速溶咖啡的冷与热

    用广告来明确商品或服务的位置，就能加强产品和服务在消费者心目中的印象，这

    是实现营销目标的一个重要策略，即定位广告理论。为此，有个著名的广告专家曾说过：

    “在定位时代，成功的关键不在于粉饰商品，而在于广告明白的显示出产品的位置。”

    40年代初速溶咖啡刚刚上市时，美国的家庭主妇并不热心购买，反而声称速溶咖啡

    的味道不如咖啡豆煮出来的味道香。究竟原因何在？调查表明，家庭主妇不愿购买速溶

    咖啡的原因不在味道上，而在心理上。因为，由主妇亲自煮咖啡，可以表示主人好客之

    意，同时，她们也怕自己煮咖啡的这门手艺从此失去用场，失掉显示自己持家本领的机

    会。其实正是这种心理习惯是阻止人们购买速溶咖啡的主要障碍，如何解决这一问题呢？

    生产厂家原来着意宣传速溶咖啡的味道好，现在则及时转变了广告宣传的定位，着重讲

    现代社会时间的宝贵，节约时间是速溶咖啡的最大优势，它是适应时代节奏和人们新的

    生活方式，同时，宣传品味同煮的一样。终于使消费者放弃偏见，转向接受这种新型饮

    料，并出现了购买速溶咖啡的热潮。

    由此可见，广告宣传的定位是十分重要的，如果把这种咖啡的宣传定位在省时、省

    钱，有些消费者就不愿购买，因为这样再用速溶咖啡来招待客人，就怕人家说吝啬，而

    失待客之礼，因此，在这里的价廉就不是什么优势。

    如何使知名度从9．6％增加到76％

    广告的产生和发展的历史使销售者看到，广告是一种将产品信息传递给预期买主的

    有效而经济的手段，广告的历史也向消费者表明，广告是他们搜集产品情报的最经济的

    源泉。

    因此，广告对于买卖双方来说都是有用的。

    美国厄布特可化学公司是一家规模不大的企业，1977年春，它的知名度只9．6％

    （即100家有关客商中，只有9．6家客商知道这家公司生产什么商品）。

    厄布特可化学公司资金有限，它的财力不允许大做广告，于是选择了一个专业性刊

    物做广告，每次广告的主要内容、篇幅大小、色彩处理等等，都事先计划考虑。每个主

    题出广告两次，一次在前页，另一次在后页，依靠同一主题的重复，帮助读者回忆。他

    们为了取得“累积性的效果”，在6个月内连续刊登了12次广告，每半个月登一次，半

    年以后，这家公司的知名度增加到76％，订货单源源而来。

    除了合理利用媒体做广告外，国外许多小企业尽量把自己的商品包装设计得很有诱

    惑力，当顾客买回去以后，实际上是替这家厂商做了广告。

    广告与逆程序编排

    逆程序并不是违背认识程序的杂乱编排，而是对认识程序的一种主动的应用。

    喷气式飞机使用后，把从美国越过大西洋飞往伦敦的时间缩短了20％。当时以色列

    一家航空公司的广告是这样说的：“自12月23日起，大西洋将缩小20％。”一看到这个

    广告，人们自然会很快引起注意和进一步的思考：大西洋真的缩小了吗？原来是因为飞

    机速度加快，使距离相对缩短。这样人们就对采用喷气式客机的以色列某航空公司留下

    深刻的印象，并且想试一下。这则广告正好是从结果到原因，从理性到感性，但给人印

    象深，广告效果好。

    成功的广告节目

    “再一再二不能再三再四”，广告可不听这个邪。反复宣传，使人产生一种“定

    势”，这定势就是产品的形象。

    美国的桑伦香烟推销者曾成功地设计了一个广告节目，这个节目以吸引人的音乐节

    律播送“你能从家乡带走桑伦，你不能带走桑伦的家乡”这样的节律重复播送几次后，

    广告节目在第一句之后突然停止了。听众出于闭锁需要，均有声或无声地自己来完成了

    这个节律，“你不能带走桑伦的家乡”。这种包括在广告节目中的闭锁有利于提高消费

    者对广告的总体知觉水平。

    广告主题系列策略

    广告主题系列策略，依据每一时期目标市场的特点和市场行销策略的需要，不断变

    更广告主题，以适应不同广告对象的心理欲求。

    美国生产的SS型手提电视机，在开拓国外某市场时，就运用了主题系列广告策略。

    全部广告分为三期，每期又分为若干则。第一期为开拓性创牌广告，共分三则：第一则

    突出宣传“唯一全部采用美国零件，美国外销的电视机”，强调独家经营此类型的美国

    产品，树立经销商的声誉。第二则广告的标题是“苗条淑女”，强调该机适合小康之家

    和小家庭之用。

    第三则广告标题是“寂寞的晚上”，广告对象是单身汉，他们收入少，无力购买大

    型电视机，居屋狭小，时有苦闷寂寞之情，劝导他们购买这种电视机最合适。第二期为

    保牌与竞争广告，也分三则：第一则广告标题是“舐犊情深”，以喜剧形式报道一家人

    由于喜爱不同的电视内容，引起家庭小纠纷，但终以和睦融洽之情而得到妥善解决。第

    二则广告标题是“阿公疼孙”，祖孙两代爱看的节目不同，由于祖父疼孙，年长的迁就

    年幼的。第三则广告是以“哪一个节目好？都好”为题，展示了不同电视台的不同节目，

    为解决矛盾，最好的办法是多购一台电视机。第二期的三则广告，广告定位放在电视机

    拥有者的家庭上，目的在于鼓动多买一台电视机，以解决家庭矛盾。第三期广告是为巩

    固第一、二期广告效果，重点宣传企业的服务措施，如分期付款、保修送货，并重点诉

    说产品的质量良好，以增强和巩固产品知名度。

    形象标识

    同生产企业一样，商业企业要使自己的形象在公众心目中得到认可，必须要有自己

    的形象标识，这种形象标识就是用以识别企业形象的名称，符号或其他标记。这种标识

    除了商标之外、还有店徽、工作服、代表色等等。如麦克唐纳公司将其全世界的分销店

    的店面都漆成统一的颜色，使人们不管走到哪里都能立刻认出这家闻名遐迩的快餐店；

    希尔顿集团要求全世界希尔顿饭店的工作人员全部穿黑色制服，甚至一名工作人员由于

    没穿黑袜子而被解雇。他们都是为了要在顾客心目中牢牢确立起本企业的形象，而最有

    效的做法就是设计一个最富有特征、最易识别记忆的形象标识，这是一种持久的广告。

    香港某著名百货公司的雇员正奉命将一批商品上的商标扯下，他们为什么要这样做

    呢？

    原来，他们准备将这批积压商品转给摊贩经销。他们扯下的不是商品的原有商标，

    而是这家百货公司自己的商标。因为如果让这些商品带着百货公司的商标出现在地摊上，

    就会给百货公司的声誉带来不利的影响。在香港，同样的商品在著名百货公司销售的价

    格和在地摊上销售的价格有时要相差好几倍，但不少有身份的人却宁愿在百货公司购买。

    因为这些公司一般都在自己经营的商品上贴有该公司的商标或徽记，购买了带有这样的

    商标或徽记的商品的顾客不仅对商品的质量绝对放心，而且会产生一种心理上的荣耀感。

    这些公司长期以来，严格控制进货质量，对售出的商品完全负责，包退包换。他们有这

    样一种观念，货一进我的店就是我的货，货好货坏，与厂家无关，理应由我负责。有这

    样的信誉，就在顾客的心目中树立了良好的形象。顾客愿意买带有这些公司商标的商品，

    就是因为这种商标或徽记正是良好的商业企业形象的标志。

    啤酒广告的主题

    一则广告必须鲜明地、突出地表现广告的主题，使人们很容易理解广告的内容及要

    求。

    有一种啤酒，是不必用开瓶器就能打开的，如何来表现这则广告的主题？美国和日

    本在做法上有所不同。日本将这种不需用开瓶器的特性，用一位姑娘的纤弱的手指打开

    啤酒盖来表示，以表示可以毫不费力，将推销重点直接表现出来。

    但在美国则不是，它并未很单纯地直接地表现商品推销重点，却另外加上了人性。

    美国找了一位50岁上下的人，这人其貌不扬，衣衫褴褛，右手拿着啤酒，对着录像机说：

    “这今后不必再用牙齿了！”尔后他很得意地一笑。就在他笑的一瞬间，人们发现原来

    他没有两颗门牙。人们在惊愕之时，很快就会强烈感受到这种不必用开瓶器就能打开的

    啤酒所带来的好处，既形象又强烈，还能久久回味，印象特别深刻。这两种广告虽然讲

    的都是同样的商品，可是因为表现方式不同，所收到的广告效果也不同。前者直接表现

    商品的推销重点，是站在广告商品本位主义的立场，虽有广告目标、信息个性，但缺乏

    在消费心理方面的考虑；后者则是表现出更多人的欢欣，加上了浓郁的消费心理的力量，

    是站在消费者的立场，为消费者谋利益，因而能够更容易引起共鸣。

    广告里的攻心战

    推销过程也是一种顾客不愿买、推销员“硬”要卖的意识战，在这场“战争”中，

    推销员要采取“攻心”战术，把自己和商品烙印在顾客的潜意识中。

    美国某戏院曾做过一次试验。正当放映电影的时候，在银幕下面映上一行不太醒目

    的清凉饮料的广告词，电影结束后，询问每一个观众是否注意到那个清凉饮料的广告词，

    回答注意到了的才16％，可是这种清凉饮料的销售却因此而上升了30％。

    人们在决定购买某一商品时，会受到一种潜意识的影响，并不一定是经过理智思考

    的。上述清凉饮料的广告词，是在观众正专注于电影的情节时出现在银幕一角的，观众

    在半意识状态中未经理智思考的过滤而吸收并储存到了潜意识的记忆中去的，好像是一

    种催眠。当观众走出电影院时，虽然已经忘了被“催眠”了什么，但这种清凉饮料的名

    字已在潜意识中留下烙印。当他在市场看到该种饮料陈列在柜台中和货架上时，便一下

    子提醒了在潜意识中的那段记忆，很自然地选购了这种清凉饮料。

    电视广告也是运用这种原理，目的是把商品深深印在观众的潜意识内，烙印越深越

    好。

    阈下广告

    阈下广告就是当人们不知不觉时，或当你自己本身并没有意识到“看见”和“听见”

