并战计包括：偷梁换柱、指桑骂槐、假痴不癫、上屋抽梯、树上开花、反客为主六计。

    并战计是指敌我双方势均力敌，军备相当，相持不下的一种战场形势。对其中任何一方都不存在速战速决的可能性，也不可能有浑水摸鱼、乱中取胜的机会，在这种形势之下，就得妙思攻守之计。

    在现代经商赚钱的经营活动中，面对市场众多的竞争对手，要想在竞争中立于不败之地，达到自己的预期目的，就要抓住一切机会，借助有利于自己的局势，用来扩大自己企业的知名度，树立其形象，才能步步为营，稳操胜券。正可以运用本篇六计中所讲的频更其阵、警以诱之、静不露机、假之以便、借局布势、乘隙插足，达到自己企业的预期效益。

    一、原文和出处

    【古兵法原文】

    频更其阵，抽其劲旅，待其自败，而后乘之。曳其轮也。

    【原文今译】

    频繁地更换盟军阵容，抽调盟军阵容的主力，等待它自己败落，然后再乘机兼并它。拖住了车轮，车子就不能运行了。

    【出处原文】

    “殷纣……力能索铁舒钩，抚梁易柱，步捉猛兽，手接飞鸟也。”

    【出处今译】

    殷纣王力大无比，能够使铁成绳状，能够使铁钩伸直，能够手托房梁换柱子，能够步行捉猛兽，能用手抓飞鸟。

    唐朝张守节《正义》引《帝王世纪》：“纣倒曳九牛，抚梁易柱。”

    后世多作“偷梁换柱”，比喻玩弄手法，暗中改变事物的内容或事情的性质。如《红楼梦》九十七回：（李纨）一头走着，一头落泪，想着：“……偏偏凤姐想出一条偷梁换柱之计，自己也不好到潇湘馆来，竟未能少尽姊妹之情，真真可怜可叹！”

    二、现代经商典型案例及赏析

    【案例】

    ●某厂家频更其阵刮出“旋风”

    1973年，南方某制药厂还是一个农场所属的一个小药厂，全厂围绕着10只大锅炉转，土法熬制中成药穿心莲片，一年下来只有20来万元的产值。

    改革开放，使我们的社会从闭锁禁锢跨越了出来，把时代的弄潮儿推向了风尖浪口。这个药厂运用公共关系这个信息社会的“润滑剂”和“催化剂”，向旧的经营方式展开了凌厉的攻势，旋风式的横扫九州方圆。

    他们吸取成功的公关经验，结合企业的实际，运用公关原理，科学地分析和处理企业所面临的各种问题，获得了公众对某厂家的了解、信任和支持。

    1982年3月，厂长对外宣布实行产品销售的“五包”优质服务，即包质量损失、包降价损失、包药品淘汰损失、包药品超期库存损失。没有想到难题接踵而至，先是国家卫生部门宣布淘汰127种药物，一箱箱已出厂的淘汰药品又“回了娘家”，接着是130种药品调价，使药厂因此而赔了100多万元。

    然而，巨大的代价使某制药厂赢得了极高的信誉。商业部门当年向制药厂追加了600多万元的订货，经销部门更是把与制药厂做买卖视为保险生意而竞相订货。由此，制药厂占领了预定的目标市场，与目标公众结成了一种永久的关系，树立了良好的企业形象，提高了药厂的知名度。

    1984年，制药厂开国内企业办体育之先河，独领风骚，出资“买下”了某足球队，在合同期内该队以“制药厂足球队”的名字参加国内、国际足球比赛。此举一方面为足球队解决了经费问题，另一方面又提高了药厂的声望，为工厂做了极佳的广告。同时，还举办了广州四城市国际足球邀请赛，进一步提高了企业的知名度。外国的企业家看到某厂家制药厂有如此的实力，都愿与之做生意。此举虽花费了数万元的巨款，但从业绩上看，从1984年以来，该厂年产值平均递增4000万元以上，从1．2亿增至1986年的2．25亿，1987年已逾3亿，还是很划得来的。

    制药厂还积极开展公益赞助活动。他们向敬老院、少年蓓蕾剧场、环境市容等单位捐款，并向广州杂技团赠送药品。该厂专门设立了文化体育发展公司，决定将3年内所得的全部利润用于发展广州的体育事业，还决定将某厂家制药厂年产值的1％用作活动经费。这一系列措施，在有利于社会、有利于群众的同时，还起到了商品广告所起不到的作用。

    制药厂的公共关系，讲求的是“内求团结，外求发展”的管理艺术。在外部具有良好的信誉和完美的形象的同时，还要追求内部上下的和谐，左右的融洽，只有这样才是公共关系取得成功的保证。以人为中心的现代化管理制度是贝兆汉吸取西方“人本主义精神”和东方文化中儒家思想的合理内核，结合企业在新时期的实际情况而建立的一种合乎情理的管理制度。这种制度既能尊重和发挥人的个性，又注意培养职工的集体意识，满足了职工的不同层次的需要，调动了职工的积极性。制药厂的“文化沙龙”正体现了这种某厂家文化。

    每个星期三的晚上，厂领导与职工、科技人员和干部聚集在一起。一边喝茶、喝咖啡，一边就国家大事和本厂的大事自由自在地讨论问题。如：“假如你是厂长”“改革带来的思考”等。凡参加“文化沙龙”的人，都能感觉到一种和谐的气氛和团结向上的精神。这种友善亲密的关系，感情的联络，共同的目标，产生了一股强大的向心力。

    制药厂通过创办报纸和杂志，扩大了厂内职工的信息交流，使职工能够及时了解生产情况，增强了职工的责任心和主人翁意识。在重大问题的决策上，都要通过各种形式征求广大职工和顾客的意见，让他们参与管理，提高职工的参与意识。

    制药厂是靠科技打开产品销路的，突出地表现在他们尊重知识。尊重人才。早在制药厂还是一个不知名的农场附属企业时，厂长就指出，企业要生存发展非靠人才不可，但由于制药厂当时只是一个“农”字当头的山野小作坊，远离市区，生活条件艰苦，别说人才，就是一般的劳动力也很难请上山。厂长求贤若渴、爱才如命，想方设法硬是把一批批知识分子请上了山。如今，该厂共有600多名科技人员，占全厂职工的11％。几年来，每年平均有30个新品种问世，先后推出了40多种畅销的医药产品。

    美国的行为科学家费雷德里克·赫茨伯格的“激励—保健双因素”理论指出，工资、福利、环境等“保健”因素只能消除职工的不满情绪，而不能使之产生满意。尤其是对于文化层次较高的知识分子，要想使他们满足，就必须运用成就感、赏识感、责任感等“激励”因素，为他们创造自我实现的条件。洪光是制药厂几年前新来的一个年轻的大学生，由于他锐意进取，成绩显著，被提拔为一个产值最高的制药分厂的厂长。在这一岗位上，他不负重望，如今已成了制药厂的一颗新星。自我实现，激发了人的内在潜能，把个人的荣辱与企业的兴旺发达联系起来，企业上下拧成了一股劲。“举贤任贤，用而不疑”的用人之道，也成了制药厂得以腾飞的关键。

    制药厂被评为“全国思想政治工作优秀企业”，厂领导寓思想政治工作于经营活动之中，激励职工“爱厂、兴利、求实、进取”，孕育出制药厂人的精神，在公众中形成了良好的企业形象。

    如今的制药厂，已成为全国屈指可数的大制药集团，从昔日的山野小厂到现在的花园式医药城，从10只大锅炉到亿元固定资产，从几十个人的小企业到几千人的医药联合体，年产值数亿元，创利税数千万，换汇数百万美元，偌大的业绩，没有花国家的一分投资，这全得益于企业良好的公共关系。

    ●TVN抽其劲旅扬起“风帆”

    位于长江北岸TVN化纤股份有限公司，善于运用现代公关理论和技艺，为企业的发展服务，给企业的腾飞插上了翅膀。

    TVN公司是我国首次依靠国内外借款筹资建设经营的特大型企业。目前，已达到年产涤纶纤维和聚酯切片50万吨的生产能力，占全国化纤产量的1/3，涤纶产量的1/2。现有职工2万多人，1991年总产值达46亿元，上交国家利税7亿元。

    TVN公司的建设资金国家不拨款，全部靠借货筹集，这种特殊的管理体制和投资方式，使他们从一开始就靠自力更生，靠向多方求援过日子。比起国家投资办企业，他们确实吃了不少苦，但有一个好处：上至公司总经理、党委书记，下至每一个职工，从艰苦创业的实践中都培养出了强烈的公关意识，造就了一大批公关人才。

    在方圆10公里的“TVN城”里，不论是工厂区、生活区、管理区还是长江码头，到处桃红柳绿，清洁整齐，各种鼓舞士气、催人奋进的墙报、标语、题字等公关文字随处可见。“TVN人”个个春风满面，彬彬有礼。人们说：“TVN公司处处充满着公关气氛。”

    TVN公司的公关工作，原来是由总经理办公室统管的。后单独划出建立公关部，设有3科1室和北京、上海、南京3个办事处，还有一个时装表演队，专职公关人员共有80多人。这批人熟悉公司的情况，懂得公关理论，掌握公关技巧，许多人可以独挡一面开展工作。

    TVN公司的公关活动体现了“抽其劲旅，频更其阵”的中国古兵法的智慧。

    TVN公司公关的一个显著特点就是主要领导干部亲自抓公关，搞公关。公司的公关部由总经理直接分管，专职公关干部由总经理和公关部亲自挑选，严格把关。每年初公关部提出全年的公关计划，经公司党政领导讨论拍板，内外重大公关活动，总经理都要亲自出面，公关部具体承办，各有关部门密切配合。

    在公司公关部第二接待室里，面对江泽民总书记1991年10月陪同朝鲜国家主席金日成访问TVN公司的巨幅照片，公关部经理对记者们侃侃而谈，如数家珍般地介绍他们如何克服困难，求得事业飞跃发展的经历。他还介绍了党和国家的许多领导人以及海外要人多次视察、访问仪化公司的情景，谈他们如何做好接待工作的体会。他没有使用文字资料，一口气讲了半天，在场的记者们对公关部经理的“基本功”惊叹不已。

    TVN公司的专职公关人员都要经过严格训练，他们除了参加华东师大二年制在职培训班系统学习公关理论外，还要被送到兄弟单位和特区参加公关实务锻炼。

    有了公关人才就有了公关活动取得胜利的保证。1991年，江苏、安徽等省遇到了历史上罕见的特大洪涝灾害，公司总经理亲自带队，将350万元的救灾物资送往灾区，并在中央电视台的大型义演晚会上，向灾区同胞表示慰问。一年一度的中央有关部门座谈会、地方各界恳谈会、新闻单位联谊会，仪化公司的党政领导人都要亲自出面汇报工作、介绍经验，诚恳地征求意见。公司与社会各方面都保持着密切的联系，尤其与中央、省、市新闻单位的关系非常融洽，相互支持，交流信息。通过各种舆论和新闻媒体的宣传，使这个刚刚诞生的化纤公司声望日增。

    专职公关与全员公关相结合是公司公关的另一特点。公司公关部建立几年来，共接待各方宾客14万多人，正常的情况是每天都有几批。公司把公关部看作对外交往的窗口加以重点建设，专职公关人员是公司公关的主力军。在公司下属的8个专业公司、8个分厂和有接待任务的部门和岗位，都配有兼职的公关人员，各基层都有人分管公关工作，公司领导还号召全体职工人人学公关、懂公关，大家一齐动手搞公关。这就形成了以专职公关人员为骨干，专职与兼职相结合的公关格局。，在这种局势下，全体职工都知道企业需要公关，不搞公关企业寸步难行。因而都能自觉地把公关与事业的发展紧紧地联系在一起，形成最佳的企业公关形态，促进了企业兴旺。

    TVN公司内外公关一齐抓。一走进仪化公司厂区，你就能看到一幅醒目的标语：“领导心中有职工，职工心中有工厂。”这就是公司内部公关的指导思想。公关部每年都要策划几项大型的内部公关活动，如庆祝会、联欢会、新闻发布会等。凡是群众关心的事，都要及时让群众知道；凡是关系群众切身利益的事，只要能办到的，领导主动为群众去办。公司有自己的公园、影剧院、体育馆，还有电台、报纸、刊物，职工的业余文化生活丰富多采，领导和群众的关系融洽。美国某公司的老板在参观TVN公司时，对工厂门前的那幅标语很欣赏，请人翻译了过去贴到了自家公司的门前，TVN公司的总经理访问美国时，这位洋老板得意地说：“我把你们的经验学过来了。”

