚都是自己的）。”献公说：“虞国有个忠臣宫之奇，他一定会

    阻拦这件事。”荀息说：“宫之奇为人怯弱，不可能强力规劝。况且他从小在虞君身边

    长大，虞君对他比较亲昵，即使宫之奇劝阻，他也不会听他的。”献公于是派荀息到虞

    国去借道。荀息对虞公说：“冀国大逆不道，首先侵占虞国的颠囹，再掠冥地。虞国奋

    起反抗，击败冀国，这完全依靠您的英明圣德啊。现在虢国野心勃勃，不断潜派部队扰

    乱我南方边境，所以请借进兵的道路，以讨伐虢国。”虞公答应，并且还提出发兵充当

    先头部队去攻打虢国。宫之奇劝阻，虞公不听，于是起兵攻虢。这年夏天，晋国大将里

    克、荀息带领军队与虞国的军队一起，讨伐虢国，很快占领了虢国的下阳。

    （3年后）农历12月丙子日，晋消灭了貌国。虢公丑逃奔洛阳。晋军回师，驻军于虞

    国，乘其不备，发动突然袭击，轻而易举地把虞国消灭了。

    二、现代经商典型案例及赏析

    【案例】

    ●武田制药借助抽奖打假有方

    据法国《医生日报》报道，1993年法国医药市场上大约有5％是假冒药品。治疗支气

    管炎、风湿的众多东亚“神药”都称是纯天然制品。有一种治疗支气管炎的药品，标签

    上写着内含18种草药，但在德国经化验却含有大量的可的松。

    国际贸易商会估计，假药在全世界医药市场上占5％～6％。另一些组织认为，制药

    工业因假药每年损失360亿马克。这相当于全世界最大的制药厂家——美国的默克公司年

    销售额的3倍。要想有效地打击制售假药，采取对策极为困难。国际制药商协会联合会的

    里·阿诺尔德把各种困难归结为一点：“只要假药同真药一样大小、一样颜色，医生、

    药剂师和病人就很难鉴别真伪。”在这种困难面前，难道就没有一点办法了吗？办法总

    会有的。几十年前，武田制药采取的公关、销售策略就很值得借鉴。

    在本世纪60年代初，台湾的武田制药公司研制的合利他命F荣获世界专利。这种药不

    但信誉好，而且单位利润率高。于是引起台湾岛地下工厂的觊觎，仿冒的假合利他命F开

    始出现，并很快给武田制药公司的市场造成冲击。

    武田制药公司当时面临的形势是非常严峻的。一方面，当时台湾的法律保障不够细

    密，商标法、专利法及刑法中妨害农工商的章节还未修正，正牌厂商很难有合理的回报；

    另一方面，遇到类似的情况，通常的做法是对假冒的厂商进行刑事诉讼，要求民事赔偿，

    或再登报道歉，但武田制药公司苦于对地下工厂资料匮乏，无法采取法律行动。

    经过公司有关部门的策划，一个严谨的以行销应变策略来保护自己的公关活动开始

    实施。

    1966年，武田制药公司推出了一项看似刺激消费的活动——“武田制药爱福彩券”