    的情况下，不知不觉地接受了广告发出的信息。

    有人在美国新泽西州一家电影院搞了这样一项实验，他们一面在电影银幕上放电影，

    展现一个大侦探跟踪诈骗犯等内容不甚离奇的电影片，一面以1/4秒一闪的速度和每隔5

    秒1次的频率在银幕上闪出这样的广告语言：请买玉米花！请喝可口可乐！当时正在专

    心致志地看电影的人并没有意识到他们正在接受一种广告宣传，即所谓阈下广告的宣传。

    但是，在实验者经过6星期的反复实验之后，随后的调查统计发现，阈下广告收到了意

    想不到的效果，玉米花销售量上升58％，可口可乐销售量上升18．1％，这说明阈下广

    告成功了。

    广告与消费者

    在商品经济高度发展情况下，光打价格仗是不够的，宣传仗会使经济由不景气到景

    气，由滞销到产生奇迹。

    美国刚刚出现预铸房屋时，一般人怀疑它无耐久性而易损坏，因此销路不佳。一筹

    莫展的厂家请纳屋申广告社开展广告宣传，该社绘了一张大象站在预铸房屋屋顶的广告

    画。制造厂家并不满意，但在无计可施的情况下只得勉强采用。广告画在报纸上一登出

    就产生了奇迹般的效果，预铸房屋以惊人的速度畅销起来。这例子说明广告的主要功能

    是促进销售，它的真正目标是通过有效的传播，修正接受广告信息者的态度与行为。

    报社的威力

    服务是商品的第二形象。

    笔者在美国期间曾经在一家电器商店里买了一件家用电器，回去用了没几天就坏了，

    只得送回商店保修。该店规定修理件两周取，到限期笔者按时取回了电器用品，再用仅

    二小时又坏了，只得再次送回商店修理，这次连续一个月里，笔者几次电话询问都毫无

    准确消息，每次长途电话费用倒花去不少。在万般无奈的情况下，笔者只得打电话给该

    公司的顾客委员会诉怨，并表示如果在三天内得不到准确消息就写信给报社。这一招十

    分奏效，第二天下午修理部就来了通知，当笔者这次去商店时，从经理到店员都非常殷

    勤，一面抱歉一面客气地送笔者到车站。从此以后，笔者再也不到那家商店去买东西了。

    这是商店考虑以利润为中心，但没有考虑顾客为中心的一个实例，商店在售后服务上小

    小的不周到会给顾客留下深刻的印象，直接影响顾客的今后购买行为。

    项链广告

    精神希望是广告的成功所在。

    1969年，美国陷在越南战场上不能自拔时，广大的美国人对越战也越来越反感，厌

    战情绪强烈。此时有一名叫安格拉的美国青年，制造了一个与美国士兵挂在脖子上的牌

    名相似的精美鸽子项链。他在推出时刊出了醒目的广告：“把这个项链挂在颈上，就会

    延年长寿，无病消灾，也能替你带来好运气。事实证明，在越南战争中，颈上挂着鸽子

    项链的士兵，还没有人战死”。结果鸽子项链刚上市的当年，就卖了110万个，这位青

    年也在很短的时间里成为拥有万贯家财的企业家。

    这种极其平凡的小商品为什么能会如此畅销呢？因为那时美国的人民都在为战争而

    感到精神忧愁，遭受妻离子散、家破人亡的战争痛苦，而这个小小的鸽子项链正寄托了

    广大美国人的精神希望，是他们的心理象征，当然就会成为人们的抢购商品了。

    资生堂的无价财富

    想象力广告，能激发购买力。

    资生堂株式会社于1872年创办时，是一家药厂，如今却是日本最大的生产化妆品的

    企业之一。其产品从普通的卫生香皂到高级美容品，不仅占去了日本国内化妆品市场销

    售份额的34％，在国际市场上也有一定席位。

    资生堂之所以经久不衰，除产品质量精益求精，不断更新换代，跟上时代步伐之外，

    成功的经验之一是，开展各种具有独特风格的广告宣传，特别是具有丰富想象力的广告

    设计构思。有力地激发了消费者的购买欲望，为资生堂的产品开拓了广阔的市场。

    中国人首次接触资生堂技术的产品是“东方温和型”的“华姿”洗发水和护发素，

    其以柔和画面为主调，充满东方式大家庭温馨气氛的电视广告一度迷倒了大批的中国主

    妇。

    在国际市场上，资生堂的广告留下了许多经典之作。有一套美容化妆品的广告画，

    画面是一个皮肤细嫩的美女，刚脱掉一副蜡黄的面具，标题是：“白润恢复了！”粉饼

    广告是一个为香气浓淡而发愁的妇女，以扇面半遮着脸，造意是“香气过淡人扫兴”；

    眼用系列化妆品的广告设计了一个双手交叉掩面的少女，使一双清澈明亮的眼睛显著地

    跳跃出来，以“人的变貌始于眼”为题，点出了商品的用途身价。

    由于资生堂在广告的研究和运用上登峰造极，尽管现今日本广告泛滥成灾，许多公

    司因无法竞争而遭到经济上的挫折，资生堂却能借助其强大的广告后盾而不断地领先一

    筹，常胜不败。

    植树计

    每个企业都有自己的经营特点，没有个性的企业，是难以吸引消费者的。因此，广

    告设计必须事先考虑到广告宣传要反映出企业的个性特点，强化企业性格，以增强企业

    的社会地位。

    日本鹿儿岛的有元观光饭店，生意很好，旅客日增，却苦于空间的狭窄，很难再图

    发展。旅馆边上有座光秃秃的土山，老板很想将其开发，几番动了脑筋，但又虑及耗费

    人工钱财，开支甚巨，总是望而却步，未有结果。一个雇员得悉老板心思，遂献“植树

    计”，令老板喜上眉梢，豁然开朗。

    原来，此计也很简单，就是登广告宣传凡来店住宿的游客，均可免费在店后山上种

    树一棵以资留念，多种要收费。妙着一出，魅力无穷。许多前来投宿的游客，尤其是新

    婚夫妇、毕业学生莫不踊跃，人人都想亲手植下一株，以作为永远的纪念。住宿种树，

    很快成为有元观光饭店客人的一项热门活动。在不到一年的时间里，种树面积广达两万

    多坪，昔日秃山变成了红花绿叶相间，花香鸟语可闻的绿山。优雅的环境，趣味盎然的

    活动，竟使游客们流连忘返，有人一种几棵，还有的人一口气种下几十棵。一些尽兴而

    归的游客回家之后，还拿着照片广为宣传，闻讯而动，尾随其后的人有之；相约结伴一

    同专为植树而来的有之；不忘己植树常常返回看看自己当初的杰作者也有之；总之，花

    钱种树其乐陶陶，给人们带来了极大的乐趣。

    旅馆利用游客的兴致、劳力，不花分文，绿化了秃山，并且藉此发了一笔不小的财，

    除去花、树的种苗成本外，有元观光饭店足足净赚了几千万日元。名声在外，趋名者如

    鹜，纷至沓来，生意日益看好，而且还带动了整个地区的观光事业。

    产品的包装广告

    包装之所以受到重视乃是因为包装本身就具有广告媒体的作用。亦就以包装的心理

    特性而言，包装是拥有三层效果的广告媒体。

    日本东京渡边制果公司就能超脱一般口香糖包装的窠臼，设计出一种名为〔3D口香

    糖〕的女性专用口香糖，其外装一律采用直行，内包则利用米色和其他各种颜色互相配

    合，所以，推出之后，噱头十足，销路奇佳。

    现在，渐渐有很多厂商在商品推出之前，先收集同业所有商品的包装设计，加以分

    析，并透过市场调查比较，了解消费者之喜好。这种为包装设计审慎考虑的态度，可见

    包装之促销效果日受重视。

    包装的作用，除了包装本身就是一种讯息交流之外，还可以加强曾经透过其他广告

    媒体，而在顾客脑海之中所形成的印象，使其他广告媒体所形成的商标印象更与包装印

    象重叠、融洽。包装、商品、广告三者达到极限的重叠、融洽时，就会形成最理想的销

    售情势。

    一万个证人

    广告是征得人心的宣传。群众对广告的认可就是对商品的认可。“万人证人”真乃

    众志成城。

    “雄狮”牌洗衣粉是日本洗衣粉业的一个后起之秀，为了在竞争中争得一席之地，

    经销者将“雄狮”粉赠送给一批有经验的家庭主妇试用，并聘请电视台记者一路采访，

    对洗涤效果进行录像，尔后在电视台播出，标题是“一万个证人”。

    证人如此之多，其他的人不能不为之动心。

    诉诸想象力的广播广告

    听觉的广播广告，必须要以言语和音响效果使收听人产生视觉映象。

    寿司饭店的威士忌酒是在京都郊外的山崎制造的。其印刷广告，是以回声号火车经

    过山崎站的照片作插图，并以“威士忌迷恋的地方”为标题。如用在广播文稿时，播音

    员则以“SAN－TORY（酒名）的故乡，是在日本酿造威士忌最适当的京都郊外的山崎”，

    说完就播放潺潺的溪流声和小鸟啼鸣的声音。于是收听人就会对“威士忌迷恋的地方”

    的映象起联想作用。

    在电视上的画面，曾有豪饮满杯啤酒场面的广告，这个诉求法，在广播中也可以充

    分地发挥出来。

    在寿司饭店的广播广告中，曾巧妙地使用制作酒加冰块的声音嗜酒者播出。结果，

    对于不喝酒的人也发生了使他们想喝的效果。

    这个广播稿曾获得日本第八届民间电台大会最佳奖。

    广告音乐

    日本寿司饭店广告音乐曾获得日本第8届民间电台大会最佳奖。

    这则广告是在向人们描绘饭店环境后，以“百人音乐会”形式广播的。

    播音员：各位晚安。“百人音乐会”这个节目是由制造洋酒具有60年历史的寿司饭

    店向您提供的，欢迎收听。

    这时奏出肖邦作品音乐，潺潺的溪流声和小鸟啼鸣声使听众恍若身临美好的大自然。

    播音员：人生短暂，艺术长久，优秀的作品经得起悠久岁月的考验。同样，发挥杰

    出创造力而产生的优秀威士忌，也经得起悠久的岁月。具有60年传统的世界名酒

    “SANTORY”是在日本最适宜酿造洋酒的地方山崎出品。在木桶内无声透明的东西，日

    以继夜地沉睡着，10年、20年、30年，随着时间的流逝，越陈越香。

    这时伴着开木樽的声音。

    播音员：朋友们，酒桶已经打开了，满室都飘荡着一股“SANTORY”的芳香。看，

    一滴一滴像琥珀一样发出光艺。

    陈年的好酒就像一曲优雅的音乐。

    斟酒的声音，酒倒在酒杯中、冰块落入酒杯中清亮的声音，加水的声音，与此同时，

    轻柔缓慢，充满田园感觉的乐曲声依然伴随。

    播音员：您现在最好的伴侣是喝放一块冰的世界名酒“SANTORY”，听一首世界名

    曲，让自己完全沉浸在美妙的境界里。

    如此，即便滴酒不沾的人，也要一品佳酿了。

    礼与情

    示以小利，诱以克敌。这是国外企业和公司普遍重视、经常采用的广告方法。国外

    许多企业设有“公共关系部”，任务就是请客、送礼、拉关系。据报道，日本企业在

    1981年共开支创纪录的33000亿日元（约135亿美元）来款待他的顾客，各公司平均每天

    开支90亿日元（3700百美元）给顾客饮宴、玩高尔夫球和送礼。又据报道，美国赠品促

    销经理协会曾宣布，1981年美国企业花在赠品方面的支出达90多亿美元。美国企业厂商

    的赠品种类繁多，大者如汽车、摩托车、电视机、电冰箱、微波烤炉、成套家具等；小

    者如电子手表、钢笔、圆珠笔、手帕、头巾等；其中很多赠品是市场上畅销的“热门

    货”，有些还是国外市场上买来的。

    但是，香港有一家百货公司，每逢雨季，顾客买货出门之前售货员除致谢外还免费

    送上一把雨伞。伞上印有这家公司的标志和商品广告，使顾客从内心感到这家公司服务

    周到。

    所以，再一次来这家公司购买商品，便是理所当然的了。礼轻情意深。

    搬迁与广告

    利用新闻媒介是树立企业形象的最佳手段。而新闻的基本要求是：前所未有、与众

    不同、实事求是。对于一个企业而言，同时具备这三条要求的事件不会很多，能引起新

    闻界强烈关注的事件更少。所以善于捕捉一切有价值的事件，进行广告宣传是广告人员

    的一项基本功。

    日本最大的广告公司——电通公司由于业务发展，盖了新的现代化公司大楼，从银

    座迁入筑地。搬迁这天，公司的2000多名员工在总经理带领下，浩浩荡荡向新址进发……

    引路的两面色彩艳丽的旗帜上写着两行大字。一行是：

    “谢谢银座各界人士过去的照顾。”另一行是：“欢迎驻地各界人士以后多多赐

    教。”场面壮观，吸引了大批观众。

    日本各大报界和电视台记者闻讯纷纷前往采访、报道。如此“广告”既新颖，又省

    钱。下面再举一个我们的身边失去机遇的例子。

    一段时间里，来自五大洲的各国记者络绎不绝地抵达沈阳，是什么吸引着他们？原

    来中国出现了第一家破产企业——

    某防爆电机厂，这一在中国改革进程中出现的新鲜事物引起了世界新闻界的普遍注

    重。这时沈阳某报刊的主编忽然产生了一个念头，这时若哪家公司或企业能出面买下这

    家中国的第一家破产企业，并设法使其恢复起来，该公司或企业岂不名声大振？这在当

    时并不是一件难事，但是无人出面，于是千载难逢的良机错过了。回顾下来，除了旧体

    制的桎梏尚未打破之外，不善于制造新闻广告，缺乏广告意识也是重要原因。

    产品与包装

    包装不仅其本身是一种传播，亦可以加强透过其他媒体而传播其印象。如果与其他

    媒体所做的厂牌映象融合起来，必有更佳的效果。包装、商品、广告三者大融合就是最

    理想的销售形势。

    二次大战后，很多日本人开始喜爱口香糖，在1959年全年的生产额约80亿日元，其

    中一半是美国公司所制造。口香糖的需求量，每年增加20％。因此，明治制药、森永制

    药、仁丹、中外制药等几家公司，急起直追，开始制造应市。

    但是这些口香糖的包装，不知何故，都是横式的设计，内外包装也都是同样的设计。

    包装的目的，是要在同类商品的并排中引人注目。东京渡边制果公司看准了这点，将专

    向女性推销的“三口”口香糖的外包装作纵式设计，内包装再分为浅褐色。商品推出市

    场后，获得预期效果，广受女性喜爱。

    即使是优秀的商品，若装在设计不良的包装盒中，商品本身的可信度就容易降低。

    相反，若商品本身的性质相似时，包装的良莠足够左右销路。

    借誉增辉

    广告的唯一宗旨，是通过宣传，使商品成为名牌，使厂家成为名家。借名人以增辉，

    此法可取。

    英国作家柯南道尔虽已去世多年，他笔下的人物福尔摩斯仍“活”在人间——这位

    大侦探家的住址“伦敦·贝克街221—B号”经常收到大量信件。伦敦一家公司，借这个

    地址办了个汽水厂，牌子以“221—B”命名，商标印有福尔摩斯侧画像，产品顿增光辉：

    当地人反映，喝了这种汽水，觉得自己更机灵了。也许正是在这种心理的作用下，

    “221—B”牌汽水的销量越来越大。

    莫道美女广告就是美

    美女是一位真实可信的现身说法者，而并非就是广告的唯一招揽者。

    英国著名的广告商盖洛普博士，他有句口头禅就叫“莫道美女广告就是美”。有一

    次，他为波多黎各设计旅游广告，就不以波多黎各秀美景色为背景，也没有画几个妖艳

    的美女向旅客大丢媚眼，而是画了一个空旷的房间，墙上挂了一把精制漂亮的大提琴

    （这是波多黎各人最喜爱用的乐器）。画面下写着：“为什么如此诱人的波多黎各旅游

    房间竟空无一人？

    去欣赏一下吧！”这幅广告画引起了许多人的兴趣，广告的效果很好，促进了波多

    黎各旅游业的发展。

    夸张陈列法——橱窗广告

    商品的陈列，除了直观、艺术之外还要新奇。新奇的陈列方法可谓数不胜数，而夸

    张陈列法为惯用不衰之法。

    法国一家名叫“贝阿德”的纺织品公司，为了改变公司的形象，扩大影响，标新立

    异设计生产了一种巨型西服，作为商品陈列。这套西服是普通西服的五倍，口袋可装40

    包超长过滤嘴香烟，胸兜能装七个法式面包，长16英尺，包括支撑它的木制衣架在内，

    共重40磅。无疑这是世界最大西服，《吉尼斯世界大全》已宣布承认这一记录，并载入

    该书。“贝阿德”公司的名声也随之大振。

    无独有偶，上海柳林路蓓英商店面对服装业日渐萧条的趋势，别出心裁地制造了一

    则新闻，将一条近2米长的牛仔裤挂在店堂，并配上文字说明：“穿着合适者，商店免

    费赠送留念。”不久大块头、高个子的退休工人陆阿照穿走了这条牛仔裤。《解放日报》

    以《腰围1．3米的牛仔裤穿走了》为题，作了报道。之后，该店又专为女巨人郑海霞定

    做一条牛仔裤专程送到北京，于是“蓓英”的名气传到了北京。当“蓓英”得知男篮球

    巨人穆铁柱要来上海比赛，又特意赶制一套牛仔送给他，穆铁柱甚为感动。后托人将他

    在深圳告别赛穿的那双53号篮球鞋签上名，送给了“蓓英”商店。消息不胫而走，《上

    海经济透视》、《新民晚报》、上海电视台等新闻单位纷纷报道此事，“蓓英”商店立

    即闻名全国，营业额翻了几番。

    现在，“蓓英”商店又用19米石磨蓝坚固呢做了一件特大牛仔衫裤，挂在橱窗里，

    与穆铁柱的巨鞋互相配合，每天都吸引大量的顾客前来参观，生意十分兴隆，“蓓英”