    TVN公司公关，坚持信誉第一，以诚待人。总经理经常把他的“两字经”挂在嘴边，一是“信”，讲信誉，守信用，不蒙人；二是“诚”，真诚，诚实，说到做到，不骗人。他们的各项活动都坚持讲真话，不讲空话，产品的宣传不讲过头话。公司各部门严把质量关，“信誉的好坏，首先看产品质量”，这是他们的信条。近年来，面对市场上的某些同类产品质次价廉的现状，有的用户也建议他们提供一些质低价廉的原料，被他们严肃拒绝。公司各级达成的共识是：产品质量是企业形象的基础，TVN公司是国家的重点企业，宁可断掉供应关系另辟销售渠道，也不能生产劣质的产品。

    良好的企业形象给企业带来了很高的声誉和很高的经济效益。有的企业向银行贷款要多方求人，而TVN公司借款，几个银行找上门，要借多少借多少，原因就在于他们守信用，“好借好还，再借不难。”前几年在纺织品市场疲软的情况下，TVN公司的产品销售一直很好。

    ●偷梁换柱以取得谈判成功

    在实际经商活动中，偷梁换柱之策，往往表现在两方面：一方面就是盗用名牌商标，以欺骗手段，生产制造假冒伪劣商品，以获取暴利。这种事例在目前我国的商品经营活动中还是经常发生的，如前一段市场上曾出现的假茅台酒、郎酒、汾酒；假云烟、红塔山烟以及晋江假药等等。当然这种投机经营，只能得势于一时一事，不可能也绝不会长久的。它无论是对生产者还是经营者都是不可取的。另一方面，则是反其意而用之，以变更自己的形象，在激烈的市场竞争中取胜。企业在生产初期，产品处于试制试销阶段，因而需要经常变更形象，待产品成熟定型后，再出现在消费者面前。变更的形式有：一是变更企业名称。当企业在消费者心目中信誉不佳时，往往采取改换企业名称策略，以重新树立新的企业形象；二是改变产品商标。即在产品初创，不知市场反馈如何时，采取不注册商标策略，以便在以后产品竞争力不强时，及时更新商标，等产品质量逐渐提高后，再注册商标。三是模仿名牌商标。如目前市场出现的从酒瓶包装式样到商标图案都与贵州茅台酒或四川郎酒相似的白酒等等，即是利用名牌商标推销自身产品的实例。但这种模仿应该是质量过硬、价格低廉，否则消费者就不会买第二次。

    偷梁换柱之策，在商务谈判中，还有其特殊作用。即根据谈判双方都急于了解对方底细的心理，使对手上当。如故意造成疏忽的假象，让对方得知自己的底细，或将假情况遗弃在对方容易发现的地方等等，给对手以假象，耗费其精力，以取得谈判的胜利。

    【赏析】

    梁，是房屋建筑中的水平方向的长条形承重构件，在木结构屋架中通常按前后方向架放在柱子上。柱，是建筑物中直立的起支撑作用的构件，在木结构屋架中，支撑横粱。

    梁和柱是建筑结构中最关键、最重要、最结实、作用最大、选料最精（通常要粗大结实直畅的木材）的部件。建筑物是否稳固，取决于梁和柱；梁软屋塌，柱折房垮。据《圣经》记载，以色列人的士师（军事首长兼裁判官）、大力士参孙力大无穷，曾徒手打死猛狮。非利士人为了打垮他，用美人大利拉勾引他，给他当情妇，探知他的力量来自头发，趁他沉睡时剃去了他的头发，把他捆缚起来。他沦为奴隶，受尽了折磨，但最后又获得了力量，在敌人的神殿里，两手各拖一柱，弄倒立柱，使神室倾覆，与敌人同归于尽。由此可见，梁柱关系到房屋的存亡。

    因为梁和柱在房屋建筑中起如此巨大的作用，梁和柱除了用来类比其他事物的关键与精华部件外，还经常用来比喻国家和社团里重要的、关键的、优秀的、起中坚作用的精英人物。如：国家的栋梁，栋梁之材，挑大梁的人物，单位的台柱子，人民解放军是国家的柱石，等等。

    “偷梁换柱”，作为一个比喻，指使用手段，暗中更换事物的关键部分，从而改变事物的性质和内部。

    一、原文和出处

    【古兵法原文】

    大凌小者，警以诱之。刚中而应，行险而顺。

    【原文今译】

    强者制服弱者，要用警告的办法来诱导他。主帅强刚居中间正位，便会有部属应和，行事艰险而不会有祸患。

    【出处译文】“指桑骂槐”原本是比喻，比喻指着张三骂李四。兵书《三十六计》将它演绎成间接训戒部下，以使其敬服的谋略。

    《金瓶梅词话》六十二回：“他每日那边指桑树骂槐树，百般称快；俺娘这屋里分明听见，有个不恼的？”

    《红楼梦》一十六回：“咱们家所有的这些管家奶奶，那一个是好缠的？错一点儿他们就笑话打趣，偏一点儿他们就指桑骂槐的抱怨。”

    二、现代经商典型案例及赏析

    【案例】

    ●小职员痛斥主管冲破椎销禁区

    日本明治保险公司有个普普通通的推销员，名叫原一平。他身材短小，其貌不扬，25岁报考明治公司时，虽被录用，但主考官劈头丢下一句：“原一平，你不是干得了这种困难工作的人。”当时的原一平，屏住呼吸，目光注视着主考官，心头却在喊：“我偏要做给你看看。”他决计要报这一箭之仇，怀着有朝一日出人头地的信念，猛冲猛打地干了3年，创下了些业绩，总算在公司里站住了脚。

    然而，原一平并不因此满足，他构想了一个大胆而又破格的推销计划，找保险公司的董事长串田万藏，要一份介绍日本大企业高层次人员的“推荐函”，大幅度、高层次地推销保险业务。因为串田先生不仅是明治保险公司的董事长，还是三菱银行的总裁、三菱总公司的理事长，是整个三菱财团名副其实的最高首脑。通过他，原一平经手的保险业务不仅可以打入三菱的所有组织，而且还能打入与三菱相关的最具代表性的所有大企业。但原一平不知道保险公司早有被严格遵守的约定：凡从三菱来明治工作的高级人员，绝对不介绍保险客户，这理所当然地包括董事长串田。

    原一平为突破性的构想而坐立不安，他咬紧牙关，发誓要实现自己的推销计划。他信心十足地推开了公司主管推销业务的常务董事阿部先生的门，请求他代向串田董事长要一份“推荐函”。阿部听完了原一平的计划，默默地瞪着原一平不说话。原一平虽在公司工作了3年，但只是在照片上看见过阿部，头一次面对阿部那种逼人的目光，心里开始发毛，渐渐有些招架不住了。这时，阿部才缓缓地说出了公司的约定，回绝了原一平的请求。原一平却不肯打退堂鼓，问道：“常务董事，我能不能自己去找董事长，当面提出请求？”阿部的眼睛瞪得更大了，更长时间的沉默之后，只说了5个字：“姑且一试吧。”说罢，用挤出的难以言状的笑容，打发了原一平出门。

    等了几天，在接到约见通知后，原一平兴奋不已地来到三菱财团总部，抬头看见威严的三菱大厦，心头不由缩紧了。他好不容易通过传达室被带到会客厅，却被冷冷地丢在一旁。华贵的摆设，其厚无比的地毯，一坐下就像浮在半空的沙发，难熬的长时间等待，把原一平的兴奋劲耗去大半。他疲乏地倒在沙发里，迷迷糊糊地睡着了。不知过了多长时间，原一平的肩头被戳了几下，他愕然醒来，狼狈不堪地面对着董事长。串田大喝一声：“找我什么事？”还未清醒过来的原一平当即被吓得差点说不出话来，想了一会儿才支支唔唔地讲了自己的推销计划，刚说：“我想请您介绍……”就被串田截断：“什么？你以为我会介绍保险这玩意？”

    原一平来前曾想到过请求被拒绝，还准备了一套辩驳的话，但万万没有料到串田会轻蔑地把保险业务说成“这玩意”。他被激怒了，大声吼道：“你这混帐的家伙。”接着又向前跨了一步，串田连忙后退一步。“你刚才说保险这玩意，对不对？公司不是一向教育我们说：‘保险是正当事’吗？你还是公司的董事长吗？我这就回公司去，向全体同事传播你说的话。”原一平说完转身就走。

    一个无名的小职员竞敢顶撞、痛斥高高在上的董事长，使串田非常气愤，但对小职员话中“等着瞧”的潜台词又不能不认真思索。

    原一平走出三菱大厦，心里很不平静，他为自己的计划被拒绝又是气恼又是失望，坐在路边胡思乱想了好长时间，当他无可奈何地回到保险公司，向阿部说了事情的经过，刚要提出辞职，电话铃响了，是串田打来的，他告诉阿部刚才原一平对自己恶语相加，他非常生气，但原一平走后他再三深思。串田接着说：“保险公司以前的约定确实有偏差，原一平的计划是对的，我们也是保险公司的高级职员，理应为公司贡献一份力量，帮助扩展业务。我们还是参加保险吧。”

    放下电话，串田立即召开临时董事会。会上决定，凡三菱的有关企业必须把全部退休金投入明治公司，作为保险金。当晚原一平回到家就收到串田的约见信：“今天，你特地来找我，我却白活了那么大岁数，居然没有善待你，实在失礼之至。明天是假日，若不嫌麻烦，愿你能拨冗到舍下一趟。”

    第二天，串田不仅亲切会见，还为原一平特意定做好西装、衬衫、皮鞋。他说：“一个像样的推销员必须有像样的外表。”原一平的顶撞痛斥，不仅赢得了董事长的敬服，还获得了董事长日后充满善意的全面支援，他逐步实现了自己的宏伟计划：3年内创下了全日本第一的推销记录，到43岁后连续保持15年全国推销冠军，连续17年推销额达百万美元。1962年，他被日本政府特别授予“四等旭日小缓勋章”。获得这种荣誉在日本是少有的，连当时的日本总理大臣福田赳夫也羡慕不止，当众慨叹道：“身为总理大臣的我，只得过五等旭日小缓勋章。”

    本实例可谓指桑骂槐之计的典范，普普通通，其貌不扬的小职员原一平被激怒，痛斥公司董事长，使他再三深思改变约定，冲破禁区，由此，原一平实现了自己的宏大计划。

    ●说其长也道其短，更能收到意想不到的效果

    金无足赤，人无完人，任何事物都不是绝对的，都有其正反两个方面。同是给产品做广告，一个从正面给以赞美，一个既讲明优点，也讲明缺点。二者相比，后者反而更能打动顾客的心。

    1984年，一家期刊在北京报纸上做征订广告，它廖廖数语，朴实无华地介绍自己刊物的特点，还特意提到过去该刊也曾登过几篇不好的作品。这则广告以它独特的诚实无欺的作法，打动了读者的心弦。使这家期刊发行数量增加了几万份，同时也引起香港几家报纸的关注，他们说：“中国的广告风格，自然不能亦步亦趋仿效外国，而要建立起自己独特的风格。北京报纸所登某刊物征订广告，既说长也道短，实事求是的风格，不仅为期刊广告开了先河，甚至也可作为建立中国广告风格的一个基础吧。”无独有偶，国内有家暖气片厂是这样敬告用户的：“我厂生产的暖气片尽管以总分99．94的成绩被评为全国第一，但仍存在不少问题。主要缺点有：千分之0．2的螺旋精度没达到国际标准；千分之4的产品内膛清不净，请用户购买时，千万认真挑选，以免我们登门为您服务时耽误您的时间。”如此诚心诚意为顾客着想，如此对产品质量精益求精，如此对产品真实无欺，定能赢得顾客的厚爱。

    也有的广告一味吹嘘自己的产品什么“神奇的功效”、“誉满全球”、“芳颜永驻”、“国际口味”、“最高境界”、“超一流水平”，令人无法证实，尽管承诺很好，也不能使人相信，效果甚差。

    其实，说其长，也道其短的广告技巧，在我国古代就被运用。相传有一家酒店门口贴出招贴，上写：“本店以信誉担保，出售的完全是陈年好酒，绝不掺水。”另一家酒店的门口也贴出招贴：“敝店素来崇尚诚实，出售的一概是掺水10％的陈年老酒，如不愿掺水者，请预先声明，但饮后醉倒概与本店无涉。”让我们看看结果如何？前者说过了头，失去了顾客的信任；后者自认酒中掺水，又风趣地肯定掺水的必要，让顾客愿意上钩，酒店生意格外兴隆。