    抽奖。此次抽奖设1600多名有高级奖品大奖，参加的条件非常简单，只要消费者购买合

    利他命F百锭一盒，便可参加。具体要求是，消费者要在空盒上注明自己的姓名与住址，

    以及药房的店名地址。

    在空药盒雪片般寄来参加抽奖时，武田制药公司动员了许多专家来鉴定盒子的真伪。

    通过这一活动，他们不但掌握了消费者的基本资料，还有一个更主要的收获就是，那些

    出售伪药的药店、药房悉数成了武田制药的瓮中之鳖。

    随后，武田制药公司立刻发信给每一位购买到假药的消费者，向他说明假药的害处，

    并告诉他如何分辨假药。同时，公司派人劝导那些贩卖假药的药店、药房，再加上治安

    机关的追查，以及消费者亲自到药店、药房当面愤怒指责，使得药店、药房再也不敢寄

    希望于假药牟取暴利。

    武田制药的这一公关活动计划，部署得相当严密，具有多元功能。药品有其特殊的

    属性，若消费者事前知悉武田制药的清除假药行动，在害怕买到伪药的恐惧压力下，会

    影响到销售。而武田制药公司掌握了这一点，以赠奖这一刺激消费的“激将法”淡化了

    清除伪药的严肃行动。通过这一公关活动，武田制药公司不但建立起了消费者资料档案，

    而且对购买到假药的消费者有再一次接受产品知识的机会，加深了对武田药品的认识，

    更主要的是截断了地下厂商的销售通路，彻底根除了地下厂商的危害。台湾的地下工厂

    一向被认为是“老鼠搬家”，今天被抓，今晚便将简单的机械搬到他处，另起炉灶，因

    此造成抓不胜抓的状况。而武田制药公司由其生存所需的销售渠道下手，这正是“假途

    伐虢”成功的最大因素。

    ●永不满足的皮尔·卡丹

    法国著名的时装设计大师皮尔·卡丹，现年已经70岁了。他从身无分文开始起步，

    40多年来，创下了辉煌的业绩，在法国拥有17家企业，在巴黎总统府旁拥有大片华丽的

    房屋，在威尼斯、曼哈顿、东京广置房地产。全世界110个国家、540家工厂直接或间接

    地为其工作，受其影响的人超过200万。

    皮尔·卡丹成功的秘诀是什么呢？

    说起来，皮尔·卡丹的经营策略并不复杂。他知道，凭个人的能量是不能称霸服装

    市场的，因为一个人的精力毕竟有限。于是他只负责提供产品的设计草图或服装的图案，

    然后把新的设计转包给国内和国外的合作者，在全世界建立起一个生产皮尔·卡丹服装

    的“卡丹王国”，借助大家的力量共创皮尔·卡丹的事业。他本人只扮演一个开拓者的

    形象。当然，皮尔·卡丹对自己产品的形象是十分维护的，每位转包商根据他的设计生

    产出来的服装，在行销之前一定要将最后的成品交给他过目认可。

    皮尔·卡丹还有一个过人之处在于他的胆识。他不仅仅把目光盯在时装设计上，还

    时时关心着世界局势的变化，在开拓皮尔·卡丹服装市场方面，他永远是捷足先登，领

    先其他竞争对手进入市场。

    1957年，日本还未完全从太平洋战争的废墟中站起来，皮尔·卡丹就不顾法国同行

    的嘲笑，在日本率先开设了皮尔·卡丹公司。到了1991年，他在日本的营业收入高达2．

    5亿美元。

    1976年，中国社会政治风云涌动的年代，皮尔·卡丹又一次不顾同业的窃笑，踏上

    了中国的土地。10年来，他在北京开设美心饭店，展出系列服装，提高知名度，一时间

    皮尔·卡丹的名字响彻长城内外。他还用从中国赚到的钱买丝绸等布料运回法国，又生

    产出一批具有浓厚东方情调的服装。

    1977年，皮尔·卡丹与俄罗斯攀关系，1983年对印度大感兴趣，1991年，又派属下

    往越南洽谈合同。

    皮尔·卡丹在世界各地获得了巨大成功。他在走访各国谈生意的过程中，各国奇特

    的风土人情，民族建筑又给这位设计大师以新的灵感，使其服装艺术日臻完善。

    皮尔·卡丹具有全球战略的眼光不仅表现在他大胆开拓各国服装市场上，还表现在

    他经营品种的多样化上。他的产业早已超出布料、时装之外，广泛涉足各个领域，如家

    具、珠宝、汽车、鞋帽、床单、闹钟、行李箱，甚至飞机和酒类都在他的经营之列。

    皮尔·卡丹是法国10家豪富之一。他的家里墙上挂的是几幅色彩斑斓的现代派绘画，

    厅里除了一套沙发外，全部是他自己动手设计的几何形家具。他还喜欢不断更换房间的

    摆设，寻找新奇和完美。用皮尔·卡丹的话来说：“时装的含义是制作和创造，我有属

    于自己的风格，从不模仿别人，我按自己的风格进行创造。让别人不用看名字就能识别

    出来。”

    已经70岁的皮尔·卡丹，至今还没有建立自己的小家庭。他把一生的心血都花在时

    装设计上，为人们的生活增添美，在全世界刮起一股皮尔·卡丹旋风。

    皮尔·卡丹的服装设计是一种美，他的经营策略也是一种美，一种气势磅礡的美，

    一种征服全球的美。

    ●风靡欧美的“披头土”

