证试广告效果

    企业与商品自卖自夸的保证，未免一定能说服人，采用第三者向消费者强调某商品

    或某企业的特征，以取得消费者的信赖。

    美国广告大师大卫·欧吉沛很重视证人证言广告，他认为，“证言式广告效果好。

    有时整个广告中用的都是证言。”他为奥斯汀汽车做的第一个广告，用的就是一封来自

    某外交官的信。该外交官用买奥斯汀汽车省下的钱，送儿子到一所有名的学校去读书。

    这个广告包含了奥斯汀汽车的经济性和体面的绅士气派。由于是证人证言，对于奥斯汀

    汽车开拓市场很为有利。

    一语道破

    标题是“点睛”，应该简洁、具体，独特、生动。要一语道破，把广告中的精华标

    出来。

    在20世纪初，美国有个叫巴林的广告语言专家，苦心研究商品特色和消费者的心理

    状态，曾编写了大量短小精炼、活泼俏皮的广告标题，其中最著名的是他给柯达照相机

    编的标题：“你按快门，其余工作不用管。”这个标题集祈使、劝诱、感叹于一身、使

    读者无形之中得到一种鼓动性的暗示，对柯达照相机留下了深刻的印象。询问的方式也

    比较好，因为读者看了问句，就想了解答案，自然会阅读广告全文。柯达照相器材公司

    用这句话大做广告，收到了很大的经济效益。

    “沙发床”与“原子笔”

    产品的名称，应像给人起名那样有一番讲究。是否上口、是否易懂易记、字样是否

    美观、该不该有寓意、笔划是多少，均应有所斟酌。有些产品的名称漫无边际，大而不

    当，实不足取。产品名称的命名的确是门学问和艺术，应请专家参与，还可以公开证集，

    择优取用。

    有一个名字叫洛克的匈牙利人，在第二次世界大战前夕发明了一种笔，那时，叫

    “圆珠笔”。后来，他们在英国申请了发明专利。不久，美国一个名叫雷诺的商人发现

    这种圆珠笔是一项很有前途的产品。买了这个专利，并加以改进，同时，不声不响地设

    厂进行了大量生产。在第二次世界大战末期，在这个时候，原子弹在美国制造成功，并

    对于日本作战取得轰动世界的影响，雷诺以商人的特别敏感，认为时机已到，为了耸人

    听闻，招徕顾客，便把“原子”之名加在圆珠笔上，命名为“原子笔”，雷诺大吹大擂，

    宣传广告遍及五大洲。由于携带使用方便，美军为赴欧洲参战所有人员配发一支这种笔。

    雷诺也因此而发了大财。

    有一次，在日本享有“最能干的推销员”美誉的伊藤光雄被派往爱知县某市去推销

    法国床。这个城市的居民相当富裕，但他们绝大多数按日本传统习惯睡“塌塌密”。通

    过调查伊藤发现，这里居民很缺家具，许多家庭都想购置沙发，还发现当地居民对法国

    床一点也不了解。因此，他想在这种情况下直接推销法国洋床是肯定会碰壁的，既然他

    们想买沙发，那样就以沙发＋床＝沙发床，以沙发床为广告宣传的目标才能成功。于是

    酝酿出了如下的广告词：

    “这种家具，白天可以用来做接待客人的沙发，客人会感到它既美观又大方；到了

    晚上，它又可当床，先生太太都能睡得很舒服。再也没有像这样一举两得的事了。”果

    然打动许多人，有了尝试的愿望。在以“沙发床”为先锋的推销广告，受到人们的欢迎

    后，伊藤又进一步推销起双人床、双层床、铁床……这个城市的市场终于打开了。

    这种通过产品名称来启发顾客消费需求，打开市场大门的手法，是值得各个方面借

    鉴的。

    “魔鬼”与“雪碧”

    常言道：“到什么山，唱什么歌。”产品的广告宣传也是一样，在不同的地区，面

    对不同的民族，应当恰当运用广告形式。一个产品要打入一个陌生的市场，销售人员首

    先要了解该地区的历史背景和文化背景，摸清当地人的习惯爱好，要在广告宣传中加以

    正确利用。

    美国可口可乐公司生产的“sprite”饮料，在美国十分畅销。他们竭力想开拓中国

    市场。而“sprite”翻译为汉语的意思则是“魔鬼”、“妖精”。可口可乐的经营者们

    深知中国传统文化，了解中国人对“魔鬼”和“妖精”的憎恶。经过几个方案的比较，

    决定将“sprite”直接译音演化为“雪碧”，以此作为这种饮料在中国的名称和广告宣

    传的重点。“雪碧”这两个字含有纯洁、清凉的意思，自然深受人们的欢迎，因而也就

    能走俏中国市场。

    但是，恶名不一定是坏事，物极必反，只要利用的巧妙也会收到意想不到的效果。

    曾记否，1983年的中央电视台春节文艺晚会上。我国著名相声演员马季说过《宇宙

    香烟》的相声，讽刺以假乱真地做广告推销劣质产品。当时，市场上并没有这种牌号的

    香烟，这是一种艺术虚构。然而，这场“假戏”却让黑龙江省穆陵雪茄厂给“真作”了。

    他们将一种新研制出来的优质香烟的商标定名为“宇宙牌”。“宇宙”牌香烟一投放市

    场，立即引起了人们的极大“青睐”，竞相购买，并广为传播。这是穆陵烟厂的聪明所

    在，利用了人们的好奇心理，适时推出，不用宣传就有人自动品尝。

    两年后，他们又专程请马季给“宇宙牌”香烟题词——

    “祝‘宇宙”牌香烟青云直上，有口皆碑。”又扩大了影响。接着，他们又多次派

    人前往“烟草王国”攀龙附凤，与云南昆明卷烟厂联营，聘请高手，引进技术，选用精

    料，使“宇宙牌”香烟的质量更上一层楼，并借力于马季的演出，很快打入广州，冲击

    北京，供不应求。1986年“宇宙牌”香烟被评为黑龙江省优质产品，登上了国家高级会

    议特供香烟的宝座。

    真实性原则

    美国俄亥俄州的一个陶器厂，一夜之间被大火烧个精光。

    由于某种原因，这个工厂没有在保险公司投保。看来，这个小城注定要失去这家工

    厂了。然而，就在失火的第二天清晨，人们看到了不可思议的情景：工厂的员工、镇上

    的居民、茶馆酒店的老板、商贩，以及许多家庭妇女，其中还有一位牧师，不约而同地

    聚集在废墟上，清扫残砾破瓦。在短短的两个月时间里，大家有钱出钱，有力出力，竟

    把一座新的工厂从废墟上重建起来，并很快全面恢复了生产。看到这个事例，谁都会说，

    这家工厂的人缘好。这说明一个企业始终处于社会利益的联系之中，客户、社会等公众

    构成了企业的外部环境要素，社会舆论对其形象好坏是至关重要的。因此，广告的内容

    必须实事求是，要坦白、公正和诚实，把真情告诉群众，以诚恳的态度去争取人们的信

    任，避免自我吹嘘和哗众取宠。

    某县保温材料厂生产了一种聚氨脂硬质泡沫塑料，产品质量并不稳定，他们却大做

    广告，宣称该产品具有阻火自熄性能。上海某厂在厂房改建中使用了这种保温材料铺设

    厂房平顶，不料附近正在作业的电焊火花溅落在保温层上时，这种号称阻火、自熄的保

    温材料却燃起了熊熊大火，虽经扑救，仍烧毁了1400平方米的厂房，6台进口设备受到

    不同程度的损坏，一位工程师葬身火海。当受害厂索赔时，该厂又拒绝赔偿，结果对簿

    公堂，法院判令其赔偿损失数10万元。上海新闻界对此曾作过报道，其自身形象又受到

    损害，最后，不得已停产倒闭。

    以上正反两个事例，两种结果，确实让人深思。

    广告围着市场转

    众所周知，销售产品的关键是对市场的了解，不了解市场，就等于没有销售。任何

    企业，无论规模如何巨大，都不可能满足所有顾客的整体需要，它应该为自己的商品销

    售选定一个或几个目标市场，并随目标市场的变化而改变相应的目标。所以，在同类商

    品总市场中，企业可以依据消费者生理和心理上的需求，结合企业自身的经营条件，将

    市场细分成许多子市场，然后再据所选定的目标市场的特点，制定相应的广告策略。

    一向生产婴儿洗发剂的美国约翰逊公司，突然一反常态，亮出了为年轻母亲与青少

    年服务的口号。一时，众多的美国人对此困惑不解，不明白是什么原因使“婴儿”洗发

    剂一下子长大为“成人”？其实，这是该公司针对市场的变化而作出的选择。

    最先，约翰逊公司生产的这种洗发剂，由于不含碱质，洗发时不会刺激眼睛，所以，

    产品定位时定在“婴儿”上，并取名“婴儿”洗发剂。眼下，美国婴儿出生率下降，婴

    儿用品市场缩小，于是，公司在广告宣传中，改变了原先的提法，强调洗发剂具有使头

    发柔润、松软，保持光泽的特点，提出了适用于年轻母亲和青少年的口号。

    广告的空间利用

    充分利用空间是诉诸消费者视觉和听觉享受的一种有效的广告方法。在有限的空间

    中，创造出一个又一个足以引起顾客视觉兴奋的空间形象；放射出一阵又一阵足能唤起

    顾客听觉激情的声音波动，进而在消费者内心增加一个购买商品的积极的心理提示，这

    是广告空间的效应。

    美国有一家文具店，为了吸引少年儿童，充分利用店堂的空间。如，店名是模仿孩

    子手迹，歪歪扭扭的；店门形似一本打开的练习本，上面还有孩子做的作业；中间的门

    轴是一支铅笔。进入商店，映入眼帘的是4个卡通明星，“唐老鸭”、“米老鼠”、

    “伯罗托狗”和“大鸟”；地面上画着各种卡通故事的精彩片断；靠墙有各式沙发供孩

    子们休息、嬉戏，有趣的是沙发的形状被设计成人的五官，有耳朵沙发、鼻子沙发、眼

    睛沙发和嘴唇沙发。四周墙体色彩斑斓，全部开架销售，且货架摆出一个迷阵。

    所有这一切背后寄寓着一连串的广告作用：当孩子们跨进书本状的大门时，似乎在

    说“你踏进了知识的宝库”；抬头一看熟悉的卡通明星，仿佛在说，“亲爱的朋友，我

    们又见面了，欢迎你的光临”；当走在卡通故事的中间时，又让人感觉到一个声音：

    “往前走会有引人入胜的境地”；在沙发上坐一坐、玩一玩，好不惬意！给人的启示又

    一次出现“孩子们，仔细地用你的双眼观察这个大千世界，用你的耳朵去聆听大自然的

    美妙声音，用你的嘴去描述所听到的、所看到的。勤于使用人体器官，就会使人获得知

    识，变得聪明。”在不知不觉中孩子们已在迷阵似的货架之间穿行多时，两只小手抱满

    了商品。

    有效的利用每一个空间，宣传商品，展示商品，刺激顾客的欲望，其潜力是无限的，

    这应该为每一位经营者所重视。

    邮票广告

    邮票作为通信必备之品，流传广泛，利用邮票做广告可以得到很好的宣传效果。

    80年代初，美国邮政出现亏损。加利福尼亚州参议员小戈特华提出用印广告邮票弥

    补赤字。此议一出，众说纷纭。据说若照此办法办理，每年可净增收12亿美元！又有称，

    有关法律规定不允许邮票刊登广告。经过精心策划，终于，从1986年开始，在美国出现

    了新广告邮票，其售价比面值低29％。在这种邮票边沿上印有2至3英寸的彩色商业广告，

    寄信时，需要将其边沿撕掉，否则不能使用。即使这样有关人士解释说，剪去广告再用，

    并不影响广告的宣传作用，因为寄信人总要看一眼广告，这一眼无形中就把商品的信息

    硬性输入了人们的头脑。这种广告邮票的特点是，令人难以抗拒。

    赞助与行销

    赞助别人，也是赞助自己。

    进入90年代的美国，已有许多企业把产品促销与赞助活动结合起来，获得了名利双

    收的效果。那里的广告界人士为这种策略取了个平凡的名字，称之曰“赞助活动行销”。

    美国运通公司可以说是“赞助活动行销”的鼻祖。该公司自80年代以来，所推出的

    赞助活动已多达60项以上。其中特别值得称道的，是公司的行销主管威尔奇在1983年提

    出的新点子：运通卡持有人每持卡消费一次，运通公司便保证捐出一美分，作为筹措重

    新修饰自由女神的经费。最后累计结果，修饰自由女神像由此得到的捐款为170万美元，

    凭借这个赞助活动，运通公司不仅提高了知名度，而且还发展了不少新顾客。

    赞助活动行销，只要是创意独到，这种行销方式的效率，比起投资巨大，繁杂无比，

    而结果却往往听天由命的各种媒介广告不知要强多少倍。

    逆向定位广告

    借助有名气的竞争对手的声誉，来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以便在

    市场竞争中占有一席之地。

    美国亚维斯（Aris）出租汽车公司在广告里承认过去一直做亏本生意，并承认同业

    中赫兹（Hertz）汽车出租公司是第一流的，而自己则甘居第二位。这是由于当时赫兹

    公司的“商品位置”牢固，不可进行正面的攻势，便运用逆位策略，利用社会上人们同

    情弱者的心理，故意强调己不如人，结果获得成功，成为仅次于赫兹公司的第二大公司。

    另一例子是德国金龟（VolksWaqen）汽车公司，一般汽车公司都以制造漂亮的汽车而

    闻名，可是德国金龟汽车公司却采取逆向定位策略。该公司的广告说：“1970年型的金

    龟车一直是丑陋的”。该车外形一直维持不变，但性能不断改良，在市场上获得很大销

    路。

    风险

    个别不同品牌商品的广告战，有抢夺同类物品的市场的可能性，但从整个行业来看，

    则可以提高整个行业的销售量。

    美国有一家布朗——威廉森烟草有限公司，在连续遭受产品滞销的困扰后，决心把

    巨额资金投入含油量极低的“巴克利”牌香烟的广告宣传上。为了使这种香烟成为一种

    名烟，这家公司想出了一种推销的新花样。任何人对这种香烟感兴趣只需打一个电话，

    说出他现在抽的是什么牌香烟，他就会收到附有一张赠券的回信，凭券可向任何零售商

    店换取6美元一条的“巴克利”牌香烟。布朗——威廉森公司认为这种推销办法“成效

    很大”，并打算长期采用这种办法。美国大约有5400万人吸烟，如果其中有1/4的人要

    一条免费的“巴克利”牌香烟，公司在这方面的费用将会达8000多万美元。此外，还要

    付出近7000万美元为“巴克利”牌香烟在18份全国发行的报刊上登广告。据估计，其广

    告和推销费用总计将接近1．5亿美元。该公司不惜重金大搞广告宣传，也许要承担较大

    的风险，但对销售“巴克利”牌香烟确实收到了很大的效果。

    广告是“游行的队伍”

    广告是“印在纸上的推销术”，或称为“树立形象的技术”。

    美国吉士牌、骆驼牌香烟在美国已非常盛销，还要每年花费几百万美元的广告费。

    厂家想省去这笔广告费。

    美国伊里诺大学著名行销学教授郝盖说：广告就是“游行的队伍”，意思是说每一

    时间的顾客正如站在街口的观众，如有游行的队伍经过，他们即可看到。在同一街口再

    换一批人，如果有队伍继续经过，仍可看到，就相当于增加了新顾客。否则，假如这个

    游行的队伍停止了，即不继续登广告，便没有新顾客了。试想假如现在停止吉士牌、骆

    驼牌香烟的广告，那么，下一代的人还会知道有这两个牌子的香烟吗？

    广告影片

    现代人的创造似乎越发难以抽象的或是具体的概念去涵盖了。

    眼见为实，方有最佳选择。

    美国Grey广告公司副总裁巴奈特，制作的“去波”牌花生酱广告，曾引起了美国主

    妇们的抢购热潮。

    他在接受广告委托后，便去参观花生酱工厂。他发现去波牌花生酱，无论是闻起来

    还是吃起来，都比别的牌子香味浓烈，于是启发了灵感，在对一些主妇代表作了咨询后，

    他拍摄了一部脍炙人口的广告影片。

    影片开始，一位看起来精明能干，算计细致的家庭主妇，在超级市场选购鱼肉或其

    它商品时，总是翻来覆去，挑剔万分。唯独在买花生酱时，竟无一点犹豫，一个箭步即

    把去波牌花生酱买到手里，抱在怀里。

    至此，旁白道出：“会挑选东西的母亲，必定挑去波牌花生酱。”