    物极必反，盈则必亏，如果你为产品做广告，不妨有意味地暴露某点不足，定会收到意想不到的效果。

    ●家丑外扬令人信服

    常言道：王婆卖瓜，自卖自夸。偏偏有的人花钱做广告不是为了买好，而是为了揭自家的短。1991年元旦前后，河南某商店先后花了1500元，在《开封日报》上做套红广告，登出一封顾客的批评信，请广大消费者协助监督全店职工。这可是件新鲜事，成了开封市大街小巷谈论的话题，人们纷纷赞许开封市五福商店敢于揭短，勇于改正错误的做法，对这家商店给予热情的支持和同情。一个月后，开封市五福商店取得了前所未有的效益。这一“捂”与一“揭”的作法，虽在一字之差，却使这家商店“柳暗花明又一村”。这是一家以经营四季应时糕点和传统风味食品而名扬开封的老字号，但是迸几年，人员不断更换，管理不善，服务质量日益下降，“老五福”面临垮台的厄运。经理面对这一局面，采取变压力为动力的作法，大胆登了批评的广告，激发了广大职工争优创先的积极性，使“老五福”重振雄风。

    日本一家广告公司为推销一新型手表做了这样一则广告：“这种手表走得不太准确，24小时会慢24秒，请君购时要深思。”如此真实的广告，无疑会令人信服并产生好感。

    ●干什么不吆喝什么效益更理想

    俗话说：干什么的吆喝什么。做买卖的吆喝自家的商品，从古到今是顺理成章的事。却有人来个反其道而行之，“干什么不吆喝什么”。

    兵马俑牌香油的广告上面用红字写上：“陕西省三原县西阳镇香油加工厂向长春市各界朋友问好！”下面用红字写出：“若有1瓶假，愿赔10瓶真。”左右两侧用文字或插图表明兵马俑牌香油纯度100%。

    美国德州仪器公司在我国一家报纸上登的广告标题是“鸣谢”两个大字，内容为“承蒙各界热烈支持，美国德州公司于今年4月4日至18日在北京举办的‘英语博士’语言学习机展销会，销售成绩十分理想。为保证货源供应充足，新货已空运抵京，并得下列4大百货商场鼎力合作，继续为顾客提供产品示范展销……”

    1992年春节在报纸上看到的一则广告更令人难忘，全文是“长城计算机今天不做广告，祝大家春节愉快！”

    ●体贴下属调动大家的积极性

    美国华人企业家、“国际联合电脑公司”主席兼行政总监王嘉廉，是一个深受广大雇员尊敬和信任的人物。他所主持的电脑公司，于1976年初创时，连同职员在内只有四个人，仅仅经过十几年，该公司现已成为在全世界27个国家拥有近8000名雇员的跨国公司，跃居世界电脑软件市场的第二位。1991年底，该公司资产总值23．07亿美元，本年度收益逾14亿美元，成了赫赫有名的大企业。

    王嘉廉的成功，除了他本人是个电脑设计专家，工作极其负责外，最重要的就是十分关心和体贴下属，为公司职员创造出最佳的环境和条件，使他们在毫无压力的愉快心境中工作。在设计新行政大楼时，他提出的第一个项目，就是要建立一个现代化托儿所中心，给孩子们创造一个优美、舒适、设备齐全的生活和学习环境，使职员毫无后顾之忧。

    国际联合电脑公司在职员的福利待遇方面更属上乘。不但兔费供应早餐，免费供应饮料，还在公司内提供免费的室内、室外运动场，里边的健身设备均属一流。此外还包括家庭医疗保险和托儿费津贴。在美国所有的私人企业中，王嘉廉先生创办的国际联合电脑公司职员的福利是最好的。

    在王嘉廉看来，公司是属于全体职员的。它的成功应归功于全体职员的共同努力，是大家智慧的结晶。因此，他总是从多方面关心和体贴职员。信任他们，让他们放手去干，努力调动大家的积极性。这样一来，职员始终保持高昂的热情和责任感，为公司负责，出主意，想办法，把自己的命运和前途同公司紧紧连在一起。正因为如此，王嘉廉在企业管理上，与那些家族式企业不同。国际联合电脑公司的大部分决策，不是由王嘉廉本人作出的，而是通过其完整的系统，由一班能干而忠心的职员直接作出的。他说，“联合电脑公司”是一个全球性商业服务机构，其各地的职员要直接与客户接触和交易，只有他们最了解市场信息，最了解客户需要，因此也必须由他们因各自不同的情况分别作出决定。这里一个最重要的前提是：必须体贴他们，信任他们，让他们放手工作。

    王嘉廉经营企业成功的秘诀，对于那些大小企业家们，对于那些行政领导部门应该有所启示，那就是：你要搞好一个企业，领导好一个地区、一个学校、一个工厂、一个商店，首先要关心本单位的群众。把人民群众的利益作为工作的出发点。体贴他们，信任他们，放手让他们去干。这样才能真正调动起大家的积极性，群策群力，方能成功。我们有些人，“长官”意识太浓，把我们党的群众路线的优良传统抛在一边，整天蹲在办公室，泡在会议上，置群众意见和疾苦于不顾，不问实际，闭门造车，今天一个方案，明天一个方案，硬套上级精神。这种只顾应付上级的做法，当然得不到群众的支持，企业也就难以成功。

    ●经营中的一大秘诀：管理中的人情味

    日本企业的经济效益一般都很高。职工为了公司的利益努力工作，拼命三郎屡见不鲜。日本企业成功的经验在于，他们注重善待员工，把对人的管理放在首位，其次才是对资本的管理。所有公司都十分重视劳资合作，不把劳资双方搞成僵化的对立关系，所以工作场所的效率很高。他们有六点做法值得借鉴。

    第一，努力建立一个平等的工作场所，工资差异尽可能缩小，福利和额外津贴比较平等，大家的关系都相处得比较和谐。第二，在一般情况下不愿解雇工人，使工人有较大的职业保障，不必为失业发愁。第三，在公司内提倡互相忠诚的精神，雇员以忠诚于公司的事业为自豪，很少发生雇员自动辞职的现象，保证了公司内部人员的相对稳定。第四，注重对下属职工的职业培训工作，由公司出钱送职工去上学，即使是很容易带到其他公司的技术，也毫不迟疑地加以培训，不惜花费钱财、精力和时间努力提高本单位职工的业务能力。反过来，雇员也会对公司的知遇之恩涌泉相报。据估计，日本职工每年平均约向公司提22条建议，只要合理，就会被公司迅速采纳。职工把公司看作自己的家，主动关心公司的工作。第五，注重把工人培养成多面手，而不是只会一种工作的劳动机械。第六，培养职工的参与意识。劳资双方经常就公司的重大决定举行正式的联席磋商，对公司发展的信息资料不向职工保密，很多工作是在集体的智慧下共同完成的。

    应该承认，日本公司的管理经验还是很有人情味的。资方不把工人简单地当作劳动力的出卖者，让他们积极参与公司的工作和重大决策，尊重他们的人格，在维护公司利益上劳资双方能够取得共识。所以尽管日本的企业付出很高的工资，但却能在国际市场上保持很强的竞争力。

    我国目前正在尝试劳动管理的制度化，在依据规章制度对职工进行“控制”的同时，也要注重管理的人情化。如果机械地被规章制度牵着鼻子走，不注意管理中的人情化，有时反而会使管理的功效大大降低。因为控制得太严，反控制的情绪就会猛涨，企业就很难取得经济效益了。人是企业中第一位的宝贵因素，因为钞票失去了可以赚回来，机器坏了可以换新的，但如果失去了职工的向心力，恐怕花再多的钱也买不回来。只有赢得人心，才能“士为知己者用”，企业才能取得经济效益，不仅企业管理要有人情味，在经商中不同样要有人情味吗？“买卖不成仁义在”就是经商中的一大秘诀。

    ●鼓励创业发挥人才专长

    一个经营好的企业，其下属部门都有一批有才干的主管人员，如何使这些人安心于本职工作，并长期保持一股工作的冲劲，这是企业管理和经营中的一个重要课题。为了解决这个问题，美国的一些大公司研究出不少方法，其中之一就是充分信任他们，不断鼓励和激发他们的创业精神，做到人尽其才。

    芝加哥凯悦饭店清洁部的经理亚利，他在该饭店任现职已两年多了，工作很出色，把清洁部管理得井井有条，但因苦于没有机会升任饭店总管，则欲寻他途，不久就在废弃物再生公司找到一份渴望发展的工作，然后回来向公司总管提出辞职意向报告。饭店副总裁基于爱才心理，为了饭店的经营，执意挽留他，力邀他主持一项减少旅馆垃圾的议案。亚利得到鼓励，精神振奋，积极查阅有关资料，调查了解决垃圾存放和外运的实际情况，精心研究设计出一套最佳方案，工作干得非常出色，为饭店做出了较大贡献，进一步博得了上司的赏识。饭店副总裁为了最大发挥亚利的才能，干脆开设了一家废弃物处理咨询公司，任命他为公司经理。由于受到鼓励和信任，由于专长和才能得到发挥，其创造精神大大增强了，安下心来为公司效力。

    鼓励创业，就是鼓励人才冒尖。实际上，在所有企业里，都有各种各样的专门人才，能否发挥他们的作用，关键看领导者是否善于识别并任用人才，这不单纯是个方法问题，实质上是个思想问题。我们某些企业个别领导人常常抱怨下属不安心工作，总想外流，就是不检讨一下为什么会出现这种情况，你想检讨吗？这些问题可供参考：（1）你单位有多少专门人才？（2）他们的才能发挥出来了吗？（3）有些人不安心在你单位工作，是何原因？（4）你信任他们吗？鼓励过他们吗？

    ●香港银行一流服务争取储户

    香港是一个繁忙的国际贸易口岸，大批的财货在这里集散，香港的银行自然格外繁忙了。为了体现香港人“时间就是金钱”的价值观念，减少顾客存取钱款所用的时间，香港各大银行，纷纷推出方便顾客的一流服务项目。

    一是在银行内普遍设立代书处。凡是不识字和不熟悉银行各种手续的客户，均可由代书处代为填写存储卡和各种单据，既解决了客户的困难，又避免了因单据填写错误所造成的不必要麻烦。此项服务一出台，即受到客户一致好评。

    二是在全港各街头和银行普遍安装了自动提款机，提供24小时的昼夜服务。自动提款机除了可为储户提供提取现金的服务外，还可以在任何一架提款机上对自己的帐户做查帐、转帐、存款业务，手续简捷。快速便利。自动提款机的服务网点密集，尤其是在繁忙的商业贸易区，顾客只要一卡在手，随用随取，不必提着巨额现款去购物，也不必担心现金丢失的问题。

    三是方便的自动转帐服务。任何人只要在银行中立一个户头，他所有的支出，像水电费、房费、孩子上学的学费、家庭的保险费等，都可以由银行代为转帐、付款，客户完全不用为缴纳各种费用而操心费神了。

    四是到银行办理业务时，改用一条龙排队法。香港的大银行，一般都有几十个窗口同时办理业务工作。由于客户很多，几乎每个窗口前都要排起小小的队伍，如果不巧你排的队伍前边有儿位要办的业务非常多，花费的时间很长，那么你就要比邻队的人排的时间长一些，常常是别的队伍中后来的人都办完手续走了，而你却还得耐心等待。为了保证先到的客户优先获得服务，银行的队伍一律改为一条龙队伍，依照先后顺序到窗口存取款，使得人人心情愉快，不必为排队的快慢而患得患失了。

    除了以上这些方便顾客的服务项目外，部分银行还派专人在门口迎候客户，及时提供各项业务指导，方便顾客。

    目前我们国内的银行也在想办法争取储户，除了在增加储蓄品种上做文章外，也应该学习香港的银行，在方便、敏捷、快速服务方面多动一番脑筋。

    ●吐故纳新适应潮流发展要求

    吐故纳新比喻事物的新陈代谢。经商活动中，也必须吐故纳新，时常地舍弃旧的经营方式和经营的产品，建立和发展新的经营方式和经营产品。这样才能跟上潮流的发展，不至于被甩掉。

