总统拍广告

    广告是社会生产总过程的“润滑剂”。

    为了挽救美国的经济不振，美国总统布什不仅亲作推销员到日本要求当地人买美国

    汽车，而且还破天荒地登场拍广告，向英国民众介绍美利坚的旖旎风光。这则广告的画

    面是，布什漫步在加州的高尔夫球场上，嘴里念念有词：“在美国这块土地上你可以看

    到迥然不同的景色；交叠起伏的绿色田野、平坦的白白沙滩和迪斯尼乐园狂热的爵士

    乐。”“今天是到美国观光的最好时机。”布什的这一“处女作”不仅开在任总统拍广

    告的先河，也打破了以往政府不愿协助某些特定企业的禁忌。

    美国商务部副部长称，招徕观光客对每个美国人都有利。

    何况总统推销的是整个美国，谁能说它是商业行为呢？

    借名人的推崇、夸奖，的确是种绝好的广告术。古人用“伯乐一雇”来提高马的身

    价，扩大马的销售，现代广告中也有这种借誉术的发展和延伸。

    诉讼广告

    “恶事传千里”。餐厅老板通过法庭控告一饮食杂志的抨击，不仅使对方名誉扫地，

    而且使餐厅名声大振。

    出生于上海的周米高先生在美国纽约开设的“周先生餐厅”，突遭一饮食杂志抨击，

    称该店配烤鸭吃的薄饼大如杯碟，厚如手指……。为维护餐厅声誉并扩大影响，周先生

    采取断然反击措施，立即以诽谤罪向法庭提出控告，并要求公开庭审。庭审时，周米高

    当众表演制作薄饼及拉丐等中国传统风味食品，当场赢得陪审员与听众的支持，诉讼胜

    利，杂志赔偿餐厅2万美元“名誉损失费”。周先生餐厅的名誉传开，生意备加兴隆，

    客似云涌。以至周米高后来应邀到美国的好莱坞、英国伦敦等地开设餐厅分店。

    权威证据——说服力

    人贵言重，人微言轻。广告不能不考虑。

    在美国肥皂工业的发展史上，哈莱·普洛斯特立下了功劳。

    他和好友盖姆布合伙创办了一家专营肥皂的“普洛斯特和盖姆布公司”，由于他们

    在广告上的苦心经营，使该公司的“象牙”肥皂很快打开了通向世界的销路。

    普洛斯特在广告宣传上花费了许多心血。他运用的最有力也是最成功的一招，就是

    借助专家的证据，加强了消费者对象牙肥皂的信任。

    他聘请专家，全是耶鲁，密执根，普林斯顿等名牌大学的化学教授。为了节省开支

    和便于工作，他把这些样品送到这些大学的实验室，让专家化验肥皂的化学成分，做出

    权威的报告。随后，他就把这些报告中最关键的数字插到商业广告中引用专家的意见，

    在普洛斯特之前，还没有人这样做过，这一招在当时产生了很大效果。

    体育明星与广告

    运动员只要在体育界出了名，除了自己薪金外，就能获得或多或少的广告酬劳。名

    气愈大，广告合同愈多，金额也愈大。

    以体育明星来做广告正在被许多国家重视和使用，美国网球拍商，在推销网球拍时，

    不直接宣扬产品如何如何好，而只是说最著名的网球明星瑞典选手博格用的球拍就是这

    种产品。推销花生米的广告，不直接说这种花生米的营养如何丰富，而是说世界十项全

    能冠军获得者身体强健，吃的就是这种花生米，这就使得读者把敬佩体育明星和要介绍

    的产品联系起来，产生了一种感染力。我国优秀乒乓球运动员郭跃华也曾做过名人广告，

    国际市场上称誉的PF4乒乓球拍就是靠郭跃华，用这种球拍夺得世界冠军的现身说法，

    而取得了名牌的声誉。

    好名就是好广告

    千万种商品都有它自己的名称，就像每个人都有姓和名一样，有的商品名称令人读

    之朗朗上口，亲切实在，而表达商品含义又十分贴切，因此传播迅速，流传广泛。

    闻名全球的“可口可乐”（COCA—COLA）为了打开在中国的销路，曾经研究了4万

    个汉字，终于找到了发音接近，读音悦耳的“可口可乐”这四个中国字。

    美国的柯达（Kodak）胶卷用了两个“K”字，“K”是“King”（国王）的第一字

    母，而且在世界各国都发同样的音，尽管这个商品牌名只有五个字母，价值却值20亿美

    金。

    “SONY”是日本索尼电器公司生产的电器牌号，但查遍全世界的各式字典也找不到

    这个“SONY”，它是由该公司创办人盛田治夫自制的，从英文“SONG”一词演变而成，

    把“SONG”中“G”换成“Y”，这样在世界上各国发音都一样了。

    明星当模特

    欧美时装设计师有这样一个信条：“如果你设计的时装打入美国电影圈，穿在好莱

    坞明星身上，你就是一位成功的时装设计师。”

    著名服装设计师加尔文自然知道其中奥妙。事实上，穿“加尔文”牌时装的好莱坞

    明星很多，其中包括大名鼎鼎的明星甘蒂丝、褒瑾、昆拉、科茜等，而且还有上层社会

    地位显要者，如，前美国总统约翰·肯尼迪、希腊女船王积琪·欧纳西斯等。加尔文十

    分舍得花本钱宣传他的产品，而且手法十分独特。

    1981年，在一个大规模的时装展览会上介绍他设计的一系列秋冬时装，由72个模特

    分别穿着，用迅速换装方式表演，取得很大成功。说来令人咋舌，光是付给电影明星作

    模特的费用就达25万美元。他还拍摄电视广告片，以著名电影明星作模特，引起轰动，

    播映后他推出一种紧身牛仔裤，在一个星期竟销出40万条之多。

    佐证广告

    顾客在同时受到不同信息影响并犹疑不定时，他们极希望有一种力量能打破信息的

    均衡，帮助或支持他们做出正确的选择，这就是佐证心理。

    尼克松和肯尼迪在电视竞选演说中当众吃了草莓，这是怎么回事呢？原来正当“感

    恩节”前的草莓销售旺季，美国卫生部误认为一种草莓因受污染而含有致癌物质，消息

    传出，使有关经营公司大受其害。为了澄清事实，他们除了组织记者招待会发表声明之

    外，还通过一番努力，把这种草莓送到了两位总统竞选人的面前。两位政界要人当众品

    尝这种草莓，效果极为显著。公众疑虑顿消，草莓起死回生。这是一个利用佐证心理进

    行传播的典型事例。正确的利用这种佐证心理，强化了传播的功能，也提高了广告的效

    果。

    利用佐证心理来提高传播效果应具备必要的条件，那就是被证明的必须是事实而不

    是谎言；证据必须充分而有说服力；证人必须为公众所尊重和信赖。

    巧妙的借名

    十个明星九个用“力士”短短十个字的广告词加上著名女影星娜塔莎·金斯基的玉

    照使力士牌香皂行销全球。这就是商业广告中巧借名人的声誉的妙法，从而“俘虏”了

    众多敬慕名人的消费者。

    近来，连美国总统布什和下野的前苏联总统戈尔巴乔夫也被巧借其名用来推销豪华

    别墅。看来，房产商的推销术比力士香皂的推销经理更棋高一着。

    住在布什家族别墅不远的房地产商人莱斯特为推销他的房产想出了一个绝妙的办法。

    首先他在报上刊登了一则广告——作文有奖竞赛。每位参赛者交纳99美元报名费及题为

    《我为什么喜欢住肯纳邦克海滨》的作文，优胜者奖一间海滨别墅的房间，荣耀地成为

    布什总统的邻居。广告一登出，“文坛新秀”们跃跃欲试，纷纷寄钱寄文，争当总统的

    邻居。莱斯特言而有信，将一间房子奖给优秀作文的作者，然而他所收到的报名费早已

    超过10万美元。更为巧妙的是，经他大肆宣传，他的所有的房子很快以高于市场平均价

    格脱手，因为谁都渴望着与总统布什做邻居。

    无独有偶。芬兰与俄罗斯交界处的苏马庄园也由于巧借戈尔巴乔夫的名义而身价百

    倍。不久前，英国《每日邮报》报道：前苏联总统戈尔巴乔夫决定购买芬兰境内的苏马

    庄园，以便在那里安度晚年。该报详细介绍庄园神秘历史：叶卡捷琳娜二世在200多年

    前将200公顷土地赐给宫廷花匠，花匠在这里营建起一座园林，庄园现在的主人是100多

    年前芬兰驻沙俄大使布鲁恩男爵的女儿克里斯蒂娜·布鲁恩男爵夫人。

    《每日邮报》有声有色地渲染戈尔巴乔夫买房的细节，并刊登出一组介绍庄园景色

    的照片。

    对此，戈尔巴乔夫一再否认。而且事实证明苏马庄园至今未易主人。戈尔巴乔夫的

    大名无疑被用来抬高苏马庄园的知名度，身价也随之而上升。

    “铜牌”引路

    广告宣传的效果成功与否，最终表现在宣传对象在四个层次上的影响力。即信息层

    次、感情层次、态度层次、行为层次。广告引起了公众的行为，是广告宣传的最高层次

    和传播的最终目的。而行为层次又是以信息层次、情感层次和态度层次为基础的。

    1957年，美国芝加哥举办了一个全国性的百货商品博览会。当时美国汉斯罐头食品

    公司的经理汉斯，也把自己公司生产的罐头食品送去参加展览，但是举办单位分给他一

    个远离主干道，比较偏僻的小阁楼上，第一天，尽管到会参观的人群如潮，但光顾汉斯

    公司阁楼展品的却廖廖无几，生意清淡。汉斯没有消极等待，立即召集广告人员分析情

    况，找出问题，设计广告宣传方案。当即决定连夜定制一批类似奖章大小的铜牌，一面

    铸印公司展销地点的标徽，另一面印上简短的文字：“祝您好运，凭此牌来公司展销阁

    楼领取纪念品，欢迎光临。”然后，趁参观者未入场前，将数百块铜牌撒在主干道上。

    铜牌成功的为顾客引路，那间本来“门可罗雀”的小阁楼，顿时门庭若市。在展览会期

    间不时相继出现这样的铜牌，生意特别兴隆。到展览会闭幕时，汉斯罐头食品公司名声

    大振，赚了55万美元之多。

    “酒桶长征”

