败战计包括：美人计、空城计、反间计、苦肉计、连环计、走为上六计。

    败战计是作战中敌众我寡的一种战略现象，也就是自己处于劣势、被动和其他许多

    未知因素，使自己很难挽回败局。但胜败乃兵家常事，只要不因此丧失斗志，束手待擒，

    就随时有东山再起或其他想象不到的转机。

    在现代经商活动中，有时虽已万事俱备，可能就只欠东风，而使自己的企业遇到灭

    顶之灾，飞来横祸。在这种情况之下，不要丧心气绥，应当总结经验教训，找到失败的

    真正原因，方可转危为安。本篇败战计的6个计之中正是介绍败中求胜的妙法。使处于危

    难的经营者从中悟出道理和精髓，即使大势已去，失败已成定局，很难扭转，也可采取

    上策之计即“走”计，从而保全自己和企业的实办，伺机再起，这是此篇计谋的真正目

    的和精华之处。想赚钱是每个经营者的真正目的，既然想挣钱，失败和风险处处等看你，

    让你防不胜防，不精读和领会此计，你很难成为一个真正的经营者。

    一、原文和出处

    【古兵法原文】

    兵强者，攻其将，将智者，伐其性。将弱兵颓，其势自萎。利用御寇，顺相保也。

    【原文今译】

    对于兵力强大的敌人，就攻击他的将帅；对于有智慧的将帅，就打击他的意志。将

    帅斗志沧丧，兵士颓废消沉，敌人的气势必然会自行萎缩。利用这些方法来控制敌人，

    可以顺利地保存自己。

    【出处原文】

    晋献公伐虞、虢，乃遗之屈产之乘，垂棘之壁，女乐二八，以荧其意，而乱其政。

    （《韩非子．内储说下》）

    【出处今译】

    晋献公准备讨伐虞和虢两国，便先给两国国君赠送屈产（晋国领地，产良马而著名）

    产的良刀，垂棘（晋国领地，以产美玉著名）产的美玉，以及年轻的歌舞妓，以荧惑他

    们的意志，扰乱他们的政治。

    二、现代经商典型案例及赏析

    【案例】

    ●乱其方寸李处长拜倒石榴裙下

    飞机徐徐降落在机场。某外贸局机电处副处长李χ从舷梯上踌躇满志地走下来。此

    次来香港，李副处长有一种扬眉吐气的感觉。他的父亲本是省里一位举足轻重的大干部，

    凭老爷子的地位，他完全可以毫不费力的平步青云。怎奈天有不测风云，他的父亲在把

    他安排到令人称赞的外贸部门不久就突发脑溢血，过早地离开了人世。靠山倒了，做儿

    子的他也在人们眼中降了价。在局里，人们都认为他是靠老子才来的，业务上一窍不通，

    没有人看得起他。他忍气吞声，终于熬到了今天，自己成了业务部门的副处长，并来香

    港洽谈业务了。他暗下决心，一定要露一手给同事们看看。

    来港第二天，李副处长即和香港某公司洽谈引进项目合资办厂的有关事宜。洽谈在

    豪华酒店的会客室里举行，港方公司经理在会谈中，只谈论一些旁枝末节的小事，对于

    引进设备的价格却避而不谈。外事经验并不十分丰富的李副处长不知道他葫芦里装的是

    什么药。

    晚上，港方经理派人来请李副处长赴宴，说是要为李副处长一行接风洗尘，并说要

    顺便告诉他港方关于引进设备的价格问题。为了工作，李副处长只好出席了宴会。席间，

    港方代表却井未提出什么引进项目的问题，而是大讲了一通香港市场的各种货物如何如

    何好，并声称可以帮助李副处长一行人将人民币兑换成港市。饭后，李副处长回到下榻

    的酒店。躺在床上，刚才在酒桌上那种春风得意的感觉渐渐消退。他想，应该尽快和港

    方代表商谈实质性问题，好早些回去交待任务。他打开随身携带的公文包，想再阅读一

    下有关文件。不料他的手竟触到了一堆硬硬的东西。他低头一看，不觉惊出一身冷汗。

    原来公文包里已塞满了一叠叠崭新的港市。上面有一小纸条，上写：李先生，这是为您

    兑换的港市。至此，李副处长才明白了港方代表的真实用意。

    第二天上午，洽谈继续举行。一开始，李副处长就把港币推到港方经理面前：“我

    是代表国家来洽谈业务的，希望我们公事公办，不要搞私下交易。这些东西，请你们收

    回。”

    港方经理不无尴尬地干笑了两声：“啊，哈哈，这没有什么嘛，一点小意思啦。”

    说完，他拍了两下手，门开了，从外面走进来一位二十五六岁的小姐。这是位年轻

    美貌的女郎，细眉大眼，丰胸细腰，虽然衣着庄重，表情严肃，却仍然透出一种媚态，

    见到她，李副处长的心不觉微妙地一动。

    “这是我公司的林小姐，我的私人秘书，也是我的全权代表，以后的谈判就由她代

    表我和贵方接触。”港方经理介绍道。

    林小姐微笑着向每个人点头示意，当她的目光扫到李副处长时，李副处长的心再一

    次微妙地一动。

    以后的谈判进展异常顺利，林小姐好像对李副处长分外地理解，一切都几乎是完全

    按李副处长的意见发展，连价格等原来以为会有很大分歧的问题也很快就达成了协议。

    李副处长为自己的成绩得意。他想，一定是自己当面退钱的一手，把港方经理给“震”

    了。

    李副处长幻想着自己美好的前景，也想到了林小姐。这几天，他在谈判中和林小姐

    接触很多，深深地为她的美貌所打动。谈判中林小姐表现出的理解也使他内心深深地感

    动。他对林小姐产生了一种依恋的感觉。虽然他知道这只能是一种空想，但眼前仍不时

    浮现林小姐的身影。

    电话铃声打断了李副处长的遐想，他拿起电话，听筒里传来了林小姐的声音：“我

    们合作项目的事，我和经理打过招呼了，他基本上同意了，我正在起草合同，一切都按

    你们的要求办，你说好不好？”

    这无疑是个好消息，它意味着此行已经取得了圆满成功。李副处长不禁喜上眉梢：

    “林小姐，这太好了，这太好了！”

    “好，好，”林小姐在电话那头说，“请你下来一下，我在家里等你好吗？”

    心喜若狂的李副处长快步走出电梯，果然一辆雪铁龙轿车已等在酒楼门口了。李副

    处长乘车来到林小姐门外。今天的林小姐与工作中的她大不相同。她穿着白色纱裙，隐

    隐地可以透过纱裙看见内部三点式。

    “李先生，快进来呀。”林小姐妖声妖气地说。李副处长走进屋里，坐在沙发上，

    神情有些不对劲。他发现这并不是办公室，而是一间卧室。

    “林小姐，你让我看的东西呢？”李副处长略微镇静了一下，说。

    林小姐也并不多说什么，拿出意向书递给他，然后坐在一旁静静地看着他。李副处

    长看了看意向书，说：“林小姐，谢谢合作，意向书写得很好，我很满意，很满意，没

    想到我们合作得如此愉快。如果没有别的什么事的话，我要告辞了。”

    “急什么嘛。”林小姐看着他说，“难道你不想知道，为什么我会这么理解和支持

    你？”

    “为什么？”李副处长傻乎乎地问。

    “我告诉你，从第一次见面，我就喜欢上你了。我知道，在大陆像你这样的年龄能

    干的副处长，已是很不简单的了。在谈判中，我更是领略了你的才华，你已经把我的心

    征服了。”

    “这，怎么可能？”李副处长愣了。

    “李，你听我说。”林小姐愈加激动，红晕涌上脸颊，更增添了几分姿色。

    李副处长被林小姐的模样迷住了，他感到面前这个女人，不仅貌美，而且善解人意。

    “李，明天，我们的合同就要签字了。那样，我们就可以经常在一起了，我会向老

    家伙要求到大陆去工作，就能经常见到你，守着你了。”林小姐已扑到了李副处长的怀

    里，小小的红唇已经到了李副处长的双唇，纤纤小手解开了李副处长的衬衫。等李副处

    长明白过来的时候，他已经是赤身裸体了……

    半夜，李副处长从美梦中惊醒。他坐起来，发现林小姐早已不在身边，电视却开着，

    屏幕上一对赤裸着的男女。他惊异地发现，那正是他和林小姐。他急忙走到电视机旁，

    看见电视机下压着一张纸条：“李先生，如果你不希望我把这盘录像带交给有关部门的

    话，请你明天在我们拟就的合同上签字。林小姐。”