    美国关键制药公司是第二次世界大战之后新成立的制药公司，该公司在改良旧产品方面表现非常杰出。美国制药行业的竞争是十分艰苦的。传统上，要想在这个行业里获得成功，必须投入大量的资金用于研究发展，又要在新药的实验和是否符合政府的安全规定上花费多年的时间，然后再将新药经由一大群实验人试用后交到医药专家手里鉴定。在这种高科技、严密管制的行业里，关键公司有一种名叫“哮达”的药品，在美国经常用来治疗哮喘病，是用茶硷制成的，而且已成为大众所熟知的药品。关键制药公司的创新之道就是提高这种药品的药效，使“哮达”进入血管后的疗效延长12个小时。由于药效优异，美国食品药物管理局特别颁奖表扬。关键制药公司延长药效的创新观念与技术，吸引了国际上许多大制药公司，纷纷与这家小公司签订了共同的研究发展各种产品的合同。硝化甘油是关键制药公司另外一个成功的例子。从1800年起，这种药就被用来治疗心绞痛，当病人突然觉得心脏刺痛时，便立即将这种药片放一片于舌底，在很短时间内这种疼痛就会消解。然而，关键制药公司利用硝化甘油制造了一种可以贴在胸部的绷带，这样治疗心绞痛的速度更快，并且提供了比药片更长久的稳定药效，以防止疼痛的再袭。虽然这是一种老药品，但却是一种全新疗法。1971年，关键制药公司遭遇困难，亏损达60万美元。杰哈瑞斯和他的伙伴物理学家菲利浦·弗罗斯特，共同接掌公司，就采取这种吐故纳新的做法，很快扭转了大局。关键制药公司认为，创新策略是一个必需的行动，不容选择。在公司没有钱的情况下，杰哈瑞斯所面临的选择，也就只有创新了。由于食品药物管理局要求任何药品不但不危害人体，并且必须确实有治病的效果。要达到这样的成效，不仅费力而且费钱。于是杰哈瑞斯就把目标放在那些已在销售而且确定安全及药效上没有问题的药品创新上，他取得了成功。到1984年，关键制药公司已成为年营业额15000万美元的企业。

    吐故纳新，重要的是在确定采纳新的方式、新的产品之后，对旧的方式、旧的产品就不要留恋，果断地予以舍弃，这也是适应潮流发展的要求。

    ●柯林南标新立异在竞争中占绝对优势

    经营之道，有时也必须标新立异。一种产品的产生，一个行业的形成，一个潮流的兴起，往往都是由标新立异而起，而标新立异者就是这个潮流的先导者，往往会以绝对的优势在这个潮流中获利。

    美国柯林奈特公司的创始人约翰·柯林南就是电脑软件行业中的标新立异者。1968年春天，柯林南在学过电脑软件之后，认为应该将自己所学回馈社会，于是他决定建立起一个新的事业。他对这个新事业的观念极为清晰。第一，他认为在像电脑软件这种知识密集的行业之中，人可以有特殊的贡献。因此，他认为他的新公司要尽全力吸引且留住那些能够创新的人才。第二，虽然在当时许多人习惯把电脑软件视为某种稀有的艺术品，可是柯林南却认为可以像一般商品大量制造，也就是说发展许多基本软件，以便在进行一项新工作时不必重复先前已熟悉的步骤。就是要发展电脑软件，使之成为使企业更有生产力的工具，而且不断进步。第三，柯林奈特公司设法从那些为自己需要而设计，但又不经营电脑软件的“尖端客户”那里，取得软件程序和设计，经过处理后再销售给企业，使两种价值合二为一得到实现。在确定了上述新奇但又现实的想法之后，柯林南就聚集了一群致力于美国软件行业的同事们，开始了他们的新事业。他们的第一项产品是名叫库尔普莱特的程序，很容易藉由电脑打出报表的程式。很不幸的是，这个程序并不吸引人，而这时公司在银行的存款只有500美元，两天之后又有8500美元的薪水必须交付，根本没有求援之处。于是柯林南就带着他那唯一的，而又不成功的产品到市场上重新定位。这一次他把程序改名为“EDP稽查员”，他不但获得了成功，并且发现并不是幕僚人员才使用电脑，内部和外界的稽查员除了他们所熟悉的簿记员、计算机和书面记录外，也得同样面对电脑、程序和磁带等。由此，柯林南开辟了一个新市场，就是对稽查员施行各种应用电脑的特殊训练和个别服务。这个EDP稽查员是柯林南首次在商业上获得的成功，为这个新成立的公司打下了发展的基础。之后，柯林南又进一步发展EDP软件，使一般的人员都能操作、存取和发挥电脑的全部功能。在资料库管理软件业务基本形成之后，柯林奈特公司就转向自行发展或向外取得软件，处理后，供应市场各种功能的软件，解决客户制造、销售、人事、财务等问题。柯林奈特公司的最大创新就是处理零散的软件，向客户提供所需的资料及分析结果。这种创新的确有效，从战略空军到杜邦公司，柯林奈特公司已拥有两万多个客户，使该公司销售量连年翻番。

    【赏析】

    “指桑骂槐”，是一种指甲骂乙的骂人术，情绪发泄术，旁敲侧击术。在环境、身份、礼节等多种因素的限制下，骂人者想骂某人，又不便直接骂，便另外找个对象来骂，让被骂者感到在挨骂，但没有被指名道姓，又不能站出来对着骂。

    民间有很多关于指桑骂槐的轶事。一位八十多岁的老翁，儿子、儿媳妇均五十多岁了，孙子们也在外读大学。暑假小孙子回家，儿子和儿媳妇十分高兴，宰鸡宰鸭，为儿子接风。席间，儿子和儿媳妇围着孙子转，这个为他夹鸡腿，那个为他夹鸭脯，把个老翁凉在一边。老翁便夹住一条鸡腿，放到自己儿子的碗中，说：“儿，吃吧。”儿子见状，对老翁说：“我都五十多了，还要你夹菜？”老翁笑笑，说：“你会心疼你的儿子，我就不能心疼我的儿子吗？”

    在传说与历史中，有很多指桑骂槐的高手，淳于髡，孟优，东方朔等，几乎把这个骂人术弄成了一门高雅的艺术。

    相形之下，作为三十六计之一的指桑骂槐，已经从高雅的艺术，演变为阴险的权术。它不再是一种指甲骂乙的文斗，而是一种杀甲儆乙、杀鸡儆猴、杀一儆百的武杀，而武杀之前，又预设某种圈套，引诱人家上刀口。操权者，借刀光血影来威慑部属，从而顺利地调遣部属。司马穰苴杀监军庄贾和杀齐景公使者的随从与驾车者，便是先设计好了圈套，让人跳进来，再行杀伐。这样的杀伐，固然吓住了三军，但不能不说，有些被杀者是无辜的，是牺牲品。管仲设计攻遂国，只不过是拿弱小的遂国来显自己的威风，但竟然打狗震主式地吓服了鲁国和其他国家。

    社会在不断变化，在当今这多元化的社会里，作为威慑术的指桑骂槐，不知还有没有儆百的威力？作为人际交往艺术的指桑骂槐却肯定还会给人们带来愉悦。

    在经商中，使用本计，对强大的一方来说，可以用警戒来震慑弱小的一方，以警诱之。对力量弱小的一方来说，也同样可用此道而反行之，采取强硬、实施果敢手段，能取得意想不到的经营效果。

    一、原文和出处

    【古兵法原文】

    宁伪作不知不为，不伪作假知妄为静不露机，云雷屯也。

    【原文今译】

    宁愿假装不知道而不采取行动，而不假装知道而轻举妄动。要沉着冷静，不露出真实动机，如同雷霆掩藏在云雷后面，不显露自己。

    【出处原文】

    ……自古诡道。存之则余诡不复增矣，废之则使贪使愚之术从何而使哉？

    【出处今译】

    ……（这些都是）自古以来的诡道。只有保存它，剩下的诡诈之道就不会再增多了，若废弃不用它们，那些使人贪财使人愚昧的方法又从哪里施行呢？

    二、现代经商典型案例及赏析

    【案例】

    ●商品包退换生意做满店

    “退换”只不过会给售货员带来点小麻烦，却得到了顾客的信赖，这是很大的收获，必定会有助于销售别的商品。

    有一位男职员，年底到商店为单位买奖品，顺便给小孩买了衣服，回家后才发现妻子也给小孩买了衣服，比他买的好看多了，第二天他到商店退货，可是商店说什么也不退，惹得这位男顾客很生气，他对周围的人说：“我再也不去那家服务不好的商店买东西了。”

    有位古人，在商人“八训”中曾经写道：“当顾客买的东西不随心意来退货时，应比卖货时更客气地对待。”这话颇有道理，因为常有的售货员对买东西的顾客态度很好，一见退货就不高兴；再说顾客买了不称心的东西心里也不痛快，如果顾客退货时，售货员比卖货时服务态度还好，顾客会感谢你，也定会提高本店的声望。

    在商店里常看到柜台上边挂着这样的牌子：“削价商品概不退换”，这种告示完全是多余的。如果这些商品因此都卖不出去又会怎样呢？那不只是退回一部分的问题，而是全部成为滞销品，变成沉重的负担。应该鼓励退货，为了使买主买着放心，卖主卖着自信，商店应该做到保退保换。

    什么样的能退，什么样的不能退，商店应有明确的规定。在卖出的商品中，用过的，开口开盖的，弄脏的，就不能退换。售货员在谢绝退换时，要和颜悦色，客客气气，讲明理由。

    售货员在决定该不该退换时，首先应搞清楚顾客为什么要退换。顾客要求退换一般有以下4种情况：

    1．商品是残次品或被弄脏穿过的。这种情况责任显然在店方，应给顾客陪礼道歉和退换，同时内部还应查明原因，以便改进工作。

    2．买走后觉得不称心，像尺寸不合适或颜色不随心意。这种情况责任在顾客，怨他挑选商品时不细心，即使这样，也不要责怪顾客，应痛痛快快地给退换。

    3．售货员介绍商品言过其实，强行推销。这种情况责任在店方，商店应好好检查一下指导思想和平时的经营方针，对职工进行优质服务教育。

    4．顾客一时心血来潮不想要了，没有充足的退换理由。这种情况，按理论应不予退换。但若没有用过，不碍出售，还是痛痛快快退换为好。

    ●需求各不同服务要适应

    俗话说，百人吃百味。每个人的性格不同，购买商品时的方法也不一样。有习惯购买型，冲动购买型的，也有计划购买型的。这就要求售货员根据每个人买东西的方法接待顾客，使其心满意足，达到销售商品的目的。

    对购买习惯型物品的顾客，如香烟、食品、日用品等价格比较低的商品，售货员应做到服务迅速，要记住常来顾客的面容和常买的东西。在这里对待习惯型购买的顾客最关键的是取货和算帐要快，切莫让顾客等的时间长。

    对购买冲动型物品的顾客，如购买领带、提包、毛衣、床单、围巾等商品的顾客，售货员就需要讲究接待艺术，看你能否紧紧抓住顾客的心理，在这方面最关键的是售货员嘴和手要跟得上去。有一家商店，根据买衬衣的顾客多半是妇女的特点，售货员对一件衬衣的特点强调说：“这种衬衣用洗衣机洗扣子掉不了。”不大一会就卖了几十件。

    计划型物品多半是指高档货，如金戒指、自行车、电视机、缝纫机、汽车等贵重商品，购买这类物品的顾客需要有一定的计划，由于购买时花钱较多，顾客要多转几家商店看一看。因此，经销高档商品的商店，明知顾客不买，也应该热情地介绍，当他要卖时，会径直而来。

    男女顾客和小孩与老人接待的方法也不一样。

    男人买东西，多半是应付差遣，买什么目的不明确，买了就走，这在中年以上男人居多。

    妇女买东西，一般都爱看中就买，因此，接待女顾客时气氛应热烈，多讲商品使用效用和购买这种商品的好处。

    年轻的姑娘、小伙子买东西，一般心目中都有样板，如自己喜爱的歌手、演员穿的、用的。在和青年顾客对话时，应尽量了解他们心目中的样板是什么。

    对待老年顾客要慎重，最好不要向他们推荐刚流行的商品，也不要讲时髦话。如对年青人应这样介绍：“这是今年刚时兴的花色式样。”对上年纪的人应这样介绍：“这是目前普遍流行的式样，很多人都爱买。”