    为了把企业和产品的形象推入一个崭新而陌生的领域，各国的广告专家都有不少的

    精心杰作。50年代，法国白兰地酒开拓性打入美国市场就是一个被广为传颂的典型事例，

    许多教材以此为例进行传授。“白兰地长征”这个设计，把一种产品和一个国家元首结

    合起来，确实是极其大胆而又富于想象力的。

    担任这次设计的有关专家，经过详细策划，决定以法美人民的情谊做文章。选定的

    宣传时机则是当时美国总统艾森豪威尔的67岁寿辰。

    实施步骤，首先是美国各界人士在总统寿辰一个月前，分别从不同渠道获得如下一

    些消息：

    法国人民为了表示他们对美国总统的友好感情，将选赠两桶极名贵的、酿造已达67

    年之久的白兰地酒为总统寿辰贺礼；

    贺礼酒将由专列送到美国，白兰地公司为此付出巨额保险费；

    在总统寿辰之际，将举行隆重的赠送仪式，将由两名身着法国宫廷侍卫服装的法国

    士兵抬着这两桶白兰地步行走入白宫；

    盛装白兰地酒的酒桶亦是艺术家精心之作；

    ……

    连续的报道吸引了千万读者的心。

    在总统寿辰前夕，关于这两桶白兰地酒的传说，已成了华盛顿市民的热门话题。总

    统寿辰当天，为了观看这个送酒仪式，华盛顿市竟出现了万人空巷的罕见景象。关于名

    酒行踪的报道、专题特写、新闻照片挤满了当天各报版面。

    而后，又通过新闻媒介发出了：“为使美国人民能够领略白兰地酒的浓郁醇香，专

    列还带来一批白兰地酒，奉献给美国人民。”一则消息。于是，人们纷纷购买。法国名

    酒白兰地就是在这种气氛中，昂首阔步走上了美国的国宴与市民的餐桌。

    这一广告公关设计的关键，是设计专家既懂得宣传时机，又熟悉各种传播媒介的不

    同作用，运用不同的手法吸引各种传播媒介不请自来，使整个过程按着原先的构想行动，

    圆满地实现广告目标。

    名牌酒广告

    法国的名牌商品都做广告，但是做法各有不同。

    法国的香槟酒，有3000多个牌子，波莫瑞公司的香槟酒名列法国10大名牌香槟酒之

    内。他们的香槟酒，比其余那3000种香槟酒贵得多，平均要130法郎一瓶。

    波莫瑞香槟酒公司登在杂志上的广告，全是黑白的，决不用彩色的。公司的公关经

    理说：“现在的杂志，从头到尾，全是彩色照片。我们的广告如果也是彩色的，夹在里

    边很难被人发现。读者拿起一本杂志，在一片彩照中，突然发现一张黑白照片，就好像

    在繁华喧闹的城市里，突然发现一块幽静的地方，他反而会很留意，很喜欢。”