    李副处长后悔莫及，但已经太晚了。

    第二天，李副处长在港方拟就的合同上签了字，给国家造成巨大损失。事情终于败

    露，李副处长受到了应有的处罚。

    可怜的李副处长，经受了金钱的考验，却最终没能抵挡住美女的诱惑，中了港方经

    理一手安排的“美人计”，害了国家，也害了自己。

    ●“太太”的不变情怀

    在茫茫商海、激烈商战中，胜负的关键是什么？一种商品怎样才能稳操胜券？这种

    胜利的荣耀又能保持多久？

    让我们看一看“太太口服液”的答案。

    “太太口服液”，由深圳太太口服液公司开发研制，是一种用十几种中草药制成的

    颇具药文化色彩的营养保健口服液。

    1993年3月8日，几位闯深圳的年轻人用心血和汗水正式推出了“太太口服液”。口

    服液在当今中国大地已足足有300多种，单单深圳就有五六十种。在众多如林的商家中，

    想要赢得人们的好感，首要的是营销术。而营销术中，最重要的是广告术。

    “太太口服液”如果打报纸广告，就不打没色彩、没形象创意的“豆腐块”，要打

    就必须是每天都出现的系列牌面“包场”。因此，“太太口服液”一开始就以半版或成

    套的系列广告，在特区两大报上重复刊载。

    以这样宏大的气势进行广告轰炸，自然引起了公众的关注与强烈的兴趣。

    “太太口服液”广告语是最初出现在报纸上的“三个太太两个黄”、“三个太太一

    个虚”、“三个太太三个喜”，一下就抓住了太太们的心理，激发她们想看下文是什么

    的强烈好奇心。

    “太太口服液”在国贸大厦灯箱上，一改以往国内广告语的宣告式或询问式语言，

    以一种轻松、幽默的平常口语甚至双关语去借“太太”之名的优势，导出了一系列引人

    注目的话题：

    “太太脸上有难，也写在了丈夫脸上。”

    “拥有‘太太’，你可能一夜成富翁。”

    他们在国贸大厦的灯箱外包上一块黄布，上面写着：“里面有一个太太”、“里面

    有两个太太”、“里面有三个太太”，背后写着巨大的“猜”字，如此吸引住了进出国

    贸大厦的人群。公司在国贸大厦人流如潮的地方，拉出长达180米、宽1．2米的巨大布幅，

    写着“太太留名”，结果不到6个小时，上万人在布幅上写了名字和地址，此事之后“太

    太”能不让人记忆深刻？

    “太太”公司知道如果这样零敲碎打地或孤零零地打广告，看似节省却浪费。

    “太太”当然也懂得，如果在创业时，拼命打广告，等到销售看好时，就撤广告，

    那消费者很快就会把“太太口服液”遗忘了。

    因此，当销售迅速上升时，“太太”公司照样坚持做广告，加强宣传攻势，加深公

    众对“太太”的印象。

    在中央电视台黄金时间，“太太”公司邀请了著名歌星帮助塑造系列电视广告形象

    ——“挚情长真，永驻我心”的广告词与动人的画面，较强的故事性，加上名人效应，

    很快赢得了消费者的喜爱，扩大了“太太口服液”的知名度。

    1995年，“太太”公司又推出“九五新装样式”，从包装上进行创新，以满足消费

    者求新的心理。此外，“太太”还经常在户外利用灯箱、路牌等作广告，时刻提醒消费

    者关注“太太”。

    就这样，通过各种媒体广告的配合，“太太”几乎家喻户晓，深深地印入了人们的

    心中，时间一长，就形成一种消费气候，在许多家庭，丈夫买“太太”送给妻子，已成

    为一种时尚。

    【赏析】

    人们常说：英雄难过美人关。又说：自古英雄皆好色，若不好色非英雄。连英雄也

    被美人攻克，为美人倾倒，可见美色有何等的威力，又是何等地惹人喜爱。

    于是利用美色来对付他人，谋取利益，或者达成愿望的事，层出不穷，演绎出了种

    种活泼生动的美人计来。

    美人比任何武力都有威力。武力的攻伐带来仇恨，遭到抵抗。而美色可以消磨敌人

    意志，侵蚀敌人体力，引起敌人内部矛盾。美人媚眼一丢，细腰一扭，或者柔怀一送，

    再强的敌人也注定要灰飞烟灭。西施送秋波，勾践破吴国，诛了吴王；貂蝉献柔情，王

    允（使吕布）杀了奸雄董卓，保了汉室；皇后送香泽，清太宗降服了大明英雄洪承畴。

    外交上，美色也是极为有力的手段，胜过武装交锋、政治威胁等一切措施。中国古

    代的帝王们深知这一点。汉元帝使昭君出塞和亲，匈奴和平归顺汉朝，使匈奴与汉朝和

    睦相处达半个多世纪；唐太宗以文成公主出嫁吐蕃王松赞干布，使汉藏两族友好关系密

    切空前。似乎只有孙权做了一笔赔本买卖。

    有内政上，美人计也很有效，帝王们常用来加强统治。皇帝的女儿不愁嫁，其实是

    皇帝的女儿并不随便嫁，得有个嫁法：招附马，是一种嫁法，可以不断收买人心，招徕

    人才；嫁重臣子孙，又是一种嫁法，可以加固统治集团的一体性。皇帝的女儿是有限的，

    不要紧，亲生的嫁完了，再有认养的。臣民们也深知美色的重要，于是向帝王乃至达官

    显贵献女，甚至献妻。妻女丑陋，可以弄到美丽的来代替，因此博得帝王笑口常开，父

    子兄弟封官爵，赏田地，或光宗耀祖，或专权弄国，这种情形被概括为裙带关系。

    一、原文和出处

    【古兵法原文】

    虚者虚之，疑中生疑，刚柔之际，奇而复奇。

    【原文今译】

    兵力空虚时，愿意显示防备虚空的样子，就会使人疑心之中再产生疑心。用这种阴

    弱的方法对付强刚的敌人，这是用奇法中的奇法。

    【出处译文】语源不可考。历史上以“空城计”退兵的不少，最早的是春秋战国时

    期郑国以“空城计”智退楚军的历史记载，但其影响远远不如孔明的空城计。

    罗贯中《三国演义》第九十五回《马谡拒谏失街亭武侯弹琴退仲达》中，诸葛亮设

    空城计，吓退司马懿大军的故事是最为典型的。诸葛亮屯兵于阳平，把部队都派去攻打

    魏军了，只留少数老弱残兵在城中。忽然听到魏军大都督司马懿率15万大军来攻城。诸

    葛临危不惧，传令大开城门，还派人去城门口洒扫。诸葛亮自己则登上城楼，端坐弹琴，

    态度从容，琴声不乱。司马懿来到城前，见此情形，心生疑窦，怕城中有伏兵，因此不

    敢贸进，便下令退兵。此故事在民间盛传，民间艺人多用“空城计”之名来演绎此故事。

    二、现代经商典型案例及赏析

    【案例】

    ●我公司周密安排，用计推销红茶

    南方某省的茶叶丰收了，茶农们踊跃地将茶叶交到了茶叶收购处，这使得本来库存

    量就不小的茶叶进出口公司，更增加了库存，形成了积压。如此多的茶叶让进出口公司

    的业务员很犯愁，如何设法销出去呢？

    正在这时，有外商前来询问。

    我进出口公司感到这是一个极好的机会，一定要想法把握住，既要把茶叶卖出去，

    同时还要设法卖个好价钱。为此，他们做了周密的布置。

    在向外商递盘时，我方将其他各种茶叶的价格按当时国际市场的行情逐一报出，唯

    独将红茶的价格报高了。

    外商看了报价，当即提出疑问：

    “其他茶叶的价格与国际市场行情相符，为什么红茶的价格要那么高？”

    我方代表坦然地说道：“红茶报价高是因为今年红茶收购量低，库存量小，加上前

    来求购的客户很多，所以价格就只得上涨。中国人有句古话叫‘僧多粥少’，就是这个

    意思。”

    外商对我方所讲的话将信将疑，谈判暂时中止了。

    随后的几天，又有客户前来询盘。我方照旧以同样的理由，同样的价格回复他们：

    “因红茶收购量小，库存量小，求购的客户很多，所以才会涨价。”

    又有许多个客户再来询盘时，得到了同样的答复。

    这是怎么回事？真的像所说的那样吗？若是真的需求量大而库存量小的话，那得快

    些签订购货合同，否则有可能价格还会提高。外商心中没有底。

    虽然说他们对红茶报价高心存疑问，想去了解真正的产量与需求量等问题。但他们

    在此地无法直接去了解这个问题，只能靠间接的途径来通过其他渠道去了解。

    而其他的途径，就只是向其他客户去询查，可询问的结果，与自己方面的信息是一

    致的。

    于是外商赶快与我进出口公司关于购销红茶一事签订了合同，惟恐来迟了而无货可

    供。

    价格当然按照我方所报价而没有降低。

    这样一来，其他客户纷纷仿效，在很短的时间内把积压的红茶销售一空，而且还卖

    了个好价钱。

    在上面这个实例中，我迸出口公司很快地反用了“空城计”的战术，故意散布假信

    息，说是“红茶库存量小，需求量大，价格上涨。”并对自己提供的信息做好周密准备，

    使对方无法证实信息的真假，难辨真伪，最终我方不但销出了红茶，而且还卖了个好价。

    ●如法炮制无中生有，门庭若市

    做广告需要一定的资金，这对大厂商来说也许不成问题，而对小企业、小商店来说

    可是难上加难。如果不花钱同样起到广告的效果，岂不是无中生有，美事一桩。

    台湾曾有一家饮食店，店开张营业后，由于资金不够，没有钱可做广告，于是老板

    就想了一个办法。他让专门端菜到顾客家里去的店员，拿着一个写着自己店名的空箱子，

    里面装着空碗，四处跑来跑去。附近的人看到店员这么忙碌的跑来跑去，就说：“哦，

    什么时候开设了这家食堂呢？看他这样忙碌的端菜出去，生意可能不错，我也去吃吃看。”