    接待小孩应该使用小孩话，向孩子介绍商品，应注意符合孩子的要求。

    ●兄弟相煎街头旁观众如蒙童受欺

    美国的服装商德鲁比克兄弟二人开了一家服装店，他们的服务十分热情。每天，哥哥都站在服装店的门口，向行人推销。但是，这兄弟二人都有些“聋”，经常听错话。

    经常是，两兄弟中的一个，热情地把顾客拉到店中，反复介绍某件衣服是如何地物美价廉，穿上后又是如何地得体和漂亮。经过这样劝说一番之后，顾客总会无可奈何他说：“这衣服多少钱？”

    “耳聋”的大德鲁比克先生把手放在耳朵上问道：“你说什么？”

    顾客又高声问一遍：“这衣服多少钱？”

    “噢，你问多少钱呀，等我问一下老板。十分抱歉，我的耳朵不好。”他转过身去向那边的弟弟大声喊道：“喂，这套全毛的衣服卖多少钱？”

    小德鲁比克站起身来，看了顾客一眼，又看了看服装，然后说：“那套嘛，72美元。”

    “多少？”

    “72美元。”老板高喊道。

    他回过身来，微笑着向顾客说：“先生，42美元一套。”

    顾客一听，随即赶紧掏钱买下了这套便宜的衣服，溜之大吉。

    其实，德鲁比克兄弟两人的耳朵一点也不聋，而是借“聋”给想占小便宜的人造成一种错觉来促销。事实上，这两兄弟采用此种方法经营得非常成功，赚了不少钱，供着他们的三个孩子上大学。

    还有一个类似的实例同样发生在美国。

    在美国西部的某城，有两家专卖廉价商品的商店，一家名叫美国廉价商店，而另一家则称纽约廉价商店。这两家的店面相邻，但店主却是死对头。长期以来，一直就各自商店的销售进行着激烈的“战斗”。

    一天，纽约廉价商店的橱窗中挂出一幅广告，上书：出售亚麻布被单，瑕微疵小，价格低廉，每床售价6．50美元。

    居民们看到这则消息，纷纷奔走相告，趋之若骛。但同往常一样，没过多久，隔壁美国廉价商店的橱窗里赫然出现了这样一则广告：我店的被单与隔壁的相比，犹如罗密欧与朱利叶的亲密关系一样，注意价格：每床5．95美元。

    这样一来，拥向纽约廉价商店的人们看到隔壁卖的比这里更便宜，马上放弃了这里的交易，转而拥向另一家美国廉价商店，一齐挤进店内，只消片刻，被单就被蜂拥而至的人们抢买一空。

    像这样的竞争在这两家商店之间可以说从未间断过。忽而东风压倒西风，忽而西风压倒东风，无尽无休。而当地的居民也总在盼望他们之间的竞争。因为他们的竞争会给人们带来好运气，可以用很少的钱就买到十分“便宜”的商品。

    除了利用广告相互压价竞争外，两家商店的老板还常常站在各自的商店门口，相互指责、对骂，甚至拳脚相加，场面十分激烈，但最终总有一方败下阵来，才能停止这场残酷的“战斗”。这时等待已久的市民们则好比在比赛场上听到起跑令一般拥向胜利一方的商店，将店内的商品一抢而空，不论能买到什么样的商品，他们都感到很惬意。

    就这样，两家商店的矛盾在当地最为著名、最为紧张，也最为持久。而附近的居民却从中获得了巨大的利益，买到了各种物美价廉的商品。他们总在盼望着两家商店的“战斗”再起，好使自己从中获益。这已经成了他们生活中不可缺少的一部分。

    一晃，几十年过去了，两家商店的主人也老了。突然有一天，美国廉价商店的老板失踪了，铺面上了锁。大家再也看不到他们相互竞争的精彩场面了，感到很茫然，心里好像缺点什么。每一天，都在盼望出现奇迹：铺面又开张了，两家店主人开始“战斗”，但奇迹没有出现。

    过了一段时间，纽约廉价商店的老板也将自己的商店拍卖了，随后也搬走了。从此，附近的居民再也没有见到过这两个带给他们刺激和利益的怪人。

    终于有一天，商店的新主人前来清理财产时，发现了一桩令人费解的事情：两家商店间有一条秘密通道相连；在楼上，还有一道门连接两家老板的卧室。

    这是怎么回事？大家都有些惊讶，猜不透昔日“仇敌”的卧室为什么会相通。

    经过调查得出了一个让人哗然的结果：这两个死敌，原来竟是一对亲兄弟，他们平时的咒骂、威胁、互相攻击，都是人为地扮演的。所有的“战斗”都是骗局。因为在他们两个人的“战斗”中，不论哪一方胜利了，只不过是由胜利一方把失败一方的货物一齐卖掉罢了。

    几十年来，他们利用了人们的求廉心理，通过不问断的“战斗”蒙蔽了当地的消费者。

    【赏析】

    “假痴不癫”之计，用于商业经营之中常常是经营者为了掩盖自己的企图，常以假痴来迷惑众人，宁可有为示无为，聪明装糊涂，不可无为示有为，糊涂装聪明。具体表现在以下两方面：

    一是能而言之不能，迫使对手让步。这是假痴不癫在商务谈判中经常采用之计。例如有一个人想以2万美元的价格卖一辆汽车，他向买主们发出信息。许多人前来看货，其中一位愿以1．85万美元的价格购买，并可预付300元定金，卖主接受了。于是他不再考虑其他买主，可一连等了数天后，买主才来，很遗憾地说明，由于家人的不同意，实在无法买车。同时他还提到他已经调查和比较过一般车价，这辆车实际价值只值1．4万美元，何况……，卖主当然非常生气，因为他已拒绝其他买主，接着他开始怀疑自己，也许市面上价格确如对方所说。此时他不愿再和其他买主接触，最后一定会以少于1·85万元的价格成交。表面看来这个买主很痴，他不能最后决定价格。而这正是以能而示之不能换取同情的手段。他用假出价消除了同行的竞争，取得了购买权。之后才正式讨价还价。

    对付此种计谋的办法是：（1）要求对方预付大笔的定金，使他不能轻易反悔。（2）先提出截止日期，逾期不候。（3）查询买主历史和为人，警惕有前科者。（4）对于条件过于优厚的待遇，要警惕。（5）交易正式完成前，不要丢掉其他买主的名字、地址。

    二是知而示之不知，诱使对方上当。如我国某钢铁公司厂址选择出现的地基问题，一开始国外有关企业和公司事先是知道的，但他们假作痴呆，不提醒我们注意。因为选址的失误乃是他们有关策略的成功。为了坚固地基，我们只好买人家积压待销的钢材，一根一根往沙窝里的打。对这些外国商人的假痴不癫的把戏，必须引起足够认识。

    一、原文和出处

    【古兵法原文】

    假之以便，唆之使前，断其援应，陷之死地。遇毒，位不当也。

    【原文今译】

    故意（露出破绽以）使敌人觉得方便（进攻我方），引诱它深入我方，然后截断它的后援和接应，使其陷入绝境。（敌人抢腊肉而）中毒，便会失去原有的地盘。

    【出处原文】

    帅与之期，如登高而去其梯。《孙子·九地篇》。

    【出处今译】

    将帅向军队布置作战任务，要像使其登高而去掉梯子一样，使军队有进无退。

    二、现代经商典型案例及赏析

    【案例】

    ●农民企业家入股市建公司

    张董事长和其助手来到大理石厂调查参观，在该厂王经理的陪同下，他们参观了这个农民企业家的大理石厂，他们经过反复观察、分析，认为该大理石厂虽然不能直接生产出替代进口的大理石，但该厂生产大理石的原材料质地优良，如果采用先进的技术和方法，是能够生产出他们建筑所需要的大理石的。张董事长建议该厂购进生产这种大理石的机器设备，王经理欣然接受了这个建议，很快购进了这批生产大理石的机器设备。

    不出他们所料，更换后的机器设备加工出来的大理石果然能够替代从意大利进口的大理石，双方都特别高兴，该建筑公司决定，该厂生产的大理石建筑公司全部购买。显然，这对刚来城里闯天下不到一年的王经理来说，无疑更是一件大好事，该厂找到了一个长期的大客户，这对双方都是有利的。

    双方决定近日就有关问题进行谈判。谈判前夕，建筑公司公关部长给董事长提出建议，要求谈判时将价格压低一些，那本公司的建筑成本将大大降低，而且，经分析，大理石加工厂会同意的，因为这么大的买主他们哪里去找呢？在建筑公司看来，大理石加工厂的这个农民企业家好象在他们的掌握之中，这些农民刚进城，知识不多，又不懂如何做生意，所以可以任意提出条件，甚至不用谈判，只由建筑公司单方决定也无妨。

    就大理石加工厂而言，加工厂王经理家乡有的是石头，而这些石头都是生产大理石的好材料。该大理石加工厂将本村几家加工厂都买下来了。这样，在附近，就只有王经理的加工厂能够生产出该建筑公司所需的大理石。

    谈判时间到了，在谈判桌上，建筑公司首先提出大理石的价格问题，很显然，价格较低。加工厂王经理说：“完全依贵公司的建议。”谈判似乎利于建筑公司，建筑公司董事长心中正暗自高兴，以为谈判已成定局，价格决定了，其它问题似乎都好解决了。但此时，加工厂王经理突然说：“价格依你方，但我厂有一个要求不知你们能否同意？”董事长说：“有何要求，请提出来。”王经理说：“我厂想入股贵公司。”张董事长听后吃惊地睁大眼睛，他没想到这个老农民会提出这样的要求，他说：“你们入股我们公司？你们有多少资金？你们有什么资格？乡巴佬！”这种居高临下的谈判，确实让人无法忍受，可农民企业家王经理没有动怒，他说：“人股贵公司是我们出售大理石的唯一条件，否则，大理石我们一块不卖。”建筑公司听后很生气，第一次谈判就这样结束了，双方未达成协议。

    但建筑公司如果不购买该厂的大理石，还要购买进口的高价大理石，这样，建筑公司被逼得进退维谷，没有退路，只好第二次与大理石加工厂进行谈判，大理石加工厂再次提出入股市建筑公司的条件。为了不再进口高价大理石，降低建筑成本，建筑公司别无选择，只好同意了加工厂的条件，双方达成了协议。大理石加工厂入股市建筑公司，市建筑公司也以较低价格购到国内可替代进口的大理石。

    此例中，大理石厂王经理首先听从建筑公司的建议，更新了设备，果然生产出建筑公司在国内寻找的可替代进口的大理石，建筑公司决定购买。谈判时，大理石厂首先同意了建筑公司提出的低价格，在建筑公司看来，谈判似乎已成定局，大功告成。可大理石厂突然提出入股市建筑公司的条件。建筑公司好不容易在国内寻找到低价可替代进口的大理石，如果拒绝其条件，就只有还从国外进口高价大理石，这样，大理石厂王经理将建筑公司逼到无退路的境地，使其就范，大理石加工厂这个农民企业巧妙地入股到建筑公司。

    ●走进世界名牌的“深圳中华”

    深圳中华自行车（集团）股份有限公司（CBC）是一家由中、港、美三方合资的多元化集团公司。“中华人”一直以“追求卓越，采用先进适用的科学技术和严谨高效模式，开发员工智能，拓展海外市场，发挥集团优势，从而促进中国自行车工业的发展，建成世界一流水平的现代企业。”作为公司向多元化、集团化、国际化发展的宗旨，全体员工同心协力，争创一流，他们生产的产品，出口创汇占全国自行车出口总创汇的2/3，成为目前世界最大自行车出口制造厂家，荣获“全国最大100家机电出口生产企业”第一名，“1990，1991年度全国十大最佳合资企业”第一二名，连续两届“深圳市经济效益十佳企业”第一名。

    卓越的“价值观体系”

    “中华人”的成功秘诀之一，就是他们从实际出发，努力建设优秀的CBC企业文化，形成了“中华人”的价值观体系，并将这些企业的精神理念化作为中华人自觉的行动指南。

    中华自行车的价值观体系表现为：

    1．卓越观。要时刻激励自己，承担最现实的挑战。不断寻找与海外市场竞争的差距，比较竞争对手各方面的实力。没有可能每个项目都站在这个行列的最高水平上，但重要的项目绝不落后。追求卓越，以个人的尊严的价值创造世界一流的企业。

    2．职责观。“中华人”的理想是要把CBC办成具有时代水平的现代化企业，不能把在CBC工作当作是找到一份职业，而必须自我认识任务的重要性，对CBC来讲，任何一个职务产生的绩效都足以影响公司前途。