    爱乌及屋效应

    欲家喻户晓，应调动各种广告力量。

    法国足球明星普拉蒂尼3年前退役经商，马上开了一家“10号普拉蒂尼服装公司”，

    并用“10号普拉蒂尼”作为服装商标，服装投放市场后，很快就在全国走俏。当年公司

    营业额就高达1400万法郎，他也一跃成为商界中赫赫有名的服装大王。

    尽管普拉蒂尼公司已经很有名气，但普拉蒂尼没有忘记作为一名懂行的商人应继续

    完成的事。他特地选择了一本名叫《他》的杂志作为阵地，经常在上面介绍自己公司的

    服装，提前把公司的新款时装展示于众。同时他和欧洲广播电台签订了一项为期3年的

    合约，为其担任足球大赛评论员。根据这项合约，普氏可获200万法郎的报酬。但普氏

    分文不取，只要求电台每隔一小时播放一次“10号普拉蒂尼公司”的广告节目。3年来，

    10号普拉蒂尼公司在法国已是家喻户晓，妇孺皆知。

    反过来，公司名声越响亮，普拉蒂尼这个足球明星在人们脑海中的记忆也越长，传

    播也更广，他的名字在商业上的生命力就越持久。这就等于从爱屋及乌到爱乌及屋，相

    辅相成了。

    明星的力量

    真实的声像广告，其宣传效果是难以估量的，广告设计者若能制作出一部好的声像

    广告，首要的是把握住时机。

    1964年，曾主演过《佐罗》的风靡世界的法国电影明星阿兰·德隆首次到日本访问，

    这件事引起了日本洛腾口香糖公司的经理辛格浩的密切重视。此时“洛腾口香糖”正赶

    上销售疲软，资金周转不灵。辛格浩是个聪明人，他决定不放过这一做广告的机会。经

    过一番苦思冥想，他派人四处活动，想方设法邀请阿兰·德隆来厂参观。这一天，全厂

    张灯结彩，一派节日气氛，公司的首脑人物站在厂门恭候欢迎，还精心安排了五六个怀

    揣微型录音机的职员充当接待人员，不离阿兰·德隆左右，同时，花高价聘请了录像师

    把参观的全过程都拍摄下来。阿兰·德隆在参观完配料车间、压制车间后，来到包装车

    间。在车间里，阿兰·德隆尝了一块巧克力口香糖，随口说了一句：“我没想到日本也

    有这么棒的巧克力……”，这出于客套的一句话却被欣喜万分的陪同职员录了下来，就

    从当天晚上开始，电视上天天出现一则很惹人注意的广告：阿兰·德隆笑眯眯地尝了一

    小块巧克力口香糖，嚼着说道：“我没想到日本也有这么棒的巧克力……”。成千上万

    的阿兰·德隆迷，随即风靡日本，大家都争先恐后地购买这种巧克力口香糖。很快，所

    有商店的“洛腾口香糖”都脱销了，库存也一扫而光。这就是广告巧用明星一句话的力

    量。

    这个例子说明，广告人员在制作声像广告时，除了把握时机外，应在如下几方面下

    功夫：一是题材选择角度新；编排的手法新；信息刺激强度大。

    不重人名重译名

    译名美，是外向型商品广告的成功要素之一。

    名牌产品也有很多不用人名作品名的。产品供世界上10亿人使用的莱雅集团，它生

    产的500多种产品没有一个牌子用人名，就连标在所有产品上的集团的名字“莱雅”，

    也不是人名。莱雅，在法文里是一个造出来的词，它的词根含有“金子”的意思，顾客

    听到“莱雅”，就会想到像金子一样贵重的东西，意味着标有“莱雅”商标的那些化妆

    品是很金贵的。

    但是，真正的名牌产品并不只是在本国销售，它要销到全世界，这就需要名牌产品

    的企业千方百计让产品在所销售的国家有一个好的译名。莱雅有一种护发素，法文牌子

    发音是“埃勒塞伏”，中文牌名则是“爱丽西施”。美女西施，还要再“爱”美“丽”，

    美加上美，岂能不美？

    川崎为何走俏

    广告是生产与消费联系的媒介。广告向消费者提供商品信息，使消费者有可能对不

    同生产者生产的商品进行比较和选择，更合理地安排生活。

    1991年上海市场上“川崎火锅调料”最为走俏，原因就是人们接受了“吃火锅没有

    川崎怎么能行呢？”这样一个观念。

    于是人们吃火锅自然想到“川崎”。

    “川崎”为何走俏？不仅在于它的名称中“川”字有四川、麻辣的感觉，“崎”是

    “奇”的谐音字，有日本异国情调，可以给人以某种联想；不仅在于它的包装是一个塑

    料杯子，复合铝箔封口，热收缩包装两件一个单位，容量适中，食用方便；也不仅在于

    它的广告发布大约在10月份，寒风乍起，广告给人以提示，准确适时，符合传播原则。

    “川崎”行销成功的奥秘，更在于它创造了一个名词和概念，通过广告传播信息，人们

    接受了这个观念并改变了原来调料需要自己配制的传统观念。

    当人们面对可口可乐不再陌生的时候，“川崎”也成为火锅调料的代名词。因为它

    同样也是通过广告给人们创造一个乐意接受的名词概念。从市场营销的“占位策略”看

    “川崎”，它的意义就在于唤起了消费者的知觉，把消费者的需要变成了企业发展的机

    会。当企业真正被推上市场时，重要的不仅仅是经销，更多的是需要发现什么？发现消

    费者的需要。

    生死搏斗

    同类产品的竞争，在资本主义社会里是名副其实的生死搏斗，充满着风险。谁能抢

    占消费者心中的前沿，谁就能独领风骚。60年代，日本的“日产”和“丰田”两大公司

    的“名牌车”之争，真可谓惊心动魄。

    1960年，日产公司研制出的“青鸟”牌小轿车，声誉超过了丰田公司的“光环”牌

    小轿车，从而夺去了丰田公司在日本汽车行业中占出口第一位的宝座。丰田公司为了挽

    回“光环”牌小轿车的名誉，制定了全力以赴改进丰田“光环”车的战略，虽然新车的

    性能大为改进，可人们对它的坚固性仍然缺乏了解，因而销路仍然不畅。于是，公司不

    惜工本，耗资上千万日元，在日本及全世界展开了一场旷日持久的心理战和宣传战，进

    行破坏性试验的宣传运动。最为惊险的破坏性试验，是所谓“空中飞车”。一辆高速行

    驶的“光环”牌轿车，要在一瞬间腾空2米，行程25米，而着地后还要照常行驶。丰田

    公司为这次表演拍摄了电影，取得很好的宣传效果，得到“坚固耐用”的信誉。而后，

    他们又拍制了《海滨之虎——光环》、《猛撞油箱——光环》、《悬崖滚车——光环》

    等广告片，目的就是要扭转人们认为“光环”车不坚固的印象。

    这些惊险破坏性试验，不仅对公众产生了强烈的刺激效果，同时，树立起产品声誉，

    使企业又重新获得赞许。经过几年的竞争，1965年以后，“丰田”的“光环”牌又压倒

    了“日产”的“青鸟”牌，在国际市场上销售遥遥领先，夺回了出口轿车大王的宝座。

    为名牌花钱

    创名牌的过程充满着同行间的争斗。

    在日趋激化的商品世界里，诸名牌席卷市场的过程都很独特。日本乐器公司打着

    “音乐无国界”的旗号，在30多个国家的250个城市里设有500个辅导班，拥有300万名

    学员，使“雅马哈”成为日本乐器的代名词而风行一时。美国“运动鞋大王”奈克公司，

    以“运动员穿奈克鞋、奈克衣得奥运会金牌的奖3万元”等方式，不断扩大产品的知名

    度，向既定的目标——“世界第一”逼近。不难看出，“很多名牌都是在花了大量人力、

    财力后才站住脚的”。

    名牌广告

    优良的品质，是名牌产品的根本保证。创名牌必须有高度的质量意识。

    设在德国斯图加特戴姆勒的奔驰汽车公司，该公司有一句出名的口号，叫做“要么

    没有，要么最好”（DerBesteoaerni－chts）。公司视上乘质量为企业最根本之竞争

    力。

    日本的一家印刷厂有一条标语：“100—1＝0”。意思是说，100件产品中出一件次

    品，整个工厂的信誉就全完了。日本松下幸之助也发明了一个质量等式：“1％＝

    100％”。他说一个生产单位出了1％的次品，对于购买这件次品的用户来说，就是100％

    的次品，1％的次品犹如神奇的套圈，把99％的优质产品全圈在耻辱的次品圈内，令人

    “望而兴叹”！只有过硬的产品质量，才能通过广告创出名牌。反之，无质量保障的广

    告将是自扼其喉。

    真假难分的名人广告

    国外一些企业家，善于研究和迎合消费者的心理，知道不少人对社会名流都有爱慕、

    崇敬之心，便借助名人的威望来做广告，来推销自己的产品，果然此法颇为奏效，于是

    利用名人做广告，就在国外盛行起来了。

    英国一家珠宝店开张营业，正当顾客姗姗而来，突然“女王陛下”驾临，她径直走

    向珠宝首饰柜台，并对周围惊喜交加的人们点头招手，微笑有度。“女王御驾”光临的

    消息不胫而走，这家新店铺的声誉骤然备增，前来参观、选购的人群熙来攘往，热闹非

    凡。没有赶上这一盛况的，也纷纷闻风而来。后来，人们慢慢才知道——更多的人也许

    很难知道，那天“光临”的并不是“女王陛下”，而是一位面貌酷似女王的老百姓——

    珍妮女士，由于她有那么难得的相貌，这家珠宝店老板将她重金聘下，作为珠宝店的广

    告模特儿，并让她在开张之日正式出场。这一招真是事半功倍，取得了花几十万英镑广

    告费也难收效的宣传效果。自然这种事待人弄明白时，老板会说他并没有讲那是女王驾

    临，是顾客自己认珍妮女士为女王的，此事与店方无关。事实上，也没有谁去打这种说

    不清的官司。

    广告词打响的知名度

    “彩色联合国”通过“四海一家”的创意贯注于贝尼顿成衣的行销过程时，也名正

    言顺地拥有了同情和爱心的内涵。

    欧洲第一大名牌成衣公司贝尼顿（Bentton）如今在全世界已建立起500个专卖店；

    它已成功地打进了纽约第5大道上的高级商业区；它在日本的200个销售点创下每两年长

    成一倍的高业绩。它的这一切成就是靠着一句“贝尼顿彩色联合国”的广告词打响知名

    度的。

    20年前，贝尼顿只是威尼斯附近小镇上的一个家庭企业，家庭中最年轻的成员是卢

    西恩，他相信自家工厂生产的彩色毛衣，不但款式简洁活泼，颜色也鲜艳漂亮，应当受

    到全球消费者的青睐，于是提出了后来在80年代大受瞩目的广告词——“贝尼顿彩色联

    合国。”

    1985年非洲埃塞俄比亚大饥荒，全世界团结一致发动捐款救灾的活动相呼应。当时，

    美国歌坛巨星义演合唱的“Wearetheworla”得到全球的响应，也给当时替贝尼顿拍

    广告海报的摄影师一个绝妙的灵感：“为什么我们不找各种肤色的小孩穿上贝尼顿的衣

    服呢！”

    让全球的消费者穿出“四海一家”的感觉来。这个价值连城的广告创意带动了整套

    成功的行销策略，全世界各地都出现了贝尼顿醒目的广告海报——各种肤色、各个国籍

    的可爱的小孩，穿着贝尼顿生产的五颜六色的花衣服，手拉着手，相亲相爱，表现了整

    个世界“四海一家，渴望互相认同，平等团结的信息。成千上万件贝尼顿成衣，作为友

    爱的象征，畅销世界各国，营业额高达10多亿美元。

    名人与广告

    名人的光临惠顾，对商店的店格有决定性效果。屏东有一家商店，自日据时代开始，

    即以猪排闻名迄今，来购买猪排的顾客，经常都是大排长龙。那家店内亦挂有名作家所

    作的短诗，诗句的内容是叙述战胜时的感慨。当顾客看到这小诗，知道那古板而严肃的

    老诗人，也会来此店中，说也奇怪，整个店中似乎就显得气氛十分安祥。因此，大家都

    很喜欢到这家购买。

    此外，承蒙名人光临的商店，在无形中顾客也会为之宣传。而且名人自身在写文章

    时，也常在报刊杂志上提及他曾到某某店，这都是很好的广告。有一位已故名作家在尚

    未发迹之前，曾租用某大饭店的一小房间作为办公室，当他写杂文时，自然而然就会将

    那家大饭店的名称写出来。这家饭店并非一流之大饭店，但人们一听到名作家曾是此饭

    店的常客，仍然会觉得这是一家特别的饭店，而很想投宿，一探究竟。

    手表与氧气筒

    一般说来，社会上的各种名人，如政治家、艺术家、科学家、体育明星等等，都有

    许多的崇拜者，他们的举手投足、穿衣戴帽、日常用品都是崇拜者们追求的目标。同时，

    名人的各种活动都带有很大的新闻性，受到舆论界以至公众的关注。利用名人作广告，

    会产生意想不到的效果。

    “劳莱士”手表是瑞士生产的一种高档名表，消费目标是专供富有的上层社会人士

    佩戴。如何利用名人来做一推销广告。他们选择了全世界公认的最优秀的登山健将莱因

    霍尔德·梅斯纳去做这个广告，尤其是在1978年，梅斯纳令人难以置信地不用氧气筒登

    上了海拔8848米的世界最高峰——珠穆朗玛峰后，全世界都为之震惊。这时，莱因霍尔

    德·梅斯纳则向世界宣称：“尽管我不带氧气筒去登山，但我决不会不戴上我的‘劳莱

    士’手表，登山者不戴上一块可以让人信赖的，走时准确的表，简直不可思议。”

    梅斯纳曾经成功地登上了六座海拔8000米以上的高峰，选择他佩戴“劳莱士”手表

    登山的照片加以广告宣传，可以令人信服地展示“劳莱士”手表的优良性能。

    广告的魅力

    广告的魅力不在于俊男美女，而是建立在有特色、有个性以及内在的谐调一致。

    推销保健剂或床垫的广告，一般说来，画面上的大美人少不了。在英国，被称为最

    好的广告，却从不让美人亮相。

    著名广告商西奥接受的第一项重大使命是为吉菲牌保健剂做宣传。西奥找到一对夫

    妇的一张旧照片，照片下面写上：

    “为什么不使用吉菲牌保健剂？”这个广告的独到之处是，这对夫妇在英国人人皆

    知，他们是英国女首相玛格丽特·撒切尔的父母。

    《泰晤士报》用两个版面刊登着一条注视着读者的毛毛虫。毛毛虫的边上写着：

    “这是一只吸血虫，喜欢床垫中的热气，也许今天它就要与您共眠。”然后又说，邓洛

    皮洛牌床垫使用了一种不生虫的材料。广告播出后一周内，邓洛皮洛牌床垫销售一空，

    有谁不相信这则广告的魅力。

    上海的英雄400型圆珠笔的整幅广告是一众多人群的形象，播入的广告标题是：

    “买什么礼物送给人最合适呢？”令人产生联想，家长想到儿女，青年人想到恋人，亲

    友想到亲友，老师想到学生……送什么最合适——400型英雄圆珠笔。

    博格与广告

    体育明星是广告的珍宝，运用得当，会产生摇钱树的效果。

    瑞典网球名将博格就是网球场上的活广告。1980年，博格因参加网球比赛和表演，

    净得200万美元，但他给体育用品做广告的额外收入，却比他参加比赛和表演的收入还

    要多100万美元。实际上，用博格的名字做广告的不止是体育用品，清凉饮料、男用香

    水、铅笔、缝纫机和玩具娃娃，都用博格的名字来扩大销路。斯堪的纳维亚航空公司将

    公司徽记印在这位网球明星的球衣短裤上，一次就付给他6万美元；意大利一家服装公

    司每年要付给博格几十万美元，因为这位球星穿该公司生产的球衣。据说，世界上有

    400多名像博格这样的运动员为各国的厂商做活广告。

    诺贝尔的炸药广告

    大发明家诺贝尔，在发明了雷管以后，使硝化甘油成为一种可以付诸使用的炸药，

    他的事业曾一度相当繁荣。但是由于硝化甘油在运输贮存中不断发生爆炸事故，人们对

    它谈虎变色，各国政府都明令禁止使用和贮存硝化甘油。后来，诺贝尔用一种产于德国

    北部的吸附力强、化学性能稳定的矽藻土作为吸附物，制成固体炸药。这种固体炸药，

    应该说是一种“信得过”的产品。但是，人们对其还是心有余悸，不敢使用，为此，诺

    贝尔亲自去各地表演，为他的新炸药“创牌子”。1867年7月14日，他在英国的一个矿

    山，当着众多企业界的要人和群众，将10磅炸药放在木柴上点燃，又从60米高的崖上将

    10磅重的炸药扔下来，在火烧与撞击下，这种炸药都未发生爆炸，说明它安全可靠。然

    后，又将炸药装入15米深的洞里，用引爆剂引爆，结果，炸得碎石乱飞，证明了它的强

    大威力。这样人们就解除了疑虑。诺贝尔的表演竟成了特殊的广告，不胫而走。1867年

    他的新炸药仅销售11吨，到1874年就猛增到3120吨，7年中增加280多倍。

    “金利来”旋风

    “男人的世界”——“金利来”是采用何种营销策略，在竞争激烈的市场上取得通

    往成功之路的“通行证”呢？用“金利来”的创始人曾宪樟先生的话；就是“九字诀”，

    即“小本钱、大广告、好产品。”