    商店也就成了牛仔系列大全的代名词。

    广告救命

    有人说，新闻界是公众的广告工具，新闻报道是不花钱的广告。还有人说，广告学

    与新闻学有血缘关系，不懂新闻学，就不可能做好广告工作，在现代社会中，各种传播

    媒介组成了一个庞大的系统，其作用方式和社会职能也日趋复杂，作为以企业与公众双

    向沟通为目的之一的广告学，离开新闻学，是很难开展有效宣传活动的。要理解上述问

    题，先看一个实例：

    1981年秋，居住在新泽西的图海夫妇的两岁女儿劳伦得了肝癌，医生认为，小劳伦

    只能活3个月，除非能找到合适的捐赠肝脏的对象进行换肝手术。医院的广告部主任对

    焦急万分的劳伦的父母说：“把一切交给公众！”于是，广告部主任主持召开了记者招

    待会，安排记者采访，摄制录像带，让图海夫妇上电视，直接向观众诉说自己的痛苦境

    遇。同时，医院向全国发出紧急呼吁，通过计算机寻找捐赠肝脏者。由于广告人员的努

    力，有关小劳伦的信息传遍全国，激起了普遍的同情和强烈的反响。1981年11月13日电

    话铃终于响了！

    劳伦被火速送到世界闻名的匹兹堡儿童医疗中心，进行了换肝手术。现在小劳伦已

    经是9岁的活泼可爱的小女孩。所有曾参与报道这件事的新闻记者都应邀参加了她的生

    日聚会。

    这一事例说明了新闻媒介在采集和传播信息，服务和指导公众，播发和表达舆论等

    方面与广告学有不少共同的地方。

    不失为先

    国际商战中，西方优秀企业的临机先变，往往起始于对微末的明察。

    原苏联切尔诺贝利核电站发生严重事故的消息传出后，沙特、巴林、阿曼、科威特

    等海湾国家，为防止核辐射污染，出现了反辐射污染热潮，先后禁止来自欧洲的食品入

    口。澳大利亚、新西兰趁机大做广告，宣传他们的食品是天然健康的，部分取代了欧洲

    一些食品，销量直线上升。日本虽无澳大利亚、新西兰等国的优势，但也迅即研制防核

    食品、防核食品箱，从而也发了一笔“核灾”财。

    这种借题发挥、临机先变的经营手段，在国际商战中都起到了很好的促销作用。

    帅克作招牌

    捷克斯洛伐克伟大的作家哈谢克在第一次世界大战前，经常在高脚杯餐馆同他朋友

    聚会。此后他创作了不朽的作品《好兵帅克》，书中的主角帅克就是在这家餐馆中因发

    表对皇上不恭的言论，而被奥匈帝国的密探逮捕……

    由于哈谢克成功地塑造了帅克这一生动人物，使得哈谢克本人和帅克名扬全球，高

    脚杯餐馆也因此在捷克斯洛伐克闻名遐迩。

    如今在这个餐馆，不仅可以看到哈谢克的塑像，及其一生的图片展览和作品，而且

    餐馆各种用品，包括酒杯和餐纸上皆印有帅克形象。哈谢克和帅克形象吸引着大批游人

    来高脚杯餐馆参观，使得其生意兴隆，经久不衰。

    亚都加湿器“智取”天津

    按广告的发展阶段分类，可分为导入期、选择期、记忆期。导入期广告，即当某个

    新产品初上市时的广告宣传，这时广告应注意遵循导入期的特点，导入期最适用的方法

    之一为间接促销的公关广告。

    风靡北京的“亚都”牌超声波加湿器，连续两年市场总销量均突破4万台，冬季旺

    销时节，日销量达500台以上。然而，在纬度基本一样，气候条件几无差异的天津却受

    到冷遇，曾连续3年，总销售量仅400台。甚至98％的天津市民不知道“亚都”加湿器为

    何物。

    为什么北京的“亚都”销售量超过天津100倍？

    “亚都”的发明人兼推行者——北京亚都环境科技公司总经理何鲁敏请来市场专家、

    传播专家、公关专家、广告专家共同研究，得出一个结论：“亚都”在天津公共广告没

    有奏效。

    于是，他们决定从这里入手了。

    先是借阅大量描述天津市民的通俗读物，派人赴天津坚持收看当地的电视节目，借

    来天津市发行量前十位的报纸，进行调查研究。然后，设计出了一个颇具创意的方案—

    —“亚都”加湿器向天津市民“有偿请教”活动。

    1991年11月15日和16日，《天津日报》、《今晚报》、《广播节目报》最显著的广

    告位置，被“亚都有偿请教”的广告占据。选择这两个日期可谓用心良苦；15日，是天

    津市统一供暖的日子，从中提出“干燥”、“湿度”这样一些概念，容易得到人们的理

    解：16日又是周末。什么是“亚都”？它是做什么用的？是不是要买一个？自然需要家

    人商议一下。为配合这一活动，他们共散发各类宣传品14万件，直接接触了60万人次的

    天津顾客。不久，1200多封天津消费者来信了。信中提出各种建设性意见4000多条。接

    着，他们又继续推出新的招数：向1200多名来信的消费者回复“感谢函”，随函寄去

    “感恩卡”，凭卡可特价购买“亚都”加湿器一台：在12月6日《今晚报》上刊出半版

    广告，1200多位来信者名字逐一见诸版面；在天津国际商场举办公共答谢活动等等。奇

    迹出现了。1991年11月15日至1992年1月15日，“亚都”在天津的销售量达4000台，相

    当于过去3年销量总和的10倍！

    “发”是广告中的大吉

    香港、广州、深圳，在粤语中“8”和“发”的发音接近，“88、8、8”，即“发

    发，发、发”是“四发重叠、百年一遇”故视为更吉祥了。能给企业带来好运的日子。

    在香港，不少公司、酒楼、酒店都赶在这天开业，取其大展鸿图之意，而受瞩目的

    正在建设的全港最高建筑物，中国银行大厦也在这一天下午举行了平顶仪式，此大厦70

    层、高267．4米。许多商店也以“四连发”为号召来招徕顾客。

    一家百货公司也选择了一批货品把价格定在8．8元、88元和880元，更有趣的是一

    家酒厂的广告，找来一个名字有发的电影明星周润发来作宣传，凑成更多的“发”，以

    显示无尽的发。

    虹桥、远洋、华厦三家旅游宾馆，为赶在“88、8、8”之日开张营业，日夜奋战，

    结果，这天虹桥宾馆率先试营业，并开始接待旅游者。两位香港客人住进“虹桥”高兴

    地说，“88，8、8”对香港人来说是一个非常吉利的日子，愿我们大家永远兴旺发达，

    而远洋、华厦宾馆不能如愿以偿，只能深感遗憾。

    寓言与广告

    香港有一家保险公司寄给用户的广告是一则寓言故事。

    故事内容为：

    彼得梦见与上帝在一起散步，路上印出了两双脚印，一双是他的，一双是上帝的。

    但当走过一段路后展示在他面前的路面上的脚印却只剩下了一双，而这正是他一生中最

    消沉、悲哀的岁月。

    彼得问上帝：“主啊！你答应过我，只要我跟随你，你永远扶持我，可是在我最艰

    苦的时候，你为什么却弃我而去？”

    上帝答道：“孩子，我并没有离你而去，当时你发生了困难，我把你抱在怀中，所

    以，只有一双脚印。”这时，故事急转直下，结尾的最后一句话，道出了保险公司的广

    告主题：

    “当你走向坎坷的人生之路时，本公司愿陪伴着你。当你遇到不测之时，本公司愿

    助你渡过难关。”

    这则广告的成功在于：一是没有令人厌烦的强劝，二是让人自己思考决定。

    神童与啤酒

    广告工作，大至一个广告计划的制定，小至一份请柬、一张名片的印制，都可以有

    各种截然不同的做法。一种是依样画葫芦，别人怎么做你就怎么做，照章办事不出差错；

    另一种却恰恰相反，样样都讲求别出心裁，这种人学习他人的作法，是为了突破他人的

    作法，刻意求新，决不放过任何机会。

    让千万人在一次广告宣传活动中感到有所启迪，有所得益，这是广告人员主办各种

    活动的重要宗旨，为此绞尽脑汁，用足心机都是十分值得的。

    比利时某啤酒厂的广告人员曾设计了这样一次活动：通过布鲁塞尔市的新闻媒介向

    市民发出公告，从某日某时开始，闻名于世的小便神童曼尼坎皮斯的喷泉雕像将喷出某

    厂生产的啤酒，该厂在一周里每天将灌入400公升啤酒，请神童代表该厂向市民们免费

    赠饮酒。于是市民们兴高采烈地纷纷携带杯子在塑像前排起长队，望着一向排泄自来水

    的神童，如今喷涌出泡沫翻腾的啤酒，大家笑逐颜开，喜气洋洋。

    这次广告活动吸引市民的并不是免费的啤酒，而是神童。

    在传说中，神童用小便浇灭了侵略军的炸药引线挫败了毁灭布鲁塞尔的阴谋，拯救

    了比利时。神童是民族智慧和爱国精神的象征。他的尿在人们的意识中，已不是普通的

    排泄物，而早已被脱俗，神化为“圣水”，因此，市民看到这个喷泉时，便陶醉在美好

    的回忆和联想里。而把这民族传说中的神童形象引入产品介绍，确实是一次极为成功的

    广告宣传，提高了该厂的知名度，塑造了良好的社会形象，为啤酒的销售和企业发展创

    造良好的环境条件。

    微笑也是广告

    当世界著名的旅店经营之王希尔顿在德克萨斯的第一家旅馆经营中稍有成效的时候，

    他母亲对其成绩却不屑一顾。她指出要使经营真正得到发展，只有掌握一种秘诀，这种

    秘诀简单、易行，不花本钱却又行之长久。希尔顿冥思苦想，终得其解。这秘诀不是别

    的，就是微笑。他发现只有微笑才同时具备以上4个条件，且能发挥强大的功效。以后

    “微笑服务”就成了希尔顿旅馆经营的一大特色。

    50多年来，希尔顿向服务人员问得最多的一句话就是“你今天对客人微笑了没有？”

    希尔顿旅馆业之所以成为当今世界的“饭店之王”，微笑服务不能说不是这辉煌大厦的

    一块奠基砖。

    希尔顿的成功秘诀，说明了一个真理，那就是服务业与顾客打交道，顾客得到的不

    只是有形的商品，还有无形的服务。这种服务既包括生理需求上的享受，亦包括精神上

    心理上的需求满足。能否最大限度地满足顾客的双重需求是服务业形象优劣的关键。在

    激烈的竞争中，满足顾客生理需求的服务往往难分高下，而最能体现出差距的恰恰是精

    神需求的满足。这时，希尔顿的微笑之魅力就不可低估了。希尔顿说过：“微笑是属于

    顾客的阳光”。受阳光沐浴的顾客当然不会忘记温暖着他们的太阳。

    借誉术

    “借誉术”是借名人、行家的身分地位，提高商品知名度。

    “富有心理”的震撼作用。

    有个卖骏马的人，虽然卖的是一群健壮善跑的骏马，而在市场上停了三天竟无人问

    津。这个人想了个门道，去找善于识别骏马的伯乐。请伯乐到他卖的马群旁边，绕着马

    群转一圈，临走还返回头看看，表现出恋恋不舍的样子。他愿意把一个早上赚的钱送给

    他。伯乐照着他的话做了，他那无人问津的马，价格一下子提高了十倍。

    为什么行家看和不看有这么大的区别呢？无论过去还是现在，一般消费者购买商品，

    虽然都想买回物美价廉、经久耐用的上乘货，但懂得商品的规格、质量及性能还不够。

    大部分是看人们购买是否踊跃，听别人的品评。其中对名人、行家的鉴赏有信赖感，甚

    至达到了“迷信化”。利用消费者的这种心理，借助于名人的推崇、夸奖，的确是种绝

    好的广告术。

    古人用“伯乐一顾”来提高马的身价，扩大马的销售，是一种原始式的“信誉术”。

    而现代广告中，屡见不鲜的是“××产品是奥运会运动员专用××”；“××产品是南

    极探险队员必备之物；“××曾是宫廷贡品”等等，都是这种借誉术的发展和延伸。经

    营者固不妨一用。但不能过滥、过俗。假若都用起了这种“借誉术”，你就应该想出别

    的新鲜花样，使你的商品能引起顾客的更大注意。

    商品包装是“沉默的推销员”

    古代郑人“买椟还珠”的愚昧行动是极罕见了，但“爱椟及珠”的购买行为，则是

    经常发生的。

    古代楚国有一个珠宝商人，为了卖掉珍珠，就用名贵的木兰树雕制了一只盒子，装

    进珍珠后，又用芬芳的香料来熏盒子，使盒子散发出一股浓烈的香味。还用玫瑰色的玉

    石和翠绿色的羽毛把盒子装饰得绚丽多彩。有一个郑国人，看到这只盒子非常精美，十

    分喜爱，就以高价买下了这件珍品。但他却只留下了盒子，而把更宝贵的珍珠退给了楚

    国商人。这个故事的本意是劝诫人们不要做那种舍本逐末的蠢事，但也从另一个侧面告

    诉我们，那个楚国商人很懂得商品包装的作用。他采用精美的包装，既赢得了顾客，又

    获得了高利。

    三碗不过岗

    商店的招牌也是一种广告形式。有许多名店除了它的经营商品优良、服务态度周到

    之外，店名取得巧妙，也确会收到良好的效果。

    《水浒传》里写的景阳岗前，有一家酒店，门前用竹竿高高挑起一条布帘，大书

    “三碗不过岗”。武松来到这家酒店时，最初还不明其意，一问，才知道说的是这家酒

    店的酒，谁要是喝过三碗，就翻不过前面那座景阳岗——非醉不可了！武松不服，一连

    喝了十八碗。大呼：“好酒！”

    这“三碗不过岗”几个字，酒家着实是费了苦心的。他避开人们常用的什么“陈年

    老酒”、“太白遗风”等，巧妙地选这几个字来做招牌，首先给人一种新奇的感觉，然

    后就叫你想想为什么喝三碗就过不了岗？古人判断酒的优劣大多是依据它烈度的高低，

    能醉人的酒就是好酒。“三碗不过岗”，自然就是好酒中的上品了。谁不愿先来它三碗

    试试呢？用现代眼光看来，这是一条绝妙的广告。

    高明的酒广告

    借古传名，是广告的高招。

    沛公酒相传源自汉朝，历史悠久，素负盛名。江苏沛县沛公酒厂的建立是在解放后，

    到20世纪80年代，这家酒厂设备大批更新，工艺水平不断提高，规模迅速扩大，产量由

    几百吨发展到8000吨，品种已达20个系列。但由于起步晚，发展快，知名度较低，产品

    出现了积压。

    1986年，这个厂与电视台合作，在徐州市推出了一则志在扭转乾坤的电视广告。

    这则广告是根据“沛公酒”名称的由来及有关的史实设计制作的。

    沛公即刘邦，原是一位率众起义，灭秦剪楚而定天下的英雄人物。设计者联想到楚

    霸王项羽阴谋杀害汉刘邦的历史史实，即“项庄舞剑”的典故。采用这一素材作情节，

    既突出了广告人物的英雄形象，又使广告受众产生敬佩和接近感。

    出现在电视广告上的广告词是这样的：“项庄舞剑，意在沛公。沛公酒，增美人姿

    色，壮英雄虎胆”。

    中国人喝酒有劝酒之习惯。这段广告词集成语、历史，寓意于一体，无疑迎合了劝

    酒的话题。当然，它所提供的丰富的想象余地也使广告受众不能不一试为快。

    电视在播放这段广告词时，加上刘邦按剑的画面，配上铿锵有力的音乐，整个广告

    声色并举，艺术性很强。沛公酒广告播出不久，便传遍徐州市大街小巷。一时间沛公酒

    成了抢手货。逢年过节，沛公酒更是供不应求。

    以旧换新广告

    以旧换新，是广告的创新。

    有近60年历史的上海保温瓶二厂曾于1984年底向社会公众宣布：凡是家有本厂四五

    十年代老产品的，可用此旧瓶无偿到本厂换取新瓶。消息传出，许多老用户奔走相告，

    有些人冒严寒把旧瓶送到厂里。在11天里共收到各种“长城”牌保温瓶老产品497件，

    最早的是1931年的产品，工厂则换出新的气压式保温瓶327只，以及其他新产品170只。

    此举引起一时轰动，等于用户无偿使用了几十年。

    这次以旧换新活动已经是几年前的事了，但厂里仍然不断收到各地客户的来信，可

    见社会效果和影响之广泛了。这次活动的成功之处：

    （一）得到新闻单位的关注，在短短的10天中各新闻单位先后刊登活动的消息达7

    次，不花广告费，取得广告效果；

    （二）征集了老产品，收到了一大批各种规格的“老祖宗”，凑齐了长城保温瓶的

    家谱，可以为研究长城保温瓶的历史提供了可贵资料；

    （三）扩大了产品的影响，引导了消费，整个活动开展期间，门市部盛况空前，零

    售额也增加了好几倍。

    价格与广告

    为使商品更富有竞争力，让顾客接受，在产品宣传中除了遵循消费心理规律、政府

    政策法规之外，价格规律也是重要的广告促销战术之一。广泛的宣传辅以适宜的价格策

    略，可以起到传递信息，树立商品形象的目的，使企业获取最优的合理效益。

    盯着市场上项目，中国科学院皮肤病研究所为江苏省吴县保健日化联营厂研制出一

    种外用减肥霜，可谓慧眼独具，攻关数度春秋，几经试验，确定了最佳配方，“最佳的”