    3．绩效观。（1）CBC的绩效中，哪一部分是真正由你构成的？你做到了没有？（2）不要认为你已经在疲劳地工作，如果没有效果，你的疲劳并不能弥补业务上的损失。（3）不要强调你或你的部门有多么大的能力、功能，凡是与计划时间脱期的业务，CBC给你的评价是负面的。

    4．品质观。面对西方消费商品过剩的激烈市场竞争，品质粗劣的产品根本没有一席之地，全良品才是可靠的产品，产品品质是人员工作素质的体现，因此CBC所追求的是以“人”为中心的整体工作品质、绩效品质和“敬业”品质等全面的品质水平。

    5．善于支配体力和从实践中获得改革与创新的启发，是CBc员工应领会的要诀。努力不懈地挖掘智能和创意，去推动和促进企业的生命力。

    6．实务观。CBC对人才的优劣判断是以业务实绩为准则的，所注重的是人员参与实务的业绩考核，用业务成果来解释人员的素质和潜力。

    卓越的“中华”群体

    深圳中华自行车（CBC）公司领导层，在导入CI过程中，十分重视全员培训。他们认为，培育一支具有较好精神素质、管理素质和技术素质、具有现代观念的一流员工队伍，是企业在激烈的市场竞争中长胜不衰的基本条件。因此，公司将全员培训看作企业文化建设的重要一环，通过培训来培养现代人生观和企业价值观，使员工认同企业精神和经营理念，培养员工的工作事业心、责任心、荣誉感和成就感，塑造全员追求卓越的“中华”群体。

    CBC的培训方针与任务是针对企业的实际目标制定的，他们不仅仅限于知识、技术的教育，在注重业务培训的同时，更侧重干将培训教育作为沟通企业理念、认同CBC管理内涵的有效途径，不断传授给员工一些适应市场经济的现代企业思想观念，如竞争观念、效率观念、品质观念、创新观念等。在培训过程中，他们采用双向式教学方式，针对公司生产管理中的一些问题，以研讨会、辩论会、演讲会等多种方式，强化人员挑战意识，找寻实施改善办法，使培训成为提升人员素质增强企业实力的手段。

    1990年，公司成立培训中心，开始实施全员系统培训制度，并不惜重金从台湾、日本、香港等地聘请管理顾问和技术顾问，不断吸取海外先进管理观念与制度。目前，公司已形成、制定了一套完整的不同层次的员工培训体系和制度。如新员工踏入CBC，首先要接受两个月左右的职前培训。工作两三年后，又要进行强化在职培训。针对不同管理原则，他们还分别根据实际需要进行督导人员TWI培训和中层管理人员MTP培训。CBC领导层十分重视对中层预备队伍的培训，在国内培训的基础上，有计划地选送他们到国外进修学习和参观考察，提高他们的整体素质。中层干部对公司的经营理念和现代管理观念有较深的了解，这对于企业精神在员工中的传播和培育起了重要作用。这一归属感和成就感较强的群体，已成为CBC企业文化建设的中坚力量。

    1990年底，CBC兴建了龙华二厂，为了实现企业的战略目标，CBC对员工进行了更严格、更全面的培训。他们实施新员工的系统职前培训。总体分为：第一阶段，生活礼仪与精神风貌训练；第二阶段，企业管理公共课程培训；第三阶段，上岗前技术操作训练。他们以一流员工的标准，从督查新员工不要在饭堂桌上掉一粒饭，被褥放整齐这些细节开始，对新员工在企业内生活、工作言行的每一个细节都提出了明确规定与要求，以培养员工良好的作风与精神风貌。为此，公司特别聘请深圳市警备区武警战士协助实施正规体能训练。培训中，他们对新学员实施全天候强化训练与管理，每天7时晨起，统一做早操，并集体诵读CBC经营理念与CBC精神，激发员工对企业的坚定信念与工作热情。目前，在二厂已实施的日常管理方式有：（1）员工早操与精神诵读；（2）各部门早会制度；（3）全厂员工周会等。通过这些仪式，确保管理有效沟通，及时使上情下达，不断激励员工士气，形成CBC良好的企业文化氛围。业务技能培训和观念培训相结合，塑造了一支既有现代化思想观念，又有现代化知识技能的适应企业发展目标的职工队伍，提高了劳动生产率，促进了企业发展。企业8年来，共设计、生产出6000多种款式的自行车，平均每2天更换1种车型，每天开发2个以上新品种，每5分钟变换一种色彩。CBC在1990年以1500万美元收购了美国自行车制造销售业第二大户WSI公司，使“中华”自行车在北美销量达到其产量的30％；CBC通过参股澳大利亚一家销售公司，使大洋洲的销量占其产量的15％；CBC还与法国一家大公司建立起密切的业务关系，利用其在西欧各国公司推售出CBC50％的产品。他们在开拓国际市场的同时，还在北京、上海等20个大中城市建立了经销公司，形成全国销售网络。CBC的企业形象在国内外赢得了良好的商誉和丰厚的附加价值以及民族的尊严，不能不归因于企业注重全员素质的提高，通过深入的企业内部教育来树立企业形象的明智之举。

    走向世界的名牌战略

    与许多成功的企业相类似，CBC也是从创造名牌产品入手，在公众心目中构筑自己的形象。CBC一经创立，就把自己的市场定位很高，目标是发达国家的中高层消费者。9年来，CBC坚持多品种、小批量的生产经营方针，共开发设计了郊游车、山地车、赛车、童车、健身车、高级铝合金车等6大系列8000多个品种。公司平均每天开发出5个新品种，每分钟换一种颜色，每秒中就生产出一辆高档车。1993年，在北京国际博览会上，该集团推出的系列产品，轰动京华，被誉为“中国车王”，“大名产品、鼎鼎有名”。CBC藉名牌的塑造使企业形象更加深入人心。

    中华集团根据企业产品的特性，逐步确立一种趋向，将企业的形象与运动联结起来，通过参与、支持体育赛事，确立自身充满朝气、跃动活力的新形象。从1989年起，CBC每年都组队参加国际山地车锦标赛。届时，队员着有CBC标志的专用服，骑CBC生产的赛车参赛，将“中华”风采尽现于世界各地的体育爱好者。CBC为声援1993年北京申办奥运会而策划的“奥运希望之火”中华自行车祖国南北万里行的活动，是中国体育史上的一次壮举。声援车队带着“传播奥运情，点燃奥运火”的心愿，历时春、夏、秋3个季节，行程近一万里，穿越了祖国南北大地。在弘扬奥运精神、展示民族形象的同时，也在公众心目中树立了优秀的企业形象。

    目前，中华集团公司策划一本《CI规范手册》，今后将以此作为公司企业形象的权威性蓝本，贯彻实施，积累自己的无形资产。

    现在，中华集团公司的企业形象在国内外赢得了良好的商誉和丰厚的附加价值，以及民族的尊严，这些都归因于企业适时导人CI来树立企业形象的明智之举。

    ●慢中求成稳中求胜，欲速则不达

    欲速则不达在洽谈业务中主要表现在3个方面：一是，急于求成，过早地向对方透露自己谈判所要达到的目的，让对方抓住主动权；二是，求成心切的同时，急躁、紧张随之而来，结果该说的没说，该做的事忘了，形成受控于人的局面，待冷静下以后，追悔莫及；三是急于承诺，一着情况有变，出尔反尔，损坏自己的信誉。

    日本人在洽谈业务时深知“欲速则不达”的道理，他们的“慢”功可谓做到家了。据说和我国一家企业谈引进机械设备的项目，拖了5年才达成协议。似乎“不见棺材不落泪”，“不见兔子不撤鹰”才感到稳妥，不到最后节骨眼上决不吐口。有一次日本的一个公司到美国与一家公司进行贸易谈判，美国素有“速战速决”的美称，谈判一开始，美方代表发起强烈的攻势，想逼使日方迅速成交。而日本善于搞“蘑菇战”，谈判期间，一言不发，埋头记录，然后返回日本，六星期后，日方派另一批代表来美国进行第二次谈判，这些日本人似乎不知道前一轮谈判的内容，只好从头开始，美方照旧滔滔不绝，日方故技重演，带着记录又走了，以后几次谈判日方都是如法炮制，两年过去了，日方毫无表示，美方不得不认为合作无望，哪知日方的决策代表团突然来到美国，作出决策，弄得美方措手不及，十分被动。可见美国靠“速战速决”，欲先发制人，“欲速则不达”，实则处于被动地位，日本以“蘑菇战”拖垮对方，控制了整个洽谈的大权，结果慢中求成，稳中求胜。

    ●航空公司以退为进后发制人

    美国一家经营新型剃须刀公司的原先所属的母公司曾答应客户在电视、电台上通过广告为新剃须刀大力促销，这家公司被另一公司买下后，由于当时外界，特别是审查广告的机构，对剃须刀是否是医疗用品争论不休，这时总公司取消广告活动，为此客户声明：“退回这些剃须刀”。收回剃须刀，对一个刚刚收买来的弱不经风的公司来说，无异是沉重打击，意味着危害到公司贷款合约，被银行抽回资金；不收回剃须刀，则与客户建立的关系将毁于一旦。在进退两难之际，总公司为了不失掉最大潜在客户，只好采取“退”的决策，同意收回剃须刀，同时积极与银行交涉，力争把损失减到最低限度。按正常发展速度估计，同意退回后，还须经过大致两个月的文书往返，到那时回来的退货已经少了很多，再加上退货之后，还有一个月才需要退还货款，到3个月后，公司一切都已走了正轨，有能力吸收这些损失，结果一切如预料的那样。3年后，公司业务蒸蒸日上，良好的信誉使这家客户占公司业务50％，而不是当初的20％。这就是退一步虽失小利，终获大利。这里“以退为进”的要领在于“不计当前利益，着重长远利益，吃小亏、占大便宜。所有的退却都是为了将来更大的发展做铺垫。”

    “以退为进”还表现在，先让一步，后发制人。如美国一家大航空公司要建航空站，要求电力公司优惠电价，遭到拒绝，使谈判陷入僵局，航空公司佯装退却，放弃电价要求，声称自己建发电厂。这一招果然奏效。对电力公司来说失去供电机会，就意味着失去赚一大笔钱的机会。电力公司慌忙请人从中说情，表示愿意以优惠的价格供电，航空公司乘胜追击，一再降价，电力公司只好同意。航空公司先退一步，后迸两步，变被动为主动。这就是“以退为进”技巧在谈判中的应用。

    【赏析】

    “上屋抽梯”是一种诱逼计。做法是：第一步制造某种使敌方觉得有机可乘的局面（置梯与示梯）；第二步引诱敌方做某事或进入某种境地（上屋）；第三步是截断其退路，使其陷于绝境（抽梯）；最后一步是逼迫敌方按我方的意志行动，或予敌方以致命的打击。

    当我方发现敌人在扩张势力，并且在筹划击垮或吞并我方时，我方可以用上屋抽梯这一计谋来保全自己，更可以用它掇过来击垮或兼并敌方的力量。

    制造某种假象，让敌方觉得大好时机到了，着手行动。假象中掩盖圈套，如果敌方果真采取行动，一定会落入圈套，走向失败。

    为了使敌方进入圈套，我方要设法进行引诱。引诱，即投放诱饵；投饵要准确有效，就要知敌性识敌情，有的放饵，这和钓鱼一样。钓鱼，要知道什么鱼爱什么食料；在下钩之前，往往要考虑决定钓什么鱼投什么饵。草鱼爱草，下草饵；青鱼爱田螺，下田螺肉；鲫鱼爱蚯蚓，下蚯蚓……诱敌，要知道敌人爱什么，要考虑诱投什么饵。生性贪婪的敌人，以财货为诱饵；放荡好淫的敌人，以美色为诱饵；好大喜功的敌人，以我弱易战为诱饵；贪功图名的敌人，以权力为诱饵……总之是投其所好，才能诱其上钩。苻坚、齐庄公等人都上了钩，连大智大慧的诸葛亮都上当受骗，在无梯下楼的困境中回答了刘琦的问题。

    上屋抽梯，还可以和别的计连用，如抽梯之后，关门捉贼，计谋的妙处在于灵活运用。

    现代经商赚钱活动中，上屋抽梯就是给对手以便利，故露破绽，引诱利用，使对手陷入我预设的经营圈套，对合作伙伴，可提供方便，诱其向前，不断断其援助；对竞争对手，根据其对自己的利弊关系的程度分别对待，以达到发展自己的企业。