    20年前，曾宪樟从泰国来到香港，开始自己缝制领带做小生意。以后，他又租用了

    一间小工场，专门精心生产各种领带。由于他生产的领带质量好，品种新，花样多，所

    以市场上很好销售。但曾宪樟先生并不以此为满足，营销行情越是看涨，他便愈来愈感

    到需要打出一个名牌。

    他开始先在报纸上做“父亲节”的广告，后来当中国乒乓球队经香港表演时，他才

    把握了难得的机会，一炮打响。当时的世界冠军中国乒乓球队到香港表演，成了香港人

    街头巷尾所关注的热点。无线电视台也准备作转播，曾宪樟先生当机立断，与“无线”

    签订了特约播映合同，虽然那时的特约费只有3万元，但曾宪樟却拿不出这么多钱。只

    得分期付款。

    凭着如此“咬定青山不放松”的精神，“金利来”在市场上的身价逐渐提高。随后，

    “金利来”又接连参与了特约播映尼克松访华、香港小姐选美等节目，接二连三刮起了

    “金利来旋风”。每刮一股旋风，“金利来”的“名牌效应”就一次次得到显现。

    “金利来”的九字诀，从一个侧面反映了它在竞争中取胜的经验，是它的广告策略

    运用得当。在现代市场的营销活动中，广告已成为企业竞争获胜的“向导兵”。

    请“皇弟”做广告

    在中国的土地上，末代皇帝没有了，但末代皇帝的弟弟却健在，真有慧眼的厂家，

    做广告居然请了皇上的弟弟。

    荣获“奥斯卡”金像奖的电影“末代皇帝”在世界各国放映后，中国历史上的末代

    皇帝爱新觉罗·溥仪和他的胞弟溥杰也为世界人民所熟悉了。

    吉林辽源油脂化学厂，生产的香皂，就请溥杰做了广告。

    先请溥杰使用，而后又由他证实这种香皂同清代宫廷的御用香皂极为相似，并亲笔

    提诗“昔日宫廷皂，重阍灿翠华，今者更增辉，馨香飘万家”。采用宫廷秘方结合现代

    科学成就研制而成，开创了祖国中医遗产同香皂生产相结合的新途径。因此紫禁城系列

    香皂以它独创的特点，奇特的疗效赢得用户的喜欢。

    皇帝赐名

    “养生酒”距今有1200多年了。据了解，这种酒在国外销路极好，特别是日本、东

    南亚销量很大，已被外贸部门定为出口商品。其中原因，除了此酒确有疗效，为饮用者

    喜爱外，不能不归功于广告写得巧妙。

    养生酒（西峡酒厂出品）创始于唐朝。传说，玄宗李隆基醉色于贵妃，“春霄苦短

    日高起，从此君王不早朝”。渐渐面黄肌瘦，四肢倦怠。太医面奏：臣东游，出商雒，

    闻伏牛山中一老翁，140余岁，有子女54人，长子已123岁，而幼女年方2岁。玄宗奇而

    召见乃翁乌发童颜举止若壮。询问奥秘，系采百花之精，万药之神，五眼泉之水酿造美

    酒，常饮所致。献帝饮，数日后，精神遂爽。玄宗喜，命酒为“养生酒”；命翁为“长

    寿翁”。此后，秘方缘袭，代代相传，千余年来，民间誉为滋补佳酿。

    养生酒厂设在山青水秀的伏牛山麓，遵古酿造，采用优质粮黍，配以河南地道药材，

    醇厚浓郁，余香长存。

    养生酒能促进血液循环，调整全身机能……，常饮可提神补血，乌发驻颜，身体康

    泰，益寿延年。

    这则广告的巧妙之处，不仅在于搬出了皇帝这块招牌，而且写出了一个生动的故事

    情节。“李隆基贪图美色，精神衰竭，太医们正无计可施时。一个太医就向他推荐伏牛

    山中某老翁因饮一种用花精、药神（最有效的好药）、泉水所酿之酒，结果不仅长寿

    （140多岁），而且不老（生殖能力旺盛，长子123岁，幼女两岁）。李隆基在饮用此酒

    后，果然有效，便赐此酒名为“养生酒。”

    名人与广告

    名人有名气，名人广告为广告本身增添了光彩。

    清末著名小说家吴研人以他的谴责小说《二十年目睹之怪现状》闻名于世，却也曾

    应上海中法大药房的老板黄楚九所请，为宣传该药房出品的艾罗补脑汁写了一篇“还我

    魂灵记”。在这篇文章中，吴研人谈到自己多年以卖文为生，精神消磨太大，显得因乏

    无力。他的老朋友黄楚九送给他六瓶艾罗补脑汁，吴吃了五瓶，精神就恢复了。于是写

    了一封信给黄楚九，把这篇文章寄给他，表示谢意。中法大药房把这封信连同文章附加

    声明一起登在《汉口中西报》上，中间并刊出吴研人的照片。细心的读者一看，就明了

    这是一组宣传艾罗补脑汁的广告文章，只是借重吴研人的文名，增加广告的效力而已。

    醉“死”刘伶

    商品广告的领域和手法是广阔而多样的。至于如何掌握得恰到好处，则需要我们去

    体会，去创造。事实上，从古至今，运用广告手法，有过不少好的实例。将商品与皇帝

    神仙联系起来的广告为数不少，精明的经营者应发展创造，把广告宣传带入一个新的境

    界之中。

    刘伶是个有名的酒鬼。因他整天狂喝滥饮，昏昏沉沉。

    有一天，刘伶告诉他老婆，要戒酒了。但怕戒不掉，需要备酒置菜，祭告神祖，在

    神祖监督下戒除。老婆高兴不迭。

    当酒菜备妥，明烛香烟之后，刘伶恭跪神祖面前，执酒告祭。

    祭词是：“天生刘伶，以酒为名，一饮一斛，五斗解醒，妇人之言，慎不可听”。

    祭毕，便在祭坛前痛饮致醉。其妻知无法挽回，只好听之任之。刘伶也专门寻访名酒，

    品尝痛饮。

    一日，刘伶听人说，酒仙杜康造酒极佳，便亲自上门赊酤。杜康戒之曰：“此酒力

    特强不可多饮，如果致醉，非3年不醒”。刘伶不服，归家大饮，遂烂醉如泥。其妻以

    为他已醉死，含悲掩埋。

    3年过后，杜康亲自来到京口（今镇江）刘家，要收刘伶赊欠之酒帐。刘妻便与杜

    康哭闹不休。杜康让人掘开墓穴，撬开棺椁，一手抓住棺内刘伶，大叫：“还我酒帐”。

    刘伶竟连呼“好酒、好酒”而苏。如数付与杜康酒钱，并结为莫逆酒友。这就是：刘伶

    饮杜康，一醉睡3年”和“杜康造酒醉刘伶”之来历。

    这是一个美丽的传说，人们明知这是对“杜康酒”的过度夸张，实际上并不可能

    （杜康是夏代人，刘伶是晋代人）。

    但人们还是接受它、传播它，使它长期在民间流传。

    胡庆堂“戒欺”