    此片不落俗套，噱头幽默，趣味横生，同时又刻意表达真情实意，把主妇的普遍心

    态简洁而又细腻地刻画出来，因此赢得了主妇们的青睐。

    哈得利表带的宣传画广告需要促发，需要征服。促发，就是通过富有魅力的宣传，

    促发顾客的购买愿望，使之产生弃买可惜，罢买不舍的感情；征服，通过宣传来实现两

    种征服——征服竞争对手，征服顾客。

    美国哈得利表带厂有则产品宣传画，中间是一个大圆盘。

    圆盘中间是一个大圆孔，圆孔周围呈放射状分列着17种不同式样的表带。圆孔中心

    的文字是：“把您的手表放到此处转动，看看哪种表带更合适。”这则广告一方面宣传

    了哈得利表带的众多款式，另一方面能够让顾客亲自来参加试验。一旦顾客真的把自己

    的手表放在圆孔内试上一试，并且能选配上合适的表带，那么一笔生意也就做成了。

    仿制硬币带来的生意

    千万不能认为销售活动仅仅是商品的我卖你卖的过程，销售过程隐含着极丰富的双

    向心理沟通。

    美国的布兰希保险公司在推销保险业务时，采取了颇为别致的推销方法：该公司先

    将各种保险说明书连同一张简单的调查表和一张优待券一起寄给顾客，优待券上写道：

    “请您把调查表的几栏空白填好，同时撕下优待券寄回给我们，我们便寄上2个罗马、

    希腊、中国等世界各国古代的仿制硬币。

    这是答谢您们的协助，并不是请您加入我们的保险。”这一招果然吸引人，发出的

    3万封信中收到23000多封回信。然后，该公司的推销人员就带着各种各样、古色古香的

    仿制铜制的各国古代货币按地址登门拜访回信者。一进门推销员就说：

    “我特意给您带来了古代的稀奇而不多见的硬币。”这种大方而自然、充满人情味

    的语言顿时使顾客产生了好感，心中防御的“坚冰”溶化了。顾客们在欢天喜地地从五

    光十色、讨人喜爱的各式各样硬币中挑选他所喜爱的两枚时，轻松愉快地谈话也就开始

    了，推销员从自然的交谈中逐渐引向保险业务，由于双方产生了感情，建立了信任，推

    销工作也进行得很顺利。即使有的顾客心里并不想参加保险，或者碍于“面子观点”也

    加入了，或者非常客气地说：“让我再考虑考虑。”

    那种因为厌烦而将推销员推出门外的场面再也不会出现了。

    该公司这一成功的方法一下子就招揽了6000多笔保险生意。

    广告与心理学

    争强好胜，不仅在主观心理上有所反映，对客观事物仍有这种反映，越是濒临倒闭

    的商店，人们愈不愿光顾，越是兴旺发达的商店，人们也愿“随波逐流”，不怕前拥后

    挤。广告心理学，也是招徕顾客学。

    1981年，美国的里根总统上台时，国内经济极不景气，成千上万的工厂和商店纷纷

    倒闭。密执安州的安雅堡市市中心一家历史悠久的百货店也宣布两周内倒闭拍卖，这消

    息吸引了众多的顾客。

    就在两周的最后一天，报纸上大幅版面刊登了该店的新广告：“本店找到了经验丰

    富的新经理，将以新的姿态最优惠地满足顾客。”接下来的日子里，该店又是店庆优惠，

    又是季节减价，又是销售部门合并商品处理……很快，在一片倒闭声中，该店异军突起，

    取得赢利。这家百货商店为什么能成功地渡过经济难关呢？主要是该店抓住了顾客的购

    买心理。

    尿布公司的广告策略

    市场上消费需求是无限的，而企业满足需求的能力是有限的。企业只能满足一部分

    消费者的需求，那么提供哪种产品，满足哪一部分消费者的需求，就要依据本企业的能

    力和利益而制定。

    日本尼西奇尿布公司为了扩大尿布的需求，成功地采用了市场细分化的方法，将尿

    布的使用人分为婴儿、老人和病人。将护理人分为阿姨、祖母、母亲以及老伴、儿女，

    据此生产了不同型号、颜色和配套的尿布。并根据不同的尿布购买者制定广告策略，广

    告的效果非常显著，使产品行销20多个国家。

    广告就是广而告之，力求在“广”字上求发展，才能达到广告的目的。

    老虎吃人头

    19世纪末，日本“仁丹”大量倾入我国市场。随着“仁丹”进入中国，继之而来的

    胡子人头的仁丹广告大量涌现中国城乡。

    爱国商人黄楚九见状，就按中国之古方“诸葛行军散”自拟处方，并于1910年筹建

    “龙虎公司”生产国产人丹。于是，龙虎人丹与日本仁丹之间展开一场龙争虎斗的广告

    战。凡是有“胡子人头”之处，龙虎人丹必去和他唱对台戏，形成老虎吃人头之势，国

    人大快。在推销方式上，日本人使出赊销新招，黄楚九立刻采用“春天发货”，“冬天

    结帐”的办法，生意大兴。日商东亚公司见销售日见衰下，遂又“以理据争”，官司一

    直打到北京大理院，拖延达10年之久。北伐开始后，日方败诉，日商见明的斗不胜，又

    暗下托人疏通，愿以巨款收买“人丹”商标和制造权，被黄楚九严辞拒绝。

    广告与艺术

    一个好的商业广告，就是一件精美的美术作品，或者一支优美的歌曲，一则感人的

    短剧。

    原苏联著名诗人马雅可夫斯基曾写过这样一首商业广告诗：

    “这样的奶头，

    空前绝后，

    我愿吮它，

    直到高寿。”

    美国电视广告歌曲之王史提夫·卡文，创作了近1000首广告歌，有些流行曲连3岁

    的儿童也会唱，被称为是“广告奏鸣曲贝多芬”。他为了宣传纽约州的旅游业，写了一

    首广告歌：《我爱纽约》，流行一时。后来被纽约州州长颁布为州歌。

    两则擦鞋广告

    要使广告具有说服力，还必须有针对性。人们看了广告之后，并不会像你所期望的

    那样，马上作出反应。一则成功的广告应能把广告希望观众或听众所得到的印象或采取

    的行动表达得特别清楚。

    国外广告学家曾做过这样一个实验，在两个擦鞋机面前，各挂出一块小广告牌，一

    个标题是：“请坐，擦鞋”，另一个是“约会前，请擦鞋”。结果，后者因语言生动，

    并能引起人们的联想，比前者的效果要好得多。

    语言朴实无华，但却使人感到亲切，从而产生一种信赖感，取得了良好的效果。

    箭牌口香糖的广告语

    国内外企业的经验，任何产品在到达自身市场的成熟期时，最令厂商关心重视的一

    件大事，就是产品在新用途、新功能、新市场方向的开发。新用途、新功能、新市场若

    开发成功，则产品寿命不但可以延长，而且对企业的整体经营也将会有莫大贡献。

    箭牌口香糖有4种口味，即薄荷香型的青箭、兰花香型的白箭、鲜果香型的黄箭和

    玉桂香型的红箭。

    这4种型号除了包装颜色和口味不同外，在广告语中又被赋予颇有创意的附加功能。

    青箭是“清新的箭”，以清新香醇的口味，令人从里到外，清新舒畅；红箭是“热情的

    箭”，以独特的口味，使你散发持久的热情；黄箭则是“友谊的箭”，可以缩短距离，

    打开友谊的门扉……

    箭牌口香糖将白箭定位于“健康”二字，它的广告词写道：“运动有益身心健康，

    如何帮助脸部做运动呢？每天嚼白箭口香糖，运动你的脸。”

    用嚼口香糖“运动你的脸”，这是非常有创意的概念，不但使产品的附加功能更为

    突出，而且将市场范围由青少年的诉求扩大到中年人。箭牌口香糖之所以能在市场上屹

    立不摇，历久弥新，实在不是没有道理的。

    “信任之墙”

    对于一个人来说，与自己终生相伴的唯有名字，世上很少有人对此毫不在乎。

    借用名字的力量，以名字为广告，还可增加企业凝聚力。

    以制造女性内衣闻名全世界的“华歌尔”公司，在建造新餐厅时，要将全体员工的

    名字刻在餐厅的墙壁上。以此为广告，广而告之。公司董事长说，这样做的目的，一是

    提高服务人员的知名度，美的服务，美的形象，美的名字让顾客过目不忘；二是为了感

    谢所有的员工，是他们的努力和贡献，才使公司有今天的成就。因此，“华歌尔”的员

    工们就把这面墙叫做“信任之墙”。试想，如果你的名字被所在单位刻在墙壁上，那将

    是无声的动力和名副其实的自我监督。

    汉堡包的顺口溜

    香港有一家汉堡包公司，经营的十几种汉堡包快餐食品，各有一两句顺口溜。比如：

    汉堡包，汉堡包，一日三餐全报销；汉堡包，汉堡包，有病吃了不发烧；汉堡包，汉堡

    包，多买多吃多幸福等等。这家公司规定：谁能一字不漏地把全部广告的顺口溜背下来，

    就可以免费得到一瓶可口可乐。这样一来，附近的孩子们一放学就背着书包前来学着背，

    背熟后就到店门口的扩音机前来“应考”。这样公司虽然多支付了一瓶可口可乐的开支，

    但招徕了一批义务广告员，这批义务广告员不仅在店门口背，而且还在学校、家庭、大

    街上背，不仅一个人独背，而且往往是集体背，这种广告手法不愧为新颖巧妙了。

    促销绝招

    促销，一般是被动的；而通过广告征联促销，这又是组织消费者的主动活动。

    主动权在手，在军事上必胜；在经济活动中也必胜。

    在香港，广告征联也是被当作“促销绝招”来看待的。河南省名酒“状元红”在香

    港上市时，曾由代理商中广告公司和《商报》合办征联活动。上联是：“千载龙潭蒸琥

    珀”。上联一出，各界应者踊跃，几日里便收到对联1500多条，而且各具巧思。进入复

    选的有173条，结果以下5联获得了优异奖：

    十年蚌石变珍珠。

    几回鸡塞听琵琶。

    深宵牛渚下丝纶。

    六么琴操和琵琶。

    几回丽馆醉醇醪。

    通过这次征联，“状元红”在港的销路大开。现在市场销售的“状元红”标签上便

    印有“千载龙潭蒸琥珀，十年蚌石变珍珠”联，就是那次征联所得。

    三易牌匾的盛锡福

    人们听看广告一般并无确定的目的，是在无意识中形成记忆的。因此，要在这种情

    况下让人们记住广告内容，就必须将广告文稿写得简明扼要，只有这样才能通过减少记

    忆材料的数量来增加记忆的深度，从而达到增强记忆的效果，尤其广告的标题更要精炼

    醒目。

    解放前，有人在上海开了一间帽子铺，他在门前挂了这样一块牌匾。

    盛锡福

    帽商

    制作并出售帽子

    收现钱

    然后，他去征求朋友们的意见。第一个朋友说，“帽商”这个词显得多余，店主就

    把它去掉了。第二个朋友说，“收钱”也没有必要，因为买主不会赊帐，于是店主又把

    它去掉。

    牌匾变成：

    盛锡福

    制作并

    出售帽子

    看到这个招牌后，有一个人又说，当一个人买帽子的时候，并不是那么关心这个帽

    子是谁制作的。这样店主又把“制作并”的字样也去掉了。当有人又看到“盛锡福出售

    帽子”这个牌匾时，颇不以为然：“你的帽子当然是卖的，谁也不会认为是白送的，何

    必多此赘词？”

    于是，盛锡福礼帽的名声不胫而走，成了上海滩上的名牌货，“盛锡福”简直成了

    礼帽的代名词。可见，简洁凝炼的广告，对产品的销售所起的作用是何等的巨大！

    妙用“谐音”