    这种假装忙碌的宣传方式，结果收到了效果，各地方都有人来订菜，使这家饮食店成为

    风靡一时的食堂。

    我国某城市有家个体服装店，刚刚开业，一点知名度都没有，门前冷冷清清，服装

    店老板在开店前几乎把资金用光，哪有钱去做广告，让人们知晓这家服装店呢？老板终

    于有了主意，一天他来到附近一家电影院，在电影开演前几分钟，他雇的店员前来找他，

    只听电影院的广播喇叭喊：××服装店的王老板，外面有人找。他听到第五遍时，便起

    身走出影院。一连几天，在附近的几个影院都如法炮制，随后的日子里，他开的服装店，

    门庭若市，生意不断。

    广告并非一定要花钱，不花钱的广告同样有效，这就是无中生有。无中生有对新开

    业的生意人来说是宝中之宝。因为无论你开的是什么店，如果没有顾客上门，则一切免

    谈。可是大部分刚刚起步的人，在开业前就弹尽粮绝，甚至借款开业，哪有资金去做广

    告宣传，扩大知名度呢。对这些人而言，不花钱做广告才是他们的出路，如果开动脑筋，

    总会想出好的办法的。像上面所说的饮食店用写有自己的店名的空箱子做广告，服装店

    借助影院的广播做广告，都是绝妙的例子。但是运用这种无中生有的广告技巧，要特别

    注意两点：一是不要过分奇特，要让顾客能接受。二是如果是地域性生意，不要离地区

    太远宣传，要在附近实施。

    ●惠而不费，花小钱做大广告

    企业经营最讲究少投入，多产出，求得最佳经济效益。做广告也是如此，花小钱、

    做大广告，才是企业的最佳选择。

    北京XLL饭店成功地运用惠而不费技巧，使XLL饭店名扬全球，走向世界。1989年2月

    25日，美国新任总统布什访华，XLL饭店作为新闻中心，搭着布什总统的“车”，在全世

    界展示了自己。1991年苏联前最高领导人戈尔巴乔夫访华，美国哥伦比亚广播公司在饭

    店整整包租了一个楼层32个房间，现场直播北京动态。每天晚上黄金时刻，这家公司的

    电视节目总是先出现一幅硕大的北京地图，上面标注两点：市中心的天安门广场、西北

    郊的XLL饭店。节目开始，播音员总是说：哥伦比亚广播公司记者在北京香格里拉饭店向

    诸位播报新闻。如此两三个月，全世界都知道，北京有个XLL。非但名声出去了，还由于

    大型活动的连带效应，赚了不少钱。1991年XLL相继接待了日本首相海部俊树、前英国国

    务卿舒尔茨、前美国务卿黑格、前一任美国国务卿贝克。1992年联合国秘书长加利、日

    本前首相竹下登、印度总统翁卡·塔拉曼相继在此举行记者招待会。XLL的名字一次又一

    次地借着这些首脑的光环，出现在新闻报道中，出现在报刊上，出现在银屏上。正是通

    过一次次惠而不费的广告，偏居北京西北部，地理位置并不优越的XLL饭店，在北京8家

    五星级饭店的强手如林竞争中，在北京饭店供过于求的叫苦声中，一胜再胜，获得巨大

    经济效益。

    ●宝丽来虚张声势吸引许多顾客

    百彩系统上市。

    美国宝丽来远东有限公司在其百彩系统上市之前，由公司公关部策划了一系列轰轰

    烈烈的公关活动，可谓大张旗鼓，虚张声势。

    百彩系统就是一种即拍即有的相机。公关活动想要达到的目标是：向目标公众介绍

    这种新产品的诞生、革命性的创新及特点；为这个新产品树立一个独特高级的形象——

    令人觉得它是少数高级人士的宠儿，而不是一般的大众化商品；利用新产品作为突破口，

    引导即拍即有摄影新潮流，点燃大众对即拍即有摄影的兴趣。

    他们设计的公关活动主要有：全世界最大的相机模型展览、全世界新闻界新产品发

    布会、名人私生活写真集、全美电影电视节目宣传、新闻录像带宣传、新闻特辑与新闻

    稿大攻势。并在美国和香港两地举行。

    全世界最大的相机模型展览。在百彩系统计划推出的前一年，公司公关人员就云集

    波士顿，交流在世界各地宣传的经验，共同商讨能产生新创意，使该产品有震撼性宣传

    效果的公关活动。这次商讨的“高招”之一，就是举办一个全世界最大的相机模型展示。

    巨大与奇趣的事物，是新闻目标之一，而公关的功能与成功的因素之一就是制造新闻。

    新闻界一向对巨大的事物感兴趣，如果有一个打破纪录的事物，更可使新闻界给予重视。

    宝丽来百彩系统新相机出自纽约著名的产品外型设计师之手，外型呈跑车般的流线型，

    设计优美。该相机的模型，好像一座二层高房子般大小，大约高6．4米，长22米，宽9．

    2米，所用的材料，要8辆大卡车才能装下。

    里面还有各种机械与电子装置，作为机内零件及技术的示范。这些装置加在一起的

    耗电量，足可以供应8所房子的需要。机内是一个展览室，可容纳450—700人进内参观，

    设有专人讲解示范各种特点和技术。全部建造及装饰费用，大概是40万美元。该模型在

    洛杉矶展出，立即吸引了人们对该相机的注意。

    全世界新闻界新产品发布会，邀请世界各地的新闻界代表会集洛杉矶，参加这次国

    际性的盛会。宝丽来将当地的世纪大酒店的设施全包了下来，除了招待新闻界外，还举

    行世界性市场推广人员会议，以及全美市场销售会议。参加会议的人达上千之多。本次

    活动为期3天，第一天是开幕式，举行欢迎活动及酒会，把新闻界的人士介绍给有关高层

    人员认识，派发会议资料，举行欢迎晚宴。其中最有特色的是晚宴。大会租用了用来拍

    摄著名电视剧《豪门恩怨》的实景——那所豪华大宅。为全世界新闻界的代表举行名副

    其实的“豪门夜宴”。

    两天的活动丰富多采，第三天的安排毫不逊色。早上，参观世界知名的环球片场，

    大派胶卷，使大家可以在每个片场景色面前照像。下午，参观宝丽来即拍即有相机及胶

    卷制造厂。平时，这些工厂都戒备森严，没有安排，连本公司职员也不可参观。这次参

    观使每个人都了解到了高科技的生产过程，留下了深刻的印象，还可弥补手头资料的不

    足。晚上，在酒店举行盛大的欢送会，感谢大家千里而来参与这次活动。

    这次不惜血本的新产品发布会，表明了宝丽来公司对该新产品前途的信心，意在掀

    起使用该新产品的高潮。

    名人私生活写真集。这是在巨型相机之外，另一轰动性的公关活动。这一活动是利

    用种种渠道将百彩系统套装送给全国知名人士，尤其是上流社会和娱乐界人士。鼓励他

    们用这种相机为自己拍摄生活照片，并安排这些珍贵的照片在畅销的杂志上刊登，吸引

    全国人的注意。许多杂志在刊登“写真集”的同时，还特意介绍一下这个奇趣新相机。

    这一活动，除了利用名人效应打开知名度以外，还利用他们照片刊登的关系，肯定了新

    产品的高级形象。

    全美电影电视节目宣传。通过一些神通广大的顾问公司，与电影电视的制作人或其

    代理人接洽，将新产品写入剧本中，指明是道具或场景的一部分，在拍摄时自然地将新

    产品在画面上“曝光”。这一手法不是明显的卖广告，不会使消费者产生抗拒的效果，

    可起到“潜移默化”之效。通过这种方法，宝丽来的百彩系统在多个全美深受欢迎的电

    视节目中出现。此外，也用传统的手法在“美国早晨”、“今夜节目”中介绍。

    在美国的公关宣传活动获得成功之后，引起了各方面的注意。公司随将它运用到东

    南亚市场上。其中在香港的公关活动最为精彩，比美国的活动种类有过之而无不及。

    百彩系统新产品发布会，在豪华的丽晶酒店大宴会厅举行。白天招待新闻界及商业

    上的友好机构和客户，晚上招待本地分销及零售商。节目内容包括：宝丽来的亚太区业

    务总监介绍新产品的特点，百彩系统的歌舞表演、百彩系统电影及幻灯片放映，以及现

    场实景拍摄示范等。会上还展出了宝丽来所有的即拍即有的新产品系列，使来宾大开眼

    界。这些节目都不是直接抄袭美国总部的，而是就本地情况策划的。

    除了上述活动以外，公司还不断采用新闻稿的形式，在新产品推出前、推出期间和

    推出后做辅助性宣传，得到的报道效果是非常令人鼓舞的，相机的销售量直线上升。

    ●“芭比”套住了爸爸妈妈

    在美国市场上曾出现过一种注册为“芭比”的洋娃娃，每只售价仅10美元95美分。