    减肥霜自1989年投产后，经50余万人次临床试验，使用两周以上者，腹围可缩小3至12

    厘米，总有效率达98．5％。一英国客商亲身体验了两筒减肥霜，用罢腰围缩小8厘米，

    非常高兴，一次就订了6万元的货。这种减肥霜虽然最早推向市场，却老老实实卖二三

    十元一筒，远销日、美、欧等多国，却不受国人青睐。

    由于减肥市场需求很大，小小联营厂一家又焉能独占。因此，发明人将研制过程中

    的其它有效配方，转让给了另一厂家。于是有趣的事情发生了：将产品苗条霜卖70多元

    一筒的同时，不惜重金，在电视黄金时间里大做广告，展开了颇具声势的“跟踪服务大

    联展”。消费者可凭跟踪卡享受减肥咨询、检测，如一个疗程后，无效的予以退款，致

    使其产品家喻户晓，从而一炮打响，获利甚丰。于是乎，知情者大为感慨，“物美价廉”

    没得好，人们在美容上的消费倾向竟是“一分钱一分货，价高总比价低好。”可见，市

    场竞争中的广告和订价，真是大有学问。

    进攻性广告

    企业的产品滞销，处于逆境，应据势力争，以攻为守，背水一战，只要策略对头，

    有时可化险为夷，转危为安，出现奇迹。而在这时进攻性的广告宣传是开拓新局面的重

    要手段。

    它可以把用户吸引到购买自己的产品上来，使对手失去用户而取代之。

    北京某厂生产的“雄狮牌”千斤顶推向国际市场时，由于知名度太低，销路一直不

    畅。于是，该厂组织了大规模的公开表演。把自己的产品与国外的名牌千斤顶进行对比

    试验。

    结果是国外的千斤顶仅连续起落9600多次，而北京“雄师牌”千斤顶却可连续起落

    6万多次。此举使“雄狮牌”千斤顶名声大振，国外用户纷纷购买，出口量大增。连美

    国经营千斤顶的奥连公司也称赞“雄狮牌”千斤顶质量优良，是他们收到的各国订货中

    最好的一种，并大量接受订货。

    文化衫广告

    近两年，文化衫由北至南逐渐流行起来。企业可以利用这个潮流，大做文化衫广告。

    文化衫的质地并不一定高，关键是图案文字设计精美，企业订做一些文化衫，印上一些

    宣传企业产品或企业形象的文字或图案，比以市价略低价格出售，这样企业既花不了多

    少钱，又做了活动广告。

    江苏常熟针织厂十分注意研究消费者的购买服装心理，他们分析青年人好赶时髦，

    追求新、特。1984年日本电视剧《血疑》在我国播放，男女青年中议论这个电视剧的人

    比较多，对《血疑》中的男女主角比较崇拜。《血疑》在青年人中的反响，引起了针织

    厂领导们的一番思考：如果仿照剧中人物设计一个新式服装，一定会抢手。于是他们组

    织人力，快速设计并生产出“光夫衫”。由于款式新颖，迎合了青年人慕名好奇的心理，

    产品进入市场后，十分畅销，针织厂也增加了一大批收入。

    借力推销成功的还有南方某省一针织厂，头几年积压了一大批中老年人穿的“老头

    衫”，当工厂销售人员发现中央电视台赈灾义演的演职员都身着印有“风雨同舟”字的

    类似老头衫时，灵机一动，将积压“老头衫”印上“风雨同舟”字出售。很快销售一空。

    企业收回积压资金，投入新产品开发，使企业步入新生。

    广告无处不有

    置身于现代社会之中，人们几乎无处不与广告间接和直接地发生关系。广告是现代

    社会中最普遍、最常见的社会现象，只是我们的观念与认识还未上升这样的高度来对待

    它。人们在购买活动中，对一些不甚了解的商品总是经历这样一个过程的：首先观看商

    品，然后在浏览众商品中，进行比较。这时如果某一个产品用一些新颖展示技巧，使顾

    客停住了脚步。

    于是喜爱心中生，款式不错，外感很好，他就会欣然解囊。

    在上海，一段时间里，“酒精炉”销售不旺，某燃料商店做了一则活广告，一边点

    亮酒精炉，一边解释这种炉的好处：

    “清洁，气味小，携带方便，用途广”。这一下引来好多顾客，慷慨解囊前来购买。

    就这样，这个举动使酒精炉由“死”变为“活”，一天销售十来个，而且一天还多销了

    酒精50多千克。

    这种日常微不足道的小举动，实质就是示形广告。

    上海有位商业战线上的标兵，是位卖布疋的专家。这位标兵无论走到哪里，哪里的

    生意就兴旺。有一次一个经营照相机的商店，请他介绍经验，他走进柜台后，见有顾客

    进门，便拿出一架相机在柜台前摆弄，很快吸引几个人，然后，他看准一位对照相机比

    较懂行的顾客，虚心向他请教，请这位顾客评价这个相机的性能、质量，这一介绍具有

    公正、客观的信服力，使其他围观的顾客一下子买走了两台。

    广告救工厂

    广告鏖战，日趋激烈，战场逐鹿，勇进懦退。形势迫使我们必须迅速做出适应性的

    反应，以积极的姿态投入市场竞争，对以广告为重要手段的宣传促销活动，积极组织，

    大力扶持，热情引导，主动出击。

    青海有一家日用化工厂，生产一种防感冒的牙膏，经鉴定效果很好，确实达到了国

    内先进水平。但由于这个厂远在内地山区，不为人所知，销路不畅，造成积压，无法继

    续扩大生产，通过广告宣传，全国不少地方都要求购这种防感冒的牙膏，产品销售一空。

    真是“一张小小广告，救活一个工厂”，可见广告在现代人们的经济生活中，作用是多

    么巨大。

    黄金时间做广告

    电台的黄金时间在早晨和傍晚。早晨，人们有收听新闻和天气预报的习惯，傍晚回

    家，人们有边做家务边听广播的习惯，上海人民广播电台曾做过测试，此时所设的“说

    说唱唱”节目的收听率特别高。广告如能穿插在这些时间，效果就比较好。

    1988年在汉城举行的夏季奥运会的237项决赛中有117项安排在上午举行，这是奥运

    会历史上前所未有的。以往一般是在下午举行各项决赛。查其原因，才了解到这完全是

    美国NBC电视台要求在美国黄金时间内进行电视实况转播的意图，因为在这个时间安排

    广告，可以收取更高的费用。

    奥琪与《霍元甲》

    经济学是最讲投入产出的。在经营过程中，投入的广告经费，产出的却是利润。

    北京日化三厂在奥琪化妆品的广告活动中就抓住了许多时机。1984年，奥琪抗皱美

    容霜刚问世，他们就及时买下首次播映的电视连续剧《霍元甲》的全部广告，收到了空

    前的宣传效果。以后又利用“长城杯足球赛”、“首都春节联欢会”、“29省市春节电

    视联播”等重大聚会集中宣传，还举办“奥琪音乐会”，“奥琪杯围棋赛”等进行专题

    宣传。1985年这家厂广告费投资80万元，实现产值3000万元，利润近500万元，都实现

    了翻一番。

    广告——语言艺术的再现

    “语不惊人死不休”，是广告语言的宗旨。

    陕西人民广播电台编播制作的“白玉牌”洗衣机对话小品广告，曾在全国几次广播

    广告交流会上获奖。

    用一个深受家务劳累之苦的“喜大妈”和产品“小白玉”对话。开头是喜大妈面对

    一大堆要洗的衣服发愁、叹息，随着一声亲切的呼叫，一个“解愁”的“小白玉”来到

    大妈跟前，然后是一层深入一层的对话，听来令人感到生动活泼。

    在录制工作中，他们对“小白玉”的声调、语气又进行了“变速”的技术处理，即

    参照动画电影中处理“人物”声音的方法，使“小白玉”的声音“虚”一些，一实一虚，

    两个形象更加鲜明、丰满，各具特色。在“小白玉”出场时，用了一段动画片式的欢快

    音乐烘托其可爱的形象；在“小白玉”说“我要工作啦”时，又选用了一段富有劳动色

    彩的音乐，听起来好像是洗衣时的波浪在有节奏地翻滚，使听众有亲临其境之感。

    广播广告是一种巧妙利用声音的艺术，根据广播听众人数众多，成分广泛，文化程

    度高低不一，以及收听时很少有人正襟危坐，往往是处于无意收听状态的实际情况，广

    播广告在语言、音乐、音响素材等方面都有特殊要求。白玉牌洗衣机对话小品广告之所

    以能在听众心目中留下较深的印象，就是因为充分发挥了声音的优势。

    广告与销售

    使人们注意到你的广告，就等于你的商品推销出去了一半。

    在上海市最繁华的商业街南京路上，第十百货商店宣传金雀牌电子表的橱窗布置曾

    经经历过一个变化过程。这个橱窗占据了一个很惹人注目的位置，它设在这所商场大门

    左面，但原先的橱窗布置是设置了一片茂密的小树，枝头落满了金色的雀鸟，树丛下部

    陈列着一排金雀牌电子表。设计者的安排，使要宣传的金雀电子表在小树丛下很不显眼，

    达不到宣传的目的。

    后来，设计者对橱窗做了重新布置，着重突出了3幅大型彩色照片。照片上醒目地

    突出了电子手表的形象，并以不同的背景来衬托并显示其含意。一幅是以世界地图为背

    景，象征金雀表走向世界；另一幅以艳丽的鲜花来衬托，说明该表款式新颖典雅；第三

    幅配以高级手提包，显示表之雍容华贵。

    改进后的橱窗重点鲜明突出。商品形象呼之欲出，被行家们认为是一次很成功的改

    造。再加上照片上方的金雀商标图案，下方的一排金雀表，的确给人以琳琅满目、款式

    俱全、美不胜收之感。

    打开销路

    生产和广告销售是工厂经济形势的左右翅，双翅才使“双凤”飞了起来。

    湖南长沙酱油厂生产的“双凤”酱油，采用新的工艺，具有独特风味，色香味俱佳。

    经过广告宣传，由1979年月销三四千瓶上升到1982年的月销10万余瓶，不仅驰誉长沙城，

    还远销省内17个县市，并深受广东、山西等省消费者的欢迎。

    广告促进了生产的发展，使这个只有60余人的小厂进一步改进设备，挖潜增产，提

    高质量，注重信誉；而生产的发展又促进了广告的兴旺，这家厂的领导说：“双凤”酱

    油打开销路全在于广告，我们感谢长沙广告公司支持。几年来他们一直坚持采用多种形

    式的广告宣传，从未间断。

    “小囡”牌香烟与“喜蛋”

    猜即测，广告的猜测法足以引人入胜。人们的普遍猜测，就是对广告组织活动的普

    遍参与。

    1918年上海各报头版曾同时刊印一个红色的大鸡蛋。这是我国报纸第一次套色印刷，

    加以这则广告毫无文字说明，成了人们注意和猜测的中心。等到谜底揭开，才知道是福

    昌烟草公司新生产“小囡”牌香烟，请大家吃庆祝小囡降生的“喜蛋”。不久，“小囡”

    牌便成了热门货，与英美烟草公司抗衡市场。

    “白鹅”的特殊功效

    广告也是系统工程，从设计、渲染、宣传到再宣传，才会使消费者跟着广告的感觉

    走。

    上海“鹅”牌内衣，生产厂家上海五和织造厂是1942年创建的老厂，借助鹅的洁白

    柔软，来隐喻内衣的洁白柔软。当初为塑造这一“鹅”牌形象，厂家专门养了一群鹅，

    聘请美术家观摩考察鹅的生性情态，然后塑造了一批神态酷肖、惹人喜爱的白鹅模型，

    选定其中5只置放在上海的南京路成都路口的一片草地上，在绿草如茵，垂柳披拂的景

    色衬托下，五鹅即五和的形象吸引起过往行人，给人很深的印象，对“鹅”牌内衣产生

    洁白滑爽的感觉。此后，又在杭州制造了两条鹅型游船，在西湖中划行，游船内外，整

    洁白净，招待周到。络绎不绝的游客乘坐之后，也加深了对“鹅”牌的印象，收到了特

    殊的功效。

    “芭蕾”珍珠霜

    “广告”传播的对象是顾客或准顾客，因而“广告”应被视为促销的一种手段。

    江苏的“芭蕾”珍珠霜为了打进香港市场，在其广告文稿中宣传：“芭蕾”是采用

    太湖淡水珍珠精细加工而成。由于太湖是中外闻名的游览胜地，淡水珍珠又有比海水珍

    珠较高的声誉，突出这一点具有无法抗衡的感召力量。广告文稿中还宣传：上海生物化

    学研究所对太湖珍珠的化验分析结果，内含19种对皮肤大有裨益的氨基酸及多种人体所

    必需的矿物质；江苏省中医门诊部提供的临床报告表明，对颜面皮肤病有相当的疗效。

    看似平淡无奇，实为消除各种潜在的顾虑和疑问，沟通信任之路，促进产品销售。

    人才是第一广告

    有了人才，就有了货真价实，货真价实也是广告。

    上海南京路王开照相馆是一家久负盛名蜚声中外的大型特级照相馆，设备精良、服

    务周到，每年接待8万余名顾客，外宾、侨胞亦时有慕名前来照相留念。

    王开照相馆创立于20年代，70年来王开照相馆之所以在国内外享有盛名，是与它的

    质量优、服务诚息息相关。当年创始人王开常说：“声名在外，还得货真价实”。他选

    用的照相原材料都是上乘品、名牌货。王开有一条规定：凡顾客来宾印放照片，都由他

    自己检查后，才可交给客户，有一天他拿起一张印放好的照片看了后，觉得印放不符合

    要求，便一声不吭，当即撕毁，自己重放，他接着又看了第二张也有同样毛病，又撕掉，

    这样他当着大家面，一连撕了100多张，直到第二天他自己觉得满意为止。王开另有一

    个规定是：不用徒工，聘用的都是熟练工。一位名叫郑瑞金的技师，有一手绝技叫“眼

    开刀”，能使照片上的闭眼者睁开眼，丝毫看不出痕迹，王开不惜重资，把他请来。有

    个姓姚的，擅长人像摄影，独开一家“沪江”照相馆，王开也以重金聘来加强自己的班

    底。这样“王开”照相馆云集了上海照相行业的名师高手，照相水平当然是第一流了。

    宣传机会巧

    要想使宣传效果好，就要在机会巧上大做文章。

    近年来，中国百姓对体育运动的热情日益高涨，看准这一势头，苏州电扇总厂在中

    央人民广播电台第一套体育节目前，作了一条为时10多秒的宣传：“本节目由苏州长城

    电器集团公司、苏州电扇总厂特约播出。”由于体育迷较多，其收听率就十分可观了。

    又如，在我国举办的“第二届长城杯国际足球邀请赛”（上海赛区）时，该厂利用“长

    城杯”命名和本厂产品商标相同之巧合，在电视实况转播时由该厂特约播出广告，并且

    在电视屏幕上打出了文字和商标等内容，同时要求现场播音员再口播该厂产品获奖情况。

    用于该场比赛中央电视台同时现场实况转播，造成了前所未及的广告影响。

    尽管这类广告效果无法用具体的数字去衡量比较，不过苏州电扇总厂的广告确实是

    越做越大、越做越广、越做越精。

    这一事实正说明它的经济实力有增无减，而这，正是广告的功劳，也是广告的目的

    所在。

    “特别寻人广告”