    1925年，在旧上海霞飞路（今淮海路）坐落着上海第一家洗衣店——正章洗衣洋行。

    是由吴锦章和一个姓王的人合资开办的。精明的吴老板，很懂广告术。凡是当时上海能

    够利用的广告宣传媒介，如银幕、电台、路牌、报刊杂志、霓虹灯等，他都加以利用。

    为了招徕生意，他还别出心裁地在正章洗衣洋行门口挂一件特大西服，从三层楼的阳台

    上挂下来，直到一层楼柜台窗口上，惹得过往行人注目。“洗衣不用水”醒目的招牌，

    使当时的人很觉得稀奇。吴老板揣摩着这种心理，又把一台干洗机安装在临街的店堂中，

    让人们隔着窗户观看洗衣师傅的操作表演。“干洗机”竟成了正章洗衣洋行的活广告，

    不少人为一试“干洗”，而把衣服送来。

    为了扩大生意，吴锦章在电话号码的数字上也煞费苦心。

    首先，在报纸上刊出征集电话号码的广告，并声明对中彩者给予重赏。几天后，在

    雪片般飞来的应征电话号码中，他选中了“83315”这组号码。用上海方言念这组号码

    就成了“不洗洗要污”。这个谐音号码与洗衣业务很自然地联系起来，成为一条绝妙的

    广告。它不仅便于记忆，而且还起到随时提醒顾客的作用。刹时间，“不洗洗要污”成

    了当时上海街谈巷议的趣闻。这个谐音电话号码使正章洗衣洋行的名气越来越大，在经

    营中的作用是不言而喻的。不久，又在南京闹市中心新街口办了一家正章洗衣总店。

    其实，谐音的作用还不止于此，解放前，上海产的家用“蝴蝶”牌缝纫机，就是中

    国民族资产阶级与帝国主义竞争和斗争的产物。上海话称“蝴蝶”即“无敌”，取其谐

    音，则宣传爱国，抵制“洋货”，深得人心，始能发展。而最早以“无敌”与洋货相抗

    衡者，当首推“蝴蝶牌”牙粉。

    打破规矩的创意

    广告产生之初，是没有任何规矩的，直至今日之现代社会，广告已发展成为一门只

    有高智力的人才能介入的学科，也仍然无规矩可言。只不过学者们为它总结了一些规律，

    制定了一些原则之后，有人便误以为那就是规矩了。打破规矩的思路去策划和制作广告，

    这就是创意。

    40年代，广东佛山有位药厂老板梁培基，为了宣传其特制良药发冷丸，派人在佛山

    四乡的墙壁上，用1．5米见方的大字书写“梁培基发冷”5个大字。“发冷”在当地的

    口语中，就有点神经病的意思了，于是路人经过皆议论纷纷——“梁某何许人也，发冷

    也卖广告？不是犯神经病才怪呢”。

    过了一星期，方在“发冷”后加上一个“丸”字，人们恍然大悟。此举令梁培基发

    冷丸风行海内外。

    梁培基没学过广告学，但学者却把这种举动归结出一条原则：广告成功的第一步，

    就是要引起注意。梁培基打破了说话不应大喘气的规矩，所以引起了注意。

    贺卡与定单

    构思新颖的贺卡，有时也可发挥广告的作用，充当广告的载体，并使广告融合刊联

    络人们的思想、感情及信息之中。

    试举一例，以资供鉴。

    日本明治糖果公司推出的贺卡定单，就令人耳目一新，却有独到之处。该公司每逢

    圣诞节前夕，在清晨为用户送鲜奶时，在牛奶瓶上挂上一张漂亮的小贺卡，小贺卡一侧

    印有精美的图案及祝福词，另一侧印有各种圣诞蛋糕的精美彩照，背面则是印有各种蛋

    糕的价格的定单，只要注明需要的品种，签上名字，撕下带有定单的一半放在奶瓶上，

    次日公司收回空瓶时，便把这定单一同带回，到时公司根据用户的需要，把节日蛋糕送

    去。凭借这种简单新颖的贺卡，1973年当年明治糖果公司轻而易举地获得了600多万盒

    圣诞蛋糕的订货。一时被商界誉为美谈，现在被广泛应用到各个方面。

    颜色、广告与利润

    摸透消费者的心态变化，投其所好，既是经营之道，也是广告宣传之道。

    老板都是善于精打细算的。为节省原料，日本东京市三叶咖啡屋老板挖空心思，终

    于找到了一个窍门：利用人的眼睛对颜色产生不同的感觉，为他的店铺节省了咖啡用料；

    而赚取更多利润。

    这位老板发现颜色与视觉之间的奥妙后，他就给30多名朋友，每人都各自喝了四杯

    完全相同的咖啡，但盛咖啡的杯子颜色则不同，分别为：咖啡色、红色、青色和黄色四

    种。

    试饮的结果，居然对完全相同的咖啡得出迥异的评论：对咖啡色杯子里的咖啡，

    2/3的人都说：“太浓了”；对青色杯子均异口同声地说：“太淡了”；对黄色杯子里

    的咖啡大部分认为：“不浓，刚好”；而对红色杯子的咖啡说：“太浓了！”十人之中

    占了九人。

    三叶老板依据这次试验的结果，想出了节省咖啡用料的方法。这方法其实很简单：

    将咖啡屋里的杯子一律改用红色。

    这样一来，三叶咖啡用量减少了，还给顾客留下特别的印象，成为三叶咖啡屋的特

    色招牌。

    色彩在广告中的使用，既能把商品的特色和质感更好地表现出来，还能美化版面增

    强广告的吸引力。为此，有人曾经对广告图画中色彩的运用提出过七条原则：

    吸引人们对广告的注意力；完全真实地反映人、物、景；

    强调产品和宣传内容的特定部位；表明销售魅力中的抽象质量；使广告在第一眼就

    给人以良好的印象；为产品，服务项目或广告作者本身树立威信，给人们记忆留下更深

    的视觉印象。

    广告色彩应用最好的例子之一是美国可口可乐公司的可口可乐包装广告。作为饮料

    的包装，按照人们对形和色的理智分析结果，以及依据色彩引起人们的情感联想的这种

    广告颇为流行的信念，广告设计者通常用的作法是选择绿色调（令人联想起自然的清新

    爽快）或蓝色调（令人联想起水的清凉）来向人们暗示其饮料的那种清香、爽口的特点。

    而可口可乐包装的设计家们却放弃了这种既有一般化之虞，又不能强有力地吸引消费者

    视力的方式，而采用醒目的大红色调，利用它的高饱和度与长波推动，可以引起人们兴

    奋的这一生理特性，配以构成形式的图形，夺人醒目，并使人们在饮用这种美味饮料后，

    对其包装难以忘怀。结果是：红色包装的可口可乐畅销世界各地，在消费者心目中树立

    起鲜明的产品形象来。

    而运用色彩失误也不乏其例。有一家多年来销售一向很好的肉制品店铺，为了招徕

    更多的顾客，决定修缮改装。可是装修一新的店铺重新开张后，销量不仅没有上去，就

    连一些老顾客跨入店铺后也常常摇头而去。为了查明原因，店主请来了各方面专家，当

    广告专家一步入店厅，问题的结症就被找到了，原来是新漆的明亮的黄色墙壁，使新鲜

    的肉变成了腐败的紫色，吓跑了顾客。按照色彩专家的意见，这家铺店的墙壁改成青绿

    色，这就使营业厅中的肉制品颜色比原来更鲜红。果然，顾客不久又纷至沓来了。

    5000日元一杯的咖啡

    任何事务凡是超出人们的接受程度，都会引起震动。但引起震动容易，如何持久则

    很难，高价咖啡能给人一定的刺激，如何维持营业，则要让人觉得高得合理。

    前些年，日本东京滨松町的“TOMSON”咖啡屋推出了一种5000元一杯的高级咖啡。

    这一广告刚一发布，使当时东京的许多豪客也大吃一惊。因为在当时的东京，一杯普通

    的咖啡只有100日元左右，而5000日元一杯的咖啡确实是太昂贵了，贵得让人吃惊。

    但是正因为昂贵，引起人们的特别注意。在惊讶之余，一些人抱着好奇的心情蜂拥

    而至，看看这种昂贵的咖啡到底为什么这么值钱？

    当人们走进“TOMSON”咖啡屋，发现在这里得到了真正的享受。每杯咖啡都是由名

    师当场精制而成，味道可口而特殊。咖啡室里富丽堂皇犹如宫殿，穿着古代皇宫服装的

    女招待亲热可爱，把顾客当成帝王般的殷勤侍候着。当顾客用完咖啡后，店员就将这价

    值4000日元的世界上豪华、名贵而高级的法国杯子包好送给顾客。顾客对这种上乘服务

    难以忘怀，下次有机会还会再来。

    你一定认为，这个推出5000日元一杯的咖啡，一定会有利可图了。其实，卖这种咖

    啡几乎是不赚钱的。既然无利可图，又何必推出这种高级咖啡呢？请听老板森之郎的生

    意经：

    “卖5000日元一杯的咖啡，我们是不赚钱的。我们要靠卖其它便宜的饮料来维持。

    然而，这5000日元一杯的咖啡比任何宣传都为有效，它能吸引成千上万的好奇顾客的光

    临。”