    一、原文和处出

    【古兵法原文】

    借局布势，力小势大。鸿渐于陆，其羽可用为仪也。

    【原文今译】

    树上开花，是由“铁树开花”转化而来，原意为不可能开花的树竟然开起花来了，比喻极难实现的事情。兵书《三十六计》上把它作为制造声势以慑服敌人的一种计谋。铁树也开了花，变不可能为可能，所以能够制服敌人。

    二、现代经商典型案例及赏析

    【案例】

    ●名人效应“505”大神功，神功诱人

    咸阳505保健品厂之所以要在厂名中加上“505”，是因为这家工厂以生产“505”神功元气袋为主；“505”之所以被称为社会大现象，是因为在国内外，很少有能像“505”神功元气袋那样的能够防治多种疾病，并在短期内就引起举国关注的中医药学成果。

    “505”引发了系列性“名人效应”，取得了空前的宣传效果，这不容置疑，但是，如果说“505”专在“名人效应”上大做文章，那就错了，“505”的对象是全民性的，服务指向全民。“505”保健品厂曾经在杂志上连载“505”神功元气袋“临床观察暨患者反映1000例”，我们顺引前3例，以见一斑：

    1．陕西咸阳市卫校李××，女，24岁；14岁月经来潮时面色苍白，四肢、小腹冰冷，腹痛难忍，每次都用去痛片减轻痛苦，休息两天方能好转，使用“505”神功元气袋两个月以来，再未发生以上现象，每次月经来潮，仍然精神饱满，工作照常。

    2．陕西省机械进出口公司刘××，食欲不振、肾虚、严重的阳瘘影响了夫妻感情，使用了元气袋3天后，饭量增加一倍，小便次数减少，性功能明显增强，精神好多了，家庭和睦。

    3．美国马里兰州拜斯德大街安娜女士：我居住在平均不到一秒钟就有一辆汽车通过的街道，严重的噪音使我精神不振、失眠，导致体内的一系列功能紊乱，吃了大量西药并不见效，精神上很痛苦。就在这时，我从8月29日《人民日报》（海外版）上看到了“505”神功元气袋的报道，立即向中国老年报社、咸阳保健品厂投书求购。使用一个月后，不用药物便可入睡，头疼十余年的历史再未犯过一次，长期消化功能低下的毛病得到很大程度的缓解，我真不知怎样感谢“505”元气袋的研制者来辉武先生。我的一些经营药品的朋友都愿意经销元气袋，他们认为：“505”神功元气袋是医学史上的奇迹，进一步提高了中医药在世界医学界的地位。

    “505”神功元气袋誉满全球，真神。这个“神”首先来自其名称“505”。据有关材料宣称，之所以命名“505”是因为来辉武在20多年的艰辛探索中，总结出了505名寿星的养生秘诀，综合了具有500年以上历史的5个神奇秘方之后，才配制出“505”神功元气袋，正是靠着具有神秘色彩的配方，元气袋才以其神功诱人。

    对于人体，“505”元气袋是药品，对于市场，“505”元气袋却是商品。和人体一样，市场也有气血，这个“气”，是信息，是消费者的消费意识。这个“血”，就是商品。从“505”投放市场开始，在《人民日报》、中央电视台、中央人民广播电台、《经济日报》、陕西省内外大大小小的传媒上，在中央级形式各异的传媒上，“505”的形象，“505”的声音，“505”的文字就没有断过档。

    “505”广告，从“不打针、不吃药”的“宝宝”到“你这肩肘炎呀，还真离不了‘505’的老人”；从患“性功能障碍”的小伙子，到“肚子疼、不方便”的大姑娘。“505”神功，贯通的是人体内部之元气，培养的是社会保健之正气，而要在短短几年中，将一项保健新知识如此大规模推广，非广告莫属，在人们都以为广告不过是推销商品的同时，广告却潜移默化地担起了新知识，新观念普及的担子。

    “505”神功，既为人体活血化瘀，也为社会活血化瘀。在重金奖赏中国奥运功臣之外，中国咸阳保健品厂还捐赠220万元在中国医科院西安分院创办医药保健研究所，拿出150万元设立陕西省505教师奖励基金，用50万元设立陕西省抗癌基金会，向江淮灾区捐款10万元，为重修黄帝陵献上50万元，向全国各地贫困户、老弱病残者免费赠送、邮赠数万条505神功元气袋……神功之善举数不胜数。

    ●沪州老窖借亚运欢歌飘香海内外

    50年代，法国白兰地酒为了打入美国市场，经周密策划，决定借助法美人民的情谊大做文章，时机选定为在任美国总统艾森豪威尔67岁寿辰。为此，他们通过不同媒介向美国人民宣布下列消息：

    “法国人民为了表达对美国总统的友好感情，特选赠两桶极为名贵的、酿造已达67年之久的白兰地酒为贺礼。……”

    美国各大报刊、电台连篇累牍地报道，抓住了千百万人的心，运送两桶白兰地的传说，立即成了华盛顿市民的热门话题。名酒运抵华盛顿的当天，机场通至白宫的沿途街道，挤满了数以10万计的观众，盛况空前，国内所有报刊对赠酒仪式的报道几乎覆盖了头版的版面。

    就这样，法国白兰地酒在轰动的气氛中，挤掉了所有的竞争对手，大摇大摆，昂首阔步地摆上了美国的国宴及市民的餐桌上。

    无独有偶，中国四川沪州老窖利用同样的时机抓住两次荣获国际大奖的机会，大力庆祝宣扬，提高了自己在全国、全世界的知名度和荣誉度，销量猛增，

    四川沪州老窖酒厂，是一家历史悠久的酒厂。该厂生产的沪州老窖大曲酒，到1990年为止已4次荣获国际金奖。第一次是于1915年，荣获巴拿马国际食品博览会金奖，并5次蝉联国家金奖。

    1987年9月，沪州老窖大曲酒荣获曼谷国际饮料食品展览会唯一金奖——金鹰杯奖。喜讯传来，厂领导和公关部门决定利用宣传活动拉开了序幕。首先，他们组织了迎金奖大游行。游行队伍敲锣打鼓，到火车站迎接金鹰奖杯。此举轰动了整个沪州城。市民们争睹金奖，纷纷夸赞沪州老窖酒厂为沪州人增了光，为国家增了光。其次，他们专门为此而向省、市领导报喜，感谢省、市领导的支持与指导。省政府马上发来了祝贺电。市政府则专门召开庆祝大会，邀请全国人大和政协的领导人，一些部委的领导人，以及首都各大新闻单位的记者到会同贺。会后，50多家新闻媒介发了专稿。沪州老窖的大名传遍了全国。

    1990年，沪州老窖大曲酒又获得第14届巴黎食品博览会金奖，是中国唯一获金奖的白酒。沪州老窖酒厂对此更加大力庆祝宣扬。他们在全国许多大报上刊登大幅广告，在许多省级以上电视台播发长时间的广告，宣扬这次荣获国际金奖的消息，并表示衷心感谢国内外广大消费者的信赖和推崇。沪州老窖的美名又一次在长城内外大江南北震响，又一次在欧、美、亚、非、澳、南北美洲传播，成了饮料食品市场上的高档抢手货。

    1990年，第11届亚运会将在北京举行。沪州老窖酒厂得到一条信息：中国广播音像出版社经第11届亚运会组委会批准，正筹备出版一套亚运会歌曲盒式录音带《亚洲雄风》和《亚洲的太阳》。为扩大影响，这家音像出版社准备寻找一个知名度较高的企业，联合举办亚运会歌曲传播有奖活动。

    “我们沪州老窖酒厂怎样？”厂里的公关人员主动找上门来，表示出愿意赞助传播亚运歌曲。双方很快就签定了协议，沪州老窖酒厂拿出了10万元举办“沪州老窖杯”亚运歌曲传播有奖活动。

    双方本着互惠互利的原则，在预计发行的200万盒《亚洲雄风》和《亚洲的太阳》盒式录音带中，每盒装一张选票卡，由消费者从22首创作歌曲中，评选出6首优秀歌曲，选中者将获得奖励。而每张选票卡后面都印着广告和祝词：“历届中国名酒‘沪州老窖’三次荣获国际金奖，五次蝉联国家金奖，中国四川沪州酒厂（现名中国沪州老窖酒厂）热烈祝贺第11届亚运会在北京隆重举行”。同时，在中央人民广播电台《今晚八点半》节目连续播放亚运歌曲时，每次都先播放“沪州老窖杯”亚运歌曲传播奖，是由中国音像出版社与四川沪州老窖酒厂联办，还特制了1万件“亚运衫”发给获奖者，每件运动衫上都印有“沪州老窖”……

    “我们亚洲，山是高昂的头，我们亚洲，河像热血流……”

    沪州老窖的酒香，借着韦唯、刘欢那高昂豪迈的歌声，飘游万里，四方回荡。

    选票卡像雪片一样飞到北京，工作人员紧张地统计着。从1月22日到8月15日，评选办公室共收到包括台湾在内的全国31个省、市自治区投寄的选票10万多张，还收到了来自香港、日本、新加坡的选票。

    “沪州老窖杯”亚运歌曲传播活动，经过8个月的听众评选，600多次中央人民广播电台的连续“广告”，几十家电视台、电台、报刊等新闻单位的广泛宣传，无疑对提高企业、企业产品的知名度，起了极大的作用。当年10月，在郑州举行的订货会上，沪州老窖一下就签订了供货合同1亿多元，现在已供不应求。台湾、新加坡、韩国的客商也纷纷要求订货。

    ●借题发挥成为同行业的标志

    获优质金奖的无锡市太湖针织制衣总厂的红豆牌服装，根据消费者对商标名称的心理作用，巧用“红豆”作为专用商标。记者到厂里采访时，厂长周跃庭不谈产值、利润，却在“红豆”上大做文章，亲自讲解有关“红豆”典故，井组织记者观看台湾新片《一颗红豆》，参观红豆树，最后赠送真正的红豆。无锡市太湖针织制衣总厂借红豆的典故、红豆影片、红豆树之题，把“红豆”挖掘得淋漓尽至，给记者以难以抹去的印象。进而又借记者对红豆的宣传赞誉，使“红豆”服装的名牌效应迅速产生，成为国内制衣行业最有吸引力的标志。这种避开推销产品质量、性能，利用“红豆”给人的心理作用，以“红豆”为题材引导消费，促进销售的做法，是提高国货精品在市场上竞争力的一种新的突破。

    在申城，精明的经营者纷纷亮出招牌，借用各种题材吸引顾客。如南京路上吴良材眼镜店，专设一个一百多年来的各种类型的眼镜柜台，选择眼镜变迁的历史和奇闻轶事题材，介绍给顾客，短短几天时间，商店就多卖出近3万元的名牌眼镜；云南路上开设一家奇特的“水饺馆”，以宣传“饺子文化”为题，备有108种各地民族风味的水饺，使饺子馆天天爆满；还有以介绍“茶道”为题的八仙桥的汪怡茶艺馆；以介绍“花语”为题的华山路花苑等等，以特有的方式满足人们对文化消费日渐增强的渴望。

    中国有着悠久的历史，灿烂的文化，许多民间的传说、名人轶事、历史典故都可被经营者“借题发挥”，而且行之有效。

    ●保证赔偿推销并未赔偿

    就是购买此产品后，在一定期限内，对由于非人为因素造成的产品损坏，除免费维修外，还承担由产品损坏造成的其它全部损失。

    此推销术是由美国国际农机公司的创始人梅考科100多年前独创的。梅考科年轻时，用父亲留下的遗产，创立了生产收割机的农机公司，尽管他每天只睡5个小时，边吃边干，生产仍然非常萧条。几年下来，只卖出几台收割机，把父亲留下的老本赔个精光，还欠了一屁股债。他生产的收割机并不比其他厂家的差。是什么原因呢？梅考科的农机公司实属后起之秀，牌子比不上老厂，只有在推销方法上胜人一筹，才能打开市场的大门。几经斟酌，一个“保证赔偿”推销术形成了。即购买收割机的人在头两年的使用中，如果不是人为事故，收割机出了毛病，公司不仅像其它厂家那样兔费负责维修，而且因机器损坏，耽误了收割所造成的损失全部由梅考科的农机公司负责赔偿。这个推销术并不是万无一失的，一是机器的损坏很难分清是质量问题还是操作使用不当造成的；二是由此要引起买卖双方的许多纠纷；三是增加一大批开销，很可能生产收割机所得的利润还支付不了赔偿费。因而遭到公司内部高级职员的集体反对。梅考科认为目前主要问题是在市场站住脚，因而必须要有长远观念，即使是近期多赔一点钱，一旦占有市场，就一定会赚回损失，果不出他所料，几年后国际农机公司走上上坡路。