    生意兴隆才能生财有道，而生财有道，必须走正道。

    我国有名的中药店杭州胡庆余堂，在其经理室里，就挂着一块胡雪岩亲笔写的大匾

    “戒欺”。据说他曾告诫属下：

    “药业关系性命，尤为不可欺。”药店开张之日，胡雪岩亲自站柜台，当顾客对药

    品微露不满时，他立即笑脸道歉，收回原药，并说“准定在一两天内赶制好药调换”。

    这事以后被传为佳话，成为胡庆余堂药物顶真的口碑广告，从此该药店信誉大增，生意

    兴隆。用一句时髦话来说，这就是生财有道。

    同仁堂的广告术

    解放前，北京的街道没有路灯，晚间行车走路很不方便，尤其是一些街道挖沟施工，

    更是危险，当时同仁堂的掌柜见此，善心大发，花钱制作一些大灯笼，一到夜间便挂在

    主要路口和有危险地段照明，灯笼罩印有同仁堂的字样，凡路过此地的人们，无不从内

    心感激同仁堂，有病买药自然也想到同仁堂。还是这个同仁堂在举世瞩目的亚运盛会中

    成功地推出“啦啦队广告”，成为本届亚运会开发的特种广告形式之一。

    该制药厂在集体组织观看比赛时，组成井然有序的啦啦队方阵，他们高举着写有厂

    名的巨幅横标，身披印有厂名的绶带，有组织地文明呐喊助威。浩大的声势引起了电视

    台的注意，成为中央电视台现场直播中观众场面的焦点，电台和报界也没有放过这一热

    点，《经济日报》、《亚运新闻》等报刊很快就作出了反应。不少报纸还图文并茂将其

    刊登在显著位置，“北京同仁堂制药厂”的巨幅横标赫然见诸于报端。这种经济界常用

    的人体广告与啦啦队有机结合。“啦啦队广告”，加之体育赛场万人关注的环境烘托，

    其广而告之的效果令人拍手叫绝。

    因而它一出现，便赢得了观众的青睐，受到中外企业界人士的重视，也使一些外国

    厂商大为眼红，想用重金“收买”中国啦啦队宣传他们的产品。

    明星广告

    大明星则是大广告。

    当年中国广告界，诚心诚意地礼聘大红影星蝴蝶来为他的冠生园食品做广告，蝴蝶

    也痛痛快快地应召前来。他们合作的成果至今令老上海人回味无穷。

    冼冠生的设计是这样的：蝴蝶坐在一张平铺的红毡上，一只手搭在一个大月饼上。

    此景拍成照片，照片上题着：“唯有中国有此明星，唯有冠生园有此月饼”。构思极端

    巧妙，既照应了蝴蝶的显赫名声，又毫不愧言地宣扬了冠生园，大有明星、月饼相映生

    辉之妙。

    照片出来后，冼冠生把它精印成宣传画，四处张贴，见人就送，一时间把大上海搅

    得沸沸扬扬，挑食的上海人此时居然纷纷循迹而来，竞相抢购冠生园月饼。

    冼冠生的确是一位深谙广告之法的企业家。他的产品广告往往有许多在当时超人意

    外的杰作。

    ——在上海大世界游艺场选定一个地方建造一座大牌坊，装饰了一个大月饼，旁边

    的大字是：“冠生园中秋月饼真工实料，与众不同，科学炉焙，无生熟不匀之弊。”

    ——在沿长江两岸的主要码头和沿铁路的火车站，均矗立有冠生园糖果糕点的各种

    设计不同的大广告牌。其中有“冠生园药制陈皮梅生津解渴”。特别加上“药制”二字，

    是为表示与众有别，具有营养功效。

    ——同行中生产果子露的方法不少是加糖精的，冠生园又找着了一个空档。于是，

    他们在广告词里的提法是：“冠生园果子露不掺糖精”。突出了冠生园对质量的重视。

    花钱买桥名

    古时候，有个富户花巨款买下了辽阳白塔，人们却当笑话谈论。说他是有钱撑的，

    是个败家子。因为那白塔你买不买它都立在那，买不买对富户都无利可图。

    在现代，这观念可变了。企业花重金买下建筑物的名称，以建筑物为广告，扩充知

    名度，广开财源。

    位于杭州市官巷口的解放路天桥尚在建造之中，可它的取名权不久前已被杭州西湖

    味精厂出资15万元“买”去。最近，该厂还在报纸上登广告有奖征集桥名，收到了很好

    的公关效果。

    1989年，杭州保灵有限公司率先出资10万余元，买下了延安路中段的人行天桥，并

    以企业产品的商标命名为“保灵”天桥，使市政建设与企业首次通过买桥名这种形式

    “联姻”，互为促进、发展。

    金牌与广告

    广告不神，广告不奇，广告带来的效益却又神又奇。

    安徽合肥矿山机器厂，主要产品WY60A滚压挖掘机，1984年创“国优”，夺得全国

    同类产品的金牌。这是安徽省机械产品获得的第一块金牌。

    这块金牌和广告曾结下了不解之缘。在实行经济体制改革后的一个时期内，合肥矿

    山机器厂的产品，由原来国家指令性计划定产包销改为按指导性计划生产，让市场调节，

    自产自销。新的流通渠道没有建立起来，20多台机械挖掘机一度卖不出去，积压在场内，

    捆死了几百万元资金。

    这时，他们抱着试试看的心理，在全国发行的《参考消息》上刊登了该厂第一期产

    品广告。结果，厂里接连收到国内许多地方发来的电函、信函，有的要货单位派人来厂

    洽谈生意。于是，积压产品很快销售一空。这不但缓解了资金危机，又促进了主要产品

    全液压挖掘机的创新和市场开拓。

    这么好的经济效益，使合肥矿山机器厂大大提高了对广告的认识。他们不仅在产品

    滞销时，运用广告来推销，而且从长远考虑，多方面地传递产品信息，巩固已有的市场，

    占领新的市场。他们除在报纸上做广告外，还在广播、电视、刊物、路牌上做广告。

    黑龙江省一家用户，1986年曾拿两年前的一份报纸，找到合肥矿山机器厂，要求订

    货。

    宁夏回族自治区一家用户从广告看到该厂生产的WY60A液压挖掘机与他们急需的超

    长臂液压挖掘机性能相近，主动来函联系，寻求支援。

    合肥矿山机器厂现在正努力把金牌产品推向国际市场，当然，这还离不开广告，因

    为他们觉得，广告犹如一道营养丰富的菜，越做越巧，越吃越香。

    培植名牌

    名牌是支柱，不仅能支撑“自己”还能支持“别人”。

    上海信谊制药厂是国内著名药厂。该厂早期产品如“维他赐保命”、“消治龙”、

    “妙力生”、“食母生”等，行销国内外享有盛名。

    解放前的上海，药厂林立，各厂为了推销自己的产品，不惜巨资刊登广告，相互角

    逐。信谊药厂由于产品较多，每一产品都要投入相当的广告费用。它的几种重点产品，

    又与新亚药厂几乎都属同一类型。因此，针锋相对，竞争激烈。为此，信谊药厂主持人

    就设法改变宣传方法，用一个统一的商标作为重点来集中广告攻势。

    著名的“维他赐保命”沿用着一种以陈旧图案组成的“长命牌”和英文“SINE”组

    成的红色圆形图案。这一图案既能作为产品商标，又能当作代表企业的厂徽，而且易记

    易懂。

    这就无形中把企业和产品有机地结合起来，为从根本上改进广告宣传开创了新途径。

    不久，在全国各大城市的报纸、路牌、电影银幕、药房橱窗以及各条线路沿线的民

    居墙上，相继出现了巨幅的“信谊”商标广告。广告图案简洁醒目，在白底上突出了一

    个红底白字的“信谊”大商标，下加“信谊良药”4个字，使人一目了然，看到商标就

    联想到信谊药厂。

    这种声势浩大的宣传，有意识地把消费者的目标从产品转移到企业方面，从而扩大

    了药厂信誉，带动了产品的销路。

    该厂1943年生产的“消治龙”片剂，尽管当时同类消炎药品充斥于市，唯独信谊

    “消治龙”片剂，行销全国，历久不衰。无疑，这些都归于“信谊”商标的宣传效果。

    这种有针对性的宣传，使消费者分散的注意力得到集中，同时还节约了广告费用。

    语不惊人死不休

    广告标题是广告的题目，是广告内容的概括。有的时候，广告的具体内容读者早已

    记不清了，但是那些脍炙人口的标题却留在他们的记忆中。

    广州何济公制药厂生产的一种传统药品“解热止痛散”，由于疗效显著，价格低廉

    而深受群众欢迎。它所采用过的一条广告：“何济公，止痛唔使五分钟”，更因其简明

    扼要，通俗易懂，至今为人们广泛传诵。

    何济公药厂，始创于1938年5月。最初经营的药品“独占一味”：解热止痛散。由

    于这种新药问世后顾客反映不错，老板准备大肆宣传一番以扩大影响。可是，当时却苦

    于没有理想的广告文稿。有一天，一个病者前来买药，服后见效很快，连声称赞道：

    “真灵呀，唔使（不用）五分钟就止痛了！”