    社会的进步，人们收入不断提高，工作时间的缩短和空闲时间的延长，使得人们的

    价值观和生活理想有了根本的改变，构成消费主体的薪水阶层已将拥有舒适的家庭生活，

    丰富的精神享受，以及愉快的学习环境等需要的商品作为追求的目标。人们需要高质量

    的“享受型”商品。为了生存而消费的时代遂将过去，社会的形态需要有丰富的内涵，

    凡是富于创新、符合时代背景要求的商品很快就会成为畅销品。

    领导购买者的任务

    领导消费，首先要坐在消费者的板凳上。

    日本武田食品公司，成立了一个附属公司，称为“BetterHomeproduet”。这家

    公司很奇怪，所网罗的职员全是要为武田食品公司做领导购买者的妇女。全国总共设有

    20个公司，拥有1500名家庭领导者，而其下再设有100个据点，所以，总共有两万名妇

    女参与这项工作。

    家庭领导者有其资格限制，也就是说，她必须是有空闲时间、对家事之合理化具有

    相当知识、28岁以上的家庭妇女。

    她们的任务是每天花3小时左右，搜集有关主妇们所关心之商品的情报，另外，还

    站在家事之合理化的立场，巧妙地向主妇们推荐武田公司所出品的各种食物和厨房用品，

    所以，这些妇女在邻近的主妇群中，自然而然地成为武田食品公司的典型市场领导者。

    目前几乎所有的企业，都是透过大众传播媒介来制作广告，所以，日本武田公司所

    采用的这种原始交流方式的崭新广告手法，倒是十分值得我们加以注意。

    “三浦百惠”旅馆

    名人也是“名胜”。

    “三浦百惠”旅馆是以日本电影巨星山口百惠的芳名命名的旅馆。1986年，它在日

    本山梨县清里高原上开张。开张之时，轰动整个日本国，成了人人关心的特大新闻。山

    口百惠是享誉影坛、人人皆知的电影明星，与老搭档三浦友和结婚后，从夫姓，改名为

    三浦百惠，并宣布退出影坛，伺候丈夫，抚养儿女，当一名贤妻良母。但人们对百惠婚

    后的生活仍然十分关切。因此，“三浦百惠”旅馆早在兴建阶段，就备受注目，建成之

    后，便成为当地的一大名胜。

    这家旅馆规模不大，但给人一种舒适的感觉，内外装饰以白色为主，显得雅洁大方。

    收费甚为昂贵，留宿一晚包括两餐膳食，价格高达1万日元，丝毫不比四星、五星级的

    大旅馆逊色。尽管旅馆不大，也没有提供什么特殊的服务，收费又相当昂贵，但人们还

    是慷慨解囊，蜂拥而至。其原因是慕百惠的名气，都想重睹退出影坛多年，已生有一对

    儿子的昔日名星“幸子小姐”的芳容。显然，旅馆的收费中还包括了百惠的名气费。

    “三浦百惠”旅馆，因百惠而名声大噪，财源不绝，但真正的经营者和管理者却是

    三浦友和的姐姐弘子，旅馆是“三M公司”的业务之一。“三M公司”的社号是友和的义

    母，社员是友和及弘子。修建“三浦百惠”旅馆，百惠也有投资，但是旅馆的建筑设计

    上，她一直未参与意见。旅馆开业的消息还是弘子在电话中通知她的。不过，百惠也有

    时抽空到旅馆转一转，一方面关心旅馆的经营，一方面也使慕百惠名声而来的客人们有

    个一饱眼福的机会。

    展览馆广告

    靠宣传让消费者认识产品；靠质量让消费者信任产品；靠薄利让消费者接受产品。

    宣传、质量、薄利三者有机地统一，从而使消费者的心理与公司及产品的形象彻底融合

    在一起。

    日本YKK是吉田工业公司的简称。总经理吉田忠雄，做广告不限于到处竖招牌，或

    利用报刊和电视。他是怎样让消费者认识YKK的呢？他的广告是办展览馆。

    吉田公司办了一个本公司的展览馆，用图片、录相片和实物介绍它的历史沿革，宣

    传它的产品质量，说明产品的性能和用途，还介绍有关的制造、维护、使用等知识。

    设在日本海滨城市黑部市的吉田公司展览馆里，最吸引参观者的，就数那些五颜六

    色的拉链。女装上的拉链，除了起钮扣作用外，靠着和服装协调的颜色和式样别致的拉

    柄，大大地增加了服装的美观程度。男装上的拉链，则添加了威武的劲头。至于妇女化

    妆品盒，手提包上用的拉链，就更是精致漂亮。潜水衣装上的防水拉链，穿脱方便，防

    水性能好。野外帐篷用拉链拼装，用拉链销门帘，不透风，不漏雨，拆装快捷。捕鱼的

    围网、拖网用拉链连结，需要多长就可连结多长。枪炮罩也可用拉链。……每年都招待

    1000名顾客来参观，临别时，向每人赠送一件配有本公司拉链的纪念品。显然吉田最主

    要的宣传手段还是拉链本身。

    广告差别策略

    广告差别策略是以发现差别，突出差别，从而充分显示广告企业和产品的特点的一

    种宣传策略。差别，是实体形态的差别，即可以感到的差别。除此以外，还有观念形态

    的差别，心理上的差别等。这种广告策略在实践中运用较多，效果也好。

    日产汽车公司在1967年前，推出一种1000CC的“爽你”轿车，丰田汽车公司见其销

    量日增，便推出一种1100CC的“佳乐了”轿车。从两种轿车的性能来说，只相差100CC，

    可说是微不足道，但在心理上却产生了差别性的满足感。在各种同类产品日趋均质化与

    一致化的时代，广告除了发现与突出产品实体的差别外，强调心理感受上的差别，这是

    加深消费者对产品印象的一种重要宣传策略。

    出门问路入境问俗

    任何国家、地区或民族，在社会生活中都会形成约定的风俗习惯。这种风俗习惯在

    一定程度上反映了不同社会不同区域的政治、经济、文化、民族感情和心理趋向等状况，

    是人们日常生活的行为规范，具有很大的约束力。如果在广告宣传中违反了人们公认的

    风俗习惯，是肯定要失败的。

    英国前几年向美国推销黑枣时，做了一年广告，仍卖不出去。后来了解到美国很多

    家庭都有必备药物，头疼时服头痛片，精神不振时服一片提神药，太兴奋时服一片抑制

    药，便针对这一情况在黑枣广告上注明，经医生鉴定，黑枣对健胃、清痰有好处，结果

    黑枣很快销售一空。这正是利用民情风俗和消费者心理作广告获得成功的例子。

    风俗广告胜洋烟

    第二次世界大战前后，英美烟草公司在我国上海倾销“红锡包”牌香烟，他们推出

    的广告术是新奇的，让一些人力车夫穿上背部印有“烤”字的衣服做广告，是说“红锡

    包”香烟是烤制的，质量是好的。此刻，我国民族工商业大昌烟草公司推出优质“小囡

    牌”香烟与之抗衡，并用更为新奇的广告手法。广告媒体是报纸，在很大的一块报纸广

    告版面上，刊出一只大红蛋的图象，另外用中国人民传统的风俗，添人进口办喜事，请

    吃红蛋。示意上海市民，大昌烟草公司的优质“小囡牌”香烟出世，请大家吃红喜蛋。

    此后大昌烟草公司凭烟的质量，凭出奇的广告及其行销手段，在国人的支持下，在与英

    美烟草公司较量中，取得胜利。

    广告的“废沫”效应

    谁都知道这样一个故事，即意大利文艺复兴时期，一代巨匠米开朗基罗的杰作《大

    卫》完成后，有人挑剔大卫的鼻子略高了点。大师没有与其就艺术进行争论，而是爽快

    地拿起工具雕凿起来，不过凿下的粉只是他偷偷抓着的一把废沫——实际上没作任何修

    改。但人们对“修改后”的鼻子表示非常满意。雕像的完美是无可置疑的，米开朗基罗

    只是巧妙地修正了人们的观念而不是鼻子，使《大卫》为公众所认可。

    当今的经营者同样遇到了如同“大卫的鼻子”的麻烦。企业的杰作——产品本身并

    没有什么问题，然而市场占有率却直线下降，大量顾客转而购买竞争对手的产品，品牌

    不再具有强大的吸引力。许多经营者面对这一切无计可施。

    万宝路香烟却跃过了这种观念的极限取得销售的空前成功。或许谁都难以相信三四

    十年前，万宝路曾是女士专用烟。

    万宝路50年代生产的第一种过滤嘴香烟，焦油和尼古丁含量都很低，这些特点与当

    时市场上的“骆驼”、“红光”、“帕尔·马尔”、“蔡司特菲尔德”等名牌香烟形成

    鲜明对比，因而其广告也“像五月天气一样柔和”，公司为了依顺大众观念，在开拓女

    性市场的道路上一直滑下去，甚至将烟嘴换成红色以满足女性消费者的要求，但销量仍

    是毫无起色。

    百思不得其解的总经理乔·卡尔曼亲赴芝加哥向当时还健在的“创意广告”的三大

    代表人物之一的李奥·贝纳先生求教。经过分析：吸烟者中女性人数少于男性，而且消

    费量低，怀孕的妇女一般会停止吸烟，生育后可能不再吸烟或更换其它牌子，故而女性

    市场容量有限而且不稳定，万宝路必须向男性烟发展。贝纳先生设计出在漫漫黄沙、万

    马奔腾中一个粗犷的牛仔吸着万宝路的广告。

    自1954年开始，随着广告攻势的展开，万宝路销量迅猛上升，至1975年便超过了云

    丝顿香烟而居美国和世界的首位。是什么带来如此巨大的变化呢？

    1987年美国权威的统计杂志《福布斯》对1546个万宝路爱好者进行调查，许多人声

    称，他们喜欢万宝路浓烈的烟味和令人身心愉快的感觉。而事实上除了广告的变化，香

    烟本身仍“像五月天气一样柔和”，“烟味浓烈”只是涂抹其上的人工色彩。浪漫地西

    部牛仔形象，彻底改变了公众对万宝路固有的观念，吸引了广大的香烟消费者。

    如今万宝路世界市场占有率高达25％，年销售3000亿支之多，据美国《广告市场周

    刊》最保守的估计，万宝路牌至少能卖300亿美元。仅仅是广告的创新而不是产品的改

    变就带来了如此巨大的商业价值。

    失予后取

    本世纪初，世界最大的石油垄断组织，洛克菲勒财团的美孚石油公司开始向中国各

    地倾销它的石油制品，尤其在向中国城乡推销煤油方面取得了很大的经济利益。其手段

    相当简洁，然而却十分有效。在中国大部分地区尚处在点蜡烛照明的时代推销其煤油产

    品，那是很困难的。为此，美孚公司采取的主要手段就是先争后取的广告策略。它雇佣

    大量走街穿巷的小贩，沿街宣传点煤油灯比点蜡烛优越，谁家愿意，还可奉送一只煤油

    灯和一瓶煤油试用，分文不取。这样久而久之，人们开始认识到点煤油灯确实比点蜡烛

    好，它没有烟，风吹不灭，还可调节火苗，更主要是点灯不花钱或少花钱。慢慢地，煤

    油不再白送，而要卖钱，不过很便宜，几个铜钱就可买一瓶，而且服务上乘。人们终于

    放弃了点蜡照明的习惯，民族蜡烛工业被挤垮了，除了婚丧喜事外，人们不再用它照明。

    美孚石油公司，通过先予后取的策略终于占领了中国照明燃料市场，把中国的竞争者—

    —蜡烛工业挤垮了，从那以后，煤油的价格开始不断上升，等人们感到消费煤油是一项

    重要的负担时，已经难以改变点煤油灯的习惯，也就只好忍耐了。就这样美孚石油公司

    牢固地占领了市场。

    国泰照相馆

    照相既是商品，也是艺术。广告的设计，主要通过摄影艺术作品的陈列，给人以一

    种艺术享受，提高人们的欣赏水平，丰富人们的文化生活。

    国泰照相馆的橱窗广告，以人像艺术摄影和传统的新婚礼服及摄影照片的陈列，给

    人以美的艺术享受。以人像艺术摄影为主。由于各人的出身经历、文化素养、美感经验、

    审美趣味等的不同，所以他们对美的感受也会不同。但审美活动也有共同性。要抓住这

    一共同性，体现出时代的精神面貌。

    国泰照相馆有两个橱窗。一个陈列各种艺术造型的大幅人像、肖像、特写照片；另

    一个则是配合一些小型彩色照片，用文字分期介绍彩色摄影的光学、彩色正片、负片、

    洗印原理等摄影科普知识。陈列中的人像艺术摄影，选择一些有代表性的人像作品，如

    先进人物，其中又主要突出年轻一代。这样才使人像艺术摄影富有朝气蓬勃的时代感。

    也适当选有代表性的老一辈人像作品，以及天真烂漫、活泼可爱的儿童人像。

    国泰照相馆的主题作品放在橱窗的主要地位，大幅特写照片、肖像挂到橱窗上部，

    精美、小品、表现质感细腻的照片摆在橱窗前列，使整个橱窗布置和装饰有层次感、空

    间感。

    橱窗的衬景明朗、新颖、素雅、有生气，但整个色调又与摄影作品的内容协调，并

    突出季节性。春夏之季衬景用淡蓝、淡绿色，或以浅绿线条和色块组成。作品选择一些

    着春夏装束冷色的照片，秋冬季节多用暖色，身着各色毛衣裘皮时装照。

    在装饰上，艺术人像特写和风景像用斜边白色的现代油画框，富于时代感；肖像用

    传统的仿铜石膏雕刻像框，显得端庄、典雅；大幅照片装裱在板面上，小幅照片夹在双

    层玻璃内。

    遇到节日，如挂一些宫灯、彩灯，照片的陈列则选全家合影的全家福照片和身穿新

    婚礼服的结婚照，衬托以艺术人像，使橱窗显示出五彩缤纷，充满佳节的欢乐气氛。

    瞬间的艺术

    画家是用笔作画，而摄影师是用照相机和光线作画。

    黑色或白色的物体，运用摄影方法来表现是有一定难度的。国外有一幅宣传奥林帕

    斯照相机的广告，却获得了成功。

    奥林帕斯照相机是黑体机身，整体除黑色机身和白色的字体外，仅有几个微小的红、

    绿、黄色标记，这在一般情况下是用黑白片来拍摄的。但这幅广告却使用彩色片拍摄，

    使几个有色的标记起了画龙点睛的作用。同时，由于摄影者使用了从照相机后方射来的

    侧逆光，前方增加了柔和漫射的辅助光，镜头上部呈现出反光，使圆体的镜头增加了立

    体感，细部结构也清晰地展现出来，使观众对整体造型和细部结构一目了然。这幅摄影

    作品起到了它的广告作用。

    塑鹿与鹿

    “指鹿为马”是贬意，塑鹿经营却是褒意的。

    清朝末年，长沙某药店店员沈炳炎，失业后谋生困难，向其姐夫李某求援。李系银

    号老板，看药业利厚，便拨给他纹银8000两，让他经营药店。

    沈炳炎在长沙北门口清泰街口大兴土木，建造铺屋，牌名“济南药室”，以仙鹿作

    为商标；并雇名工巧匠，在铺面牌楼上塑成梅花鹿口衔灵芝草的石像，栩栩如生，十分

    醒目；全店建筑、装饰富丽堂皇。这便是济南药室的创始。

    济南药室顺利营业9年后，不料其后台李老板的银号经营失利，亏累甚巨，只得将

    济南药室折价抵债，售与仁裕泰钱庄老板吴佩棠，改牌号为“吴济南药室”。

    吴济南药室自此开始在广告宣传上大下功夫。

    他们从商标和铺面塑鹿上想出主意，从东北购回活鹿，陈列于店堂之中，又到处张

    贴广告，预告某月某日吴济南药室将宰杀梅花鹿，精制全鹿丸；届时，还要结扎彩亭，

    雇西洋乐队吹吹打打，抬活鹿沿街游行，随发传单。此事一时轰动了全城，人人称奇。

    药店声名便越传越广。

    白胜卖酒

    《水浒传》有一段“白胜卖酒”，写的是吴用为“智取生辰纲”策划的一个谋术。

    其中不仅包括着心理学、广告学、语言学、销售学的综合应用；而且把“诱销”、“应

    子”等等技巧统统用上了。至今读来，仍然令人惊心动魄而不禁拍案叫绝。

    杨志，在大名府接受委派，押运了价值10万贯的金珠财宝——生辰纲，前往东京汴

    梁，给梁中书的丈人蔡京祝寿。为了防止在途中发生变故，严禁在途中饮用陌生人卖的

    酒食。书中称做“那汉子”的卖酒人白胜，在吴用的精心策划和晁盖等七人的巧妙配合

    引诱下，终于使杨志等15人拿“五贯足钱”买下并饮用了他们的“蒙汗药酒”，动弹不

    得，眼睁睁地看着人家把“生辰纲”装上车子扬长而去，却无可奈何。

    实现这样的“销售”，的确煞费周折。“销售”过程，虽然埋藏着一个个引诱和圈

    套，但从反映人们心理状态和销售谋术看，则是生动而真实的。如果抛开“劫取”这一

    前提，它在掌握销售时机，选准销售对象，适应顾客心理，开展巧妙宣传、勾起购买欲

    望，并及时有效地解除购买顾虑，使其放心购买等方面，的确有着现实、时效的借鉴意

    义。

    强攻广告

    创办于1931年的安乐纺织染厂是上海解放前一家颇有盛名的大厂。该厂生产的英雄

    牌绒线之所以能在国内市场上打破英国蜜蜂老牌绒线长期独霸市场的局面，除了产品质

    量有保证和出奇制胜的销售方法外，与安乐厂别出新意的宣传攻势密不可分。

    绒线的选购者多数是各界妇女。他们特地设计了装饰精美的英雄牌绒线样板，排列

    各种色号100种，配以漂亮的玻璃镜柜，上面用美术字写上“请用国货英雄牌绒线”，

    选派口才好的人员到上海各女子学校庶务室、总务科联系，要求此镜柜挂在通行必经地

    方，由于镜柜十分精制，所以校方一般都乐意应允。女学生说：英雄牌绒线色泽鲜艳，

    花色丰富多彩，而且设想周到，选购起来也比较方便。

    在上海最热闹的南京路石路，开办英雄牌绒线展览会，陈列原料样品的绒线成品，

    由讲解员对各色英雄牌绒线的色泽、质量、特点等作详细介绍。并请了著名编结师在会

    上免费教授各种新颖花样的编结法。在展览会基础上又进一步举办英雄牌绒线品评奖会。

    当时引起了妇女界的极大兴趣，评选之日，请了社会名流评奖，成绩分一、二、三等分

    别奖以现金和奖品。此举曾轰动上海，英雄牌绒线因之声誉鹊起。

    安乐厂很注意从花费少而收效大的方面着手。一是在沪宁、沪杭两条铁路沿线各火

    车站附近的屋墙上粉刷大幅露天广告，蓝底白字，仅写“英雄牌绒线”5个大字，其它

    不做介绍，比较醒目，效果很好。二是每年定制大批挂历，印有穿着新款式绒线编结服

    装的仕女图像，免费分送各绒线商店和顾客。使人们对英雄牌绒线产生深刻印象。

    委托广告公司设计新款霓虹灯，免费安装在大绒线商店和百货公司的绒线部；在广

    播电台精彩节目中穿插英雄牌绒线的商品介绍；在公共汽车的车身上显著地位绘漆英雄

    牌彩画。使人们在全市主要马路上都能看到英雄牌绒线广告。

    文化消费与广告

    近几年来，以文化消费作为企业奖励职工或是表示纪念、庆贺的一种方式，已成为

    一种时尚。

    1991年初，厦门特区房地产公司开业三周年。怎么庆祝呢？是发奖金？还是大请一

    顿客？公司领导们一商议，拍板决定：“请东方歌舞团来演出！”结果，不仅企业职工

    皆大欢喜，厦门特区的许多群众也跟着饱了眼福。东方歌舞团独具特色的表演，令众多

    观众为之倾倒，得到了社会各界一致好评，而获益最大的还要数出面邀请歌舞团的这家

    企业——给了职工以最佳形式的慰问和奖励；又为活跃社会文化生活出了一份力；还为

    企业赢得了良好声誉，得到了比广告还好的综合效益。可谓一举数得。

    据不完全统计，1991年，厦门有数十家企业通过组织文艺演出，举办音乐晚会、出

    版书刊画册等方式来庆祝企业开业、建成、投产等。屈指算来，当今中国艺坛上最负盛

    名的主持人、歌星、笑星、舞星几乎都到厦门演出过，有的甚至一年中几次登临鹭岛，

    成为厦门人民熟悉而喜爱的演员。摇滚歌星崔健曾应厦门信息酒店之邀来为其开业庆典

    演出，连演三场，场场爆满。鹭岛观众得到了一次艺术享受自不必说，酒店也如愿以尝，

    达到了预期的公关效果。

    “企业注重文化消费，可以增强企业的凝聚力和职工的主人翁自豪感。”这是一位

    企业总经理的感受。厦门工程机构厂建厂40周年时，举办了文艺晚会，承办了国际足球

    邀请赛。

    职工们在尽情欢娱之时，深深为自己是一名“厦工人”感到骄傲。一位日本客商感

    慨地说：“人们在美的欣赏之中建立起来的情谊是无法用金钱来衡量的。”

    智激顾客

    广告宣传本质是心理战。

    一对颇有名望的外商夫妇，在我国某商店选购首饰时，对一只标价8万元的翡翠戒

    指很感兴趣，却因价格昂贵而犹豫不决。一个善于察颜观色、揣测心理的营业员便故意

    介绍说：

    某国总统夫人曾来店看过这只戒指，而且非常喜欢，由于价格太贵，终于没有买成。

    这对外商夫妇听后，为了证实他们比总统夫人更富有、更阔绰，当即毅然决定，买走了

    这只价值八万元的翡翠戒指。

    这是一个分析顾客心理、运用语言艺术，激起虚荣欲望的成功销售范例。而售货员

    只是画龙点睛地拿某总统夫人作陪衬说，总统夫人很喜欢，却嫌贵了点。不仅点明这戒

    指的质量和价格对她最合适不过；而且暗示，说你应该比总统夫人更阔绰，更有风度。

    这笔买卖的做成，说明推销商品有着无穷无尽的绝术。

    800元奖金

    文字不落俗套的广告词，会使人们对产品产生一种兴奋诱发的潜在欲望。

    1992年4月10日，南京市热电厂职工邹菊珍收到了广东省东莞市石龙津威饮料食品

    公司寄来的800元奖金，她高兴地说：“真幸运，6个字换来了800元。”