    新疆奎屯电视台播出了该市饮食服务公司的一条“特别寻人广告”，寻找在这家公

    司装潢柜台购买了劣质商品的一位顾客，请顾客到公司退货。

    一位顾客在饮食公司买了一卷27元钱的顶棚纸，回家后发现不能用，找到柜台退货，

    然而遭到拒绝。公司经理得知这卷顶棚纸是柜台售出的不合格代销品后，当即对当事人

    作了严肃处理，并要求迅速找回顾客退货。为了及时找回这位没有留下姓名地址的顾客，

    公司拿出300元钱作了电视广告。

    这位顾客看到广告后，高高兴兴到商场退了货。

    “寻人启事”，既维护了消费者利益，又生动地宣传了自己，不失为明智之举。

    无声的介绍——橱窗广告

    如果说，售货员向顾客介绍商品是“有声广告”的话，那么，通过橱窗或货架陈列

    样品，则是“无声广告”。正因为如此，橱窗的样品陈列一直被商界人士称为“无声的

    售货员”，并潜心加以研究，可见其作用之大。

    上海的百货商店对此十分重视。有一幅展示鞋类新品的橱窗设计十分吸引人。乳白

    色的衬底上，使灰色几何图形更加鲜明。架鞋用的道具与背墙体颜色图案一致，仿佛是

    从墙上掉下来的。画面中，还采用挖空处理，露出一对情人的腿和脚，使人感到生动、

    有趣，又突出特写的作用，美化了鞋。

    十几双春夏鞋样新品，款式各异，排列新鲜，疏密有致，动静相间，确实可激发人

    们的购买欲。

    可是在沈阳商业区的一些商店橱窗，样品“蓬头垢面”，有的褪了色，变了形，橱

    窗成了“储仓”。有的经营者反映，经常更换太麻烦，每更新要增加开销，反正多跨一

    步，商店里面就全有了。其实，橱窗是一种天天与顾客见面的街头艺术，把琳琅满目的

    商品通过橱窗式货架陈列出去，可以在一定程度上反映商店的经营状况，从而达到介绍

    商品促进销售的目的。据报载，德国赫尔蒂公司极为重视发挥橱窗的广告作用，长年配

    备专门橱窗设计师6人，橱窗费用占营业费的1/6。他们结合货源组织情况，定期更换橱

    窗内容，针对不同季节或节日的消费需求，选择适应的商品，以新颖独特的形式，通过

    橱窗展示出，提醒消费者及早选购适时应季商品，难怪他们把搞好橱窗管理作为生意兴

    隆、长盛不衰的诀窍之一。

    还有，令人遗憾的是，有些商店橱窗经常是有“样”无货，结果使高兴而来的顾客

    扫兴而去。陈列的目的就是激发购买欲，但陈列的商品成了镜中之花，水中之月，人们

    只能看，而买不到，到头来岂不适得其反。

    把冷落了的橱窗利用起来，橱窗的无声广告充分利用了，其效果就可“立竿见影”，

    那些潜在购买力也会得到转化，这也是启动销售的手段之一。

    示形诱导——橱窗广告

    要使严肃的推销目的包容在橱窗广告之中，必须示以真相，通过真实的亮相，达到

    探求市场反映，牵动用户，吸引顾客，最终实现销售的目的。

    上海第一百货商店，在为日本家用电器厂商制作陈列橱窗广告时，采用模特群，男

    女老少宛如一个家庭，各自使用着不同的家用电器。这种模仿生活的组合形式，产生了

    接近生活的真实形象，容易引起消费者对自己家庭的联想，从而完成了购买商品的心理

    准备。

    还是，上海市第一百货商店，1982年夏天，新进了一批玻璃刻花酒具，六只高脚酒

    杯一套，产品造型美，质量好。但是上柜后，顾客反应冷淡，一天只卖掉两三套。后来

    几位青年营业员反复研究，想到示形诱导陈列。他们在酒杯中盛上水，然后再加入几滴

    红墨水，这样一来，原来白色的酒具被衬映得晶莹动人，好似装满了葡萄酒，一下子吸

    引了顾客，每天销售上升到三四十套。

    “长命电扇”——橱窗广告

    新颖的东西常给人带来新的信息，最容易吸引人。而新颖的商品广告，抓住商品新

    奇之点，作奇特的构想，从而可以获得奇特的效果。

    南京长江机器制造厂在生产“蝙蝠”牌电风扇时，全国已有3400多个电风扇厂，市

    场竞争十分激烈，显然已晚了一大步，顾客对“蝙蝠”很陌生。于是厂家决定做广告，

    进行宣传。但如何使广告效果最佳，他们决定将两台“蝙蝠”牌电扇摆到南京市最繁华

    的商业区的新街口百货商场的橱窗里，并且让电扇不停的转动，在旁边配上醒目的广告

    词：“从1981年4月1日起昼夜连续运转，请您计算一下至今已连续工作了多少个小时？”

    这亲切的广告词加奇特的广告手法，确实吸引了不少的人，有的人甚至在深夜前来观看

    电扇是否真的在运转。当运转到200760个小时后，进行解剖检测，其性能仍能达到国家

    标准，然后由新闻对比做了报道。由于产品质量好，广告宣传手法新颖，很快打开了销

    路，并在国际博览会上夺得金牌。“蝙蝠”牌电扇也得到了“长命电扇”的美称，后来

    居上。

    时间与陈列的艺术——橱窗广告

    一个构思新颖、严谨的商品陈列橱窗及柜台，不但能把室内环境构成美的画面，还

    可以向顾客展现商店的特色风貌，从而达到介绍商品，促进销售的目的。这样看来，商

    店橱窗的陈列不仅仅是一种天天与消费者见面的室内艺术，而且还具有广告的作用。

    天津亨得利钟表眼镜商店，为什么能“亨通四海，天下得利？”因为亨得利的钟表

    有一绝，就是走得特别准。这个准的信誉不仅体现在该店每进一批货，都逐个做质量鉴

    定，并由技术最好的师傅把关，决不让走时不准的钟表在本店露面。

    同时，他们在商店橱窗、柜台陈列也是十分讲究的。顾客一迈进亨得利钟表店，无

    不被这琳琅满目的钟表所吸引，定神细微一看，就会发现：无论墙上挂的，玻璃柜里放

    的，橱窗里摆的，所有走时的钟表的指针都走在相同的位置上，分秒不差，尤其是一些

    报时表，同时发出不同的报时音响，更令人咋舌。准！用产品本身展现出来质量，这本

    身就是有说服力，并十分诱人的广告。

    商品的陈列不是一成不变的，至少要符合季节气候特点，不能使橱窗的模特，在隆

    冬严日还穿着薄纱衣裙，注意整体的协调。商品陈列的时间差，在一天之内也应有变化。

    日本著名日伊商场就十分注重利用商品陈列的时间差来吸引顾客。

    他们经过细心观察，白天来商场的顾客大部分是家庭主妇，而午后5点钟以后光顾

    商场大多是下班后的小姐。于是他们决定要尽量活用商品陈列，尽量迎合她们各自不同

    的需求。白天他们多摆已婚妇女用衣料、内衣、厨房用品、手饰、袜子等实用商品；一

    过五点半，就将年轻的、充满朝气的气息带进店里，光是袜子就有十几种色彩，内衣、

    迷你裙等，摆年轻人喜欢的大胆款式和花样，并将儿童用品统统收起来。这种具有广告

    作用的商品陈列，效果非常好，吸引了许多的新顾客，3年后日伊商场分店遍布全日本，

    有108家之多。

    间接示形广告

    “形”，是显露、表现的意思。孙子兵法称“示形”的本意为佯动，通过佯动，察

    明对方的虚实。示形广告，则示以真相，牵动顾客。直接示形广告，比比皆是，如让儿

    童玩具在柜台上表演，印花床单铺挂展示，卖刀的“砍铁”等等。但有些产品和服务缺

    乏独立展示能力，必须辅之其它手段，其性能和质量即可得到较佳的展现，我们可以采

    用间接示形法进行宣传。

    1982年《经济参考报》上登了一则有趣的报道：“为什么擦皮鞋不要钱？”讲的是

    一个男青年在推销重庆日用化工厂生产的新型液体鞋油时，竖一个纸牌，写着“先擦后

    买”，边卖边喊：“擦皮鞋不要钱，买不买随你便。”有好奇之人把脚伸出去，推销员

    就在伸出的皮鞋上涂了一点液体鞋油，拿绒布来回擦几下，皮鞋马上锃锃发亮。这时与

    男青年同来的另一女青年指着锃亮的皮鞋开始了“广而告之”，结果引人争先恐后购买。

    如果这些推销员把液体鞋油摆在那里，来个“徐庶进曹营——一言不发”，路人也

    就袖手驻步观望，因为人们不认识这种新产品，对其质量是划问号的，而经过推销员们

    当场试验，通过综合示形，即先借助媒介（纸牌）引导围观群众看擦鞋（展现液体鞋油

    的质量性能），使人们对质量的问号变成了惊叹号，得出质量不错的印象，从而实现鞋

    油广告宣传的预期目的。

    包装广告种种

    在激烈竞争的商战中，使商品在市场占据一席之地，一定要有一个能抓得住顾客的

    外观，也就是说，不能忽视“货卖一张皮”的说法。其实，这张“皮”并不是表面之功。

    这张“皮”虽小，也是商品的重要组成部分。包装本身就是被包装商品的广告，包装精

    美与否，对商品的销售影响很大。现在，不少企业的产品内在质量并不差，只是因为装

    潢不够讲究，档次上不去，成为市场上的地摊货，实在可惜。所以，精明的经营者不妨

    在包装上多下点功夫，同时，这些包装物还可为企业和企业生产的其它产品做广告。

    南昌洪婺名茶开发公司在恢复高级品名茶“珠兰茶精”生产的基础上，为彻底改变

    “一等产品、二等包装、三等价格”的落后状况，专门聘请装潢设计师，研究开发各种

    茶叶的包装设计，通过多年潜心研究开发了“中国名茶”包装系列。实行系列小包装，

    结束了散装出口的历史，开辟了新的国际市场。而后又投资建立了茶叶包装产品专厂，

    为其配套。

    生产系列礼品包装，将茶叶与高档瓷器、紫砂等茶具结合起来，再加上精美的工艺

    包装，形成充满情趣的高档礼品。1990年，他们开发的60多种包装系列打进了亚运会和

    全国旅游市场，在商业部组织的购物节上，荣获“90购物节天马金奖”。

    好货也要有好“皮”，对此，北京亮甲店服装厂是深有体会的。1991年该厂生产的

    “绅爵”牌男衬衫，在南美几个国家推销，一举成功，成交了100多万美元的生意。

    “绅爵”男衬衫的魅力何在？首先是款式好、做工精，面料素雅、领型大方。此外，更

    为引人瞩目的是与衬衫配套的包装、辅助部分形成了一个完整协调系列，符合国际市场

    的包装潮流。如，漂亮的商标标签、带有商标符号的扣子、胸兜上商标标记绣案、印有

    商标的洗涤说明及产品的精美包装袋等。由此，可见其开发的深度。

    包装还须讲究文化素养。沪港合资的上海威士德糖果食品有限公司，将各色各样的

    艺术肖像、京剧脸谱印在用于包装糖果的纸上。从黄帝、大禹到李自成、谭嗣同整整有

    100多位名人。特别是别开生面的包装斯考林糖的铝泊塑料纸上，印有廉颇、孙悟空、

    张飞、曹操等16个京剧脸谱，更是妙趣横生。包装威士太妃糖的糖纸印有《水浒》中

    108将的绣像，形成独立的体系。威士德公司的这招，确实很高，既让人们吃了糖果，

    糖纸又令人爱不释手，使人有一，还想有二，有二还想有全，无形地起到了促销作用。

    投产四个月，满产满销，人均月创利7000元。寓教于吃，效果奇佳。

    源远流长的中华文化，令人仰慕。然而，谁曾料到一张小小的糖果纸，也能使人饶

    有情趣，细微之中见广告，可窥其一斑。

    “强力”与靓女

    广告媒介的种类繁多，各有所长，各有所短。在广告的内容、对象等决定之后，主

    要的问题就是考虑选用哪一种媒介或哪些媒介的组合能最有效地将广告的内容传达给消

    费者。如果广告媒介选择得当，就能收到良好的效果；反之，收效甚微，甚至徒劳无益。

    “强力”牌啤酒是广东三水县办的一个小厂生产的。有一次它参加了全国啤酒订货

    会，被安排在大厅的一角。可就在这大厅的一角，七位南国靓女身穿印有“强力啤酒”

    四个大字的精制艳丽服装，手持用新颖易拉罐容器包装的“强力”啤酒，边歌边舞，把

    展销大厅浏览的各地客商的目光，一下子都吸引过去了。很快，七位南国靓女成了啤酒

    世界中人们目光的聚焦点，围观者里三层外三层。这时，“强力小姐”面露笑容，轻声

    慢语于人群之中，将一罐罐强力啤酒免费递送到众人手中，一句句热情洋溢介绍产品、

    欢迎惠顾的话语拨动了众人的心弦。“强力小姐”馈赠啤酒，标新立异的出色推销广告

    形式，不胫而走。来品尝的，来看热闹的，来凑新奇的人，仿佛一下子从地下冒出来似

    的，蜂拥而至。四川省电视台、广播电台的记者获悉，也纷至沓来，抢拍镜头，抢录新

    闻。订货会期间，关于“强力小姐”的新闻报道和新闻照片，充满大街小巷、宾馆酒楼，

    吸引市民争相阅读、观看。“强力”撼动了千万人的心，成了与会者和市民议论的中心。

    连日来，订货合同如雪片般飞来。至此，“强力”以胜利者的雄姿，荣登订货会榜

    首，并跻身于名牌啤酒的行列。

    人际关系的“通行证”

    众所周知，礼节是进入社交场合的“通行证”，不过人际之间的交往也不是光靠礼

    节，就能解决问题的。还需要沟通，沟通又主要靠语言。尤其是服务性的行业，面对具

    体服务个体，一言一行、一举一动无不涉及广告宣传的基本知识。

    有一次，四位港商刚谈成一笔生意，兴冲冲地来到杭州华侨饭店聚餐庆贺，他们想

    选带“8”字号的餐桌，因为粤语中“8”的谐音是发财的“发”，想讨个吉利。恰巧所

    有带“8”字号的餐桌都有人了。他们感到不愉快，想换个饭店。这时，服务小姐急中

    生智，指着26号餐桌，微笑着对他们说：

    “2加6不就是等于8吗？况且你们正好是4位，2乘以6再除4等于3，而‘3’就是升

    官的‘升’吗？在这里就餐，又是‘发’，又是‘升’，准保万事如意。”服务小姐的

    丰富的想象和机智的妙语，说得港商个个喜上眉梢，高高兴兴地在26号桌前坐下了。

    人际关系的“通行证”、除礼仪，语言艺术之外，还有敏锐的洞察力及反应力。有

    一次，巴黎希尔顿大酒店来了一位美国的女宾，她进房安顿好行李后匆匆离去参加商务

    活动去了。这时，值班经理吩咐服务员立即将这个房间的窗帘、地毯、床罩和桌布都换

    成大红色。女宾回到房间后惊喜异常，便问值班经理如何知道自己喜爱红色，经理说：

    “我看您的皮鞋、提包和帽子都是红色的，猜想您一定对红色有兴趣。您的商务繁忙，

    一定希望有个自己喜欢的舒适环境，休息得好一些。

    现在这些布置，不知您是否喜欢？”女宾非常高兴，随即取出支票本，开了一张支

    票，作为小费赠送，支票上开的数额是一万元美金。

    这位值班经理的广告意识十分强烈，因人调整房间布局，已把广告功能渗透到日常

    工作之中。在平凡的日常工作中体现出广告意识，由此而创造的价值，远远超过一万美

    金。

    火力侦察

    某种产品或某项服务在国外或国内其它地区已经有市场，而且很活跃。企业欲在本

    地区生产这种产品，开展这项服务，如何进行决策？对于新产品一般都是采用有计划地

    先生产一批产品，定点抛进市场，通过观察用户对该产品质量、规格、价格的反映，并

    进行购买愿望的测算，再决定本企业是否要批量生产，生产多少。对于服务性项目，则

    行之有效的方法，即用广告进行火力侦察。

    云南化工配件厂，1980年到上海参观学习，发现上海有色金属焊接厂生意很兴隆，

    尤其是铝制品焊接加工获利率也很高。因而想在云南也开展有色金属焊接对外服务，但

    是能不能也像上海有色金属焊接厂那样“吃香”呢？为解决这个问题，他们决定采用火

    力侦察广告。利用新闻媒介，宣布愿意洽谈有色金属加工焊接、制作业务。这个广告一

    播出，如同一颗问路的石子，很快引起反响，许多企业和供销社纷纷登门洽谈。面对市

    场的热烈反响，该厂很快拍板，将部分车间压缩抽出人员、设备、厂房组建有色金属焊

    接车间，正式对外开展服务。这个仅有22人的对外加工车间，1980年当年获利润7万元。

    1981年又获利润10万元。之后，该厂以此项服务为基础，又扩展了多项金属加工业务，

    生产蒸蒸日上。

    理性促销

    理念性促销是一种通过理性说明帮助消费者自己运用逻辑推理、比较分析等思维方

    式作出判断。使顾客心悦诚服地信任某种产品，并愿意购买它。这种方法也适用广告宣

    传。

    一位茶叶店的营业员在向顾客介绍某种茶叶时，说，“这包茶叶5元钱，可泡茶100

    杯，每杯只花5分钱，而上茶馆喝茶，每杯少说也要2毛钱。”