    就是这个看似寻常的洋娃娃，竟弄得许多父母哭笑不得，因为这是一种“会吃美金”的

    儿童玩具。

    芭比是如何吞吃美金的呢？且看以下的故事。

    一天，当父亲将价廉物美的芭比娃娃买下并作为生日礼物赠送给女儿后，很快就忘

    了此事。直到有一天晚上，女儿回家对父亲说，芭比需要新衣服。原来，女儿发现了附

    在包装盒里的商品供应单，提醒小主人说芭比应当有自己的一些衣服。做父亲的想，让

    女儿在给娃娃换穿衣服的过程中得到某种锻炼，再花点钱也是值得的，于是又去那家商

    店，花了45美元买回了“波碧系列装”。

    过了一个星期，女儿又说得到商店的提示，应该让芭比当“空中小姐”，还说一个

    女孩在她的同伴中的地位，取决于她的芭比有多少种身份，还噙着泪花说她的芭比在同

    伴中是最没“份”的。于是，父亲为了满足女儿不算太过分的虚荣心，又掏钱买了空姐

    制服，接着又是护士、舞蹈演员的行头。这一下，父亲的钱包里又少了35美元。

    然而事情并没有完。有一天，女儿得到“信息”，说她的芭比喜欢上了英俊的“小

    伙子”凯恩，不想让芭比“失恋”的女儿央求父亲买回凯恩娃娃。望着女儿腮边的泪珠，

    父亲还能说什么呢？于是，父亲又花费11美元让芭比与凯恩成双结对。

    洋娃娃凯恩进门，同样也附有一张商品供应单，提醒小主人别忘了给可爱的凯恩添

    置衣服、浴袍、电动剃须刀等物品。没有办法，父亲又一次解开了钱包。

    事情总该结束了呢？

    没有。当女儿眉飞色舞地在家中宣布芭比和凯恩准备“结婚”时，父亲显得无可奈

    何了。当初买回凯恩让他与芭比成双结对，现在没有理由拒绝女儿的愿望。为了不给女

    儿留下“棒打鸳鸯”的印象，父亲忍痛破费，让女儿为婚礼“大操大办”。

    父亲想，谢天谢地，这下女儿总该心满意足了。谁知有一天女儿又收到了商品供应

    单，说她的芭比和凯恩有了爱情的结晶——米琪娃娃。天啦，又冒出了个会吃美金的

    “第二代”。

    从吃美金的芭比娃娃的描述中，您也许会责骂玩具店的老板在变着法子掏人的钱袋，

    但从市场营销的角度看，这种诱“敌”深入的“芭比策略”却给人深思与启迪。

    【赏析】

    在战争中，进攻与防守是经常的事，进攻与防守，是人力物力的较量，更是勇气与

    智慧的较量。

    防守，特别是军力强大的防守，可以正面迎击，可以坚壁清野，拖垮攻方，可以诱

    敌深入，关门打狗，全歼攻方，方法变化多端。

    诱敌深入，围歼攻方，往往是设好伏兵再给攻方留下几道入口，引诱攻方长驱直入，

    待攻方进入伏击地带，关上口子，收拾攻方军队。历史上与文学作品中，有许多这样的

    战例。

    强兵伏于城中，城门大开，街市镇静如常，是给攻方制造的陷饼，只等攻方进来，

    便能关门捉贼，一网打尽。

    兵力虚弱，也来个城门大开，街市镇静如常，这就是摆空城计，实际上也是一种赌

    博。

    空城，对攻方来说，的确是一道难题，难怪守方总喜欢摆空城计。

    在现代经商赚钱的经营活动中，经营者一个大胆的计划，一种奇异的构思，配以虚

    张声势的行动，往往能收到意想不到的效果，达到轰动的效应和目的。

    一、原文和出处

    【古兵法原文】

    人不自害，受害必其。假真真假，间以得行。童蒙之吉，顺以巽也。

    【原文今译】

    人不会自己伤害自己，若受到伤害，必然是真。假作真时真亦假，离间计就可以实

    行了。这样，就如同蒙骗幼童一样，蒙骗敌方，使他们为我方操纵。这是吉祥之兆。

    【出处译文】孔明曰：“不用苦肉计，何能瞒过曹操？”（《三国演义》第四十六

    回）

    用“苦肉计”最早的记载见《吴越春秋·阖闾内传》中要离断臂刺庆忌的故事。

    二、现代经商典型案例及赏析

    【案例】

    ●拍卖会上竞报高价明亏实赢

    1992年10月15日下午2时许，在上海市上海商城剧院内，座无虚席。“上海市黄浦区

    小型国营集体企业拍卖会”的大型挂幅预示着这里即将发生的一切。

    2时45分，拍卖会的帷幕拉开了。

    在主拍人简单介绍过有关这次拍卖会的基本情况和注意事项后，拍卖正式开始。

    “第一家，川南油酱店，建筑面积15．1平方米，起价5万元。”主拍人声音一落，

    竞拍牌便此起彼伏：

    “5万5、6万、7万、8万……”

    “20万8”举89号竞拍牌的人高喊一声，吸引了会上所有的目光。

    “20万8”“……20万8”……“20万8”……主拍人重复着这个数字，然而全场沉默。

    “噹！”一锤定音，“成交”。

    第二家浦南油酱店，起价8万，竞拍开始后，竞争更加激烈，足足经过37轮竞争，最

    后又是89号举牌者竞拍成功，“23万8”，又夺取了第二家。

    人们开始对这个年轻人打量了。不知他为什么要花这么大的价钱来争夺这两家小店。

    原来，这个年轻人就是浙江桐庐皇家实业公司总经理陈金义。

    陈金义本是农家子弟，家境很贫寒。是党的十一届三中全会的召开，让这位农家子

    弟决心与贫穷、落后作斗争。经过艰苦的创业，终于有了自己的公司。

    就在拍卖会召开前的几天，他们得知上海有几家商店将被拍卖。经过周密分析，陈

    金义和他的同僚们达成共识：皇家公司虽然已经在国内13个城市设立了办事处，并在杭

    州、广州等地设有分厂，然而如果能在上海站稳脚跟，设立皇家分公司，建立连锁店，

    那么“打进大上海，跨出国门去”的方针便有了实施的基础。

    经过分析、考证，陈金义斩钉截铁地说：“我们要不惜任何代价，将拍卖的商店吃

    进来。”

    “若100万能拿下来最好，如果有很强的对手，即使花300万，也照吃不误。”他们

    好像没有考虑到花那么多钱是否值得？每平方米的价格是多少？

    拍卖会果然按陈金义的预先设想进行，桐庐皇家公司一下子成了上海滩的名人，在

    上海引起了很大反响。上海商界的朋友认为陈金义这样太亏，花了145．1万元的代价换

    来112．35平方米的店面，太不值了。

    但陈金义却答道：“有的朋友认为我这样做太亏，其实这笔钱我认为花的值，不仅

    让我们拥有这几家店铺，为我们皇家公司进军大上海找到了立足点；从另一个角度看，

    我们皇家公司刚刚成立，正是需要做广告、打牌子的时候。这次拍卖会给我们创造了一

    个极好的机会，竞拍一炮打响，不但上海，而且全国也知道了我们皇家公司的实力，这

    个广告效应所产生的价值，非三五百万元广告费所能达到的。从这个意义上说，我们已

    经把钱赚回来了。”

    在这次竞拍活动中，陈金义及其同事们采用的就是苦肉计。在与其他对手竞价时，

    不惜用较高的代价来取得竞拍成功，借助他人认为不值而乘机夺取，从表面看是亏了，

    但真正内函是一方面扩大了自己的知名度，一方面为发展企业找到了立足点。

    这正是陈金义的精明、远见之处。

    ●花钱买“名”健力宝销售量大增

    对于一个公司或企业来说，公司在消费者的心目中的名誉如何，往往决定着公司的

    生死存亡。然而，一个公司要在消费者中树立起名誉并不是一件轻而易举的事，除了做

    做广告外，还要进行其他宣传活动，甚至有时还要花钱买“名”。

    比如，一些体育运动的赞助公司虽然是花了一些钱，但却能在广大消费者中“买”

    到名誉，对公司的经营会起到良好的效果。1984年4月，健力宝公司的产品健力宝饮料刚

    刚试制成功，还谈不上厂房设备。总经理李经纬听说亚洲足联要在广州白天鹅宾馆举行

    会议，便借用饮料研制单位的易拉罐生产线灌注了100箱健力宝饮料，赶到亚足联会议上

    亮相，请代表们品尝。紧接着，第23届奥运会在美国洛杉矶举行，李经纬又把一批罐装

    健力宝运往美国。中国运动员饮用后，效果奇佳。伴随着15块金牌的到手，健力宝也成

    了各国新闻记者的宣传对象。日本《东京新闻》报道说：“……在中国队加快出击的背

    后，有一种‘魔水’在起作用，运动员饮后，精力就马上充沛了，这是一种新型饮料。”