    事情的经过是这样的，1991年7月，广东省东莞市石龙津威饮料食品公司在《解放

    日报》上刊登一则广告，向社会上征集津威饮料广告用语。邹菊珍看到后，经过认真准

    备，精心构思，制作“胜似妈妈的爱”的广告词，寄给《解放日报》，征集活动揭晓，

    经过专家、学者们的认真评选，邹菊珍为津威饮料食品公司设计的广告词获最高荣誉奖，

    获奖金800元，并在《解放日报》上公布。现在，津威饮料在报纸、广播电台和电视里

    做广告，已正式使用她的广告词：“胜似妈妈的爱”。

    洗发精与护发素

    “广告是把商品或劳务宣传给人们，以说服其购买的传播技术”。

    上海的“蜂花”洗发精和护发素问世后，曾一度风靡市场，但也有人认为先用洗发

    精，后用护发素，太麻烦，不经济，这种观点对扩大销售是不利的。于是，“蜂花”及

    时改变广告策略，借用人们已有的生活常识来宣传：好比用香皂洗脸后，要用雪花膏护

    肤一样，用洗发精洗发后也要用护发素来加以保护，从而加深了人们对“蜂花”的认识。

    广告与时令、季节

    “广告”的最终目的是“推销”。

    重庆桐君阁药厂是一家有75年历史的老厂，他们做产品广告能注意时令、季节，把

    握适当的时机。在做“浓汁金银花露”广告时，认真研究了市场销售规律。过早，不易

    引起人们的注意，要浪费广告费用；过迟，则错过有利时机。由于该产品是适于暑天服

    用的药品，所以在5月份以后则是销售旺季，他们便在产品上市前一个月开展电视广告。

    由于广告播出适时，订购量很大，仅1984年4月30日前由重庆中药材批发站经销到市场

    上的就达30万瓶。

    广告与新技术

    旧知识自有旧知识的妙处。许多新的商品，只要用人们熟知的旧知识去适当解释，

    点上一点点，人们的犹豫、迟疑，就会冰消雪化，而且还会平添几分亲切感。

    新近上市的一种高性能纸版电池，售价比普通电池高出40％，但使用时间比普通电

    池高出1倍以上。起先，由于没有讲清原理，大家不感兴趣。后来，向社会宣传使用效

    果及原理，销售就逐渐打开了。上海的洗头膏进入农村市场也不容易，农民用惯了肥皂

    洗头发，并不感觉到其中有些什么问题。后来，有的放矢地在宣传中讲明，使用肥皂，

    脱脂力太强，会造成头发断裂或发脆，而使用洗头膏，不仅可以去除污垢，还会润滋头

    发，一旦农民接受了这个道理，洗头膏便在一些地区逐渐普及开来。

    广告沟通供与求

    广告是传递信息最为快捷的方式之一，它一方面促进消费，另一方面指导生产。如

    果没有广告沟通供与求之间的信息，不仅会使流通费用支出激增，甚至会因信息不畅导

    致流通过程的中断和停滞，从而影响了社会再生产过程的正常进行。

    山东某厂生产需要麻袋，每年都要派出采购员到外地采买，既费人力也费物力，年

    耗资十几万元。有时由于所需麻袋不能及时供货，生产还受到影响。而山西一家县办工

    厂生产的麻袋，苦于推销无力，产品造成了大量积压，资金周转不畅，影响企业的生产，

    为摆脱这种状况，年年需要花费大量销售费用。1984年，山西的这家工厂在中央电视台

    发布电视广告，使两厂建立了长期购销关系，双方皆大欢喜。

    一条广告不但能救活一个企业，也能救活两个企业，甚至更多。

    不定位的广告

    广告对象策划的目的，是使广告内容与广告对象在心理上、情感上相互沟通。

    上海牙膏厂的药物牙膏起步早，可是，中间有几年发展不快，怎么才能扭转被动？

    这家厂仔细分析了各地的药物牙膏广告，发现了有一个通病，大多数都讲自己的牙膏能

    包治百病，什么牙病都能治。过分夸张就成为虚假，不可能有一种解决所有人问题的牙

    膏。抓住这一点，上海牙膏厂采取市场细分的策略，发展了系列的药物牙膏，有的适合

    无牙病的成人防止牙龈炎，也有适合儿童用的防牙病牙膏，有的适合治牙龈出血、红肿、

    口臭，有的适合治牙龈萎缩，还有的适合少年儿童防龋需要。广告的主题是：“牙病有

    种种、对症来选用”。这就与不定位的广告区别开来，能与各种不同的关心点相吻合，

    使消费者找到知音，也提高药物牙膏的信誉度。经过努力，上海牙膏厂的药物系列牙膏

    在广告的宣传作用下，销售量直线上升，市场占有率也不断提高。

    广告的作用

    广告是竞争者的宣言，宣告加入市场竞争的行列。广告是竞争者的武器，它向消费

    者提出保证，以求建立信誉和长期占领市场。广告的成功预示着竞争的胜利。

    上海某厂生产的蜂花牌洗发精、护发素，使用效果要比一般香皂和洗发膏要好，但

    过去鲜为人知，销量不大。1980年，该厂大量发布广告，并在广州南方大厦设立专柜展

    销，不断介绍和宣传该产品功能和作用，使产品很快得到大众的喜爱，形成了持续一年

    多的“蜂花热”。1980年总销量达100万瓶，1981年猛增到460万瓶，1982年突破700万

    瓶。这说明，广告的作用是十分明显的。

    在商品经济的今天，企业竞争也就是商品竞争，商品竞争也是广告的竞争，广告竞

    争的胜利预示着企业的快速发展。

    有的放矢

    “打铁卖糖，各干一行”，有的放矢，才能少花钱又收效好。

    大连市广告装潢公司在业务经营中以为工商企业服务为宗旨，设身处地为客户着想，

    在促进生产、扩大流通、活跃经济等方面，受到很多企业的好评。1981年末大连油脂化

    学厂交给该公司1万元广告费统筹安排，要求在广州外贸中心安装路牌，并在全国性报

    刊上刊登广告。从广告公司来说，这笔业务做成后可以获得近千元的收益，何乐不为？

    但当他们得知有《广东化工》这一专业杂志后，立即与厂商认真规划，提出《广东化工》

    杂志虽然发行数量较小，但专业对口，效益大，可及时与该杂志联系刊登广告。结果只

    花了150元在《广东化工》上登广告，收到了很好的效果。大连广告公司为此只收益15

    元，却为大连油脂化学厂节省了广告费9000余元，实在是事半功倍。

    广告与销售

    使人们注意到你的广告，就等于你的商品推销出去了一半。

    在上海市最繁华的商业街南京路上，第十百货商店宣传金省牌电子表的橱窗布置曾

    经经历过一个变化过程。这个橱窗占据了一个很惹人注目的位置，它设在这所商场大门

    左面，但原先的橱窗布置是设置了一片茂密的小树，枝头落满了金色的雀鸟，树丛下部

    陈列着一排金雀牌电子表。设计者的安排，使要宣传的金雀电子表在小树丛下很不显眼，

    达不到宣传的目的。

    后来，设计者对橱窗做了重新布置，着重突出了3幅大型彩色照片。照片上醒目地

    突出了电子手表的形象，并以不同的背景来衬托并显示其含意。一幅是以世界地图为背

    景，象征金雀表走向世界；另一幅以艳丽的鲜花来衬托，说明该表款式新颖典雅；第三

    幅配以高级手提包，显示表之雍荣华贵。

    改进后的橱窗重点鲜明突出，商品形象呼之欲出，被行家们认为是一次很成功的改

    造。再加上照片上方的金雀商标图案，下方的一排金雀表，的确给人以琳琅满目、款式

    俱全、美不胜收之感。

    当然，这个例子讲的是橱窗布置，它只是广告宣传的一种形式。但这两者之间有着

    许多共同点，特别是在吸引消费者注意方面，两者之间有着共同的规律，它们涉及许多

    学科，诸如美学、心理学、社会学、装饰美术、商业经济管理学及现代科学技术。另外，

    我们知道广告或橱窗布置是给消费者看的，因此，它们都有一个引人注目的问题。在商

    业广告设计中，充分应用注意的心理功能，是提高广告效果的重要环节。

    一张广告使滞销产品成了热门货

    “一张广告救活一个工厂”，广告是打开市场大门的一把钥匙。

    1979年6月25日，《人民日报》上第一次刊登了四川宁江机床厂的一则广告，大标

    题是“承接国内外用户直接订货”。同时还宣布：“承接按用户加工零件需要，代客进

    行调整设计，配备各种专用凸轮、刀具、弹簧夹头、附属装置。承接短期代培操作、维

    修、调整设计技术人员。”宁江机床厂是《人民日报》恢复广告版面后第一家刊登机床

    广告的，是在我国进行经济调整、扩大企业自主权后比较早的广告受益单位之一。

    宁江机床厂是生产仪表机床的专业厂。仪表机床是加工钟表、无线电元件、仪器仪

    表零件和日用五金小零件等所需要的设备。他们的产品质量好、成本低、生产的潜力很

    大，为什么任务会吃不饱？原来，我国像机床这类生产资料，过去必须由国家物资部门

    计划安排订货，零配件也要机电公司供应，但列入国家计划的只是大中型基建项目和分

    配指标内的需要，小型项目、技术和设备更新等需要，很少包括在内。由于实行国家统

    购订货，产需双方不见面，便无法满足用户要求，有些用户只好自行设计和制造。以纵

    切自动车床为例，1978年几个专业生产厂只接到订货510台，用户部门自制却达450台。

    由于用户不是专业机床厂，自制的批量小、成本高、质量差。更奇怪的是，这种机床自

    己能制造，却还要进口。每年进口500台左右，每台相当人民币4万余元，而国产则只要

    7000多元。为了改变这种不合理情况，经一机部请示国家经委并征得物资部门的同意，

    在宁江机床厂进行直接承接订货的试点，大做广告，促使产销见面。实践证明，这是完

    全成功的。广告刊出后，国内外用户纷纷向宁江机床厂直接订货，当年就签订合同1100

    多台，其中与外商签订合同200多台，《人民日报》还为此发了消息报道。人们通过刊

    登广告前后截然相反的变化对比，明确了在经济调整中要贯彻搞活企业、发挥市场调节

    作用的原则。

    成功广告的策划

    确立广告的目标和主题时就要考虑到广告内容将用什么性质的感染力来增强广告效

    果。

    上海产的“水晶”牌净水器是用于家庭净化水质的小装置。上海的自来水水质不佳，

    漂白粉含量较多。而“水晶”牌净化器能去除水中杂质，还能去掉氯味，经过处理后的

    水，质地纯洁。开始做广告时，只突出水质处理。可是，一般群众对这一点无所谓，对

    水质的反应不强烈。后来，生产厂家了解到，上海市场上电冰箱已成为热门货，另外

    “雀巢”咖啡广告很厉害，上海出现了“千家万户咖啡飘香”的景象，光是1985年售出

    咖啡1000多吨。这两条消息启示了工厂，立即改变广告定位和广告主题。把净水器和电

    冰箱、咖啡结伴，用冰箱热、咖啡热来带动、诱发净水器热。现在的广告主题就变成了

    “您想制取纯净的冰块吗？请使用‘水晶’牌净水器。”“若要‘雀巢’味更美，请君

    使用‘水晶’水。”能够买电冰箱、买“雀巢”咖啡的家庭，自然会关心水质问题，很

    愿意也不在乎再花上15元钱买一只净水器，来个锦上添花。

    所以，这个广告策划就取得了成功。

    包装广告

    一个良好美观的商品包装，是一种有效的广告媒介，不仅能最先吸引住顾客，触发

    需用者的购买动机，而且往往能抬高商品的“身价”，使需用者愿意付出较高的价格来

    购买，增加商品售出机会。特别是出口商品的包装，更加显得重要。

    前些年，我们对商品包装太不重视了。如苏州檀香扇，小巧玲珑华美精致，香气馥

    郁，驰名中外。但原来包装比较平淡，没有特色。在香港市场，每件的售价只有65元。

    后来，改成锦盒包装古色古香，具有一定的民族特色，有的加配红木或有机玻璃插座，

    成为极好的工艺品，受到国外用户和旅游者的欢迎。改进包装虽使每件成本提高5元，

    但售价却提高到165元，而且销售量大幅度增长，为国家多创了外汇。这说明，注意改

    进商品包装，不仅有经济意义，而且还提高了我国商品的国际声誉，具有重大的政治意

    义。

    招牌与广告

    面对日新月异的商品竞争，“酒香客自来”此言已不很灵验了。虽说吸引顾客，是

    一种综合作用的结果，但首先还是要在招牌上下功夫。招牌具有不花钱的广告作用，其

    中颇具讲究。只要你走在繁华的闹市区，就会发现现今招牌的形式、名称、内容都发生

    了很大的变革。有铜字式、牌匾式、立体式、灯箱式、实物式、流动式等，图文并茂，

    争彩斗艳，各具特色；名称也自创自谓，都嫌“昌盛”、“利民”此类字眼过于正规呆

    板，不会给顾客以深刻印象，于是各种有趣、古怪、诗意的店名便应运而生；内容也随

    之丰富起来，不仅是附写上经营内容、服务宗旨，而只略写几笔则变得十分亲切。

    如有一家花店的招牌上写道：“献上您的情，奉上您的爱”。从招牌的变化，折射

    出了人们的商品经济意识，摆脱了“养在深闺人不识”的局面。

    例如：青岛啤酒厂的厂门，就是把美化厂门与产品广告结合起来。喷池是由一个啤

    酒瓶和一只酒杯组成，既新颖别致，又是一个很好的立体招牌。无独有偶，新加坡一家

    饮食店，门前摆了一个大酒桶，并引人注目地写着：“不可偷看！”

    但是，无遮无拦，路过行人都禁不住好奇心的驱使，停下脚步往桶里看个究竟。一

    看之下不觉令人捧腹大笑，原来桶底写着：“我店有与众不同、清醇芳香的生啤酒，一

    杯五元，请享用。”这“不可偷看”的招牌，就是利用了人们的好奇心理，吸引你“非

    看不可”。当然，看过之后，也就会产生花五元钱去尝试一下这与众不同的生啤酒了。

    以上赘述了招牌广告，这里再讲一个“无招牌”的招牌。

    从广州坐汽车到深圳，当汽车行至东莞境内，只见公路两旁小商店林立，尤以卖饮

    料、卖烟糖酒、卖东莞米粉等小吃居多。但令人奇怪的是这些店铺，几乎都没有自己的

    店名。令人应目不暇的“男女公厕”、“小便处”的醒目招牌，却到处可见。细一体味，

    原来这是用“厕所”作招牌，来招徕顾客的一种手法。汽车从广州开往深圳，到东莞正

    好一半路，人们坐了一个多小时车，确实需要方便方便，所以司机常常就找有厕所的地

    方停车。乘客一旦下了车，都会“顺手牵羊”买点零食和土特产等。这样，有了厕所便

    自然会有生意，东莞人的招牌术，确实令人叫绝。

    软性广告

    在生产经营的过程中，注重信誉投资不失为一招上乘的经营策略。当然，进行信誉

    投资，还有至关重要的一点，那就是不强加于人，同时，这也是软件广告的一大特色。

    多少年来，北京王府井大街都是白墙灰瓦，即使有一点色彩，也日趋脱落。北京市

    油漆厂的负责人目光敏锐，这正是工厂宣传产品的好机会。于是，与有关部门协商，决

    定在国庆35周年前夕，拨出24吨各种颜色的新型涂料，价值10万元，美化王府井。整条

    街道的色彩经过专家们的精心设计，不同风格的店铺显示出不同的颜色。如北京画店的

    翠柏、清真食品店的果绿、东安市场大门的雪青、新中国儿童用品商店的豆青……充溢

    着盎然春意；工商银行东城办事处的房屋昏暗陈旧，宛如垂暮老人，如今涂上淡雅的米

    黄色，竟出落得少女般的俏丽……协调的色彩，加强了大街整体的美感。

    北京市油漆厂作如此的贡献，东城区政府决定在几处地方，以北京油漆厂的名义书

    写几条“为首都建设作贡献”等标语，以褒奖工厂的义举，没有一处北京油漆厂的广告。

    但油漆产品已在成千上万消费者的目光下接受了考验，一个潜在的巨大的油漆市场，被

    北京油漆厂开发了出来。不仅名噪北京，而且名噪全国，西安、上海、东北等地纷纷来

    厂订货，产品销售大增。

    山东淄博针织厂也是采取软性广告，使一个名不见经传的小厂，一跃成为今天名声

    大振的企业。主导产品——“雪燕”牌系列运动装，成了市场的俏手货，为同行所刮目

    相看。

    他们的软性广告手法，主要是结合产品特点紧紧盯住体育界，大胆赞助，因为运动

    装的主要市场是体育界。几年来，先后对国家击剑队、滑冰队、篮球队进行过赞助，与

    此回报的是，这些运动员经常穿着他们的运动服参加国内外的各种比赛，通过荧屏展现

    给观众，具有强烈的直观效果，对社会销售也起到了推波助澜的作用。其次，借助名人

    影响力，扩大产品和企业知名度。如聘请知名人士做顾问，组织参观，举办联谊会等形

    式，与社会各界人士保持联系，借助他们的力量宣传产品，产生了特殊的效果。

    对联与广告

    一些酒店、旅社、银行、理发馆等服务性企业，不制造产品，也就没有商标的问题。

    但也可另辟蹊径，设计各式各样的徽标作为自己的象征。徽标也同商标一样，应经常采

    用不同的方式向公众加以显现，发挥其作用。在这一方面，我们中国还有更传统的手法

    即楹联。从古至今发生的趣事中，可见对联的广告作用是不能小看的。

    老北京有一个理发店，门前挂着一幅对联，上联是：“磨刀以诗，问天下头颅几

    许”。下联为：“及锋而试，看老夫手段如何”这真是直来直去的一副对联，但磨刀霍

    霍，令人胆寒，不少人被它吓跑了。而另一家理发店的对联就不同了。

    “相逢尽是弹冠客”“此去应无搔首人”这副对联婉转得体，为店家招徕不少的生

    意。

    宋朝，海南有一个卖散子环饼的老妇人，她的手艺好，但店铺偏僻，生意一直不好。

    有一次，大文学家苏东坡到店铺，看她手艺好，怜悯她生活贫困，挥笔写下一首七绝赠

    她：

    纤手搓来玉色匀，

    碧油煎出嫩黄深，

    夜来春睡知轻重，

    压扁佳人缠臂金。

    老人如获至宝，将此诗高悬门上，人们由于慕苏东坡才气，争相光临，从而使小店

    顾客盈门，生意兴隆。

    解放前，有一家酒厂准备推出一种“三星牌”白兰地酒。

    为了促销，采用征联广告的形式，出上联为：五月桃花天。重金聘下联，一时间人

    们争先恐后应对，隔一段时间，昭示答案为“三星白兰地”，一时间，老幼皆知有一种

    “三星牌”白兰地酒，上市后极为畅销。

    “活”广告

    人才是各种财富中最宝贵的财富。企业之间的竞争，本质上是人才竞争。精明的企

    业管理者，具有识人慧眼，能挑选合适的人选，去担负与他们能力相称的工作，完成不

    同的任务。同样在广告宣传中，也有一个如何发挥人本身的活广告的作用。

    上海某无线电厂研制出一种新的家用音响电器。投放市场并没有急于进行广告宣传。

    而决定让三名设计者去商场站柜台，亲自卖货。三名设计者到柜台边卖货，边向顾客介

    绍新产品的性能特点，设计原理，使用方法，尤其是他们说：

    “这个产品是我设计的。”给顾客以极大的信任感，使新产品很快打开了销路。

    锦州市黑龙制药厂是一家科技先导型的制药厂，近年来，不断推出大批新药，但不

    少推销员说不清药理、疗效，用户有顾虑，因此药虽新，认货者却不多。厂长周文志想

    出一招：

    请医学院的专家帮助推销新药。而后经与锦州医学院联系与学校签定合同，由医学

    院出20名专家任黑龙制药厂顾问，专门负责到全国各地去讲学，重点从药理作用、临床

    效果等方面讲述新药的效能，从医学角度宣传推广新药。这些顾问的名片就是很有份量

    的广告，讲学本身隐含了新药的推销，实行这一办法后，新药推广速度加快，经济效益

    也大幅度增长。

    有关领导称赞：聘专家搞推销，这是个创造。通过专家讲学，推销产品，这招很高。

    关于利用“活”人作广告，还有更巧妙的例子。美国著名的指挥家斯托科夫斯基，

    在巴黎时，常到一家小饭馆去吃饭，老板每天都用好菜好饭款待他，而且收费低廉。一

    天，斯托科夫斯基问老板：“你为什么对我这样客气？我又不是付不起钱。”“我非常

    喜欢音乐。”老板热情地回答并表示，“为了音乐我可以牺牲一切，为你服务就是在为

    音乐作贡献。”斯托科夫斯基非常感动。以后经常到这里就餐，一次，突然发现饭馆橱

    窗里有一块牌子，上面写着：“到本店就餐者，能有机会与世界著名指挥家斯托科夫斯

    基一起共进早餐、午餐、晚餐。”见了此牌，指挥家才恍然大悟，自己被老板当作了一

    个“活”广告。

    “海鸥”的珍贵瞬间

    有人把策划广告战略称之为“诡诈之术”，事实上，现代广告也是十分重视战略性

    的。有的人把战略定义为：“泛指重大的、带有全局性和决定全局的计谋。”所以，广

    告战略也是具有全局性、长远性的、而不仅仅是着眼于局部的、单项的广告活动，其着

    眼点不是当前，而是未来。

    我国第一块手表诞生地——天津海鸥手表厂就是善于谋划战略广告的好手。

    其一，他们在中央人民广播电台做广告，就是选在每天中午12点报时之前的15秒，

    说一句：“海鸥表，中国计时之宝”，这句话说完之后，马上就出现“嘟、嘟、嘟……”