    另一位营业员在推销电视机时，说，“这台电视机500元，寿命1万小时，每小时看

    电视只需5分钱，而看电影每场就算3角（以两小时计算），每小时需1角5分，且不谈电

    视机使用方便等好处。”

    有一种名牌洗衣机的电视广告语是这样的：从正在筹备召开的中国第一届劣质商品

    展示会上传出信息，××牌洗衣机是国家定点生产洗衣机产品中，接受投诉率最低的，

    仅×％……。

    顾客在权衡某种商品买与不买的利害得失时，心中充满了疑问，广告宣传应想方设

    法消除顾客的种种疑虑，只有这样才能促使顾客作出购买的决定。要使顾客对企业、对

    产品产生信任感，决不能采取欺骗的办法，也不能采取压服的办法。那位茶叶店的营业

    员在说明茶叶便宜时，并没有笼统地讲，这种茶叶如何便宜，而是用算帐的办法，令人

    心悦诚服。

    销售电视机的营业员也是如此，而且最后留下一句“且不谈电视机使用方便等好

    处”，巧妙地把部分的理由留给顾客自己去推理，从而使顾客自觉地信服。洗衣机广告，

    则利用权威优势和铁一般的事实以及准确的百分比来说理，使顾客对其质量深信不疑。

    心理学家告诉我们，以理服人，只有晓之以理，才能导之以行。

    妙用“清脑油”

    锦州黑龙制药厂刚刚研制出“清脑油”这个消除疲劳、提神、清脑的新药后不久，

    就让它参加了国际医药博览会。在会上有一位新加坡女士，在参观药品的过程中突然晕

    倒，碰巧被黑龙药厂的同志赶上，他立即拿出“清脑油”让这位女士闻一闻气味，神奇

    出现了，女士渐渐清醒了，身体恢复了正常。她感激地说：“这药真灵、真神，中国药

    就是好！”当时围观的人很多，听了这位女士的话，一些外国医药经销商对“清脑油”

    产生浓厚的兴趣，纷纷要与黑龙药厂签订购货合同。有此佐证，在国内，黑龙药厂也用

    这位女士的话大做广告宣传的文章，没等“清脑油”投入批量生产，购货人就接踵而来。

    辗压试验

    卖锅的故意摔锅，卖刀的有意砍铁，无一不是利用破坏性试验宣传产品质量，以收

    立竿见影之效。

    1984年金秋，上海东风沙发厂在上海体育馆附近的空旷地上，将五张“龙凤”席梦

    思平放在地，并开来10吨重的压路机，好奇的人们从四面八方围拢来看热闹，只见那沉

    重的前后滚筒，伴随着“隆隆”声，朝“龙凤”席梦思毫不留情地辗压过去，接连往返

    4次。直径仅几厘米的“盘香式”弹簧能挺得住如此重压吗？人们不禁暗暗担忧。然而，

    出乎意料，质量检验人员当场拆开检验，1．5米宽的一张席梦思，共288个弹簧，竟无

    一损坏，几何图形完好，目击者无不咋舌赞叹。从此，“龙凤牌”席梦思名噪一时。工

    厂将此拍成电视广告片。在电视台播放后效果极好。工厂每天要收到本市及外地求购

    “龙凤”床垫的信件达四五十封之多。

    催化与润滑

    新闻发布会、记者招待会是重要的广告手段，凡是有新闻价值的重大事件要发布，

    或企业受到公开批评，要在社会公众求得理解并挽回影响，以及组织内发生了突发性事

    件，欲使社会公众了解真相等等，都可以召开新闻发布会或记者招待会，它可起到催化

    与润滑作用。

    宁波电器制冷工业（集团）公司最近几年先后引进国外先进的冰箱制造技术和生产

    线，生产和组装的各式电冰箱，质量上乘，全国评比中先后获得全国名优家电产品“金

    虎奖”、“玉兔奖”、“优质新产品奖”，可是由于宣传不够，没有吸引全国更多消费

    者问津。

    如何使“凤凰”飞翔全国？宁波凤凰电器制冷工业（集团）公司，他们决定在上海

    最大的中百一店大厅，召开有近百名记者参加的“凤凰冰箱新闻发布会”，会后有十几

    家报刊作了报道，尔后，凤凰冰箱畅销不衰，并获得“消费者信誉奖”。

    “凤凰”所以能翱翔全国，其中一条重要原因就是冰箱厂的广告人员善于筹划和开

    好新闻发布会。

    上海某服装厂在一段时间内，受到新闻界的严厉批评，原因是该厂生产的羽绒服，

    无法在严寒地区进行科学考察活动。

    对于新闻传播媒介的严厉批评，这家服装厂有3种对策：一是抵赖，二是“大事化

    小，小事化了”，三是召开记者招待会，公开承认错误，并在会上介绍改进产品质量的

    具体措施。经广告人员的努力，厂领导同意召开记者招待会。实施结果这是上策，不仅

    有助于挽回不良影响，取得谅解，还收到了不少建设性的意见，改进了生产工艺，提高

    了产品质量。

    没有推销员的工厂

    在商品经济的冲击下，许多企业不断扩大销售队伍，同时还要选派精兵强将，目的

    是把产品推向市场。而锦州给水设备厂竟没有一个推销人员，可他们的产品却销遍全国。

    他们有什么招数呢？他们的销售靠的是广告。他们认为靠广告销售有三个好处：一

    是拿广告找厂家的都是登门客，心诚。二是真心实意的买货人多半是急需。三是行家里

    手、对产品要求严、逼迫厂家在技术、质量上要过得硬。

    广告销售无定“法”，他们曾在《人民日报》、《辽宁日报》、《锦州日报》登出

    微机调速给水设备的广告后，不到三天，电话、电报、信件接踵而至。首都钢铁公司在

    报上看到广告之后，马上邮来一份空白合同，非常诚恳地写道：“这个新技术设备，我

    们完全信赖，金额你们订。”当他们在报上登广告尝到甜头后，又想到做电视广告，他

    们精选了二句广告词：头一句是“取消气压罐，自来水照样上高楼”。第二句是：

    “家住高楼，用水不便使人愁。小妹妹别着急，请用锦州给水设备厂生产的屹立牌

    给水设备，会解除你的烦恼和忧愁。”这则广告在《辽宁电视台》、《中央电视台》登

    出广告后，生意就更兴隆了。

    做完报告做广告

    有一次四川梁平县政府会议室灯火辉煌，地区行署召开的全区转换企业经营机制经

    验交流会正在这里举行。梁平县县长在会上介绍了该县的经验后，突然话题一转，变换

    语调，开始了他的广告宣传：

    “各位，利用这次机会，我向大家介绍一下今天会议室内安装的各种吊灯和壁灯。

    这些都是我县华光节能电器厂自行设计制造的产品，这几种节能灯，亮度高，耗电省，

    光色好，寿命长，广泛适用于机关、学校、宾馆……”正准备掩卷离去的厂长、经理们

    被县长这突如其来的广告宣传吸引过来，会场里的气氛顿时活跃起来，爆发出阵阵掌声

    和议论声：“这位县太爷，可真会看准时间打广告！”

    其实，在梁平县，领导干部利用各种会议和接待外来客人的机会宣传本县产品，已

    是常事。去年冬天，这个县政府作出决定：全县各级干部要利用一切机会宣传本县产品，

    县里的各种招待和会议用餐、饮料都要用本县生产的优质矿泉水、汽水，酒类要用本县

    的芦笋酒、双桂啤酒等，使客人们认识、了解，并喜欢本县产品，达到占领市场的目的。

    “导购大姐”的启示

    随着改革开放的深入发展，宾馆、饭店、百货公司纷纷聘用了漂亮的“导游、导购

    小姐”，担负直观的宣传服务，以促进本企业的发展。然而，坐落在北京王府井大街的

    斯特法内高档时装店，却反其道而行之。

    他们几乎清一色地聘用30—40岁左右的中年女营业员做“导购大姐”。她们衣着简

    朴、貌不惊人，与豪华的店堂和高档时装相比形成反差。但该店的生意却十分红火，甚

    至在其它店卖不动的高档服装，这里也畅销。

    该店经营者的慧眼独到之处就在这里。

    原来该店聘用的都是服装行业中工作多年的老职工，她们有丰富的商品知识，对服

    装的质地、款式、花色了如指掌，介绍起来如数家珍，能名副其实地为不同顾客“导购”