    从此，“中国魔水”成了健力宝美称，声誉鹊起。1985年，国家女排饮健力宝后，反应

    甚佳，消息传开，乒乓球、举重、跳水等12支运动队也强烈要求饮健力宝。国家体委训

    练局与李经纬洽商，能否长期免费提供饮料。当时，健力宝厂刚投产，全年销售额还不

    到100万元，免费供应饮料，意味着每年增加24万元的开支，弄不好厂子就得倾家荡产。

    李经纬想，24万，对工厂是笔不小的开支。可是代表国家实力的12支运动队都饮用健力

    宝，在国内外征战中能产生多么巨大的宣传效应。这个刚刚问世的饮料产品，不出几个

    月，国内外前来签订货合同者大增，健力宝厂得到的不仅远远超过24万元的赢利，而且

    还使他们懂得了花钱买名就是“买”财，宣传效应能够转化为经济效益的道理。

    花钱买名，关键是要确定在哪些方面花钱，才能买到名。另外，还要舍得花钱，花

    钱买到了名，也就是买到了财。

    健力宝饮料的成功之路，也许让我们领悟了其中的一些道理。

    ●“太阳牌”锅巴成功的奥秘

    西安宝石轴承厂1984年曾一度面临亏损的边缘。1985年该厂打破行业的界线开发新

    产品——“太阳牌”锅巴，使这个厂发生了巨变，生产效益成倍增长。今年上半年，完

    成产值8083万元，实现利润1106万元，比去年同时期分别增长5倍和9倍。目前该厂已发

    展成为拥有21个分厂的大企业集团。“太阳牌”锅巴，曾荣获轻工业部优秀产品奖和推

    动企业技术进步金龙腾飞奖。他们成功的奥秘何在？

    审时度势，大胆决策。1985年，他们在对市场做了大量的调查和分析的基础上，大

    胆地提出了开发食品产品的设想。生产锅巴与生产宝石轴承风马牛不相及，一无经验，

    二无设备，不但要投入大量资金，还要冒大的风险，能不能成功？敢不敢干？在职工中

    引起很大的震动。

    职工们的议论并非全无道理，但是厂长李照森却认为大众食品，人人需要，而且投

    资少，可量力而行，有上马快、效益好，原材料容易解决的诸多优点。至于没有经验，

    缺少技术问题，可在实践中边干、边学、边提高。只要经营管理得法，普通产品也能形

    成大气候。厂长的这些独特见解，打开了职工的心窃。于是，“太阳牌”锅巴便在困境

    中诞生了。

    质量第一，信誉至上。为了有效地保证产品质量，全厂建立健全了质量检验体系，

    组成了班组、车间、分厂、总厂四级质量管理网络。从原材料进厂到产品出厂，凡未经

    检验和不合格的，均不准进库，不得出厂。去年某分厂有1万袋锅巴不合格，未能达到指

    标，虽然还可食用，但为了维护产品的信誉和消费者的健康而全部销毁。

    为了提高职工的质量意识和技术水平，他们开办学习班，组织职工学习食品法、质

    量管理、加工技术和食品卫生等知识，开展群众性的争创优活动。总厂还特别重视举办

    分厂厂长学习班，提高领导者的质量管理水平，强化质量观念。每月召开一次头头会议，

    研究提高和改进产品质量的途径，发现问题，及时解决。

    他们定期召开消费者座谈会，倾听商业部门和群众的意见。由于人们坚持质量第一，

    因而赢得了广大顾客的信誉。正如许多消费者所说：“不尝不知道，一尝忘不掉。”