    6响。

    一年365天，每天都在这同一时刻做广告，其费用可想而知，但效果极好。一是中

    午12点，正值午休，收听人数较多；二是显示“海鸥”表计时上的权威性，把海鸥表与

    准确计时联系起来了；三是暗示听众“海鸥”表得到国家电台的承认和采用。

    其二，是连续两届赞助我国体育健儿参加奥运会，中国代表团每个成员都戴上该厂

    赠送的“海鸥”表。当国手进军奥运会，海鸥飞往洛杉矶的生动画面，出现在荧屏上时，

    全国亿万观众都油然而生“海鸥”飞到家中的欲望，不免有一种心理上的满足。以上两

    个广告，对推销“海鸥”表不会产生近期利益，但对整个企业的生存和发展，提高“海

    鸥”表的知名度，树立企业和产品形象具有长远的意义。

    由于长期不懈的努力，在该厂赞助举办的“国际女排邀请赛”上，日本队教练小岛

    孝治要求购买“海鸥”表。在比赛期间，仅沈阳赛区销量比往年增加了30％，增销近11

    万只，赢利21万元。同时，“海鸥”伴随着中国女排的飒爽英姿，展翅飞翔于五洲四海，

    借助广而告之的手段，赢得世界的了解、信任与友谊。生意也越做越好。

    “笨招”卖酒

    中国豫皖鹿毫明槐贡酒厂厂长马守荣卖酒，与众不同，他1985年任厂长至今，明槐

    贡酒从未做过广告，也从未参加过省、部优评比，但他们的酒却卖得走俏。

    “首都是名酒竞争之地，明槐贡酒要是能在首都打响，一定能在全国走红。”他打

    着这样的算盘，从1988年起专攻北京市场。在北京，他专找“高门槛”进，第一个目标

    是人民大会堂。“大会堂层次高，明槐贡酒能在大会堂占一席之地，就能在北京铺开。”

    他通过熟人认识了一位在人民大会堂工作的老乡，带着几箱酒，送了进去。话说得清楚：

    酒卖出去，再收款，卖不出去，拉走。让利销售，每瓶由8元降为6元。结果，在人民大

    会堂设了三个销售明槐贡酒的专柜。

    差不多用同样的办法，1989年明槐贡酒在中南海设立了销售专柜，1990年，明槐贡

    酒摆到了全聚德烤鸭店的餐桌上。

    尔后各大商场、饭店慕名而来，订货者众多。北京市场渐渐打开了。国家物价局按

    质论价，已批准明槐贡酒售价与8种国家级名酒并列。

    如此高质量，干嘛要下笨功夫？马守荣说：“在安徽，有古井贡酒，名气大，在河

    南，有宋河粮液，实力厚。明槐贡酒两面受挤。要想在当地打响，太难了。用一般的推

    销办法，也不容易成功。”

    双凤展翅

    产品要让更多的用户问津，先决条件是要千方百计让用户了解产品，要打开产品的

    销路，广告是必不可少的重要手段。

    1979年国庆节前夕，长沙酱油厂研制成功一种具有独特风味，兼色香味于一体的佳

    品酱油——“双凤”酱油。然而，上市试销后，情景不尽如人意，月销仅三四千瓶。试

    销数月，不见起色，厂方迷惑不解，派人调查。事后知道，问题不在质量，而在宣传。

    不少营业员反映，“双凤”酱油质量不错，又是原色，理该受人青睐，但知情者不多，

    故问津者稀落。厂方针对症疾，委托长沙广告公司策划宣传“双凤”酱油的广告。不久，

    在这座文化名城的小吴门，矗立起一幅大型路牌广告：上绘巨型“双凤”商标瓶装酱油，

    “原色酱油好”五个大字赫然醒目，下方一排文字介绍其特点。这幅广告顿时引起路人

    注目，“双凤”酱油不胫而走，于此同时，厂家又制作了公共汽车车身广告，并在广播、

    电视、报纸上进行宣传，于是，伴着车身，驾着电波，“双凤”飞进了千家万户。1980

    年上半年月销达二点六万瓶，下半年则升至5．4万瓶，到了1981年月销量已满8万瓶。

    至此，“双凤”已展开双翅，在长沙上空飞翔。

    中外洗衣机广告战

    同一种商品，要想在商战中立住脚跟，首先要在广告战中取胜。从这个意义上说，

    广告战是商战大战略的关键战役。

    中央电视台曾推出中外两家洗衣机厂商的三条广告，欲在华夏神州亿万观众面前一

    比高低，且看三条广告的战法。

    “威力”洗衣机做了两个广告，第一版是：上千人的团体操组成一个巨大的“威力”

    商标，伴着雄壮的音响齐唱“威力，威力洗衣机！够威够力！”

    威力的第二版广告是：一条小河，河边年迈的母亲边捶打水中的衣服，边捶打着酸

    痛的腰部。一辆白色小货车送来“威力”洗衣机，母亲脸呈笑容，接着播出亲切的解说

    词：

    “威力洗衣机，献给母亲的爱。”

    美国“海龙”只做一个广告：两口之家买了一台“海龙”全自动洗衣机，女主人从

    繁忙的家务中抽出身来，开始悠闲地读书、锻炼身体、梳妆打扮，并开始轻视丈夫。最

    后，忍无可忍的丈夫砸坏了“海龙”，泄了心头之愤。

    三个广告，优劣分明。“威力”第一版落入俗套，陈旧无味，是这场广告战中的第

    一个败者。“威力”第二版，亲切自然，情感逼真，但反复强调“威力”，似有强迫观

    众接受之感。

    “海龙”目标明确，针对已婚女性，设计了情趣盎然的小故事，用丈夫迁怒洗衣机

    来反衬“海龙”对主妇的帮忙，富有戏剧性，与“威力”第二版相比，略胜一筹。

    显然在被称为商战前沿战的广告战中，“海龙”取得了小小的胜利。

    超前战略

    “活力28，沙市日化”，以这个脍炙人口的广告词闻名的沙市日用化工总厂，是轻

    工部定点的大型日用化工企业，1991年总产值已超过2亿元。厂长在总结该厂10年来的

    经验时说：“活力28”的成功，是坚持超前广告战略的结果。

    1982年，当国内同行业对合成洗涤剂发展前景还在徘徊观望时，沙市日化总厂就瞄

    准世界名牌洗衣粉——英国皇家公司生产的“威洁33”，抢先在国内研制出国际上第三

    代洗涤用品——超浓缩无泡洗衣粉。产品首销香港市场，产生了“轰动效应”，被誉为

    “国内之首创，民族之骄傲”。10年来，“活力28”洗衣粉一直以产销量年平均110％

    的速度递增。

    1991年11月，在中国社会调查服务所组织的全国部分产品评价调查中，“活力28”

    名列洗衣粉类第一名。

    1990年，在全国各洗涤用品生产厂都相继开发超浓缩无泡洗衣粉时，该厂不失时机

    地引进了荷兰的先进设备，在国内首家应用洗衣粉干式成型粒化器技术，生产出“活力

    28新一代”。这种新型洗衣粉不仅能以1/10于普通洗衣粉的用量，达到4倍于普通洗衣

    粉的效果，而且还能使衣物柔软、清香。

    在广告宣传上，“活力28”是洗涤行业的先锋官，在“活力28”刚刚诞生的1982年，

    他们便开始在中央电视台作广告，而且一直坚持作到了今天。他们是同行最早在电视台

    作广告的厂家。

    他们用10年的时间，在中国树立了一个名牌。曾有一位外商肯出3000万美元要买

    “活力28”这块牌子。

    “仿宋体”与“仿童体”

    文如其人，文字既是企业的形象之一，又是广告的载体，不可轻视。

    一位名叫黄汉文的经理谈起接待工作颇有感触，他经常和同事讲起两种字体的接站

    牌：一次，他到郑州参加一家公司的定货会，刚出郑州站台，就发现一个用仿宋体写着

    “欢迎黄汉文同志”的接站牌，“霎时，我的心为之一震”。黄经理说：“有了这件事

    做对比，另一个接站牌就逊色多了，我也是到南方某地参加洽谈会，接站牌上的字就不

    必说用仿宋体了，我看简直是‘仿童体’，黄汉文三个字看上去懒洋洋的，其中：又把

    ‘汉’字写成了‘汗’我对那家公司的第一印象就可想而知了，还能洽谈什么业务。”

    广告传递

    利用邮政覆盖面广，投递点多，普及千家万户的优势，将企事业单位的形象或产品，

    服务广告信息直接送达到居民家庭，是邮政现代化的一个特点。国外此类业务早就普遍

    开展，广州市在1986年底起开设了这一特种业务项目。

    近两年，南国都市广州的居民们时常惊喜地在自己的信箱中发现一份份独特的“礼

    品”，某商场开业的优惠购货券，酒家“家庭套菜”的菜单，大型百货公司展销会的门

    票，一小瓶一小瓶的女士用洗发水、化妆品等“试用样品”，这就是广州市邮政局在全

    国率先推出的“广告传递”业务，两年多来，邮政局已受近百个单位委托，投送1500多

    万份各类印制品和小型食物广告。

    1990年，广州市一商局决定办一次大型展销会。市邮政局的“广告传递”初试锋芒，

    将50万张赴会请柬（门票）送到广州市民家中。结果据调查，80％的被邀请者欣然前来，

    使这次展销会的销售额一举创下1500多万元的历史纪录。一商局尝到甜头，随后又几次

    请邮政局投送请柬200万份，效果十分显著，同时又受到广大消费者的欢迎。生产“海

    飞丝”洗发水、“玉兰油”润肤膏的合资企业，更是别出心裁，请邮政局将微型试用样

    品一瓶瓶送到经抽样而选定的几千户市民家中，在广州市引起了一阵小小的轰动。

    现在广州市的“广告传递”已不局限于本市，其投递面遍及全省，还撒向了全国，

    进入了千千万万内地居民的家庭信箱，为“南货北伐”提供了又一个无所不在的“交通

    工具”。

    标准像

    一次某演出公司准备组团到外地演出，有人问管事的举荐郭达，几次都未被理睬。

    追问之下，这位负责人说：“这个人名不见经传，没‘份儿’，他演过啥？”举荐人道：

    “郭达就是演‘换大米’的那位。”“噢——是那个‘换大米的’呀！你咋不早说，我

    们要找的就是他嘛！”

    的确，广告中这种现象也并不鲜见，这使人想起了有些厂长大凡报纸上做广告，几

    乎都忘不了在“显著”位置配上自己的“标准像”，那意思显然是希望消费者能记住自

    己，岂不知这实在是一厢情愿。因为老百姓毕竟更关心你生产的冰箱能不能制冷、高压

    锅会不会爆炸。既然如此，那我们又何必自作多情，叫自己的照片到报纸上蹲“冷板凳”

    呢？由此看来，人们更多关注的还是你的“货色”，而名字往往还在其次。

    当然，我们决不是反对厂长们上广告，只是想说，企业的广告宣传只要把你们产品

    的质量、价格、售后服务一五一十地说清楚，叫消费者心里托底，就是最大的成功，至

    于厂长的啥模样，老百姓实在是无暇顾及的。

    广告的折射效应

    广告，尤其是商业广告，从严格的意义上讲，原本就是为拓宽经营门路，扩大商品

    市场广而告之。可广告在中国这个古老国家，又可派生出许多的折射效应，比如不看广

    告宣传的产品，仅从广告的形式就可评价企业的现象，就是一例。

    但凡有点经济眼光的人，都可以从广告中掂量出厂家或店家的实力来。广告场面讲

    究、制作精良、创意新巧，绝对是经济实力的外在表现，这时假若又能选择黄金时间连

    续播出，更显示出厂家的家底非同一般，因而，未试产品，一股信赖感便油然而生；而

    那些匆匆念完、报过家门草草收场的，或者偶尔在版头下露露名后，再不见踪影的，多

    半是经济效益不怎么样，不可能是实力雄厚的大企业所为，有了这种印象，谁还去理它。

    如此等等，不一而足，都属于广告本义之外的。不过广告的这些折射效应，确实反映了

    顾客的心态、情感和观念，而这些折射效应，势必在一定程度上影响广告本身的表现形

    式和传播目的，这正是制作广告需要注意的一个侧面。

    还有的顾客认为，最让人恼火的广告词，对于自己的产品宣传广告上，非得加上一

    句：“引进××国先进技术，精心制造……”听到这话，国人真是气愤。做广告的厂家

    也许只为表白产品的可靠性、知名度才提及“引进”，殊不知，正是这“引进”失去本

    身的自尊和自信。注意广告的折射效应，用意正在这里。

    黑妹牙膏与邮政编码

    星星跟着月亮走，是有吸引力；月亮跟着太阳走是为了光明；小孩跟着大人走是衣

    食有着落。

    广告也可以凭借“广”的力量，达到“告”的目的。

    1990年，以生产“黑妹牙膏”出名的广州牙膏厂，得知广州市邮政局准备印制邮政

    编码图赠送给市民的消息后，主动联系在图上附印黑妹牙膏系列广告。于是，“黑妹”

    随着邮政编码进入了85万个信箱，家喻户晓，声誉颇佳。

    公关界的一绝

    广告也是调动，调动人们的注意力，借以提高企业和产品的知名度。

    在文化之邦的中国，调动“文人”的竞争力，使人们踊跃参与，真是广告的高明之

    举。

    1991年，广东顺德石油气用具发展有限公司举办了一次“万家乐征联”活动，此举

    在我国公关界也被誉为一绝。

    该厂是以“万家乐用万家乐万家都乐”半爿联向全国公开征集另半爿联。广告一登

    出，应者踊跃，来自海内外的应征信有653578条。经过众多学者、专家、诗人的严格筛

    选，确认只有三联入围。其中因“寰海清歌寰海清寰海长清”含有“清平世界人同洁，

    普送温馨乐万家”的美意，正合了厂家的万家乐热水器令环球人同洁的愿望，而被选中

    三联中的最佳之作。

    新华金笔的形象

    广告形象与自身形象相等，才是真正的形象。

    1982年6月，新华金笔厂与《浙江青年》杂志社共同举办“青年钢笔字书法比赛”，

    分别在浙江省电台、电视台、报纸和《中国青年报》上登了广告，不到两个月，就收到

    来自全国29个省、市、自治区的二万余件作品，叶圣陶、夏衍等知名人士为此次比赛题

    了词。比赛优胜者都奖给了新华厂的产品。

    1982年6月，新华厂还收到一封由报社转来的山东省安邱县中学教师的信，这位教

    师一支永生金笔15年前不慎落入井中，水浸泥埋，15年后挖井时金笔重见天日，书写依

    然流利。厂里接信后，立即派人专程去访问这位中学教师，并用厂里最新款式的“永生”

    101型全钢杆、套金笔换回了那支老式笔，通过技术测定发现除笔尖受微碱侵蚀、吸水

    胶管老化以外，其余各项性能仍达到了部颁标准。该厂即把这支笔放入橱窗展出，有关

    报纸也作了《井底“永生”十五年》的报道，从而为该厂树立声誉作了宣传。

    新华厂的职工女子篮球队，是上海市职工女篮中的一支劲旅，同时又是一支出色的

    新华产品宣传服务队。每当该厂女篮到各大专院校进行比赛，她们就在球场拉起了长幅

    广告；

    比赛结束后又为师生修笔，增强了新华厂的信誉。

    新华厂还大力开展邮购、代购业务和对该厂早期产品“以旧笔贴换新笔”的业务，

    使消费者手中各种老式、废旧的“幸福”、“光明”、“解放”、“新华”等牌子的金

    笔都可换到崭新的“永生”金笔。

    广告获得主动权

    长沙起重机厂主动进行市场调查，采取灵活的适应本企业特点的广告策略，终于做

    到了经常保持着起重设备销售的主动权。

    长沙起重机厂从1979年下半年就开始做广告。当时竞争对手不多，一登广告收效就

    比较明显。到1981年，机械工业的竞争也开始激化，他们感到一般的广告已难于求得发

    展，便开始面向市场寻找机会。通过调查，他们了解到全国同行业都是生产60年代中期

    设计的CD型电动葫芦，但这种电动葫芦由于设计方面有一些先天不足，用户不太信任。

    而TY型电动葫芦虽是老产品，外形不够美观，制造成本高等缺点，却安全可靠，过载能

    力大，使用寿命长，维修方便。于是他们大胆上马生产这一老产品，采用广种薄收的宣

    传策略：一是争取那些追忆和信任这一老产品的用户，二是争取某些暂存顾虑的用户，

    结果延长了产品的寿命周期，独家生产，供不应求。同时，他们根据调查掌握的资料，

    了解到天津、北京、上海、辽宁、江苏、河南、陕西、四川等省市是同行业重点厂区所

    在地，起重设备的市场占有率具有明显的优势，打进去不容易，就不在这些地区刊登广

    告，而在其它地区大张旗鼓地广泛宣传。他们还通过分析历史资料，预测用户什么时候

    拥有购买力，什么时间编制设备购置计划，就选择这一有利时机集中刊登广告，收效极

    为明显。

    广告王后

    立体广告最受人欢迎。它使消费者由此及彼，由表及里，透过现象看到了本质，这

    样的广告，不仅使人一目了然，而且一望而不能忘却。这才是广告精品。

    “一对夫妇只生一个好”，是配合当前政治宣传而布置的橱窗广告。这一橱窗广告

    的设计别具特色。橱窗的背景，采用了用红、黄、褐三种颜色画成的三条曲折线，以象

    征人类发展的长河的画面，画面前，用一道具摆放一个活泼可爱的绒娃娃，手拿着话筒，

    好像在给妈妈说：“妈妈，只生我一个”！绒娃娃的面前，放置几件玩具和积木，以显

    示她天真活泼好学的性格。一组暖水瓶陈列在左下方，它会使人联想到“饮水要思源”，

    并要为下一代和子孙万代的幸福去考虑，这就意味着要控制人口数量，实行计划生育。

    右上角摆列一组白色的上圆下方的立体道具，象征着翻腾的浪花；道具上边则陈列各种

    各样包装新颖美观的化妆品。这样的构图，可以唤起人们对生活的热爱，对美好未来的

    憧憬。因此，这一橱窗广告的设计，并不是为宣传而宣传，而是把商品与情、景、政治

    宣传水乳交融地结合在一起，寓意深远，耐人寻味。人们称赞这组广告是广告王后。

    广告促销之策

    要想与“强龙”抗争，你的广告必须比它的更出色、更有创意，当你凭借惊人的广

    告效果而拥有或稳住了自己的市场后，为此而付出的代价自然是值得的。

    南京中萃食品有限公司广告策划者认为，做广告的最终目的是为了销售，广告和销

    售两者是相辅相成，不可分割的。

    前者只是手段，后者才是目的，这是广告策划的求实态度。从销售饮料的角度看，

    大批的产品上市到消费者手里，商店是一个相当关键、重要的环节。

    为此，该公司致力于为商店创造一个良好的销售环境和服务设施。卖“芬达”，就

    要制造出“芬达”特具的气氛，卖“雪碧”，就要显示出“雪碧”个性世界。他们要求

    职员，凡是经销公司产品的商店，不论国营、集体或个人，不分大店小店，都要用广告

    贴纸、宣传画、挂旗、横幅等形式，因地制宜地布置起来，为销售创造一个良好的氛围。

    另外，他们还设身处地为商店着想，根据各家商店的不同情况，分别给他们配备了

    冰柜、灯箱等设施。他们还在南京市场先后安装了近80顶广告遮阳篷，给“火炉”南京

    增添了一丝爽意。

    这些举动令商店大受感动，都乐于销售中萃公司的饮料产品。这样中萃公司的广告

    在不知不觉中达到了其促销的目的。

    “先声夺人”