    “披头士”是50年代末英国利物浦一个名叫约翰·列侬的青年发起成立的一个4人小

    乐队。“披头士”乐队具有独特的风格和形象，边弹吉他边演唱，音乐激烈而通俗，歌

    词简明易懂，表演形式明快热烈。

    起初，这个四人小乐队只是在当地搞些流动演出。不久，随着利物浦音乐舞台的繁

    荣，摇滚乐深受观众的喜爱，约翰也开始走出自己的家乡，率“披头士”乐队在英格兰

    北部俱乐部和舞厅举办了一系列演出活动。到了1960年，乐队的组建更加完善，并于同

    年夏天到德国的汉堡演出达四个月之久，同时灌制了第一张唱片，产生了极大的影响。

    乐队返回利物浦后，英国一家唱片公司的老板布莱恩·爱波斯但不断接到德国人的

    电话和信函，要求录制“披头士”的唱片。老板感到很奇怪，他从来没有听说过利物浦

    有过“披头士”乐队。“披头士”乐队虽然在德国演出获得了巨大成功，但在自己的故

    乡却仍然是个默默无闻的小乐队。经过仔细打听，爱波斯坦终于找到了这几个小伙子，

    3个月后，他便成了“披头士”乐队的经纪人。

    爱波斯坦出任老板后，第一件事就是改变“披头士”的面貌。这位深谙经商之道的

    老板懂得，乐队的形象美直接关系到乐队演出的经济效益。老板首先为小伙子们设计了

    特有的发型，经过一番改扮，小伙子们个个都显得干净、整洁、精干、妙趣横生。爱波

    斯坦还组织起第一个“披头士”歌迷俱乐部，提高演出的报酬，寻找唱片的销路。一开

    始，由于“披头士”乐队在英国尚未出名，所以一连遭到几家大公司的拒绝，后来有幸

    遇到EMI唱片公司下属的一家子公司的乔治·马丁，他对“披头士”唱片的前景看好，终

    于签成了一份合同。

    “披头士”于1962年9月为这家公司灌制了《一定要爱我》这首歌曲的唱片，十分畅

    销，乐队的名声也随之大振。新闻界很快对这四位小伙子发生了浓厚的兴趣，资助人开

    始组织“歌迷狂欢音乐会”。一年以后，“披头士”一词首次在英国报刊上出现。

    “披头士”的成功使英国的音乐舞台出现了空前活跃的景象，各大唱片公司也如法

    炮制，纷纷推出各种各样的摇滚乐队。音乐界的“爆炸”带来了极好的经济效果，现代

    音乐成了英国出口的头号“商品”。英国女王伊丽莎白二世也向“披头士”授予了皇家

    勋章，以表彰他们为平衡英国对外贸易做出的贡献。

    1963年，“披头士”又把进军的目标瞄准美国。到美国时，他们的唱片《我想握住

    你的手》已经在流行歌曲唱片销售中名列第一。他们的首场演出后，该唱片的销售更是

    直线上升，在美国又引起一阵“披头士”狂热。

    一个小小的乐队为什么能在短时间内风靡欧美呢？这在很大程度上应该归功于经纪

    人爱波斯坦的精心策划。首先，是让小伙子们在演出中注意形成自己的风格，音乐之激

    烈、歌词之简明、表演之狂热，都对歌迷们有极强的吸引力和感染力。其次，是注意了

    小伙子们外部形象的设计，使他们在舞台上的形象永远是生动、干净和有趣，令人喜爱。

    再次，是“披头士”顺应了西方当时的文化思潮。当时西方嬉皮文化正在蔓延，“披头

    士”在歌曲中表现出来的没有战争、没有贫富、没有强弱对立的乌托邦思想和在爱情歌

    曲方面表达的人类内心的苦闷、嫉妒、彷徨，正是嬉皮士文化思潮一种反映。

    “披头士”既是当时欧美文化的产物，也是经纪人布莱恩·爱波斯坦智谋的结晶。

    ●华美的菜名未食口味大开

    中国的烹饪在世界是很有名的，不仅因为中国菜味美、好吃，还因为很多中国菜名

    叫得逗趣谐谑，妙趣横生，吃得有名堂。菜还没有入口，单看上来的菜单，就足以让人

    胃口大开，食欲大振了。

    有些菜名用字典雅瑰丽，含意深远，充满喜庆吉祥的气氛。如把豆芽叫做“龙须”，

    鸡蛋美名“芙蓉”或“凤凰”，鸡翅喻为“华秀”，鸡爪称“凤爪”，豆腐叫做“白玉”