    老板一听，猛然受到启发，一拍大腿说：“好，用这句话岂不妙极！”从此，“何

    济公，止痛唔使五分钟”的广告便迅速传遍街头巷尾。

    如今，何老板早已不在人间。然而，他始创的解热止痛散却一直沿用至今。当然，

    这与药的效用有关，但与通俗简明的广告宣传也有关系。由此可以看出，广告的文字与

    普通的文章有所不同。一个好的广告标题，一段好的广告正文，应该使消费者总是想到

    与它相伴的商品，并进而产生购买欲望。

    “华生”电扇的崛起

    商标，是商品独特的标志，用以区别同类商品的不同生产者或经营者。商品有了商

    标，才能把“自己”和“别人”区别开来。商标也就是商品的“脸谱”。

    上海“华生”电扇是华生电器厂创造的名牌产品，驰誉国内外，已有50余年的历史。

    但华生电器厂开始制造电扇的头几年，产量并不高，年产仅二三千台。当时在华经销美

    国“奇异”电扇的慎昌洋行，是不把“华生”电扇放在眼里的。

    不过，这个厂也没有在洋货面前退却，恰恰相反，“华生”电扇投放市场以后，他

    们就通过全国电器行积极推销，大做广告，并实行按购买批量多少分别制订优待折扣的

    办法，以广招徕。到1929年，便结束了美国货“奇异”电扇长期独霸的局面，夺回了

    9/10的国内电扇市场。为了开拓国外市场，他们又派人去南洋苏门答腊、爪哇等地同当

    地侨商广建经销关系，通过各种广告形式宣传“华生”牌电扇。由于产品本身质量可靠，

    外观优美，价格又较同类产品便宜，不久便在东南亚市场上崭露头角，以后又扩展到印

    度、尼泊尔等国，销路大开，供不应求。

    “华生”电扇的崛起，不能不引起慎昌洋行的嫉妒。为了把“华生”这块牌子从电

    扇市场上搞掉，他们派人用50万元美金的高价进行收买。在物质引诱面前，华生电器厂

    不为所动。在该厂看来，50万元美金固然是个不小的数目，但吞食了这个诱饵，辛辛苦

    苦创出的“华生”这块牌子就要被抹掉，再让洋货称雄于国内市场，这是无法容忍的。

    于是毅然拒绝了这笔“洋财”。

    解放以后，“华生”电扇作为传统名牌产品得到了更大的发展，可谓深入人心，蜚

    声中外。

    “状元红”如何走“红”的？

    广告设计的前期调查研究对于广告宣传效果，影响极大。

    广告的前期调查，是通过一定的信息采集手段，收集整理有关公众对其产品和企业

    的印象、态度和观点，从而有针对性确定广告宣传的内容、形式和重点对象。从河南名

    酒“状元红”广告宣传，可窥见广告调查的重要性。

    名酒“状元红”，始于明末清初，至今已有300余年历史，产于河南省上蔡。上蔡

    酒厂恢复古方生产，1980年被评为河南省优质产品，畅销全国，还打入国际市场。1981

    年“状元红”进入上海市场。上蔡厂经销人员认为：古老名酒，久别重逢，到上海必定

    能“旗开得胜”，畅销市场。事实“状元红”不但没有“红”起来，反而成了滞销货。

    面对现实，仔细研究。他们决定与特约经销单位一起，进行市场调查，取得瓶酒消

    费的信息资料。据调查得出，青年人是上海瓶酒最大的顾客，而青年购买瓶酒的目的：

    一是送礼，到恋人家去作客，初次上门，总要带几瓶好酒作礼物，孝敬长辈；二是装饰，

    结婚时在玻璃柜内放上几瓶外观漂亮的酒，作为洞房的点缀；三是价格一般以中档最为

    畅销。

    由于有了以上的信息资料，厂里决定：广告宣传以青年消费者为目标；突出“礼

    品”、“装饰”的特点；以中档价格为销售策略。按照以上要求，选择了上海《解放日

    报》与《文汇报》的市场版作为广告宣传媒体，连续刊发了两篇报道：

    “礼品佳酒——中国古老名酒‘状元红’在南京路各店上市”。

    见报数日，各经销店出现了竞相争购的现象。“状元红”终于在上海市场上走“红”

    了。

    乾隆封匾

    御赐则为金匾，必然身价百倍。

    200多年前，老北京的城头有个小酒馆，由于买卖太小，既无馆名招牌，也从不关

    门休息。某年除夕，几个无家可归的穷汉，正围着酒馆内的火炉子喝酒，从门外进来一

    个老酒客，要酒要菜，穷吃猛喝，十分尽兴。并问：“你们这家铺子是什么字号啊？”

    “买卖小，没有招牌”，掌柜答。这酒客说：

    “全城的店铺都关了门，就你一家还在做生意。好，你这店就叫‘都一处’吧！”

    酒客走后不几天，竟有个宫内太监给小酒馆送了一块写着“都一处”的虎头匾。原来那

    老酒客竟是私访归来的乾隆皇帝。以后，“都一处”便越来越兴旺了。

    一是借用乾隆这块皇帝招牌，来提高店的声誉、地位，借以扩大影响，吸引顾客。

    二是借用乾隆的书法艺术（乾隆写毛笔字，刚劲有力，挥洒自如），美化店的环境。

    三是借用皇帝的赏识与夸奖，自誉其酒菜质量和服务态度的优良、美好。

    于是，“都一处”的信誉和知名度提高了。人们到这里来饮酒用饭，自我感觉是坐

    在皇帝坐过的地方，享用乾隆赞美过的酒食，会感到惬意而欣慰，即便多花几个钱，心

    中也觉舒畅。来这里的顾客越多，店里的生意便越兴隆，财源也越茂盛。

    广告词小议

    优美的广告词，不仅给人以美的享受和哲理上的启迪，就是对于揭示广告内容、引

    导和吸引消费者也起着画龙点睛的作用。广告语言与普通文章是不同的。好的广告词和

    它所宣传的商品可令消费者受用终生。

    “燕舞，燕舞，一曲歌来一片情……”不用猜就知道，这是“燕舞”牌收录机的广

    告。

    小小“燕舞”，有这么大的反响，其原因，除价格低廉、品种齐全、质量上乘外，

    更为重要的是，厂家的广告注重宣传效果及宣传方式，以歌代词，结果是欢乐的歌情使

    家家知道“燕舞”，人人说“燕舞”。

    如今的某些广告，光注重画面而轻视广告词，结果往往是词不达意，甚至还产生副

    作用。

    如有一则白酒广告，画面上一个汉子边饮边唱：“喝了一碗酒，再喝一碗酒，莫说

    一醉解千愁……”往下就不用说了，单就酒的质量而论，便令人费解，这么一碗一碗地

    喝，这是酒还是饮料？

    还有一则酒的广告词：“想活九十九，一天一杯××葡萄酒。”夸张太过，令人生

    疑，不知是酒还是长生药？

    另一药酒的广告则宣称：“××药酒，无任何毒副作用。”

    恰恰是这个“毒”字用的太糟糕，无“毒”副作用，那么有没有其它非毒副作用呢？

    多一字便画蛇添足。

    广告词经不起推敲，宣传效果难免打折扣。

    告示

    在商品经济条件下，广告的价值是通过竞争得以表现并发挥作用的。广告行业本身

    就是一个富于挑战性的行业，不以竞争对手为目标的广告是注定要失败的。但是在广告

    竞争中，力戒伤害别人，这既是一个道德问题，也是一个法律问题，如何在合法条件下

    去竞争，就看广告设计者的手法和本领了。

    销售之争，不仅是商品之争，更主要的是智力之争。

    格拉斯哥市有三家服装店，它们同在一条街上，而且门户相邻。这样，任何一家都

    常被其他两家抢去不少生意。有一天，第一家店的店主在门前贴出一张引人注目的告示：

    “1881年开业以来，专卖上等服装。”第二天，第三家店的店主也在门前贴出自己

    的告示：“1881年开业，专卖最新服装。”

    几天后，中间那家店的店主，请教一位智者，他的告示并没有写什么“高级”“最

    新”之类的词语，只用粗体字写了一个告示牌：主要入口处。

    与此雷同的还有一例，则是英国伦敦著名制衣街上，也有三家服装店，有一天，有

    一家服装店，挂出了这样一块招牌，上面写道：“本店有伦敦最优秀缝纫师傅，为您服

    务。”其他两家看了很不服气。不久，另一家服装店在门前也挂了一个招牌，上面写道：

    “本店有英国最好的裁缝师傅。”

    真是牛皮越吹越大。人们以为第三家裁衣店一定会挂出“本店有世界上最好的裁缝”

    的广告牌。然而，第三家裁衣店的老板并没有再往大处吹，而是出人意料地把笔锋一转

    挂出了一块极为普通又非常绝妙的广告牌：

    “本店有这条街上最好的裁缝。”