    超前性是广告的特性。

    广告的推出与产品的生命周期有着十分密切的关系，由于产品的生命周期不同，每

    一个阶段的广告推出的时机也是不相同的。拿产品的引入期来说，当新产品还未被消费

    者所认识，商店还不敢贸然进货，企业也不敢大批量生产时，广告策划者应该选择商品

    上市之前的时机进行集中的宣传，以引起消费者的注意。美国野马牌汽车上市之前，雅

    科卡对广告时机选择可称得上是“先声夺人”和“一鸣惊人”，在野马牌汽车上市的前

    一周，雅科卡通过电视台的黄金时间和各大报纸的显要版位，以排山倒海之势的广告让

    美国青年人知道野马牌汽车即将上市啦，当野马牌汽车上市的第一天，收到广告信息的

    青年人就涌到福特汽车专卖行争先购买。选择新产品上市之前作集中性的广告宣传，看

    来是许多广告策划者惯用的手法。

    登龙门仍无身价

    一些企业寄希望于创部优、省优，误以为“一登龙门就会身价十倍”；而对市场竞

    争的广告投入却显得十分吝啬，即使政府或社会有关部门出面组织，也不愿参加。如今

    年由某省消费者协会等四家单位举办“省首届双优商品展评”活动，许多厂家认为不是

    官办，没有权威性，硬是不去参展；有的则以“没钱”或“没必要”为由断然拒绝。

    一橡胶厂，1986年引进日本全套设备，开发出具有国际水平的可以替代进口的“三

    元乙丙橡胶防水卷材”，年生产能力为100万平方米。上级组织的优也评上了，与外资

    合资的牌子也挂上了。投产5年多，未向市场作广告宣传，好产品却鲜为人知，卖出的

    产品还不及一年的生产能力，而国家每年仍以1000万美元从国外进口此类产品以满足市

    场需求。好产品，虽登龙门，却仍无身价。

    脱颖方能出

    包装设计的最终目的是要推销商品，而没有个性的包装设计是无法使商品在超级市

    场拥挤的货架上脱颖而出的；同时，必须针对不同类型的消费群使这种个性具备不同的

    表现方式，以致使你的商品能够对每一位你目标中的消费者说一声“看看我，挑选我，

    购买我”。

    广东有一种传统的地方食品调料，叫蚝油，已有数百年历史。可是，香港一家生产

    蚝油的公司将产品运销美国，却没有取得成功。问题出在外观包装的设计上。

    后来，这家香港公司在旧金山一家销售市场和装璜设计咨询公司的帮助下，改换了

    商品名称，并重新设计了它的外观。

    新设计的装潢画了一个放有一块美国牛肉和一个褐色蚝的盘子，从而引起了美国消

    费者的兴趣。这家香港公司在亚洲和面向亚洲人的美国食品店里销售时，仍然采用原来

    的包装设计：一位亚洲妇女和一个男孩坐在一条渔船上，船里装满了大蚝。效果也非常

    令人满意。

    “为使您的孩子更聪明”

    在生产者与消费者之间搭梯子，是广告的精明。

    在第一届全国广告装潢设计展览会上，展出了2000件广告作品，并从中评选出优秀

    作品78件。这次展览在北京展出时，登上了大雅之堂——中国美术馆。据该馆工作人员

    统计，这次广告展览比以往任何美术作品展览的参观人数都多得多，平均每天为8000人

    次。而对那些独运、绚丽多姿的广告装潢作品，许多观众流连忘返，赞叹不已。

    如一幅宣传三星牌彩色铅笔的广告画，画面上20支色彩各异的铅笔，从上而下悬空

    横排，好似一架登天云梯。一个小女孩正抓着“梯档”向上攀。她右脚蹬在第五级，左

    脚已跨到第九级，小脑袋微微后仰。瞧着这孩子勇敢而又自信的神情，再看看画面下端

    的标题：“为使您的孩子更聪明”，作者的匠心就不点自明：为了让孩子们攀登上知识

    的高峰，就要给他们提供各种各样的“梯子”，而一盒三星牌彩色铅笔，自然是孩子最

    喜欢的“小梯子”了。看到这里，年轻的父母、疼爱小孙子的公公婆婆，都不免要萌发

    出购买一盒的欲望的。

    笔类家族的新成员

    新闻报道，使读者对商品有见其形，对工厂如临其境。新闻报道真是广告主渠道。

    上海制笔行业这几年开发出许多新颖的笔类产品，诸如能在几分钟内字迹全部褪色

    的消色笔，有耐4—5个大气压可在太空或深水处书写的宇航笔与潜水笔，有能自动补偿

    铅芯的活动铅笔，有像毛笔那样可书写出遒劲笔锋的软笔，以及微孔笔、针管笔、陶瓷

    笔、白板笔、签字笔、液体铅笔等，通过新闻报道，使人们认识了笔类家族的新成员。

    有时候，记者的采访札记或参观随笔或工厂专访等形式也很能吸引人，读者读到这样的

    报道，仿佛跟随记者的眼光，对工厂来个透视，较为自然地了解工厂、了解产品。

    详细的广告牌

    知彼知己不仅是战胜敌人的前提，也是广告宣传的前提。

    掌握这一规律，广告才能无往而不胜。

    北京服装三厂1981年度生产了3．5万件“露光”防寒服，可是入秋了卖不出去，进

    入11月，买的还不多。厂供应科长沉不住气了：“人家都比咱们便宜，赶快削价吧”。

    面对这情况，厂长组织人去了解情况，买来了竞争产品一一拆开分析，发现竞争产

    品价格便宜，但产品规格狭小，连毛衣、毛背心都不能套，而且较薄御寒性能差，面料

    未经防水处理，衣里是用晴纶废丝絮的。便宜是便宜，一下水就滚球，几方面一比发现

    了自己产品的优点，问题是如何使顾客知道这些。于是决定防寒服不降价，而是大力宣

    传产品能满足顾客需求的特点——防寒性能，诱发顾客的购买欲望。终于获得了成功。

    四块贴有两类防寒服样片的广告牌，放在百货大楼等四家商店的防寒服柜台前。上

    面写着选择防寒服的注意事项……。并且用塑料模特陈列出“霞光”防寒服样品。结果

    3．5万件防寒服一售而光。

    为什么这样做能取得很好的结果呢？第一选防寒服注意事项，是合理的诱发顾客没

    有意识到的对产品性能的需要。如要略大一点，要能套毛衣、背心……等。第二，展示

    出样品，证明了“霞光”能满足这些要求，第三，当冬天到来之际，防寒需求迫切，因

    而一售而光。

    橱窗广告与夏季商品

    在艺术设计上要突出夏季的气氛，多用冷色和淡色。陈列商品的数量适当地少些，

    留有一定的空间，这会给人一种凉爽清新的感觉，也会适当地消除由于炎热给人们所带

    来的烦恼，使人们乐于停留在橱窗的面前，通过陈列的启示，来选购自己所需要的商品。

    中、小型商店，可把汗衫、背心、伞、扇、凉席、冷布、雨具等综合起来陈列。橱

    窗数量较多的大型商店，可分门别类地陈列各种夏季商品：电冰箱、电扇、空调器等家

    用电器商品为一个门类；汽水、桔子汁、矿泉水、冷冻食品、熟食、面包、蔬菜等食品

    为一个门类；扇、伞、雨衣、雨鞋、草帽、凉鞋、凉席等日杂品为一个门类；以纱、罗、

    丝绸、的确良、派力司、凡尔丁等纺织品作为一个门类；汗衫、背心、衬衣、短裤、乳

    罩、衬裙、睡衣等夏季服装为一个门类；花露水、爽身粉、凉香霜、香皂、蚊香、汗巾

    等商品为一个门类等等。每一门类商品分别地陈列在每个橱窗里，有如夏季商品的大展

    览，以发挥扩大推销的宣传作用。

    广告本身不是目的

    广告本身不是目的，广告的目的是宣传商品。它赞叹的是宣传的商品而不是广告本

    身。

    “露美”化妆品作为一种高级成套美容化妆品，它的广告句可以提：“露美使您的

    容貌更美丽”。也可以这样提：“您想容貌长美、青春常驻吗——请用露美。”可是现

    在是这样提的：

    “焕然一新的露美将使您的容貌焕然一新。”这三个广告句的差别在哪里呢？最明

    显的是感受力度不同，使人回味想象的余地也不同。第一种说法是一种最直观最少构思

    的说法，缺乏个性，也缺乏劝说的魅力。第二种说法从调动人的内心欲求出发，在措辞

    上有了一些转折和变化，能引起一些共鸣，但有雷同俗套的感觉，未跳出窠臼。第三种

    说法采用一头一尾两个“焕然一新”的重迭修辞手法，并且把产品的新与人的容貌的新

    相联系，可使人由此及彼，产生联想与好感，有回味的余地，也有新意，其感染力度就

    大不相同了。

    专题陈列法

    专题陈列法是大型商店橱窗广告经常采用的一种形式，它对于扩大新需要、启发消

    费者，都有特殊的价值。同时也可使陈列的内容不断更新，以引起人们的欣赏趣味，从

    而扩大陈列宣传的效能。

    以“结婚用品”为内容的橱窗广告，把橱窗布置成为婚礼的场面，整个陈列以红色

    作为基调，在橱窗的中央装饰一个“囍”字，这样就可以把床上用品，家具、家用电器、

    玻璃器皿、服装鞋帽、日用百货等商品统统陈列在一起。有些商品并可采用对称的形式

    来配置。这一橱窗单从商品上看并无直接联系，各不相干，但在某一专题下能把它们联

    系起来，并给人以联想，激起新的购买欲望。

    橱窗广告与金属衣架

    千人一面，不仅是文学作品的大忌，也是广告作品之大忌。同一个广告主题，在不

    同地区有不同内容，这才能引来不同的消费者。

    1981年在北京地区，镀镍金属衣架和红色衣箱是结婚新房中最时兴的物品，那么在

    商店的“结婚用品”的橱窗里，把衣架和衣箱作为重点商品，同时再把有关的商品综合

    起来，这一橱窗就会引起结婚青年格外注意，使顾客愿意到这个商店来选择结婚用品。

    但在上海地区，同样是“结婚用品”的专题橱窗，如再把镀镍衣架和红色衣箱作为

    重点商品陈列，那就失掉了吸引力。因为当时在上海，新婚青年喜爱的时髦商品是毛毯

    和兔毛衫。如在“结婚用品”的专题橱窗里把毛毯和兔毛衫重点陈列出来，可以引起结

    婚青年的购买兴趣。

    用橱窗广告吸引顾客

    人们对客观事物的了解，有70％靠视觉，20％靠听觉。橱窗广告，能最大限度地调

    动消费者的视觉神经，达到诱导、引导乃至购买的目的。

    某人到甲商店去买外衣，在一堆标价20元的衣服里挑选了半天，找不到一件满意的

    衣服，只得失望离去。

    几天后，他看到乙商店的橱窗里有一个男模特儿穿着一件上衣很合心意，当即花了

    25元买下来。

    一个偶然的机会他再次光顾甲商店时，发现原来自己挑过的20元标价衣服堆里有与

    自己已购买的同样外衣。这件事例说明甲商店里衣服折叠在一起，不受人注意；相反，

    乙商店橱窗里的模特儿外衣却突出了特点，吸引了顾客购买。这就是广告宣传的力量和

    效果。

    利用顾客的惧怕心理

    广告利用了人们希望健康、充满活力地活下去，不希望受病痛之苦的共同心理，夸

    大了人们日常的身体不适，使观众产生惧怕心理，销售量显著增加。

    电视广告画面一：两位年轻漂亮的小姐在打字，一位总是在聚精会神地不停地敲着

    键盘，另一位在使用Y眼药水。

    接着，画面现出使Y眼药水的小姐还是眼明如镜；另外一位却架上了一副老气的眼

    镜。画外音以恐怖而悠扬的声调说道：

    “疲劳是眼睛的敌人，保护你灵魂之窗，请用Y眼药水。”

    电视广告画面二：两位年近花甲的老人在爬天桥赶火车，其中一位步伐矫健，“蹭

    蹭”地钻进车内，脸不红，气不喘，手抓吊环充满活力；而另一位气喘吁吁，好不容易

    上了车，环顾四周，尽是些无精打采的老人。画外音：“你想保持老人的活力吗？请赶

    紧服用下列补药。”

    这两则广告都是利用我们生活中屡见不鲜的事例，加以生动渲染，夸大了恐惧效果，

    使观众惧怕起来：“我要那样就糟了。”

    于是一定有人在想：

    “我的眼睛也经常疲劳，得用用Y眼药水了。”（惧怕眼睛用坏。）

    “我爬楼梯也是气喘吁吁的。”（惧怕自己衰老。其实谁爬楼梯也不会跟走平地似

    的那么轻松。）

    “我也经常是无精打采、疲惫不堪。”（谁累了都不会神采奕奕的。）

    一片绿叶的启示

    喻物喻人，是成功广告的巧妙手段。

    无定形硅太阳电池，人们很生疏。在广告当中好像画着两片树叶，一片是绿的，一

    片是黑的。再仔细看看，那片黑的并非树叶，而是无定形硅太阳电池产品。

    人们熟悉绿叶、喜爱绿叶，绿叶向社会推荐人们还不十分熟悉的新产品。绿叶“把

    光变为果实”，太阳电池“把光变为电能”。绿叶是植根于自然土壤中的天然能量转换

    器；太阳电池则是植根于现代科学技术土壤中的人造能量转换器。与用于人造卫星等少

    数特殊场所的硅太阳电池相比，无定形硅太阳电池的成本要低得多，它在制造过程中所

    耗费的能源仅是普通硅太阳电池的1/10。从这个意义上讲，无定形硅太阳电池比其它类

    型的太阳电池更像绿叶——廉价而又无所不在，可利用它来大规模采集太阳能。由此可

    见，用绿叶来引荐太阳电池产品，是十分精当巧妙，而又有科学根据的。

    一片绿叶，对尚不大为人所知的无定形硅太阳电池作了生动、明了的解说。一片绿

    叶，深化了产品的形象，揭示了作为现代科技成果的产品的内在魅力。它把具体的产品

    与节约能源，开发新能源这样一个重大的时代课题巧妙地联系起来了。同时，太阳电池

    在有生命的绿叶的衬托下，使人感到它是生气勃勃的、有发展前途的产品。

    “百花”三步曲

    广告能自始至终，产品才能善始善终。

    合肥洗衣机厂的百花牌洗衣机，从1982年以来，在全国销售38万台，获利400余万

    元。

    “百花”的广告创造出了“创牌曲”、“竞争曲”和“保誉曲”三步曲。

    “创牌曲”：创牌子时期的广告，除了在报刊、电台、电视台、橱窗做广告外，派

    人到销售现场做“活广告”。当众把脏衣服放入机器里洗，既干净，又快又省力。消费

    者都爱上了这“能干的洗衣机”。厂方在昆明市设洗衣机专营商店，在阜新市“二百”