    扩大规模，发展生产。随着锅巴信誉的提高、市场的扩大，供需矛盾十分突出。但

    该厂原有的生产线已不能满足生产发展的要求。出路何在？厂领导经多次研究论证，终

    于找到了一条扩大生产规模的捷径：“借鸡下蛋”。所谓借鸡下蛋，就是扩大生产联营

    厂家，采取全民、集体、个人一起上的多层次联营方式，扩大生产能力。这种做法投资

    少、见效快、成本低，能充分发挥农村剩余劳动力多、场地大的优势，使大量闲散劳动

    力得到安置，互为有利，从而缓解了供需矛盾。目前，已形成了加工制造、产品销售、

    科研开发一体的经济实体。

    几年来，这个厂不但扩大了经营规模，生产出多种品味的锅巴，而且积极采用国际

    先进技术和标准，开发出营养丰富的菠萝豆、方便面、花色糕点和全国独家经营的高蛋

    白米粉，形成了以“太阳牌”系列食品为主、以宝石轴承和珠宝为辅的三大产品，使企

    业获得了广阔的回旋余地，增强了市场竞争能力，为产品打入国际市场奠定了基础。

    发动宣传攻势，拓宽市场。锅巴刚出世并未被消费者所青睐。厂领导认识到，一个

    企业没有优质产品不行，然而有了优质新产品而不去大胆开拓市场也不行。必须下大力

    花大钱，采取多种形式，开拓市场、加强营销。他们的做法是：

    第一，增强销售力量。他们选拔了50多名政治思想可靠，工作积极肯干，有开拓精

    神，善于交际应酬，有一定文化和业务能力的人充实供销部门，并举办培训班，提高销

    售人员的基本素质。

    第二，召开新闻发布会。由厂长介绍企业情况、产品特色、销售政策等情况。会后

    给每人赠送一份样品，当面品尝，扩大影响。

    第三，积极参加全国食品博览会和订货会。去年参加了首届全国食品博览会，他们

    的产品被一抢而空。今年参加了全国糖酒副食品订货会，成交额达2．5亿元。

    【赏析】

    按照常理，人不会伤害自己，要是受到某种伤害，一定是某种自己无法抗争的力量

    导致的。利用好这样的常理，自己伤害自己，以蒙骗他人，从而达到预先设计好的目标，

    这种做法，称为苦肉计。

    苦肉计，不仅用于战争之中，还广泛地见于社会生活的各个领域。

    在现代经商活动中，经营者利用“苦肉计”，对自己不合格产品集中进行销毁，用

    以引起广大群众的注意，树立自己企业的良好形象，为下一步赚回更多的钱而埋下伏笔，

    是非常可取之计。

    一、原文和出处

    【古兵法原文】

    疑中之疑，比之自内，不自失也。

    【原文今译】

    在（敌方）疑阵中布（我方）疑阵，即反用敌方安插在我方的间谍传递假情报，打

    击敌方：（这是利用常理）因此辅助来自内部，便不会导致自己的失败。

    【出处原文】

    反间者，因其敌间而用之。《孙子．用间篇》

    【出处今译】

    所谓反间，就是利用敌方间谍为我所用。

    二、现代经商典型案例及赏析

    【案例】

    ●墙角巧克力间谍大战几世

    1971年，法国的一家化工厂即将研制成功一种新型的洗涤剂。这时，一个美国人在

    巴黎的一些报纸上登出了一则醒目的招聘广告：本公司将在欧洲开设分公司，拟招聘8名

    高级化学工程师，报酬优厚，应聘者从速。

    法国的许多化工专家为这则诱人的广告所动，纷纷前往报名。经查阅应聘者名单，

    这位美国人惊喜地发现其中竟有8人参加了法国那家化工厂新型洗涤剂的研制工作。他借

    口应聘者众多，需要一个一个认真面试为由，分别同他们会面。这些化工专家为了显示

    自己的才能和知识，以博得美国人的赏识，都把自己掌握的技术情报和盘托出。经过面

    试，这位美国人从他们的口中分别掏出了新型洗涤剂的部分配方和制造方法，再加以集

    中分析，便轻而易举地获得了新型洗涤剂的配方和生产流程，面试过后，应试者天天盼

    望着那位美同人寄来一纸应聘文书，他们做梦也不会想到，他早已偷偷地溜回了美国。

    不久，这种新型洗涤剂便在美国面世，并打入了国际市场。

    商战中的用间与反间，都充分利用了公众的某个心理，或以利诱惑，或打着情义的

    旗号，却干着偷窃的勾当。翻开世界巧克力食品工业的历史，你就会看到，巧克力食品

    工业的发展史就是一个用间与反间的商战史。

    巧克力糖几乎人人爱吃。据说，著名的法国皇帝拿破仑也对巧克力推崇备至。每次

    出征，他总要随从的副官带上大包大包的巧克力，遇到身体疲乏或者用脑过度时，就往

    嘴里塞上几块。

    制造巧克力的主要原料来自可可树。这种树在中美洲和墨西哥南部最多。将可可树

    的种子晒干、去皮、磨成粉，便取得了制造巧克力的原料。古时墨西哥的马雅人把可可

    树称为生命之树，每出生一个孩子，他们便要栽种一棵可可树，以此祝福新生婴儿健康

    成长。他们认为，可可树果象征着人心，用它制成的饮食品是血液，能给人以旺盛的精

    力。

    墨西哥人很早就掌握了制作巧克力的技术。印第安人最早吃的巧克力是用可可粉加

    上玉米、辣椒等搅和制成的一种糊状食物，带苦涩味，后来才加进糖和香草等调味料。

    14世纪时，巧克力只是由墨西哥独自拥有和经营，直属国家监管。当第一批西班牙

    殖民军到达墨西哥时，见当地人都津津有味地喝这种巧克力饮品，有人便尝了一口，刚

    喝进嘴里就又立即吐了出来，并大声喊叫，这只能喂猪。原来，当时的巧克力还没有加

    糖和香草。

    1915年，西班牙骑士列戈以周游列国为名来到墨西哥。好客的墨西哥人见他风度翩

    翩，态度友好，就破例答应了他的要求，让他参观了巧克力的生产过程。墨西哥人怎么

    也不会想到，这个道貌岸然的“贵客”原来是一个产业间谍。他成了西班牙第一个窃取

    墨西哥巧克力生产技术的人。他在窃取了巧克力的生产技术后，便偷偷地溜回了西班牙

    国内。从此，巧克力的生产就在西班牙开始了，并很快成了西班牙新兴的食品工业。许

    多西班牙人因生产巧克力而发了财，这引起了欧洲其他国家商人们的垂涎，他们纷纷前

    往，想在西班牙“取经”。无奈，西班牙人对巧克力生产的技术始终守口如瓶。就这样，

    西班牙的巧克力生产技术，又成了欧洲各国产业问谍的重要目标。

    在这场间谍战中，意大利人捷足先登。1606年，他们用重金买通关节，窃取了西班

    牙巧克力的生产秘方，一举打破了西班牙对巧克力生产的垄断。英国的生产商也不甘寂

    寞，急起仿效，于1763年偷到生产配方，并大胆加以改进，生产出了奶油巧克力，使英

    国一跃而成为巧克力大亨。1800年，瑞士工业间谍又如法炮制，窃取到巧克力的生产技

    术，使自己变成了世界闻名的“巧克力王国”。同时，德国的厂商也偷到了巧克力的生

    产技术，并把巧克力制成糖出售，和瑞士等国展开了竞争。其后，日本也加入了这场巧

    克力间谍大战。由巧克力引起的这场间谍战和贸易战断断续续连绵上百年，直到现在还

    没有休止。

    1981年，瑞士超过了原联邦德国，向世界上100多个国家出售巧克力28万吨，成为世

    界上最大的巧克力出口国。在瑞士国内，每个人平均一年要消费巧克力10公斤，居世界

    第一。为了保持巧克力生产和销售的霸主地位，瑞士吸取了前人的教训，以法律的形式

    明文规定，凡出卖经济情报（包括巧克力生产的技术）就是泄露国家绝对机密，要以叛

    国罪论处。但是，尽管法律规定森严，由于金钱的诱惑，当间谍出卖情报的还是大有人

    在。80年代初，前苏联不断向瑞士派遣产业间谍，想窃取瑞士的巧克力生产技术。1982

    年，瑞士警方通过长期调查，终于抓住了前苏联派来的间谍的尾巴，他们在一家咖啡馆

    里设下埋伏，一举逮捕了一伙窃取巧克力生产机密的产业间谍，正准备向苏联情报人员

    出卖40张巧克力配方的瑞士一家著名巧克力食品厂的两名职员当场被抓获。

    ●巧借第三者插足达到谈判成功

    当竞争双方势均力敌难解难分时；当一个弱者想与强者抗衡，企图小鱼吃大鱼的时

    候；当谈判双方陷入僵局，毫无进展时，谁率先赢得第三者的协助，谁就把握取胜的机

    会。

    美国十大巨人石油大王洛克菲勒，起初，财力、物力、人力十分有限，他梦想垄断

    炼油和销售，可他自然不是亚利加尼德集团等其他石油公司的对手。洛克菲勒的同伙人

    佛拉格勒颇有心计，建议道：“原料产地的石油公司在需要的时候才用铁路，不需要的

    时候就置之不理，十分反复无常，使得铁路上经常没生意可做，一旦我们与铁路公司订

    下合约，每天固定运输多少油，他们一定会给我们打折扣。这打折扣的秘密只有我们和

    铁路公司知道，这样的话，别的公司只有在这场运价抗争中落荒而逃，整个石油产业界

    就成了我们的天下。”洛克菲勒选择了铁路霸主之一，贪得无厌的凡德毕特为合作对象，

    最后双方达成协议：洛克菲勒以每天订60辆车合同的条件换取每桶让7分的利润。低廉的

    运费带来的销售价下降，进而使销路得到迅速拓宽发展。从此洛克菲勒飞黄腾达，向世

    界最大的集团经营企业迈进。洛克菲勒身为弱者，如果和亚利加尼德集团面对面竞争，

    必须弱肉强食，但他巧妙地借助第三者铁路霸主的力量，以低廉的运价占居运输的优势，

    挤垮同行的竞争，实现了小鱼吃大鱼、垄断石油经济的愿望。

    假如在交易中，有中间人介绍，那么尽量争取他们的合作，必然最后取得圆满的结

    局。如有个公司所有人A先生经过银行介绍想以200万美元的代价把他的公司卖给B先生。

    A先生声称：他刚找到一家可以免税的企业，准备全力经营那家企业，只好忍痛割爱把现

    在的企业卖给B先生或其它的人。又对B先生说，经营这家公司极为有利，前景又是如何

    如何好……。

    B先生经过仔细调查，发现这家企业已摇摇欲坠，他向银行借了很多钱，如果公司卖

    不成，银行势必倒霉，所以B先生决定让银行做媒介给他施加压力。B先生对银行说：

    “依目前情况，这家公司顶多值50万美元，但A先生不会接受这个价，所以你必须帮助我

    和他好好谈谈，否则公司破产，你也会跟着遭殃。”银行认为50万美元价格十分公平合

    理，于是从中撮和，最后生意谈成。一般来说，中间人希望谈判顺利进行，否则他得不

    到分文佣金，利用这点，可设法从他那里套取消息，让他替你打先锋，使他成为你的同

    盟。要记住：这些人对整个交易举足轻重，该给他们的佣金绝不要省。

    【赏析】

    《孙子兵法·谋攻篇》说：“知彼知己，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不

    知彼，不知己，每战必殆。”为求百战百胜，历代兵家莫不设法知彼，即了解与掌握敌

    方力量、战术等多方面的情况。

    知彼的最常用的手段是谍报活动，派遣谍报人员进入敌方内部，刺探敌方情报。于

    是伴随战争的，每每有谍报战。

    每一方都想知道敌对方的情况，而不想敌对方知道自己的情况，于是就有了反谍报

    活动。反谍报的一个重要内容是反间活动，或反间计。

    反间计就是反过来利用打入我内部的敌方间谍，或收买敌方间谍，直接为我方服务，

    或者有意泄漏假情报，让敌方间谍带回去，扰乱敌方视听，使之无法知道我方的真实情

    况。

    收买敌方间谍并不算怎么高明，可以被我方重金收买原间谍，一定也可以被他人以

    更多的金钱收买，弄不好还是自己上当受骗。

    《孙子兵法·用间篇》说：“用间有五：有乡间，有内间，有反间，有死间，有生

    间。”

    《三十六计》特别重视反间计，是很有眼光的。在五间计中，的确只有反间计最需

    要大智大慧，最惊心动魄。

    一、原文和出处

    【古兵法原文】

    将多兵众，不可以敌，使其自累，以杀其势。在师中去，如天宠也。

    【原文今译】

    敌人兵多将广，不可与之硬拼，应设法让他们自相牵制，以削弱他们的实力。三军

    统帅如果用兵得法，就会像有天神佐佑一样，轻而易举地战胜敌人。

    【出处原文】

    庞统使曹操战舰勾连，而后纵火焚之，使不得脱，则连环计者。其法在使敌自累，

    而后图之。盖一计累敌，一计攻破，两计扣用，以摧强势也。

    【出处今译】

    庞统怂恿曹操把战舰用铁链勾连起来，然后纵火焚烧，使之无法逃脱，这就是连环

    计。连环计就是让敌人自己牵制自己，然后再去谋取。用一条计谋使敌人自己牵制自己，

    再用一计进攻敌人，两条计谋结合起来运用，就能够摧毁势力强大的敌人。

    二、现代经商典型案例及赏析

    【案例】

    ●“半球”广告连环套

    广东半球实业集团公司是一家大型家电企业，公司生产经营制冷器具、电热器具、

    降温器具、照明器具，清洁美容器具、电工电料7大系列100多个品种、规格的产品。在

    浙江市场，公司集中精力推出的是厨房家电产品。

    近几年来，同是来自广东的“爱德牌”、“万家乐牌”厨房家电产品源源打入浙江

    市场，生产这些产品的企业，广告投放量大，市场上的指名购买率及销量都比较高。而

    半球公司由于近几年放松了在浙江市场的广告宣传，故而企业以及半球产品的知名度都

    比较低，半球厨房家电要在浙江市场东山再起并扩大市场占有率，首先必须迅速提升企

    业及其产品在浙江消费者心目中的知名度。为此，半球集团聘请了“阳光广告创意组合”

    （公司）为半球产品进行广告宣传，使半球产品重返浙江市场。“阳光广告创意组合”

    特为半球集团成立了“半球专户小组”，专户小组以提高“半球”企业和产品知名度为

    突破口，设计了整套行销企划。

    半球广告专户小组制定的行销策略是利用杭州作为全省政治、经济、文化中心的优

    势，重点在杭州展开市场攻势，以求重新获得杭州市场，进而再以杭州在浙江省内的领

    导消费作用，拓展、巩固外地市场。在杭州展开市场攻势的广告策略是“梯度推进”，

    广告活动由3个部份铺陈而成，每个部份互为基础，层层递进。

    第一步，五六月间以大量的、有效的广告活动，迅速提高“半球”在浙江消费者心

    目中的知名度，为以后的广告活动打好基础。

    第二步，根据浙江自7月起天气越来越热，人们不愿呆在厨房里的实际情况，在七八

    月间推出以电饭堡为重点的广告迅速占领杭州市场，为半球众多的产品打开市场突破口。

    第三步，利用“十·一”前后的结婚高峰期和消费热潮，借助前两步广告活动在消

    费者心中形成的印象积累，推出“半球新系列”，推出半球公司以前未在浙江露面的产

    品，扩大市场占领。

    半球公司1992年在浙江的广告宣传是按此3步做的，效果颇佳，其中，第一步广告活

    动所花的精力最多，效果也最显著。

    第一步广告活动由3个内容组成，自5月25日开始至6月21日结束，持续将近1个月。

    第一个内容是以报纸广告刊出“半球标志填色游戏”。这个内容的报纸广告分3期，

    第一期以“久别胜新知”为题，正文中指出半球公司与浙江消费者阔别多日之后又重返

    浙江，半球公司将给浙江消费者献上一份特殊的礼物。这期广告主要是为了勾起消费者

    对“半球”的回忆，同时设置悬念——特殊礼物，以吸引读者留意近期半球广告。

    第二期以“半球生日的礼物——邀请您参加电视现场直播”为题，推出“半球标志

    填色游戏”，即请读者在广告中半球标志的小半圆中填上它的标准色，同时告诉读者，

    将有100名填色正确者作为“半球嘉宾”被邀请出席杭州电视台现场直播的“半球夏之风”