    使用“保证赔偿”推销术，需要一定的胆识，对于有经济实力的大企业来说，巩固和增加产品市场占有率，此推销术不失为一高招。对于底子薄的小企业来说，梅考科农机公司已经成功地运用了此方法，如果你认真权衡利弊，舍近求远，勇于冒险，不妨也可试一试。

    【赏析】

    树上开花，是原本无花或不能开花的树上加挂（人工制作的）花，或借树开花，或在别人的树上开自己的花（乃至于结自己的果），以混淆观树者的视听，或达到其他目的。树上开花，是从“铁树开花”转化而来，铁树开花是奇迹，谋略家们也往往创造奇迹。

    用于军事上，树上开花是一种并战计。和偷梁换柱一样，都是和友军作战时控制友军并歼击敌军的战略。偷梁换柱是以自己的精锐之师安插在友军的梁柱部位，以操纵友军，并兼吞友军。树上开花，是“布精兵于友军之阵，完其势以威敌也”，是以友军为树为枝，以我军为花朵，即以友军为粱为柱，我军为辅为助，以友军之主力破敌，消耗友军实力，而保存了我军实力，是一箭双雕之计。

    一、原文和出处

    【古兵法原文】

    乘隙插足，扼其主机，渐之进也。

    【原文今译】

    乘着有漏洞就赶紧插足进去，扼住它的关键要害部分，循序渐进地达到自己的目的。

    【出处原文】

    “臣较量主客之势，则有变客为主，变主为客之术。”（《唐太宗李卫公问对．卷中》）

    【出处今译】

    我比较研究了我方与对方的形势，就有了变客为主和变主为客的方法。

    二、现代经商典型案例及赏折

    【案例】

    ●扼其天时新闻发布会要有良策

    在传播工具日益现代化的今天，充分利用新闻媒介进行“公关”传播活动，发布产品信息，提高企业的知名度，达到“名声在外，客来四方”的效果，是一种不可忽视的经营策略。

    在众多的传播手段中，各式各样的新闻发布会是一种较高层次的手段。如果能够选时恰当，参加人员对路，均能起到事半功倍的效果，新闻发布会具有庄重、直接、广泛和经济等众多的优点。就一个新闻发布会来说，不论它是哪方面的，其性质如何，首先给人们的印象是，值得重视，需要留心，因而很容易引起人们注意。新闻发布会，发布者同受众直接见面，可以直接回答受众提出的各种各样的问题，因此，受众对所发布的内容会有一个多方面的整体印象。此外，参加新闻发布会的都是各方面的有关人员，尤以各新闻单位的记者为多，新闻记者负有新闻传播的使命，所以，新闻发布会会很快地通过各种宣传渠道广泛传播，这是其他传播方式所无法比拟的。新闻发布会的经济性，少花钱多办事，那是显而易见的。举办一个新闻发布会的区区费用，与广播电台、电视台、报纸、期刊等做广告的费用相比，相差的就不是一星半点。企业从经济效益的角度看，这笔经济帐还是应该考虑的。

    1993年10月，北京市的一家制笔厂研制生产出一种新型的台笔。这种台笔具有造型新颖、功能超群的特点，不仅具有很高的实用价值，还具有装饰和观赏价值，属国内首创。

    如何将这种新型台笔通过传播媒介传播出去，广泛宣传呢？这成了企业领导当时面临的难题。他们左思右想，做广告？其费用太高；找销售员推销？局限性又太大。经过再三考虑，他们决定采用新闻发布会的形式。经过周密的策划，他们决定把新闻发布会定于12月10日举行。这主要是考虑到新型台笔不仅实用，而且具有装饰性和观赏价值这一特点，借元旦和春节两个节日，单位奖励先进，亲朋馈赠礼品，用这种新型台笔做奖品和礼品会显得既高雅大方，又经济实惠。在邀请参加新闻发布会的人员选择方面，不仅有众多知名的新闻单位的记者，还有其他如文化单位、商业机构、大工矿的领导和有关专家。

    新闻发布会如期举行。北京30多家新闻单位的记者和有关部门的领导、专家出席了发布会。会后，有关电台、电视台及报纸杂志分别以不同形式进行了报道。结果，这个新产品得到了广泛传播。不但给这种新型台笔树立了良好的形象，企业的知名度也大大提高。经过这次新闻发布会后，该厂每天接到的购货信及电话不下30多个，企业的声誉也在同行业中大振。

    这次公关性质的新闻发布会之所以能取得成功，主要应归功于两个方面。其一是目标公众明确。新闻发布会需要哪些公众参加，事前根据会议内容经过了认真的确定。新闻记者当然是新闻发布会的目标公众，根据这种新型台笔的消费范围请文化部门、商业单位、工矿企业的领导和专家参加新闻发布会能提高宣传报道的真实性和权威性。其二是新闻发布会选择的时机适当。这一新闻发布会选择在年底之前，由于这种新台笔不仅实用，还有适宜做礼物和奖品的特点，年底有元旦和春节两个节日，单位都要总结这一年的工作，表彰奖励先进工作者和先进产生者；多日不见的亲朋好友，都要利用假日走亲访友，互赠礼品。

    ●诚实经商合法经营切不可背信弃义

    背信弃义是指违背诺言，不讲信义。对于一个企业来说最宝贵的是什么？是信誉，信誉是企业的生命，一个有良好信誉的企业，就是一个生命力旺盛的企业。企业失去信誉，就难以存在和发展下去了。那种只顾眼前一点小利，不讲信誉，背信弃义的企业，必定失去人心，失去市场、失去长远大利，最后只能自食其果，到头来吃亏的是自己。

    1984年，承包户谭国伦与某果酒厂签订了一项海棠果产销合同。合同规定，由谭国伦向果酒厂提供海棠果10吨，每公斤单价1角5分。交售日期在8月22日，由果酒厂出车拉运。8月18日，产方收到果酒厂拍来的“20日去拉海棠”的电报后，即动员全家星夜突击采摘。19日傍晚，数十棵硕果累累的海棠树已被摘得干干净净。20日清晨，谭国伦顾不上吃早饭就蹲在大路口，等候果酒厂的汽车，一连三天，未见汽车踪影，落地的海棠果开始部分霉变，急得谭国伦像热锅上的蚂蚁。24日一早，谭自己花钱雇了两辆私营汽车，把海棠果送到果酒厂，谁知果酒厂竟以海棠果霉烂和混有杂草为由，拒绝收货。为了避免更大的损失，谭国伦以每公斤3分钱的价格，将海棠果就近变卖，仅得款283．4元，并且自付租车费65元。

    谭国伦受到巨大经济损失，即日遂向石河子工商行政管理局经济合同仲裁委员会提出申诉，要求追究果酒厂违反产销合同的违法行为，赔偿对此给产方造成的经济损失。经济仲裁委员会调查，谭国伦反映的情况基本属实。果酒厂不按合同规定的期限去提货，是造成海棠霉烂的直接原因，应当赔偿由此给产方造成经济损失。仲裁委员会根据农副产品产销合同条例第10条第3款“逾期提货的，除比照中国人民银行有关延期付款的规定，按逾斯提货部分贷款总值计算偿付违约金外，还应承担供方在此期限所支付的保管费和保养费，并承担因此造成的其他实际损失”的规定主持调解，使双方自愿达成协议：合同标的金额1500元，扣除产方变卖收入，余者的80％由果酒厂赔偿。果酒厂支付产方租车运费65元及审理费16元。谭国伦因此而挽回了经济损失。签订合同后，一定要不折不扣地履行合同所规定的条款，不能像果酒厂那样违约，背信弃义，不讲信誉，结果，还是给自己造成了经济损失。企业经营者应以此为诫，在经营过程中，要奉守信誉，合法经营。切不可背信弃义。

    ●红极一时的金融界巨头折戟沉沙

    英国吉尼斯集团已历经288年，这家公司靠酿酒起家，如今，其经营触角已伸向许多行业，其家族成员遍布英国工、商、军、政各界，被称为“吉尼斯王朝”。1981年，46岁的外姓人桑德斯接替公司董事长兼总理的要职。他在5年内使吉尼斯集团的资产扩大6倍，成为英国最能干的企业家之一。然而，这个金融界的巨人却在红极一时的当口折戟沉沙。

    1986年，吉尼斯集团在一场兼并战中，为在伦敦股票交易所抬高吉尼斯股票价格击败竞争对手，采取以行贿疏通，并通过“局内人”挖情报等等违法手段。其秘密幕后交易涉及欧美一二十家大银行、公司和律师事务所，从而以27亿英镑（约合43亿美元）兼并英国最大的威士忌酒制造商——英国造酒公司。这就是轰动一时的所谓，“伦敦金融城的一代人的最大丑闻”。桑德斯在这场兼并战中的大量违法行为败露后，又暗中指使手下人编造假帐，销毁罪证。终于自食其果，锒铛入狱。昔日董事长，今日沧为阶下囚。

    企业扩大经营就能扩大利润这是常理，也是经营者努力追求的奋斗目标。而那种只为眼前利益、铤而走险，不顾法律，干出违法乱纪的事，最终是难逃法律的制裁，被众人所鄙视。我们的企业经营者应从“爱财如命”中吸取经验教训。防止也犯类似错误。

    ●偷梁换柱既害别人也害自己

    在经济活动中，有些企业不依法经营，经营方针不对头，只顾赚大钱，不讲道德，竟采取偷梁换柱手段，以劣充好，欺骗客户，以达到谋取高利的目的。

    1983年7月14日，某毛纺厂与某市第二毛纺厂签订了一份64支国产洗净毛的购销合同，合同规定：数量40吨，总价款为69．4万元，品质支数符合国家规定。井规定在毛纺厂仓库交货。同年9月5日和9月9日，毛纺厂提前打包封装，两次向第二毛纺厂发货13．9吨，价款为24．6万元。第二毛纺厂收货后，经抽样检查和上机试验，发现所收货物不符合质量要求，根本不能使用，便于9月10日和9月20日两次电告毛纺厂停止，并到银行办理了拒付款手续。毛纺厂收到“拒付理由书”后，以第二毛纺厂违约为由，向某经济合同仲裁委员会申请仲裁，反告第二毛纺厂破坏了合同。仲裁庭经过充分调查后，认为，违约的不是第二毛纺厂，而是毛纺厂，毛纺厂以次充好，交付不能使用的产品实属违约，应负全部责任。因此，仲裁庭裁决如下：毛纺厂向第二毛纺厂偿付违约金6940元，并承担仲裁费，质量鉴定费4742元，所运给第二毛纺厂的劣次品全部退回，往返运费也由毛纺厂承担。毛纺厂偷梁换柱，以劣充好，实指望大获利益，哪知到头来，却是害了别人，也害了自己。

    此件经济纠纷的起因是供方不按合同规定、时间交货，在货物质量上弄虚作假。根据《经济合同法》第17条规定：产品质量和包装质量，有国家标准和专业标准的，按国家标准或专业标准签订；无国家标准或专业标准的，按主管部门标准签订；当事人有特殊要求的，由双方协商签订。供方必须对产品的质量和包装质量负责，提供据以验收的必要的技术资料或实样。供方违反此条规定，应承担违约责任。

    有些企业为了眼前利益，不讲信誉，采取偷梁换柱手段，以次充好，以劣充优，欺骗客户，从而获得高利。这种违法经营方式，既害了客户，又害了自己，败坏了自己企业形象和声誉。同时，也必受到法律制裁。企业经营者应从此案例中吸取教训，以此为诫，守法经营。

    【赏析】

    从字面上讲，主是主人，客是宾客。引伸地说，主是主权者，统治者，支配者，主动者，先进者，进攻者，处于主导地位；客是依附者，被统治者，被支配者，被控制者，被动者，后随者，防守者，处于被主导地位。

    反客为主，是处于被主导地位的客，夺取主导地位，替代原来的主，并把原来的主放到客的位置上，随意摆弄的做法。因此，它是一种换位法，或者说是夺位法。

    现实生活中，拍马术或溜须术颇为盛行。拍马当然是为了骑上马，骑上了上司这种人马，便可以轻而易举地操纵上司，谋利取益了。这是一种现代反客为主术，不知那些宠幸拍马逢迎者的官员们是否想到了这一层。

    看来，三十六计，精华与糟粕共存。正人君子，恐怕还得三思而行。