    做“活广告”时，常有人当场掏钱买。

    西安解放市场，原不想进货，但在洗衣机表演后，试着进了货，没想到一个月销出

    1800台。

    “竞争曲”：竞争时的广告，是通过广告告诉消费者，“百花”的定时器使用次数

    可达万次，波轮轴选用不锈钢，抗氧化、耐腐蚀、强度好。

    电视广告特地增加了用玻璃板砸洗衣机箱体镜头，告诉消费者“百花”有抗冲击能

    力。

    尽管市场竞争激烈，“百花”仍是抢手货。

    “保誉曲”：这时期的广告，告诉消费者“我存在”。

    阜新市“二百”，在当地电视台反复播“百花”广告，还在报纸、电台上大做广告，

    到1986年底，这家商店共销出百花牌洗衣机6万台。获利100多万元。贵州省安顺“百

    货”，专选星期六及星期天做广告，收到了相当好的效果。远在100公里外的消费者，

    乘坐火车去这个百货大楼选购百花牌洗衣机。

    西安市工商银行写了一篇《百花牌洗衣机为什么在西安畅销》的调查报告，报告确

    认，“这是广告的魅力所致”。

    衬衫广告

    时机是广告的契机。

    广州市珠江衬衫厂生产的熊猫牌衬衫，一向以领型好、款式新、做工细、洗涤不变

    形等优点，受到消费者欢迎。

    不过，该厂最精致的设计，乃是“熊猫牌衬衫，你着最啱（广州方言：你穿最合

    适）”这句广告口号。

    1980年初，该厂先在电台、电视上做广告，推出“熊猫牌衬衫，你着最啱”的口号，

    到1981年，该厂来个“全面开花”，电波广告、报刊广告、幻灯广告、印刷品广告、户

    外路牌和霓虹灯广告等，多种多样，一齐亮相，进一步树立起“熊猫”衬衫的形象；

    1983年，该厂的广告策略却转而侧重于对媒体进行“精选”，务求精而不滥，并计划把

    广告宣传扩大到市外、省外以及一些著名的旅游胜地。

    要想在广告宣传上出奇制胜，抓时机是十分重要的。1982年广州市曾由工、青、妇

    等群众团体倡导，组织了一次移风易俗的集体婚礼，该厂赞助了这次活动。他们给每对

    新人赠送了“熊猫”衬衫，电视台转播了现场录像；1983年春节，在广州西区“迎春花

    市”入口处，一座华丽的中式牌楼上悬挂着一排大红灯笼，上书“熊猫牌衬衫恭贺新禧”

    9个大字。这些都是该厂抓住时机，取得最佳广告效果的事例。

    “稚儿灵”销售秘诀

    现代广告可以为消费者购物及时提供资料，以便有选择地购买质好价廉的商品。

    上海中药一厂生产的儿童营养新药“稚儿灵”开始投放市场4万瓶，很快销售一空，

    接着又投放20万瓶，销路仍很好，又准备生产200万瓶。一只新药品，刚上市就如此受

    到欢迎，这是少有现象。

    “稚儿灵”如此迅速打开销路的诀窍：一是采用新的配方，二是运用新的包装广告。

    俗语说，良药苦口，要使幼儿不服苦药，又吃到良药，是一个很大的矛盾。中药一

    厂和雷允上药店的同志对此又作了分析和研究，决定采用传统中药补膏生产方法，在汤

    剂中加入大量砂糖，加上原处方中红枣、陈皮制成膏剂，使“稚儿灵”不仅由苦变甜，

    还带有香味，适合了儿童的口味。

    一个新产品的诞生，到此并没有结束，他们还在商品的包装、广告的设计上，研究

    了儿童的心理，作了改革。在“稚儿灵”的瓶贴上，采用玩具中卡通画形式，画了一个

    活泼奇特的儿童头像，一只小手拿着调羹往嘴里塞，商品包装不用纸盒，改用塑料小拎

    袋。在雷允上药店（西号）的立体活动橱窗里，还专门设计了一个小哪吒，脚踏风火轮，

    手里举着一瓶“稚儿灵”。所有这些广告宣传，都适合了儿童的心理特点，不少孩子见

    了，嚷着要父母购买，“稚儿灵”也就在儿童欢迎声中打开了销路。

    推销术

    推销只是一种“外功”，更重要的是须练好质量“内功”。

    广州有一家生产妇女用品的公司，它从来不做广告，靠雇佣5000名业余推销员一家

    一户地上门推销，其销量和利润在同行中都名列前茅。这家妇女用品公司所采用的推销

    方法是最古老的“直接推销术”。

    杭州有一家生产果奶的公司，它推出一种新品种，便在当地报纸上连登20天广告，

    凡剪下广告一角者，就可到商场免费领到一瓶果奶，于是全城轰动，果奶新品一举打开

    市场。

    这家公司所采用的是国内还比较鲜见的“参与推销术”。

    谁能说是古老的“直接推销术”高明，还是新出现的“参与推销术”高明呢？

    如果让果奶公司一家一户地上门推销果奶，不知需要几万几十万的推销员；而如果

    让妇女用品公司在报上登广告，凡剪下一角者可免费领到一件用品，不出三日公司就会

    大亏其本，关门大吉了。妇女用品和果奶公司推销成功，关键在于他们选择了最适合自

    己的推销术。

    由此看来，世界上没有泛泛而论最高明的推销术，而只有最适宜、最合适的推销术。

    经营者应好好研究分析一下自己商品的属性、市场特点、消费阶层等，自然就会找到适

    合自己的成功的推销术。

    发挥广告侦察兵的作用

    发挥广告“侦察兵”作用，首先将产品广告宣传材料拿到预期开发的某一地区发布，

    接着将少量产品推上市场，看看动向，听听反映，摸摸情况，这样得出的信息更准，参

    加竞争更有力，决策更有依据。

    1988年8月，江苏省盱眙县皮革总厂在沈阳、威海等地对皮革产品销售市场进行了

    试探。他们在两地做了路牌广告，播放了产品广告录像带，很快就有许多顾客来函来电

    要求订货。于是，他们便决定对两地市场展开攻势。

    厂里的销售部门分析，新市场的顾客，对产品往往是直观感觉和印象，而对全面的

    情况并不关注。顾客最关心的，是产品的质量问题，他们第一个疑问往往就是“质量怎

    么样？”

    也就是说对产品还有朦胧感。

    所以，盱眙县皮革总厂开拓新市场的第二步宣传，就是要发挥广告的“启蒙”作用，

    多渠道打开销路。在宣传方面主要采取“企业整体发展”宣传方法，从企业产品原材料

    购进到产品成型等“流水型”宣传，好处是能使顾客对你企业的规模、产品质量控制等

    有个整体了解，从而使顾客接受企业形象和信任产品质量。

    在上述基础上，还要进行“产品销售”方面的宣传，这种宣传主要是针对顾客“看

    别人买不买”的心理而制定的。有些顾客看某种商品别人买得多，他也跟着买；别人买

    得少，他也就不买，没有自己的“主见”，对于产品质量如何，也有疑虑。因此，加强

    企业形象的宣传，可以争取这部分顾客。

    该厂广告计划实施的主体，是拍摄了一部电视剧《阿拉乡下人》。聘请著名电影演

    员王馥荔主演。剧中情节设计，主要围绕该厂从低谷中崛起的发展过程，及产品如何打

    入新市场的经过。

    电视剧陆续在省、市及中央电视台播放后，引起较大反映。

    当产品销售有了一定成效后，盱眙县皮革厂即发动广告“总攻”，各种传媒一齐上，

    在一定时间、一定范围内造成一种气氛，让顾客处处可见皮革厂及其产品的形象。比如

    广告录像带，不仅在目标市场所在地的电视台播放，还把录像带拿到销售本厂产品的商

    场柜台，向顾客实地播放。这一系列行动，使企业信誉又进一步得到了巩固。

    广告与利益机制

    产品宣传广告作为参与市场竞争，扩大产品销售的一种手段，其行为主体是商品生

    产者和经营者。能否搞得好，关键在于商品生产者和经营者有无内在动力。这种动力主

    要源于对企业生产者和经营者的利益刺激。具体说，就是真正贯彻“按劳分配，多劳多

    得”的原则。

    沈阳热水器总厂是一家高质量的热水器生产厂家，经营者年奖金不过4000元左右，

    销售员收入基本上吃“大锅饭”，职工月奖金也不过50元，企业长期不做广告，其中一

    个原因是收入到顶，不必促销。

    广东万家乐热水器生产厂，厂长年收入20万元，相当于职工收入的10几倍；副厂长

    年收入15万元，销售员平均6万元以上，1991年该厂投入广告费1000万元，实现产值3亿、

    利税4500万元，相当于沈阳热水器总厂的5倍。两者比较，后者宣传促销内在动力强而

    前者弱，主要是利益机制的差别。

    广告女郎

    广告女郎，就是欧美各国百货公司的模特儿。在港台地区虽然使用模特儿不多，但

    广告女郎的聘用已在增多。香港在近几年来，新楼遍地，在每幢新楼中，都会出现这种

    广告女郎，她们只承认是在做广告，而不许称呼她们为售货员或推销员，实际上她们不

    仅做广告，而且是魅力颇大的推销员。

    1988年3月，甘肃兰州市美术广告公司组织了一支南下广告宣传队，该队16位身穿

    蓝色制服的姑娘，肩披甘肃省一些大型厂矿企业名称的绶带，列队缓步行进在上海南京

    路、淮海路、豫园商场等闹市区，吸引了众多上海市民，收到了很好效果。

    由于广告女郎都了解并能利用家庭主妇的欲望需要、兴趣品味和购买心理，并在推

    销时给她们戴上高帽，就可提高家庭主妇的购买欲。也有的广告女郎摆出“乞情求援”

    的样子，搏取同情，达成销售。

    竞逐与推销

    广告也要投资，但主要是智力投资。用少量的资金换取大量的收益。

    “除了妈妈以外最爱护我的就是强生”是强生护肤品的广告标题，与众不同，别出

    心裁外，它的销售方法也与众不同，颇有新意。

    为了扩大强生系列婴儿护肤品在中国的销路，美国强生公司和上海第一百货商店联

    合举办选用“强生”竞逐“可爱宝宝”活动，即在商店购买美国强生婴儿护肤品，参加

    婴儿生活照片的参赛，评判团将优胜者的照片在上海第一百货商店展出，供各界人士竞

    猜冠军谁属，竞选及竞猜评出冠军奖（1名），免费获得美国强生婴儿护肤品一年（每

    月提供一套），评出优胜奖（9名），免费获得美国强生婴儿护肤品三个月（每月提供

    一套），评选结果在《新民晚报》刊登，强生这一竞逐可爱宝宝的活动，即在上海消费

    者中引起了较大的反应，“强生”的知名度也随之而上升。

    默默无闻与闻名海外

    广告的字面解释是广而告之。征联活动是涉及面广，又人人奔走相告，其结果，不

    言而喻。

    《羊城晚报》1981年1月15日刊出的一则“翠园酒家”的征集下联广告，要求将以

    三桌酒席作为选用一副下联的奖赏。

    上联是“翠阁我迎宾，数不尽、甘脆肥醲，色香清雅”。征集下联的广告登出仅半

    个月，共收到下联3200多件，经评审，下联“园庭花胜锦，视一杯，富强康乐，山海腾

    欢”，中选。

    上下联中的“翠园”二字嵌得自然贴切，既符合酒家的经营特色，又具有浓厚的时

    代气息。这次征联活动一举办，使得这个地处偏僻、规模不大、默默无闻的“酒家”竟

    在短短的时间内名闻海内外。

    摆脱困境的绝招

    企业濒临倒闭，人人无计可施。但从“经济圈外”能不能想方设法解决问题呢？这

    就看你有无招法。

    本世纪30年代，上海生产一种“三星”优质白兰地酒，由于洋酒充斥市场三星白兰

    地酒每况愈下，最终濒临关厂的境地。厂主为了摆脱困境，绞尽脑汁，拟出一条：“五

    月桃花天”的上联登在报上，高价征求下联。消息一传出，社会各阶层反响颇为强烈，

    一时成为人人皆知的新闻，过了不久，就收到应答的下联几百条，最后中奖的当然是

    “三星白兰地”了。

    厂主故意在报上刊登中奖的下联，鸣谢社会，一时使三星白兰地名声大振，销路大

    增。

    琴岛海尔号闯入“禁区”

    “八五”全国铁路改造建设形成路网，约需1250亿元，超过三峡工程的50％，国家

    财政紧张，铁路自己拿不出更多的钱，通过放开政策，让铁路也部分地参与市场经营，

    开展铁路市场，依靠社会力量吸引资金，不失为明智之举。

    1992年6月8日上午8时46分，我国首列广告列车——琴岛海尔号（25/26次特快），

    从青岛开出，直奔首都北京，此举标志着我国封闭的铁路市场已经向社会开放。琴岛海

    尔号列车的开出，给社会乃至全国铁路企业带来了剧烈的震荡：不到4天，青岛啤酒厂

    等13家企业已与青岛列车段签订协议，总金额达193万元。原来中国铁路只有毛泽东号、

    朱德号、周恩来号机车，“琴岛海尔号”这种商业性称号的诞生的确费了一些周折。

    逆反广告

    逆反心理是指在过量、过度的宣传面前，公众由此而产生的抵御和对抗的心理状态。

    一位有识之士在某汽车商的广告上修改了一句话，竟使同样的汽车销量倍增，其奥

    妙何在？

    该广告原来的话为“××汽车各方面质量超群，价格便宜。”修改后的话为“××

    汽车除前门把手偏右一些外，其他各方面质量均佳，故价格便宜”。为什么修改后的广

    告指出了汽车的某些不足，反而会使汽车销量上升呢？正是由于这位有识之士准确把握

    了顾客的特定心理。在广告铺天盖地的商品社会中，竭力鼓吹商品优点的广告比比皆是，

    什么“质量超群”，什么“誉满全球”，整天充斥人们的耳目。过多的自我渲染使人们

    形成了一种心理上的排斥力，从而再也不会对这样的广告有多大兴趣。相反在这样的情

    况下，出现一种揭示自己产品不足之处的广告，反而能引起人们的注意，并对该种产品

    和价格产生一种信任感。这就是“逆反心理”的应用。

    公众的逆反心理随处可见，过份的吹嘘会使人觉得厌恶；

    坦率的自责倒会引起人们的好感；越是有争议的电影人们越是要看；越是受推荐的

    作品人们反倒不太欢迎。逆反心理的产生，部分是由于同一信息的超量传播，会造成

    “溢出”，从而使公众产生“抗体”；部分是由于在过份的宣传面前，公众大有思维权

    被剥夺的感觉，从而采取相应的保护措施。以上那位有识之士正是由于意识到公众对于

    “广告海洋”的逆反心理，会促使他们去注意敢于揭短的广告和有节制的宣传。所以通

    过巧妙的修改促进了销量。实可谓“欲擒故纵”。

    鲜明个性

    一个广告能否处理成功，决定了它能否在逶迤群山中异峰突起，决定了他能否在排

    浪滔天中突兀而上，否则，它就会被其它广告信息所遮蔽。

    我国著名画家沈柔坚出访意大利时，曾经遇到这样一件事。在广告如林的繁华市区，

    他远远望见一幅全黑的招贴广告，上面写有几行不大不小模糊不清的白色小字，不知是

    什么内容。他也十分好奇，走近一看，原来是一幅音乐会的海报。事后他体会到这是一

    次成功的广告策划。因为在资本主义国家中，五光十色的广告互相争艳，显得千篇一律，

    过于单一，反而相互干扰，而全黑广告与之截然相反，而且能够从艳丽中显出朴素，还

    具有鲜明的个性，映入人们的眼帘的几行白字模糊不清，又能调动人们的好奇心，只要

    想弄清“这是什么”，广告的效果也就达到了。

    这则广告的成功之处在于具有鲜明的个性，于群众中突出自我。是成功的广告策划。