    等。尽管用词有些戏谑，但顾客并不计较，反而觉得“龙须”、“白玉”比豆芽、豆腐

    好听多了。

    不少菜名豪华气派，一看菜名就给人一种霞光万道，瑞气千条的感觉，眼前隐约浮

    现出珠光宝气，金碧辉煌。比如“珍珠玛瑙翡翠汤”不过是豆腐、蕃茄加青菜，但名字

    起得变俗为美，形象生动，引起人们的食欲。再如，把猪腿穿入鸡翅烧叫“龙穿凤衣”；

    把黄豆芽放在豆腐上叫“金钩挂玉牌”；鸡与蛇放在一起红烧叫“龙凤呈祥”，如果再

    加上一条鱼则叫“海陆空”了。

    还有专门为祝贺或象征吉祥的菜名。中国一般家庭逢年过节，总有一道鱼，过去一

    般是不准下箸，即使下箸也不许吃光，以取“年年有余”之意。用竹笋炒猪大梯（排骨）

    是“步步高升”；发菜猪蹄是“发财到手”；冬菇摆在青菜上就成了“金钱满地”。人

    们对这种菜，似乎不大在乎它的味道，更注重的是它有含义吉祥的名字。

    还有些菜名采用了古老的成语，形象易懂，引发人们的联想。像鱿鱼炒鸡片叫“游

    龙戏凤”，苦瓜炒鸡肝鸭肉叫“苦凤怜鸾”，菠菜炒蕃茄叫“翠柳啼红”，海蜇皮拌萝

    卜丝叫“金声玉振”，萝卜丝上放一个鲜红辣椒叫“踏雪寻梅”，黄豆上面放置猪血或

    鸭血叫“碧血黄沙”，鸭掌上面放上鹌鹑蛋叫“掌上明珠”。

    还有把松花蛋、咸鸭蛋、茶蛋、卤蛋等合放在一起叫“丹凤朝阳”；用红白与染色

    萝卜垫底，插支孔雀尾巴毛，排出八颗樱桃，摆上一个母鸡头，就是“孔雀开屏”。菜

    做法很多，各有千秋，有的讲究食用价值，有的讲究观赏价值。还有一道菜，将7片莲藕

    孔眼灌入江米，再将五片胡萝卜刻成梅花，竟然是“梅花欢喜漫天雪”了。

    我们有些饭店往往过于讲究实在，菜名起得既白且直，什么炒鸡蛋、酱肘子、烧熊

    掌、排骨汤、鸡蛋汤、豆腐汤，倒是挺实在、通俗，就是不大典雅。而且，一盘豆芽炒

    豆腐假定值2元钱的活，如果叫“金钩挂玉牌”则可能卖到3～4元钱。豆腐、青菜、蕃茄

    汤可能顾客不会点它，如果叫“珍珠玛瑙翡翠汤”，光顾的人就很踊跃了。所以，饭店

    老板应该在不违背真实的前提下，动动脑筋，给自己经营的各类菜肴起一些含义深刻的

    动听名字，以吸引顾客，这也不失为一种生意经。

    ●头脑清醒无中生有三思而行

    在商品经济社会中，行奸诈骗者有之，上当受骗者则更多，其中一条很重要的原因，

    就是遇事缺乏深思熟虑，轻信对手宣传。看过电视连续剧《渴望》的人，都会觉得老实

    的宋大成为筹措厂子建设急需物资，上当受骗蹲牢，实在冤得慌。其实，生活中因轻信

    而被骗子诈骗巨款的单位领导、业务人员多得很，至于广大消费者上当者更是不计其数，

    轻信不加思索不能不说是致命的弱点。

    目前这些上当受骗者大体有以下几种情形：（1）以自己之诚实推及他人之可信，为

    此厚道的乡下人常被城里的“油子”给“涮了”。（2）绝对相信政府机关、权威性的报

    刊及国营单位，一些不法分子正好利用人们这种习惯的依附心理，堂而皇之地进行诈骗

    活动。（3）有些人急于发财昏了头，明摆着的陷阱愣往里跳，为小利而受大害。（4）

    文化素质低，遇事缺乏主见，稀里糊涂地上当受骗。

    不少上当受骗的实例告诉我们：如果在此之前我们不轻信，反复思考，谨慎行事，

    遇事多问几个为什么，真正地做到三思而行，相当多的上当受骗事例是完全可以避免的。