    到合适的服装。她们不仅工作经验丰富，又大多是精明能干的贤妻良母，富有生活经验，

    所以善于揣摩顾客的需要。她们热情而实在，能给顾客以亲切和贴近之感，顾客遇到她

    们保准满意而归。

    相比之下，一些“导购小姐”便显得太“嫩”了。清高孤傲的“冷美人”，顾客不

    敢多问，某些“导购小姐”的过份主动热情，也会吓得一些顾客“退避三舍”。

    富有特色的广告宣传

    “生意兴隆通四海，财源茂盛达三江”。

    南京市金陵南北货商店，是一家自负盈亏的集体企业，创办时间不长。由于商店在

    经营中有计划地运用多种形式的广告宣传，开业仅七个月就为社会提供了370余万元南

    北各路商品，创造了20多万元的利润。一家合作企业在“强手如林”的南京市场上崛起，

    颇有后来居上之势，诀窍之一，就是富有特色的广告宣传。

    南北各路商品有较强的季节性，在经营中既要货源充沛，品种齐全，又要使季节性

    商品及时销售，避免积压损耗。这家商店利用商品陈列，或在陈列柜前竖一小块广告牌，

    说明商品的营养价值或中医学上的疗效；或在店门前面贴出大幅介绍商品的广告，配合

    节假日帮助顾客选购。此外，商店还创办了定期油印小报“金陵广告”，辟有“商品介

    绍”、“南北风味”、“生活顾问”、“土特名产”、“食用方法”、“祝您健康”等

    栏目，单是传统名产就在小报上介绍过数十种，在消费者中颇有影响，以至有的商品广

    告一出，顾客便在店门前排成长队，这种及时而又富有特色的介绍和宣传取得了很好的

    销售效果。这家商店的门面装潢也很有特色。在南京市广告公司支持下，该店安装了大

    型霓虹灯，每逢节日，店堂里还张灯结彩，五彩综纷。顾客说：“走进‘金陵’，一派

    节日气氛，掏钱也爽快”。同时，商店的包装纸袋、点心盒、塑料袋封面都印上了精美

    图案和商店标记，春节期间还用“恭贺新禧”字样的红纸封口标签，把“金陵”的店名

    和经营项目传遍了千家万户。

    货叫人点头自来

    橱窗的布置和陈列往往是商店是否吸引顾客的重要因素。“人叫人千声不语，货叫

    人点头自来”，这是做买卖的经验之谈，成功的橱窗广告，既是唤起消费者购买欲望，

    从而扩大商品销售，加速商品流通的有力手段，又是引导人们热爱生活、创造生活的精

    神产品。

    上海市第一百货商店的“综合百货”橱窗，是一个典型的软百货陈列的代表作品。

    作者经过精心的艺术构思，把式样各异，品种繁多的大小商品进行巧妙组合，使商品布

    置层次清楚、疏密得当，观众从任何角度都能看到商品的全貌，留下美好的印象。灯光

    明亮丰满，在乳白调子中镶嵌上几只彩色光射灯，再在橱窗中心安置一座灯柱，舒适柔

    和的闪光徐徐螺旋上升，呈现出一种微妙的变化，创造了一种光与色、动与静、形与神

    互为杂糅，交相辉映的美。

    上海市第十百货商店的“家用器皿”橱窗，则是一个典型的硬百货陈列的代表作品。

    这个橱窗的总体设计是立足在最基本的几何形体——方形、圆形的基础上，并使之有机

    结合。由于陈列的是硬质的圆形商品，故在道具造型、板面装饰上多采用方型，而图案

    文字、装潢点缀、电动装置又运用圆形，使方圆浑为一体。

    橱窗广告异军突起，给现代广告作出了榜样，为现代商品销售起到了很大作用。

    报社与多毛姑娘

    广告是为消费服务的，反过来又引导消费。

    上海《青年报》开辟了一个“为您服务专栏”后，曾先后收到十多封嘴上长胡须，

    四肢甚至全身长毛的姑娘来信，诉说了她们不能正常生活、学习和工作的苦恼。报社接

    到这些信后，通过访查了解，上海第九制药厂生产的“第2春亮肤霜”是目前较有成效

    的脱毛剂，便及时与该厂联系，在自己的报纸上刊登介绍这一药品的广告。广告刊出后，

    第九制药厂在2个月内便收到2万多封来自全国各地要求购药的来信，厂里专门组织5名

    人员复信还来不及，后由邮电局动员干部工人义务劳动才处理完这一大宗邮购业务。药

    厂特约经销的新世界药店，同样收到2万多封要求购药的来信，也是店里的共青团员开

    展义务劳动才处理完毕。沈阳市有位大娘生了3个女孩，都因得了多毛症找不到对象，

    她为了尽快买到药品，专程南下找药厂买了100支药膏，装满一篮子高高兴兴回沈阳，

    临走还说等女儿找了对象要请厂里的同志吃喜糖。

    上海《青年报》把消费者的新需求及时传递给了生产部门，生产部门又通过广告介

    绍商品，更好地适应和满足消费需求，这实质上就是对广大群众的消费进行合理的引导。

    通过报社和药厂的努力，一则小小的广告不但使许多患者脱掉了身上的长毛，解除了她

    们肉体上的痛苦，也医好了她们心灵的创伤，使她们重新感到青春的美和活力。脱毛剂

    取名为“第2春”的确名不虚传。

    活广告

    广告宣传要想说服别人，改变人们的态度，很重要的就是要给人树立一个参考的群

    体。

    某县商场购进一批广州产的“永乐牌”自动控制电饭煲。

    这种饭煲的自动开关是一对电磁钢片，它不易损坏，但使用过程中有时常需要调整。

    然而说明书上没有说明，一些人买去之后不会调整，以为坏了，于是“电饭煲好烧而不

    好修”的消息不胫而走，再加上“不保修”，许多人想买而不敢买，致使3个月内仅售

    出十几只。商店了解这一情况后，马上在电饭煲出售处设立检修指导柜台，由专人向顾

    客讲解自动开关原理及调整检修方法，同时散发书面说明。这些宣传形式与售后服务，

    在不同程度上都起到了“活广告”的作用。使人们疑虑消除，电饭煲迅速畅销。

    橱窗广告

    科普橱窗广告就是利用橱窗陈列的商品，介绍商品的有关科学知识，从而达到科学

    知识的普及和促进销售的目的。

    前门妇女服装店开展橱窗的科普广告，受到了顾客的欢迎，促进了商品的销售。今

    年年初，天气逐渐转暖，但这家商店供冬天穿的晴纶毛皮裤一天只卖80条左右，而仓库

    尚存一万余条，产品积压很多，如果再不想办法，就会造成更大的产品积压。这家商店

    为了做好橱窗广告的宣传工作，采用写实、客观的方法，根据顾客对晴纶毛皮裤暖和不

    暖和、能不能洗、会不会虫蛀不了解的情况，布置了一个晴纶毛皮裤的专题橱窗，把晴

    纶毛皮裤陈列在橱窗里，用文字说明它具有保暖性能好、易洗快干、不怕虫蛀的性能特

    点，也客观地介绍了这一商品吸湿性略差的缺点。经过宣传，打消了顾客心中的顾虑，

    增加产品的知名度，他们便争相购买，由每天销售80多条，变为200多条。据统计，前

    门妇女服装店在进行晴纶毛皮裤的科普广告以前的10天，销售800多条，而进行科普广

    告后的10天，销售2000余条，可见科普广告对顾客的影响是比较大的。

    “荷花”与广告信息

    在经济生活中，每一个决策都是在可行性论证后进行的。

    这比小生产时代主观臆断决策要高明百倍。但决策是否正确还必须由实践来检验。

    从信息的角度来说，必须是信息发布后才能真正了解到决策、计划的正确与否。当一个

    广告信息发出后，会产生各种影响和反应，广告的发布者要珍视这类信息的价值，进而

    及时改进或调整决策和计划。

    武汉洗衣机厂是一座生产洗衣机的现代化专业工厂，拥有80年代先进的技术水平和

    相当的技术实力。荷花牌洗衣机是该厂与日本松下电器产业（株）技术合作制造，是武

    汉名优拳头产品之一。近年来，洗衣机市场竞争激烈，洗衣机产品技术更新速度加快，

    换代产品接连进入市场。洗衣机广告信息在传播上的竞争也随之激烈起来。对广告信息

    工作的要求越来越高。为适应这一形势需要。厂长在抓提高产品质量，更新改造技术的

    同时，非常重视广告信息的收集、处理、发布及反馈工作。不失时机地抓了广告信息系

    统的建设，他们剪贴报纸及各类简报，从事实际的市场调查，随时掌握同行业广告信息

    动态，经常分析荷花洗衣机市场动态。围绕提高企业形象和品牌印象，提高广告艺术性

    和广告策划水平。在有关荷花洗衣机市场信息收集分析基础上，为“荷花”的品牌准确

    定位，选择合适媒体，向社会发布“荷花”的广告信息。使“荷花”洗衣机不仅在湖北

    市场拥有很高的知名度，而且在全国市场也享有盛誉，畅销20多个省市自治区。

    广告调查与方法

    科学的广告调查有赖于科学的调查步骤与方法。优良的广告调查程序与科学的调查

    方法，对整个广告活动的成败是非常重要的。

    某公司对其产品过去已做过大量的广告，可是产品的销售额不但没有上升，反而还

    有下降，某广告公司在接受这家公司的广告宣传任务以后，对该产品的市场营销、广告

    活动以及社会环境和企业的内部情况进行了初步的调查，发现了该产品的价格过高，品

    质不能满足消费者的需要，包装质量不好，使用不方便，销售渠道不畅通，广告策略不

    灵活等等问题，广告公司根据以往的市场经验和广告固有的规律与原则，提出了主要是

    由于生产技术不稳定造成的产品质量问题，对消费者的需求与消费特性不清而造成的广

    告宣传策略不当的问题和该产品已处商品生命周期的衰退阶段而造成的销售下降等三种

    假设命题，针对这三种假设，广告公司又进一步分析了现有资料，并对与市场销售联系

    密切的售货员、顾客、经理以及市场研究人员进行了初步调查与探讨，发现该产品销售

    额下降的主要原因是由于对外开放，国外新型产品引进的竞争结果而造成。因此，他们

    把调查研究的目标主要放在该产品与国外新型产品的比较研究上。注重产品包装，提高

    产品质量，广开销售渠道，达到了广告的最终目的。

    广告带来的效益

    成功的广告宣传会给企业带来巨大的社会效益和经济效益。广告事业的发展预示着

    广告综合成果的提高，这种综合成果说到底就是开展广告活动的最终目的——广告效益。

    沈阳第一食品厂是建国初期的老企业，可建厂40年从未做过广告，不相信广告会给

    企业带来效益，结果质量好、价格便宜的“众乐”牌方便面轻而易举地被广东“华丰”

    牌方便面挤出了沈阳市场。工厂开不出工资，甚至职工住院都要捐款解决。今年以来，

    他们针对“华丰”，增强了广告意识，展开广告攻势，在电视、广播、报纸等各类媒介

    上反复做“众乐”广告，一举成功。到今年3月份，“众乐”的销售额比去年同期增长

    173％。

    沈阳第一食品厂的经验说明，商品经济时代没有广告不行，企业要搞活没有广告更

    不行。广大工商企业要像抓生产、抓经营一样，抓好广告宣传工作，这是搞活企业、振

    兴沈阳经济的良策之一。

    发与喜

    名牌商品的成功除了货真价实以外，商标的作用是不可小看的。一个好的商标，会

    相得益彰，收到更佳的经营效果。

    特别是对一些有声望的企业来说，商标是非常宝贵的财富，它是信用的象征，品质

    的保证。

    1985年，全国酒类订货会上，山西的优质名酒“汾雁香”已展销两天还无人问津，

    经过研究发现商标不理想，于是他们重新设计商标，贴上之后，一时冷落的“汾雁香”

    成了抢手货，换一商标招徕200吨订货，可见商标的作用。

    商标不仅是生产经营者信誉，对于消费者来说也是同等重要的。它不但能使消费者

    获得物质上的享受，还会使消费者得到精神上的满足。

    日本有一个名叫荣井寿田开的一家商品，商名为“大发”。内部经营的所有商品的

    商标都是“大发”。如，蛋糕、牛奶是“大发”牌；衬衣、皮鞋是“大发”；铁桶、茶

    具也是“大发”。正是这“大发”的商标使商店生意兴隆，顾客川流不息。对此，经理

    荣井认为，同一商标名称，对顾客的虚荣心有一定满足作用。如果，一个人鼻子上架的

    眼镜是“大发”，头上帽子是“大发”，手上戴的“大发”表，吸的“大发”烟，喝的

    “大发”酒，心里确实有一种洋洋之得之感。

    同标记销售术在中国的运用也不乏其例。上海一家小店，门面不大，光顾的人却不

    少，尤其是节日，更是拥挤不堪。原来，这个店不光店名叫“喜”字店。更让人称道的

    是，这个店的每个商品都带有“喜”字。如，喜字被面、喜字枕头、喜字帐钩、喜字胸

    花、喜字衬衣、喜字鞋袜，一应皆喜，远近办喜事的青年家长为儿女操办婚事，几乎都

    来这里购置物品，自然兴盛。

    教会“吃”的方法

    “吃”这一行为虽然是对“想吃”这一人的本身的生理需求的反应，但是吃的方法

    都是学来的。

    以前在上海有一段时间上市了一种马面鱼，即剥皮鱼，因为有很多顾客没有见过这

    种鱼，不知道怎么吃法，虽然价格便宜，却很少有人买，因此造成大量积压，有的腐烂

    变质，损失很大。根据这种情况，上海卢湾区利群副食品商店的职工走出店门，向一位

    爱吃马面鱼的顾客学习请教，然后就在柜台前面向消费者表演怎样剥鱼皮、拔刺，并介

    绍马面鱼的营养价值和几种吃法，还免费让顾客品尝作熟以后的马面鱼，经过这样示范

    表演的现身说法，消费者学到这些知识以后，很快就打开了马面鱼的销路，销售额从日

    销二三十公斤猛增至二三百公斤。

    一项科研成果，能带来财富；一条广告，能救活一个企业；教会一种产品的使用方

    法，也能扩大产品销路，起到活广告的作用。

    活广告

    “活广告”有示范作用。示范作用与验证作用，都是在同一过程中实现的，但它强

    调的不是可信不可信，而是回答如何用以及使用方式、方法问题。

    在我国江浙一带，部分群众春节有吃汤圆习俗。有一年，宁波市某些商店进了一批

    “包汤圆机”。最初，市场购销并不踊跃，所进包汤圆机几乎没有卖出。原因是在人们

    的观念中，汤圆只能用手包，再先进的机器也难以代替手工操作。后来，一家个体店认

    真研究和市场调查，发现包汤圆机滞销的原因不是产品质量和性能问题，而是由于人们

    对这一新产品缺少正确认识，出于偏见。于是这家个体店包销了包汤圆机，他们临街设

    摊，示范操作。广泛宣传产品的性能和作用，不出一个星期产品销售一空。创造出很高

    的利润。临街设摊，示范操作起到了一种“活广告”作用，用实际行动回答了人们担心

    的如何使用的问题。

    卖者循循诱导于前

    “诱”和“骗”并没有必然联系。所谓“诱”，本来就是指诱导，引进的意思。卖

    者循循诱导于前，买者孜孜求索于后，这就构成一个生动、和谐的买卖过程。

    有几位顾客到一家商店购买一种用上等原料造的塑料茶具时，女营业员就对他们作

    了几个步骤的诱导，介绍这种塑料制品是用高档原料制造，比一般塑料制品具有牢度强、

    硬度高、不易破碎、高温消毒也不变形等优点。可是，当顾客们一看标价牌，发觉价钱

    便宜得不敢相信时，营业员似乎看出了他们的心理，又进行第二步诱导，解释这种产品

    售价之所以这么低的原因（原先定价太高，造成大量积压，只好大幅度削价出售）。就

    这样，顾客愉快地买下了这套茶具。事后证明，营业员并没有说假话。假如营业员不是

    采用步步诱导的方法，那么，从营业员来说，她就很难一下子说请这种茶具的原料、性

    能、优点及其大幅度削价的原因。如果她一见顾客，就把这一切和盘托出，发表长篇

    “报告”，大概也没有多少人愿意耐心地听下去。从顾客那方面来说，没有这几个步骤

    的诱导，也很难由表及里地认识这种商品，从而使购买欲油然而生。

    “缸鸭狗”汤团店

    到宁波的人，漫步在开明街上的时候，总会被人民电影院附近一家汤团店别具一格

    的招牌所吸引，其招牌上写着“老牌（缸鸭狗）名店”。“老牌”和“名店”近乎俗套，

    并无特色；但它的招牌上画着三个莫名其妙的图案，却像三把无形的钩子，钩住了来往

    行人的眼睛和双脚。这三个图案是：一个大水缸，一只白鸭子，一条小黄狗。如果望

    “图”生义的话，准会以为这是一家既卖水缸，又卖烤鸭，还出售狗肉的不伦不类的杂

    货铺呢。其实并不是这样。该店只卖猪油汤团之类的一些甜食。那么，店招牌上为什么

    要画上与所售商品毫无相干的图案呢？

    原来，这家汤团店是解放前一个名叫江阿狗的小商贩开设的。招牌上的图案就是根

    据店主名字谐音画成的。果然，每当人们路过该店时，都被这百思不解的图案所吸引。

    为了弄个水落石出，就往往走进店门。在品尝汤团美味的同时，听店主人娓娓动听地讲

    解这图案的根底由来。

    “缸鸭狗”的招牌之所以成功，实质上是一个广告效果与心理因素问题。

    “缸鸭狗”这块别开生面的招牌，之所以像磁石一样，把顾客强烈地吸引，就是迎

    合了消费者心理上喜新的特点。

    令人信服

    广告高于产品，导致虚假；广告低于产品，导致过谦；广告背离产品，导致离散。

    上海外滩，高楼大厦成群，有古代民族文化的象征，也有现代建筑的精品，在世界

    上素有“国际建设博览会”之称。

    可是，日久天长，这些大楼蒙上了一层又一层尘埃。有一家研究所试制成功一种外

    墙清洗剂，可以使布满尘埃的大楼脱去灰袍，一展新貌。但是，这种外墙清洗剂由于是

    新的产品，大多数用户心存一种疑虑。为此，这家研究所首先争取到在上海第一座玻璃

    幕大厦——联谊大厦上，使用这种清洗剂去除尘埃，果然又快又好又省力，整幢大厦顿

    显金碧辉煌。接着，就在这座大厦的香格里拉餐厅举行新闻发布会，以令人信服的事实，

    争取了来自各方顾客的信任和支持。在上海兴起了大楼“清洗热”，外滩的一幢幢大楼

    又显容光焕发。国外记者评论道：“外滩的变化是上海进入振兴的标志。”