    此牌一经挂出，立即受到顾客的众口称赞。

    一石击起千层浪

    成功在于广告制作者深谙渗透在广告中的心理作用的价值观，运用巧妙的方式，巧

    妙的内容，巧妙地调动了视听对象的心理需求。许多广告，如电视、广播的广告，稍纵

    即逝，就是户外路牌广告，人们一般也是浏览一下而已。因此更重要的是要研究人们心

    理认识规律，来设计广告，对此，我国广告早在半个世纪前，就有过创造性的运用。

    1931年梅兰芳在北平唱戏出了名。上海丹桂戏院的老板聘请梅兰芳到上海献艺。这

    是梅兰芳首次去上海演出，上海人不了解梅兰芳。戏院老板为了自己的利益，为梅兰芳

    做广告。戏院老板买下了一家大报头版的整个广告版面，登出广告全部内容，仅写了三

    个赫然大字：“梅兰芳”，而且运用这种方式一连刊登三天。一石击起千层浪，上海人

    迷惑了：“梅兰芳何许人？”“是不是要出大新闻？”人们四处打听，连刊登广告的那

    家报馆也被问过了，答复不是一无所知，就是无可奉告。直到第四天，在“梅兰芳”三

    个大字下面，写下了几行小字：京剧名旦：假坐丹桂第一大戏院演出《彩楼配》、《玉

    堂春》、《武家坡》。大字的诱惑，小字的吸引，人们三天来结下的疑团，熔作了一睹

    为快的心理要求。人们竞攀“丹桂”，争看“芳容”。由于这则广告制作巧妙，更由于，

    也是最重要的，梅兰芳艺技高超，梅兰芳在上海的第一场演出就赢得了“满堂彩”，此

    后，场场爆满，威震沪城。

    化妆品的硝烟

    “和平”时期，化妆品的广告在电视荧屏上表现得温文尔雅，一遇订货会、展销会，

    广告大战立刻白热化，硝烟四起。

    1991年在哈尔滨举行的全国化妆品订货会上，被列入全国化妆品四大家族之一的辽

    宁桑莫国际化妆品有限公司，事先做了周密策划。但由于各厂家争做巨幅标语，哈尔滨

    全市白布脱销；他们星夜兼程从沈阳拉去一卡车的布，赶制500条标语，大的6米宽60米

    长；还从北京亚运村租来一架飞艇，从黑龙江省林业局租来2架直升飞机。此外，公司

    还出动了120人的大型乐队，雇用500名模特、30辆出租车，组成了一个浩浩荡荡的广告

    大军。同时，他们又接了两台由李玲玉等名角登台的大型文艺晚会，招待来自全国1．5

    万名订货人员，为期3天的订货会，这家公司投进广告费整整100万元，而产品成交额达

    1700万元。“艾侬绵羊油”以质量和实力赢得了消费者信赖。

    名人促销

    名人是消费者之王。一种新产品如果被他们接受和采用，就能带动消费者，使这种

    产品得以流行，迅速占领市场。

    有一位暨南大学毕业的学生，回香港后，从事领带的经营。在经营前，他带上照相

    机到全世界周游一番后，集各地领带优点之大成，设计了一种新型领带。为了引导消费

    者，吸引广大消费者购买使用其生产的领带，他向英国女王赠送了10条领带。在一次大

    典上，英国女王系上了他赠送的领带出席盛会。他利用这个机会，广为宣传，领带销路

    广为打开，迅速占领市场，生产发展很快，这位学生由此成为巨富。他的成功就是抓住

    了消费者崇拜名望的心理：英国女王都戴上了这种领带，我也买条试试。

    有鉴于此，许多人都想方设法利用名人作广告。但是，巴西总统费尔南多·科洛尔

    ·德海洛却是一位自愿承担推销巴西产品的“广告员”。每到周末，科洛尔总统都要进

    行每周一次的例行跑步，以展示巴西生产的运动鞋、运动服及与运动有关的产品。与此

    同时，一批电视摄像记者和摄影记者应有关厂家之邀，前往拍摄总统使用的各种产品的

    镜头，以便广而告之。

    欲胜人者必先自胜

    “欲胜人者，必先自胜；欲知人者，必先自知。”这句古话仍然适用于现代社会的

    商品之战。不首先战胜自己的弱点，是很难在商场中战胜自己的竞争对手的。

    广东珠江冰箱厂生产的“容声”牌电冰箱，享誉大江南北，在群雄并起的冰箱战中，

    击败各个对手，占有重要的一席之地。实际上，80年代中期，它只是广东顺德容奇镇的

    一家破破烂烂的小厂，之所以取得销售量占全国同行业第一的成绩，主要取胜于四个战

    役：隐蔽战、质量战、广告战及战胜自我战。

    “容声”自知商战的残酷，做为刚起步的小厂，不能与对手硬拼，而应该悄悄的赶

    超，是谓“隐蔽战”；

    “容声”刚起步时，连续出几起质量事故，于是他们清醒地认识到，一定要抓好质

    量，千方百计，终于把质量搞了上去，是谓“质量战”；

    “容声”知道，要真正跨入市场，首先要在广告占优势，于是不惜代价聘请香港红

    星汪明荃作广告，立时传遍大江南北，家喻户晓，抢先占领市场，是谓“广告战”；

    “容声”懂得，要保持商品销量长盛不衰，必须不断战胜自我，于是他们找差距，

    挖欠缺，广招贤能之士，在内部设立竞争机制，形成良好的经营条件，是谓“战胜自我

    战”。

    “碎瓶酒香”与“露实广告”法

    在激烈的商品竞争中，广告方法得当、对路，能够带来意想不到的营销效果。其中，

    让商品自身质量说话的“露实广告”法，尤其值得提倡。从消费心理分析，好的产品具

    有极强的吸引力，所以，在广告宣传中应尽可能展现出产品质量、使用性能的可靠性。

    我国古代唐朝李隆基有一个妃子，肤色面貌甚佳，朝见天子从不化妆，自信天然的魅力，

    时称“素面朝天”。而今，消费者就是皇帝，产品亦应“素面朝天”。

    “露实广告”最典型的例子就是海内外闻名的贵州茅台酒“碎瓶酒香”的故事。在

    1915年巴拿马万国博览会上，我国茅台酒展出许多天，也无人问津。为此，参展者十分

    着急，后来，急中生智，别出心裁地在人最多的展览大厅，故意把茅台酒瓶打翻在地，

    酒瓶破碎后，顿时整个大厅里酒香四溢，闻香而来，吸引了所有的在场者。于是，人们

    争相购买，结果被评为金牌，从此销往世界各地。

    “碎瓶酒香”的广告手法，实质就是把产品的质量直观展列在顾客面前，并运用

    “醒目”的手段，吸引人们的关注，调动起顾客的质量信任心理和购买欲。相比之下，

    现在有些企业还没有认识到这一点，尤其是一些质优产品在消费者面前“亮相”不够，

    使得人们“不识庐山真面目”，失去了许多扩销的机遇。更值得提醒的是，在一些假、

    冒、伪、劣产品充斥市场，弄得消费者真假难分之际，就更存在着一个“露实宣传”的

    问题。

    当然，提倡“露实广告”法并不是不要产品包装装潢及外观设计，相反，包装和装

    潢也是产品宣传的重要组成部分，我们强调“露实广告”法，是注重提高产品质量的基

    础上，研究消费心理，讲究产品宣传的方法和策略，把广告与营销结合起来，增加知名

    度，以达到扩销增效的目的。

    权威佐证

    广告词是广告的核心，一般要求是简炼，因为简炼可以增强记忆的效果。有些电视

    广告为了多介绍情况，连珠炮式地涌出一大堆形容词和专业术语，结果往往是让人一句

    也没有听清楚，当然也就记不住，没有什么印象。但简炼也不是唯一的标准，尤其电视

    广告要与具体形象结合起来，多引用一些权威专家的话及翔实的资料对产品进行佐证，

    可以大大提高广告的感染力。

    河南省有个叫王良寿的农民，从事芝麻油生产近40年，他生产的芝麻油质量特别好，

    生意非常兴隆。前几年，他发现有些财迷心窍的人往油里掺假，冒充纯正小磨香油在市

    场上出售，他非常气愤，于是，他把自己多年总结的鉴别芝麻油的经验，写成广告张贴：

    “各位顾客：

    请大家监督我的小磨香油质量。监督检验办法如下：芝麻油里若掺猪油，加热就发

    白；掺棉油，加热会溢锅；掺菜籽油，颜色发青；掺冬瓜汤、米汤，颜色发灰，半小时

    后有沉淀。纯正小磨香油呈红铜色、清澈，香味扑鼻。”

    广告别具匠心，不仅告诉顾客鉴别方法，对那些掺假也是一种警告，使顾客产生一

    种信任感，同时，也扩大了自己产品的知名度，吸引了更多的顾客。

    南方某市的油漆厂，为一涂料做广告。最初，就是反复讲“物美价廉”这四个大字，

    虽然是很言简意赅，但也太空洞了。后来他们不说“物美价廉”，改为：“涂料每公斤

    七角钱，可以粉刷四平方米的墙面，两年不退色”，接着又为用户算了一笔帐：“27平

    方米居室的墙面，只用6．5公斤涂料，不到五元钱。”这种有针对性的具体说明，把

    “物美价廉”具体化了。给顾客的印象十分强烈。

    北京大茶馆的牌匾

    有些服务性的单位牌匾，其作用与产品的商标一样重要。

    而牌匾的吸引力在于它的艺术魅力，而艺术的魅力又源于绝妙的构思和精心的策划。

    粉碎“四人帮”后，大批知识青年从乡返城，就业困难，一些青年组织起来自谋职

    业，在前门一带卖起了大碗茶，适应北京流动人口多的需要，生意非常兴隆，发展成了

    大栅栏贸易公司，有一部分大碗茶也提高档次，变路摊为室内的大茶馆。后来在名人的

    指导下起名为“北京大茶馆”。因为，我国著名作家老舍曾专门以北京大茶馆兴衰写过

    一出著名话剧《茶馆》。而后又聘老舍夫人胡洁青为顾问，根据大家意见，从老舍先生

    的《四世同堂》手稿中补集了“北京大茶馆”五个字，并请胡洁青老人亲笔落款为“集

    老舍先生书印”字样，盖上了老舍的真迹印章。门前还放置老舍的塑像。在内部的陈设

    上，根据《茶馆》剧本的描写，尽量再现老北京“大茶馆”的风貌。这些装饰，既考虑

    现代审美艺术价值，又体现出中国历史特征和风格。并随着话剧《茶馆》走向世界，越

    来越多的吸引了世界各国的朋友。每天都有许多著名曲艺演员到此演出，许多到北京的

    外国旅游者，晚上，都要到这大茶馆坐一坐，品茶听戏，体会意境，并纷纷在牌前留影

    纪念。

    名牌尚须名商标

    褚时健是云南玉溪卷烟厂的厂长，是中国最成功的人物之一。他们厂1991年向国家

    纳税39．4亿元，职工人均纳税近100万元；他们生产的“红塔山”在国内市场击败了世

    界名牌“万宝路”，生产的“紫云”畅销东南亚和日本。但请他介绍成功之道时，他却

    说：“也许我的教训对读者更有意义。”

    名牌尚须名商标。

    经过多年的创业发展，云南玉溪卷烟厂，无论是从烟叶质量、设备技术水平以及经

    济实力都可以说是世界一流的，正当他们决心向世界一流冲击时，发生了决策失误，即

    集中最好的烟叶、最好的设备和技术力量生产一种注册商标为“玉溪”牌香烟。

    “玉溪”烟确实是优质的，它的原料从生产“红塔山”原料中选取1％的精华来加

    工的，而年产只是“红塔山”的1％。

    从价格学的角度来看，具有优质、低产两个特点，就能有高的市场价格。但“玉溪”

    的优质、低产，在市场上却走了“麦城”。“红塔山”卖五元，它只能卖四元，“红塔

    山”卖八元，它卖六元。总结其经验教训，首推是选择“玉溪”作商标是错误。

    创世界名牌，首先要有响亮的商标名称。“中华”、“熊猫”就是很响亮的商标。

    “中华”就是中国，“熊猫”是中国的国宝，全世界都知道，用中华和熊猫做商标本身

    就隐含“中国第一”的意思。而用“玉溪”作商标，仅仅隐含着“玉溪第一”的意思，

    玉溪的知名度低，云南人知道，外省人不知道。有时他们出差，说：“我们是玉溪卷烟

    厂的。”人家待答不理，如果说：“我们厂生产‘红塔山’。”立即被待为上宾，以小

    地名做高档商品商标很难引起消费者注意。

    总统车队

    出奇制胜。所谓“奇”，就是一般人没想到而你首先想到。

    于是，在当前激烈的市场竞争中出现了“点子产品”、“点子经营”……一个好的

    点子往往会使一个企业绝处逢生，走上兴旺发达之路。福特说：“见人所未见，乃致富

    之道。”