    只要是在商品经济社会中，骗子大概什么时候都会存在，其行骗之术也会各式各样。

    因此，无论是经营者还是消费者都应牢记：轻信是幼稚的表现，深思是成熟的标志。要

    力戒轻信，遇事头脑清醒，三思而后行，就会少上当以至不上当。

    一般来说，无中生有之计，“无”是迷惑对手的假象，“有”则是假象掩盖下的真

    实企图。此计在经商活动中常被采用。如某国一裘皮商在与我国某外贸土畜产公司洽谈

    黄狼皮交易时，就采用了无中生有之计。该外商本来有黄狼皮存货欲售，但为稳住我国

    土畜产出口企业，他主动前来我国谈判，在了解我国黄狼皮行情后，主动递出5万张订单，

    价格还比以前高5％。以此稳住我方之后，这个外商在国际市场上以低于我国价格大肆抛

    售黄狼皮。这样，在抬起我国黄狼皮价格情况下，他按原价抛出了自己的存货，而我国

    报出的黄狼皮价格全部被顶回来。该事例中，这个外商本来不买，但他却给人以他欲购

    买的假象，以掩盖其自身要出售黄狼皮的意图。并给我方设下陷阱，以至我方上当受骗，

    在这场黄狼皮竞争中被击败，这正是中了对方的无中生有之计。

    在激烈的市场竞争中，此类无中生有地进行欺骗的事件常有发生，特别是一些身无

    分文的皮包商，经常利用各式各样无中生有的欺骗手段，去骗取钱财。我们应从这些教

    训中，总结经验，要时刻注意对手的陷阱和欺骗，要知彼知己，保持清醒的头脑，及时

    了解同行业的经营状况，摸清对手的真实情况和意图，这样才能在商务活动中，识破对

    方的“无”，认清对方的“有”，不上当或少上当。

    ●利用严谨合同使对手无隙可乘

    在商品经济的大潮中，经商活动要同社会上各种各样的人打交道，个别人从中耍花

    招，使诡诈是在所难免的。而这些人的得逞，往往是由于对方的有隙可乘。因此，经商

    活动中的各个环节，都应科学严谨，手续、制度健全，使他人无隙可乘，是保证自己不

    上当受骗的重要一环。

    杭州某丝织厂与日本一家客商签订一份绸缎加工合同，经商定，绸缎织有字牌的两

    端计入成品长度并相应作价。日商在表示同意时，随手画了一张字牌示意图，但在合同

    书上没有明确的规定。到交货时，日方对于原来的口头协议不予承认。哪知，该厂早有

    心计，立即从档案柜中拿出了日商在当初亲笔描画的字牌示意图。日商在事实面前无可

    奈何，只得按原协议付了款。

    香港一家客商向某县墨碳材厂定购了一批墨碳材。正当厂方按合同如期交货时，市

    场发生了变化，该产品滞销，价格下跌。于是港商以该厂产品的某些物理指标与合同规

    定不符为借口，企图毁约退货。该厂立即拿出有关科研单位对该厂产品的实物化验单，

    证明产品的多项性能指标均与合同相符，港商无言以对，只得认购。

    从以上两例可以看出，如在商品经营的任何一个细节发生漏洞，都会给对手以空子

    可钻。经商中务必要时刻警惕，制定严格的规章制度，堵塞可能出现的漏洞，事事处处

    都要落到实处，真正做到万无一失，使他人无隙可乘。

    【赏析】

    在现代经商赚钱活动中，“假途伐虢”之计，是自己在遇到经济危机或其他不利于

    自己的因素时，想出策略和计谋争取一切有利于自己的时机或者找出一个合情合理的借

    口，如扶危济贫之举等，取得有关部门和群众的支持及信任，从而深入其内部同他们拉

    好关系，获得长久发展，完成自己的真正目的。