    商标广告文艺晚会。

    第三期以“节目预告”为题，将广告中心的大电视画面为视觉核心，综艺晚会几部

    分内容的简介、半球填色游戏的正确答案、晚会现场问答的“大哥大”号码、现场问答

    答对有奖的信息以及主办协办单位等都围绕着它进行“爆炸式”的编排。这期广告信息

    量极大，但又都简洁明了，编排又比较巧妙，所以引起了人们的关注，评价也较高。

    第二个内容是“半球夏之风”商标广告综艺晚会。晚会由杭州工商局、杭州广告协

    会、杭州保护注册商标协会、杭州电视台主办，半球公司协办，于6月20日晚8时，在杭

    州新落成的东坡大剧院举行，覆盖杭州地区一市七县的杭州电视台现场转播，一周后，

    又重播了录像。

    由于晚会前专户小组专门印制一批有半球标志的广告衫，对100名填色准确并抽奖得

    中的幸运儿每人赠送一件，要求他们穿着这件广告衫出家门参加晚会。晚会进行到知识

    竞赛内容时，舞台上“半球电器队”穿的就是这种广告衫，舞台下，观众席中座位比较

    好的一块区域坐着100名幸运儿，穿的也是这种广告衫，电视转播时，他们频频抢答，半

    球广告衫频频出现于画面，起到了预期的宣传效果。

    这场晚会《杭州日报》、《钱江晚报》都配照片发了消息。晚会进行过程中，专户

    小组通过电话查询的方法调查了收视率有将近60％，考虑到杭州电话的普及率，最低的

    估计收视率将有40％（不计重播），这对于至少有5个频道可供选择的杭州电视观众而言，

    是相当可观的收视率了。

    第三个内容是“半球夏之风”商品广告知识宣传周。从6月15日开始到6月21日结束，

    与第一、第二内容平行。宣传周由半球公司与杭州工商行政管理局等单位联合举办。在

    这7天中，《杭州日报》、《钱江晚报》每天都在显著版面刊登一篇有关商品广告知识的

    文章。每篇文章都刊出报花，注明“半球电器特约刊登”，与此同时，“半球夏之风”

    商标广告知识宣传周的招贴画也布满了杭州的大街小巷。

    总之，第一步的广告活动，在杭州掀起了一股“半球”风，效果是很理想的，也为

    下两步广告活动奠定了基础。

    ●一鸣惊人话“野狼”

    1973年底，台湾市场中销售的摩托车，共有12家厂商的产品。其中有一家厂商不论

    在生产规模、机器设备、员工技术、售后服务方面均不输于任何一个同业，基本条件良

    好。但其销售情况，却始终落后，难以取得胜过别人的市场地位。为突破这种困境，这

    家厂商决定在1974年推出一种新型摩托车。力求新产品上市能一举成功，该厂决定借助

    广告公司的力量。于是，他们选中了一家颇具规模的广告公司作为1974年至1975年度的

    广告代理。

    经过这家广告公司的精心策划，以大胆创新的广告手法，果然使得这家摩托车制造

    厂商声名大振，使同行业与消费者均刮目相看，亦使得其新产品创造了销售奇迹，争取

    到超前的市场地位，留下了令人难以忘怀的印象。

    这家摩托车制造厂商，是台湾三阳工业公司。这家广告代理，是台广公司。这一对

    广告主与广告代理的成功合作，确实为台湾广告史添上了一段佳话。

    知己知彼

    双方会谈的第一次，即获得了一点共识——1974年度的台湾摩托车市场，将是“12

    5CC”的天下。“三阳”接着就说明了他们在1974年准备推出的一种新产品，就是125CC

    新型摩托车，并提出了新产品上市后的销售目标。

    “台广”在接受委托后，先从市场调查研究做起，调查摩托车市场各种同类商品的

    销售状况，及调查消费者对摩托车工业各厂商的印象。所选择的样本，半数是已拥有了

    摩托车的骑士车主，半数是未来的可能购买者。根据调查的结果，发现了下列各种问题：

    （1）自1964年起，重型摩托车（90CC以上者）的市场占有率即不断提高。至1970年

    度，已提高到占摩托车总经销量的77％，增进的速度颇快。预计在1974年度，125CC摩托

    车的销售总额可达7万至8万辆。广告主所提出的销售目标，虽较高，但仍有希望可以达

    到。

    （2）和市场中其它牌子的同类商品比较，广告主的商品售价偏低，甚至低达二成至

    三成。由于广告主采取低价格的销售政策，反而造成消费者对其产品的品质颇多怀疑。

    （3）当时市场中，已有5种牌子的125CC的摩托车，每一家均有相当的市场占有率。

    所以广告主的新产品，只能够列为市场中的“后发”厂牌，要设法争取后来居上。

    （4）广告主的新产品，具有四冲程的优点。在当时的市场中，能生产四冲程摩托车

    者，只有两家厂商。凭这几点，可胜过其它多家厂商的产品。

    （5）当时的消费者，对广告主有不少误会的看法。根据调查统计的结果，认为“三

    阳”在6家主要的同类厂商中，规模与另一家同居第2位，设备、员工技术均低居第4位，

    购买的人数，虽被列居第2位，但是只及得上第1位的1/3；品质及售后服务居第4位；研

    究改进的表现，也被列居为第4位。综合这些看法，广告主在当时6家主要厂商中的地位，

    只低居第4位或第3位，颇受委屈。

    （6）广告主在各县市所分布的销售网嫌少。给经销商的利润偏低，经销商不热心推

    销其产品。

    （7）市场上的假机油颇多，广告主在这方面未注意防范。而四冲程摩托车，如果消

    费者不小心购用了假机油，就会影响到车的功能与寿命。广告主商品的市场地位落后和

    这点有密切关系。

    （8）其它在消费者的需用趋向方面、市场的重点方面等，均取得了所需的答案。同

    时，又作了知名度调查。统计在当时的二种厂牌中，只居第5位，平均的知名度只有50O

    ％；而列居第1位及第2位的厂牌，知名度高达80％；列居第3位的知名度也有73％。相比

    之下，广告主的知名度显然偏低。

    再研究比较1972年及1973年情况，12种厂牌在大众传播媒介报纸与电视两方面的广

    告量，亦可看出广告主的数字偏低，在1972年中，列居第4位，基本上是第1位、第2位的

    半数；与第5位至第9位比较，则相差不多。在1973年中，更低居第11位，与第1位至第3

    位比较，广告量只及他们的1/15。这足以说明广告主对于广告的运用，不及其它厂商，

    缺少正常的策略。

    针对上述种种问题，“台广”为广告主拟订了广告战略：

    （1）教育消费者，应以正确方法使用摩托车，维护摩托车的使用寿命。

    （2）参照市场中同类商品的售价，制定广告主新产品的合理售价，并将所得的收益，

    与经销商分享，提高经销商的推销兴趣。

    （3）重整经销网，鼓励原有的经销商扩充范围，增设经销分处，争取各地良好的摩

    托车修理店为经销分处，使经销商由原来的140个单位扩充为500个单位左右。再假座台

    北国宾大饭店，举办大规模的新产品发布会，招待全体经销商，说明革新的决心，以增

    进大家的信赖。

    （4）以强而有力的广告创新战术，促使新产品上市能一鸣惊人。

    （5）以企业广告改变消费者过去的误会看法，说明广告主是拥有制造直升飞机及汽

    车设备的大规模工厂，不但规模最大，品质、技术、服务等均属一流。

    （6）在嘉云地区，拟定地方广告战术，展开反攻。

    惊人战术

    广告战略经广告主同意后，即逐步安排战术，执行广告计划中战略与战术的各项细

    节。

    首先为新产品进行命名。经过数次会商，广告代理业的企划与设计专案小组，想出

    了近700种名称，然后进行淘汰，淘汰成15个时，再进行投票，投票时，还邀请了多位消

    费者参加。结果，“野狼”这一个名称，胜过了其它科学性、动物性名称。

    接着编印摩托车正确使用方法手册，供消费者索阅及做适当的分发，并编印四冲程

    摩托车挂图，悬挂在各地经销店。通过经销店的推销人员，与受过广告主方面技术训练

    的修理人员，告知消费者在这方面的许多常识，井特别强调，不能购用假机油，以免损

    伤车子。

    他们同时编印大型海报一套，共3张（均为全开），分送各地经销店张贴。这3张海

    报，足以布满每一家经销店的墙壁，且具有POP作用。一时形成这500家左右的经销店均

    变为三阳摩托车的专卖，声势甚强。海报上那位美丽的外国模特儿，是通过台北的美国

    学校邀请来的。拍摄结果，她表现出很诱人的欣赏效果（有若干的消费者怀疑，海报上

    的这位模特儿是从国外的印刷品上翻印而成的。这种看法是错误的。当时台湾的广告事

    业，对于广告画面的设计制作，凡是有规模的广告公司，出于声誉考虑，均耻于翻印国

    外的作品，多数愿意为广告主做“新”的制作）。

    最重要的广告战术，是在新产品正式上市前，造成全省消费者停止购买6天。这着棋

    下得颇为轰动、惊人。

    1974年3月26日，台湾两家主要的日报上，刊出一则没有注明厂牌的摩托车广告，面

    积是8栏50行，四周是宽阔的网线边，中间保留成一块空白。空白上端有一则漫画式的摩

    托车插图。图的下面有6行字，内容是“今天不要买摩托车，请您稍候6天。买摩托车您

    必须慎重地考虑。有一部意想不到的好车，就要来了。”