    1992年6月18日，北京城出了少有的十大景观——10辆美国“卡迪拉克大轿车，风

    驰电掣般地招摇过市。每辆车上都飘着小黄旗——富豪矿泉壶！车身还披着红横幅，真

    比国宾车队威风，比迎亲车队喜庆。

    车队租自“中信”总公司。装有彩电和吧台的卡迪拉克接过总统，坐过新婚伉俪，

    今天担当起广告宣传的“载体”。

    舒适宽敞的“卡迪”，快而平稳，吧台上的酒杯纹丝不动。

    此番广告招数奇。这几年，商品经济大潮汹涌，广告手法新招迭出：人体模特、飞

    艇气球、各业明星……现在又加盟了“总统车队”。说奇也不奇——连布什也亲自出面

    做过广告呢，何论其座车哉！可这毕竟在中国，在北京。它带来的冲击和影响不可小窥。

    以前出门乘什么轿车，往往是官衔、权位的标志。过去的“卡迪”是接待总统用的车辆，

    而今天的“卡迪”车内，主角竟是首都10大商场负责人——富豪矿泉壶的经销商！

    马鸿鸣，29岁，中外合资唐山富豪矿泉壶有限公司董事长、总经理。接个总统最多

    也就开6辆。他认为：“用富车宣传富豪壶，再合适不过。”他算计：跑上两天，也就2

    万元。

    “中央电视台上广告，30秒还得上万元呢”。马鸿鸣希望能倚仗这支“奇兵”，在

    矿泉壶市场上后来居上。

    没有金刚钻怎敢揽瓷器

    一个商品的销售成功，从根本上说是由于货真价实。

    1984年，上海《解放日报》、《文汇报》上曾经出现过一个饶有兴味的现象：上海

    几家电视机厂竞相在两报上大做为用户服务的广告。依次刊登的广告中提出的服务方式

    越来越多，服务水平越来越高。首先是生产“飞跃”牌电视机的上海无线电十八厂在广

    告中提出“试行上门服务”，这与过去“用户上门”想是一个飞跃。这一“跃”，一石

    激起千层浪，引起了同行业的强烈反响。一些工厂在总结自己成功的服务经验的基础上，

    提出了比“飞跃”更上一层楼的服务形式。

    生产“金星”牌电视机的上海电视一厂在刊登的广告中宣布，“全年上门服务”，

    “在电视机售出后半月内，发生无光、无图、无声故障之一者均予调换”。这家厂打出

    两张王牌，无异给用户服了一剂长效的“定心丸”，增强了使用上的安全感。

    生产“凯歌”牌电视机的上海无线电四厂，在详细研究了以上两家厂的广告以后，

    又来个“锦上添花”，连过去的主顾也实行上门服务，并把调换的条件进一步放宽，即

    只要连修两次仍出故障的电视机就可调换。做到这一点是相当不容易的。有句老话，

    “没有金刚钻怎敢揽瓷器”，没有真本事，没有雄厚的技术力量，是不敢在报上公开刊

    登广告的。

    外贸广告与名牌产品

    外贸广告宣传不但对推销商品、扩大出口起到巨大作用，而且还能为扩大出口产品

    品种，提高产品质量，培养与创造名牌产品服务。

    上海轻工进出口分公司经营出口的铁锚牌胶木电器用品，1978年前还是一个不十分

    引人注目的小商品，经过公司大力开展广告宣传，把它培养成一种世界知名的名牌产品。

    1979年初步宣传后，出口金额比上年增加25％，1981年比1978年增长了33％。该公

    司还随时了解国际市场的消费情况，帮助该产品及时改进，以适应国际市场发展变化中

    的消费需要。仅两三年时间，该产品就跃为名牌的拳头产品，并经英国罗布斯特检验所

    备案，确认为符合国际公认的B、S标准，进入了世界先进产品的行列。

    联想与“威娜宝”

    联想是回忆时的重要条件。

    天津丽明化妆品公司和联邦德国联合生产的系列护发、洗发产品威娜宝香波和护发

    素以及波美冷烫精的电视广告节目中，既有美丽少女的如云美发被风吹得飘然起舞的镜

    头，又有胖老头、中年妇女、小孩头发上堆满了该产品泛起的泡沫随风起舞的镜头，也

    有英俊小伙子腾飞踢足球的画面。这一系列宣传威娜宝产品的广告节目极富吸引力，引

    起广大消费者的赞叹。给人印象也极深刻，想购买洗发、护发化妆品的人，大多会不由

    得回想起“威娜宝”这三个字和商标，而且在商店的货架上一眼就能将淡绿的威娜宝化

    妆品从众多其它牌号的同类商品中识别出来。

    创名牌致胜

    登高。科学家牛顿把自己的成就归之于“站在巨人的肩膀上”。创名牌是一种以科

    学为依托的创造活动，也要登高而创。所“登”之“高”，要用时代尺度来衡量，力求

    登上本行业的时代高度。

    厦门土畜产进出口公司趁欧美风行健美、减肥之机，针对减肥茶市场上的名牌——

    联邦德国“保秀丽”的弱点（含有巴豆，靠拉肚子减肥），研制成色香味俱佳、减肥功

    效特好的鹭江牌保健减肥茶，不仅把“保秀丽”挤出港澳市场，还打入了北美、西欧和

    日本市场。原计划“1988年驰骋于国际市场”的龙8牌中国啤酒，欣逢国际食品展览会

    召开之机，提前于1987年5月投料，6月出酒，7月参展，一举夺得国际金奖。这都是伺

    机创名牌的范例。其所以如此，当今的商品竞争已形成“如未能迅即跻入明星界，大抵

    随即掉入‘狗洞’不再受到青睐”的势态，此乃明智之举。

    名人效应

    广告是为了促进企业市场所使用的大众传播活动。

    “达尔美”消毒净洗剂，是一种适用面很广的消毒剂，但是，生产厂家刚刚推出这

    种产品时，为大众所陌生。一般的广告，效果不大。后来，生产厂家得知全国第一届显

    微外科手术会议在长沙召开，厂家领导认为机会难得，立即派一名懂业务的科技人员赶

    到会场，并争取了15分钟发言。上海著名的外科专家陈中伟也结合自己在国外的见闻，

    说明消毒净洗剂在手术中的作用。这两个发言争取了与会专家的理解与支持，率先在一

    些大医院使用这种消毒剂。专家的带头作用，推动了更多人的使用。现在，这一“达尔

    美”产品在上海已是家喻户晓。这是广告活动中运用心理学上的“名人效应”的一个例

    子。

    借的功能

    借钱、借物、借这、借那，借什么也不如借机会。

    东北一个县的柳山镇，地处山区，乡镇企业搞的红红火火。某市一位报社记者，以

    采访名义来到这个镇。他找到镇长，把手中的稿子扬一扬说：“咱们今后便是朋友了。

    既然是朋友，我就实话实说，报社现在经费紧张，希望你赞助2000元”。

    镇长最近正为提高镇的知名度犯愁，为产品创不出名牌犯难，为本镇产品占领不了

    城市市场犯傻。这下正中下怀。镇长慷慨地交付了1000元人民币。

    不久，文章刊出了。这个镇才拿出1000元，可知名度、产品却远近闻名。据不完全

    统计，仅半年时间，经济效益就比上半年提高了一倍多。

    镇长高兴地说，借机会做广告，我们何乐而不为呢？

    卫生纸夺魁

    商品欲夺魁，首先要广告夺魁。

    香港市场上卫生纸销量大、牌号多，光国产卫生纸就有30多种，但高档市场却都被

    英国的“皇冠”，加拿大的“兰花”所占领。

    江苏省连云港造纸厂生产的“熊猫”卫生纸质量好于“皇冠”和“兰花”。这个厂

    与江苏省轻工业进出口公司，香港华运公司联合筹集资金约140万元港币，加强广告宣

    传，取得了良好的广告效果，一举夺魁。

    电视屏幕上，香港著名演员李司祺步出大门，众多影迷拥上前去献花。突然从四面

    八方滚来一卷卷色彩鲜艳的卫生纸，在红、白、蓝、黄中，“熊猫”两个大字赫然映入

    眼帘，随着朵朵鲜花飘洒在“熊猫”高级卫生纸周围，电视里响起了悦耳的声音：“熊

    猫卫生纸质量高级，大家欢迎。”李司祺拿起一卷卫生纸放入柜内，笑吟吟地说：“所

    以我都选用熊猫卫生纸！”这样一来，历来属于高消费区的医院、酒楼，开始用“熊猫”

    了，连消费要求苛刻的护士小姐、演员也纷纷购用，大型超级市场都进了货，甚至出现

    了排队争购“熊猫”盛况，“熊猫”每卷从12元上升到14元，还供不应求。

    “双汇”为何走俏

    广告只有作为市场营销活动的一个环节，充分与其它营销因素密切配合，才能发挥

    其强化消费者购买动机的作用。

    “双汇”火腿肠是河南省漯河肉类联合加工厂生产的产品，在省城沈阳市露面不到

    一个月，就引来众多市民的啧啧叫好声。沈阳市几个副食商场和副食批发市场争相进货，

    结果仍然供不应求。从开始经销“双汇”火腿肠，到现在的几十天里，已经销售了100

    多吨，而且许多外市外地的用户也纷纷前来订货。

    “双汇”火腿肠之所以风靡沈城，不仅是该产品瘦肉含量占85％，富有人体所需的

    蛋白质、无机盐和各类维生素，更主要的是“双汇”火腿肠经高温、高压杀菌，25℃以

    下可保质6个月，又可切块、条、片、丝而不松散。由于质量可靠，该厂的肉食产品占

    我国肉食品产量15％左右。越是畅销，他们越是舍得花钱做广告，每年创利近千万元，

    拿出30％用在广告宣传上。

    从“双汇”火腿肠畅销沈城，我们至少从中悟出两点启示：一是产品质量好，这是

    根本；二是肯花钱造声势做广告，这是手段。在商品经济时代企业要想占领市场，首要

    的是抓好质量、抓好广告宣传。