    严格的质量标准，真实的质量宣传，使这一成果得到了广泛的应用，并越来越发挥

    更大的作用。

    巨大的照相机模型

    不认识广告策划，等于不认识广告。

    1987年10月，全国第二届照相机博览会在杭州举行。作为全国最大的照相机企业—

    —上海照相机总厂怎样才能突出自己的形象呢？除了送展众多的照相机品种外，又施出

    了一个绝招：在博览会大门口设计制作了一个巨大的照相机模型，镜头就是一扇圆形门，

    一个人挺着胸也能通过。开幕剪彩就在这个照相机模型前进行，然后，部长、市长都从

    这个镜头中才能进入展厅。凡来参观的人，几乎无一例外，都得从这个镜头才能进入博

    览会。一些人还在照相机模型前摄影留念。

    由于这个模型上画有“海鸥”商标，加深了人们对这一品牌的印象。达到了广告宣

    传的目的。

    在“古”字上下功夫

    人，是需要有灵魂的。没有灵魂的人是死人。广告，也需要有灵魂。没有灵魂的广

    告是死广告。

    《天津日报》在处理“天津市古文化街”开业的广告时，就是先吃透广告文稿的精

    髓，然后在“古”字上大作文章，采取我国民族传统的艺术形式，从标题的选用到图案

    的绘制乃至字体的选用，都紧紧围绕一个“古”字，使整个版面充盈着古色古香，洋溢

    着民族欢庆喜事的快乐气氛。这种内容与形式的和谐统一的版面，引人乐意欣赏，使人

    们在陶冶情操的同时，激发起乐于前往光临惠顾的心情。广告的目的也就达到了。

    《天津日报》在处理这一广告时，就是紧紧抓住“古”字这样一个灵魂，突出特点，

    有形有色，所以才获得成功。

    跨文化广告跨文化广告的主要困难是价值观念、思想方法以及道德、信仰等方面的

    不一致。因此，在跨文化广告中，应充分利用各种文化状态之间的延续、继承及其他具

    有共性的方面，扩大“共同经验范围”，运用特有的艺术形式，促使不同文化状态间的

    沟通得以实现。

    上海金沙江大酒店的广告部经理就是这样一位善于捕捉信息并通过新闻媒介向公众

    传播信息的能手。

    当她获息东邻扶桑“真由美”完婚后，将悄悄地赴中国做蜜月旅行的信息时，强烈

    的广告意识在催促她思索：如何借助社会名流和新闻媒介的力量，来提高开店伊始、规

    模不大，地处偏僻的金沙江大酒店的知名度。

    好事多磨，正当准备隆重迎接嘉宾的时候，有关部门来电告知：中野良子夫妇已被

    安排在北京某饭店下榻，这可急坏了广告小姐。

    电话、交涉、走访……最后传来了甜美的声音：我很愿意光临你们的酒店。“真由

    美”终于请来了。接着该店征得“真由美”的同意，精心组织了别开生面的欢迎仪式，

    喧闹的洞房花烛夜，金沙江大酒店总经理及公关经理参加自不待言，大批记者也参加了

    仪式和采访。广告部小姐兴高采烈地向来宾介绍在我国有众多影迷的日本影坛女星中野

    良子与其丈夫，并说桌上的哈密瓜比喻甜甜蜜蜜，红枣寓意早生贵子时，“真由美”笑

    了，广告小姐笑了，整个大酒店都笑了。

    第二天，记者们通过各种传播媒介，发表了这条新闻，金沙江大酒店因此小有名气

    了。

    广告宣传的持续性，能加深对人们的印象。紧接着，大酒店连续举办了国庆电视晚

    会、影星闪耀晚会、沪剧名曲欣赏、每周一笑电视专题节目、世界旅游日分会场电视转

    播、桥牌邀请赛等活动。短短的一年间，大酒店成了公众关注的热点。

    金沙江大酒店开业之际，上海的旅游饭店就面临着严峻的竞争态势，在不少饭店住

    房率较低的情况下，新开张的金沙江大酒店却顾客盈门、高朋满座，成功的原因是多方

    面的，但是与该店的强烈广告意识不无关系。

    迷恋心理与知名度

    在当今信息社会里，在竞争白热化的市场上，消费者十分注重企业印象和产品印象。

    上海景福针织厂运用统一策略，取得了较好的广告促销效果。

    目前在市场上流行的一种针织套衫，左胸印有一棵象征热带风光的椰子树，这个明

    显特征，就是景福针织厂生产的第三代“雅致衫”，是外销的多余产品，圆领镶线全棉

    面料，没有什么特别之处。但在投放市场后，销路却出人意料地好。

    厂里一次又一次地增加生产，这种衫随即风靡了整个上海市场。

    景福针织厂非常明晰顾客注重商标的购买心理。“雅致”一跃成为名牌后，第二年，

    他们又及时推出丙棉毛巾抽条第二代“雅致衫”，仍是胸前一棵椰子树图案，也轰动一

    时。

    在上海举办的“第四届针织品博览会”上，景福厂又推出了第三代“雅致衫”，这

    种“雅致衫”在面料结构上作了创新，采用进口圆机生产的丙纶网眼布，这种布凉爽，

    透气性好。款式上浪漫而不失庄重，文雅而不失活泼、左胸上仍是一棵椰子树。5天的

    展销，7000多件“雅致衫”一销而空。

    清凉世界何时来，待等菊花电扇开

    超前性也是广告术的一招，烙印在前，形象在前，才能购买在后。

    电扇一般是夏季的旺销产品，但现在好多牌号的电扇在春节过后，即开始广告攻势，

    “菊花”电扇更是突出，1987年1月5日起就在上海电视台做广告，几乎每天出现，重复

    “清凉世界何时来，待等菊花电扇开”的广告歌。当人们穿着棉衣、围着暖锅，吃着午

    夜饭，看着这样的广告，其感受如何，实难想象。但是，由于绵延时间长，印象深，所

    以，在销售旺季到来时发挥了作用。

    蜂花洗发精的广告宣传

    在商品经济大舞台中，企业能否演出一出威武雄壮的戏剧来，主要看经营这个剧本

    写得怎样。

    上海的“蜂花”洗发精在1980年诞生之初，国内用户一般还不认识这种商品，因为

    人们大多用惯了肥皂洗头发。“蜂花”以为凭其独特的PVC薄壁包装瓶，以及色彩诱人

    的液体，就能打开市场，于是不分地区特点，先在中国北方化妆品传统市场如东北三省

    进行广告活动，其结果不理想。于是有人认为“蜂花”在中国不会有市场。但是，厂长

    不甘心于此，重新分析目标市场，确定以南方的广州为市场突破口，以南方大厦为展销

    点，集中各种广告媒体在一段时间内集中宣传，取得良好效果，形成第一次销售热潮。

    事后分析，东北地区用户虽然对雪花膏已形成传统的巨大消费，但对于洗发精之类的洗

    涤用品在近期内不会多，因为东北气候并不湿热，洗发洗身不多，而广州地区气候湿热，

    妇女洗发是经常性的，对洗发用品需量大，并且对外交往多，容易接受新商品和新观念，

    所以，确定广州为试销地区集中广告宣传的策略是正确的。

    夏时制与“海达”

    按照现代市场学观点，服务是商品的延伸内容。海达表为夏时制宣传服务，自己也

    获得了意想不到的利益。

    1987年4月11日，上海手表三厂的“海达”女表在上海电视台和《新民晚报》等媒

    体上，同时以公告的形式做了广告：“今年夏时制开始，明日凌晨二时请您将时针拨前

    一小时”。下面具名是“上海手表三厂”，并显示海达商标。这则广告似乎没有任何宣

    传海达手表的地方，但是，它体现了海达女表与精确走时、计时的关系，体现了海达女

    表为社会大众服务的精神，从而提高了海达女表的权威性，加深了品牌印象，超出平时

    广告效果的几倍。

    从倒第四到正第二

    广告具有强大的生命力，根本原因在于它所产生的经济价值。

    广西柳州牙膏厂，1981年处于濒临破产的边缘。牙膏堆积如山，流动资金分文皆无，

    工人开不出工资，待业青年要工作，退休工人要报销……厂领导真是痛不欲生。

    为了奋力扭转乾坤，这个厂在改善经营管理的同时，开展了市场调查，并通过广告

    宣传提高企业和产品的知名度。

    他们的广告，从电台做到电视台，从地方报纸做到中央报纸，广告还四面出击，伸

    向大江南北，伸向长城内外，还伸向东北的边陲。

    到1985年时，这个厂的产品产量和固定资产分别增加了229．7和12倍。

    企业从原来全国同行业排列倒数第四名，跃居为全国第二名。

    堆积如山到供不应求

    广告打入全国，产品才能打入全国。

    1980年国家压缩基建规模，暖气片也随之滞销，河北省冀县暖气片厂第一季度就积

    压了价值30多万元的暖气片。厂前后院堆积如山的暖气片，压得全厂管理者和职工喘不

    过气来。

    为了卸下这个包袱，疏通企业的经络，厂负责人率经济情报小组和科技情报小组对

    全国所有生产暖气片的厂家及产品市场进行考察，走访了14个高等院校、科研单位的30

    多名专家、教授、技术人员，获得大量情报。

    调查分析的结论是：滞销只是暂时现象。现在的问题是，国内暖气片产品型号单一，

    厚、大、重、笨。这与我国新建中高层建筑增多，楼房窗台变矮，而暖气片生产厂家对

    相应的耐压指标提高、高度降低等新的需求很不适应，且价格又偏高。根据这些情况，

    工厂采取了几项紧急措施：——研制生产新产品，迅速投放市场；——薄利多销，对积

    压产品大幅降价；——在中央电视台播放产品广告，同时在全国大城市闹市区立广告牌。

    这一年他们的产品先后4次降价，从每片8．3元降到5．5元，广告费开支达15万元。

    从5月份起产销开始平衡，6月份出现销大于产。一年下来，利润非但没有减少，反而比

    上一年增加了75万元。特别是投放市场的两种新型暖气片，更是供不应求，半年时间就

    销售25万片，获利润50万元。

    演示广告

    “不怕不识货，就怕亲手做”，这就是演示广告的概念与解释。

    1986年春节后的一天，安徽省合肥市百货大楼门前正举办合肥电容器厂新产品——

    塑料蒸汽熨斗熨衣表演。

    大红横幅上有这么几个字：“做给你看，让你动手干。”

    只见一字儿排开的桌子上，摆着许多种有皱折的衣服、衣料。表演者拿出塑料电熨

    斗，通上电，加上水，不到3分钟，熨斗冒出热气，便开始熨烫。

    熨过以后，那些涤纶、毛料、绸缎，果然服服贴贴，平平整整。电熨斗上还配有毛

    刷，一边熨，一边还把毛呢衣服上的浮尘刷了个干净。

    接着，表演者又热情地邀请顾客自己上来动手熨衣服，还让顾客回家把衣服取来，

    他们给免费熨烫。

    表演队当场解答顾客对这种新产品的性能所提出的问题，还散发了介绍《新一代电

    熨斗——塑料电熨斗》的文字材料。顾客看了操作表演，又拿到广告读物，便不由自主

    地当起了义务广告员。有的顾客逢人就说：“这种熨斗，轻，不怕腐蚀，价钱也好，只

    要7．8元多钱一只，效果挺不错。”

    持续了一个星期的表演，使商店在此间一个月内便零售了15000只塑料电熨斗。

    表演队又到北京、天津、南京等地大商店、商场，作了方法相同的示范表演，那些

    大城市里的消费者也都尝到了“做给你看，让你动手干”的乐趣，不少人喜滋滋地掏钱

    买了。

    经销单位也自觉自愿地批量购进这种产品。

    一年之中，合肥电容器厂在北京、天津、南京三大城市推销了10万多只塑料电熨斗。

    他们当年生产了15万只塑料1型电熨斗，硬是靠着这种演示广告的帮助，销得一干二净。

    机床广告

    “机床产品要不要做广告？”这是上海机床公司在其产品市场转轨阶段提出的一个

    颇受争议的问题。

    持否定态度者认为，机床不是牙膏、香水，也不是家用电器，用户和消费者的选择

    性不强，用不着做广告；

    也有人认为，机床是生产资料，一向以计划经济为主，属“皇帝女儿”，不愁嫁不

    出去。

    持肯定态度者的依据是，全国各地经济形势正经历重大调整，机床工业有一定基础，

    只要不满足现状，就不仅能够在国内同行业竞争中前进，而且可以把产品打进国际市场。

    要实现这样的目标，就一定要把广告宣传工作做好，使用户了解本公司有什么产品可以

    参与市场调节，有多大能力参加市场调节。

    为了适应新形势，上海机床公司经营部于1980年成立。

    不久就在上海的《解放日报》、《文汇报》以及全国各主要城市的报刊上刊登广告，

    把公司经营的业务范围、产品情况广泛地介绍给各地用户，使用户能及时获得信息，了

    解和熟悉该公司业务的经营情况。

    接着，公司又着手建设完备的广告业务机构。除了确定经营部的技术服务组分管广

    告工作，重点抓广告样本外，同时公司隶属的34家工厂和1个研究所也都设置广告业务

    部门，配置专人，共同制订了较长时期内分阶段的广告计划。

    1982年在武汉举办“全国机床工具展览会”，公司不但提供了有关机床工具厂所生

    产的优良产品，并在《长江日报》上连续刊登了产品广告；在展览会上由上海老师傅做

    操作示范表演，甚至把观众当场拿出来的零件进行切削加工。观众多表示赞叹：“上海

    机床公司广告做得活，产品过得硬，真是名不虚传。”

    七喜汽水之鉴

    照猫画虎，亦步亦趋，人云亦云，墙头草随风倒，都是对模仿的批评与讽刺。

    广告是独出心裁的事业。后来者如不能有所突破，便会像水过鸭子背，滑过而无痛。

    更有甚者，因烙印以第一为痕，还会为别人做嫁衣裳。

    七喜汽水多年前模仿可口可乐的广告，让歌手在大峡谷里引吭高歌广告曲，有男声

    独唱、女声独唱、男女声二重唱，还有集体大合唱。唱得山花烂漫，唱得地动山摇。拍

    得也很有诗意。但由于形式太接近可口可乐那深入民心的：“教世界高歌”的情景，结

    果令很多人都误认为可口可乐在卖广告。正是赔了夫人又折兵，浪费制作费事小，影响

    市场占有率则事大。

    广告媒体的作用

    广告就是企业借助于某种媒体，以一定的文字、图案或实物，向广大消费者传达商

    品或劳务的存在和特征，及其消费者所能获得的利益，以沟通产需信息，引发消费需求，

    扩大商品销售的一种宣传形式。

    吉林省东丰县工具厂由于广告信息不灵，宣传媒体利用不适，致使生产的锁边器积

    压2万多件。他们虽然利用发推销信等邮政广告仍没有效果，全厂职工连工资都发不起，

    出于无奈，1980年8月该厂选择了中央台做广告，对产品进行宣传，没料到广告播出的

    当天下午，他们就收到来自西藏等4省、区的订货电报六封。接着，函电如潮水般涌来，

    到8月底，收到27个省市发来的3万多封平信，1500多封挂号信，300多封电报，1．1万

    多份邮局汇款，110份银行转帐支票，共12万元。此外，从各地直接到厂采购的有1000

    多人次，销售额达10万多元。积压的锁边器一扫而光，当月生产的也都售完，甚至转产

    前滞销已久的扳钳工具也捎带售出4万多件。

    广告播发后仅20天，该厂便完成了全年的利润计划。

    一则广告推销出多年的积压产品，救活一个濒临倒闭的企业，这是恰当利用广告媒

    体的作用。

    好酒也怕巷子深

    好酒做广告，是锦上添花之技。

    中国原子能工业公司五二三厂是一个有30多年军工生产历史的老厂，在国民经济调

    整中转产民用产品，试制4吨卧式快装锅炉、液化石油气罐、油压千斤顶等。但是，过

    去军工厂主要生产军工产品，与社会联系不多，电话簿上查不到，社会上无人知晓。就

    他们的这些产品而言，需要使用的厂家和单位比比皆是，可是由于互不通信息，生产单

    位与使用单位往往处于耳目闭塞的状况。在产品到底有没有销路、品种和质量是否对路

    都心中无数的情况下，这家工厂想起了“红娘”——大连市广告装潢公司。这位“红娘”

    一出场即身手不凡，立即帮助该厂在15家省级报刊刊登了产品介绍广告，同时在大连市

    做了路牌广告，很快沟通了产销渠道，为“待嫁”的产品找到了对象，使该厂顺利地进

    行了产品结构的改革，在调整之年仍有饱和的生产任务。

    五二三厂在广告刊出后，及时将反馈的信息进行了处理。

    他们按行业，按地区进行整理，将信息分成三大类做成卡片，即订货信息、技术询

    问信息、售后服务信息。对订货信息及时成交；对技术询问信息进一步有的放矢进行产

    品信息传播，如寄送样本和技术资料，以达到成交的目的；对产品售出之后用户的意见、

    要求等则及时收集，同样建立档案，一方面积极搞好售后服务（这也是一种宣传），一

    方面将信息及时传递到检验、设计、推销等部门。总之，广告作为信息的传播，反馈之

    后使这个厂取得了产品需求情况的第一手资料，帮助他们比较准确地进行市场预测，使

    产品赢得了市场。