    次日继续刊出这则广告，内容只换了一个字：“请您稍候5天。”这天的广告引起了

    反应。同业们听明了是三阳的广告，纷纷向三阳发牢骚，询问“为什么这两天叫消费者

    不要买摩托车？”因为第一家摩托车店的营业额都减少了。

    第3天，继续刊出这则广告，内容重点仍只换了一个字，改为“请您再稍候4天”。

    这天的广告又引起了反应，连广告主本身的各地经销店都抱怨销售减少了。

    第4天，内容取消了“今天不要买摩托车”一词，改为“请再稍候3天。要买摩托车，

    您必须考虑到外型、耗油量、马力、耐用度等。有一部与众不同的好车就要来了。”这

    天的广告又引起了反应。广告主所属的推销员们大叫“受不了”。这几天的广告影响了

    他们的推销量。这3天中，里里外外的反应，使得广告主自己也有顶不住的感觉，几乎想

    中止这套预告性广告。广告代理业方面的专案小组负责人，则苦苦劝告广告主：要忍耐，

    要坚持。

    第5天的广告，内容稍改为“让您久候的这部无论外型、冲力、耐用度、省油等都能

    令您心满意足的野狼125摩托车，就要来了。烦您再稍候两天。”

    第6天的广告内容又稍改为“对不起，让您久候的三阳野狼125摩托车，明天就要来

    了。”第7天，这种新产品正式上市刊出全页面积的大幅广告，果然造成大轰动。广告主

    发送各地的第一批货几百辆新车，立即全部卖完。以后，接连不断的畅销，若干地区的

    经销商自己派人到工厂去争着取车，以应付买的需要。“野狼”成为市场中的热门货，

    经销商的销售信心大增。广告主的市场的声誉，亦随之大大改观。广告主以往所出产的

    其它型号摩托车，销路亦连带地趋好。

    当时，广告代理业的专案小组调查得知台湾全省每天约有200部摩托车的成交量。让

    消费者停止购买6天，至少可积存700～800部的成交量，一定可以从中争取得到不少的成

    交，自然造成了难得的畅销局面。

    负责核发摩托车牌照的各地公路监理所（站），亦证明了在那几天中，申请牌照的

    新摩托车确实少了许多。过了那几天，又突然增加了好多。

    趁热打铁

    新产品打响后，广告代理业继续为广告主推出了企业性广告。以配合销售广告，加

    强消费者的购买信心。

    企业性广告在报纸媒体上共推出3则，均为全页的大面积广告。第1则以“老伴”两

    字为大标题，用桃园市的一位鱼贩子为模特儿，说明他所购用的一部三阳摩托车，已足

    足骑了10年零4个月，还好好的。第2则以“我明天又要去受训”为大标题，用广告主公

    司一位黄姓设计师为模特儿，说明在技术方面，有不断研究创新的精神，不但在省内受

    到重视，更受到日本同业的重视。第3则以“马上出货”为大标题，用成兴工业公司负责

    人为模特儿，这一家公司专门制造摩托车的强钢后叉，是广告主的卫星工厂，说明广告

    主验收各卫星厂所制造的零件非常严格。每一则的画面都是巨幅写真照片，并以叠影方

    式表现重点。

    3则企业广告，分别衬托出“商品有耐用价值”、“技术多研究创新”、“零件均制

    造精良”3种情况。3则企业广告还一致刊出两句企业口号：“埋首于行的发展，谋求大

    众生活的欢乐。”此外在每一则上均注明“请用纯正机油及零件以保摩托车之品质”，

    兼求产生教育消费者的功能。就当时的市场情势而言，这套企业性广告，确助于增强广

    告主商品在市场的优势，连嘉云地区的消费者印象亦渐渐改变了。

    【赏析】

    连环计，顾名思义，是一种多步骤或多环节的计谋。少则两步骤或两环节，多则无

    定数，步步相接，环环相扣，如同长链环环相连。

    为确保成功，在每一步骤或环节上，都可以用计，即可以在现代经商赚钱活动中，

    经营者采用一环扣一环的公关营销活动中，确能显示出该计的妙处。

    一、原文和出处

    【古兵法原文】

    全师避敌，左次无咎，未失常也。

    【原文今译】

    为了保全军事实力，退却避强。虽退居次位，但免遭到灾祸，这也是一种常见的用

    兵之法。

    【出处原文】

    退而不可追者，速而不可及也。《孙子·虚实篇》

    【出处今译】

    撤退而使敌人不能追击的，是因为行动迅速而使得敌人追赶不及。

    二、现代经商典型案例及赏析

    【案例】

    ●保存实力东山再起的日本公司

    日本日立公司为了扩大企业规模，发展生产，投入了大量资金，购买新建厂房建筑

    材料，新添置一些设备。这时，正赶上了60年代初整个日本经济萧条时期，现有产品滞

    销，卖不出去，扩大企业规模就可想而知了。面对这一严峻情况日立公司有两条路可供

    选择：一条路是继续投资；另一条路停止投资施工。日立公司经过大家认真讨论、分析、

    研究，最后，果断决定走后一条路，停止投资实行战略目标转移，把资金投放到其他方

    面，积蓄财力，待机发展。经过实践证明，日立公司的决策是正确的。从1962年开始，

    日本三大电器公司中的东芝和三菱的营业额都有明显下降，但是日立则一直到1964年仍

    在继续上升。进入60年代后半期，一个新的经营繁荣时期来到了，蓄势已久的日立不失

    时机地积极投资，1967年投入了102亿日元，1968年上半年就突破了千亿大关，达1220亿

    日元。从效益上看，1966至1970年，5年内销售额提高了1．7倍，利润提高了1．8倍。

    北京服装厂是一个只有百余人的集体企业，产品曾一度滞销积压，资金无法周转，

    生产几乎处于瘫痪状态，怎么办？厂领导从市场调查中发现，服装行业强手如林，竞争

    激烈，本厂的生产设备和技术力量薄弱，难以与其抗衡，如继续生产服装，势必走向绝

    境，无异于“在一棵树上吊死”。于是，他们根据市场情况和本厂条件，转产以手工操

    作为主、大企业不愿意生产的酒心巧克力。产品拿到市场试销，订户蜂拥而至。当月投

    资生产、当月盈利，企业起死回生。

    作为企业决策者，当企业在危难关头，要有胆有识，看准新的门路，当机立断，实

    行战略转移，及时转产，调整投资方向，企业才能渡过难关，转危为安。

    【赏析】

    俗话说：三十六计，走为上计。

    中华民族风风雨雨5000年历史，横看形形色色13亿人的现实，细心的人会发现并承

    认，这句俗语至真至诚至善，道出了一个亘古不变的真理。

    无论在哪个领域，多种势力在接触与较量的时候，进固然重要，但在很多情况下，

    退更为必要，也就是说，走为上，走得巧走得妙，就能保全自己，甚至保全与自己相关

    的许多人与物。

    要走的或应走的情形千千万万，这里仅概括地讲述几种：

    在我方与敌方的较量中，如果我方处于劣势，硬拼，是以鸡蛋碰石头，没有生路；

    屈服，永远受制于他人，更不可能有生路。惹不起，躲着走，方是求生求存求复兴的上

    策。留得青山在，不怕没柴烧！“三十年河东，四十年河西”，这叫“走着瞧”。

    建功立业，是千百年来不少人的人生梦想，在这种梦想的感召下，涌现出许多英雄

    豪杰，他们的确创立了丰功伟绩。但是，杰出的业绩，经常是危险的。飞鸟尽，良弓藏；

    狡兔死，走狗烹；敌国灭，谋臣忘；功盖天下者不赏，声名震主者身败。韩信、岳飞、

    李善长等一大批仁人志士不了解这其中的奥秘，因此被杀。张良、范蠡、韩世忠、石守

    信等智者深明上述道理，激流勇退，去官归隐，因此，苟全性命，更以广阔的胸怀，引

    起后人景仰。这种走法，叫“功成身退”。

    还有一种走计，称为“弃权”，常用于国际国内各种政治场合。在评比、选举或决

    策制定等事件中，各路诸候争权夺利，都试图以自己的意志左右局势；或者弱小，哪一

    方都得罪不起，或者虽然强大，但哪一路神仙也不敢得罪，便宣称放弃参与表态的权利，

    在保留意见的同时，保留了其它许多东西，说不定还能坐收渔翁之利。

    世间许多情形，是进是退，是留是走，难以说清。也许各位看客亲身经历后，可以

    审时度势，作出选择。