消费者与广告

    消费者对广告主题发生共鸣之日，也就是广告成功之时。

    共鸣的程度越大，则广告的效果越强。

    美国有一家生产Polaroid照相机的公司，要向世界生产照相机最优秀的日本推销，

    这简直是不可想象的。因为日本已有佳能、美能达等各种非常优秀的照相机存在，而且

    性能和质量也很好，不仅在日本国内拥有雄厚的市场实力，同时对国外的市场也占有很

    大的地位。那Polaroid公司怎么考虑呢？他们的想法是：并非把一种照相机推销到日本

    市场上，而是把一种“只要10秒钟就可洗出照片来的喜悦”提供给日本人，使日本人觉

    得这是一种人生的享受和乐趣。这种“只需10秒钟就可洗出照片来的喜悦”是符合

    Concept的。这已经越过照相机的一般概念，而找出另外一种意义，也就是找出了广告

    主题。

    广告主题，是广告表现形式的核心。为了达到广告效果，必须在商品内容中找出最

    重要的部分来加以诉求发挥。也就是“抓住一点，不及其余”。如果核心不明确化，概

    念模棱两可，暧昧不明，就不能打动消费者的心理，也就不能达到预期的广告效果。

    美国这家公司就是这一点，加强广告攻势，用以说服消费者，占领日本市场。

    “高地”商店的攻关广告

    企业的形象与商店的形象是密切相关的。商店出售的企业产品，在一定程度上也体

    现了企业的经营意图，代表了企业的形象。因此，商店和生产企业应该互相配合，共同

    努力，在顾客心中树立良好的形象。

    在美国的依普斯兰的镇上有一家叫“高地”的无线电商店，顾客去购物，店员首先

    不是忙于收款，而是介绍该店的销售宗旨：任何顾客在该店购物后一周内能拿出本地区

    其它商店同样商品更低价的证明（如广告），该店将再以比此价再低10％的价格优惠售

    出，同时还规定二周内可任意退货，二周到三个月内免费修理，其它还有包括赠送磁带、

    录像带等在内的各种减价优惠。这一来商店声誉很高，一直是买卖兴旺。

    百事可乐与可口可乐的角逐

    饮料领域里的角逐，历来以口味、品质论高低。不难设想，若百事可乐公司按常规，

    即从正面与可口可乐公司对垒，由于实力悬殊，必遭惨败。它不作正面攻坚，而选择某

    个不利于对方、有利于自己的侧面进击。在这个区域里，双方的处势互为转化——优者

    转劣，劣者化优。

    在30年代的美国街头，到处设有饮料自动销售机，扔下5美分，随即得到一个装璜

    精美独特、内盛6．5盎司可口可乐的“魔瓶”，可一享口福。新奇、方便的销售方式及

    遍布各地的销售网络，使创业于1892年素以“配方古老、口味独特”著称的可口可乐公

    司如虎添翼，称霸美国的饮料市场。但谁能想到，它的潜在对手——百事可乐公司，正

    是从盛饮料的瓶子向它发起袭击的。这是在1939年一个尚未显露锋芒的后起之秀，推出

    一种5美分12盎司的百事可乐，辅以“一样代价，双重享受”的广告，向可口可乐进行

    了挑战。此举正中对方的一个弱点：可口可乐的口味，虽老少皆宜，无市场间隔，但瓶

    子的容量太小，其容量刚够中老年人一次饮用。对青年人饮量大，喝起来不过瘾，不如

    喝一瓶百事可乐痛快，况且价钱还便宜得多，这样，占消费总数1/3的青年人，逐渐被

    百事可乐所吸引。到1960年，百事可乐的销量上升了20％，与此同时，可口可乐的销量

    下跌了3％。

    这件事可以说明，市场竞争未必就是产品竞争，更重要的是人的竞争。谁能想出

    “点子”和“高招”赢得消费者，谁就能占领市场。

    “破釜”制险

    唯有在人们认为不景气的时候经商才更有乐趣。

    1980年，美国可口可乐公司在劲敌“百事可乐”的广告袭击下，出现信誉危机，许

    多超级市场和饮食店倒向对方，势态还在扩展。为扭转局势，该公司一反“只生产‘可

    口可乐’一种饮料”的老传统，研制推出“营养可乐”新饮料，并大做广告与之对抗。

    在国际商战中，一个企业否定自己的传统经营方式，如同项羽的破釜沉舟，都是自绝退

    路的非常之举。然而，由此焕发出来的活力也是超常的。1983年，可口可乐公司的销售

    额高达68亿美元。

    可口可乐的配方广告

    誉为“清凉饮料之王”的可口可乐，日均销售量达3亿瓶，销售范围遍及155个国家

    和地区。从可口可乐诞生到现在，已有100多年的历史，而它多年昌盛不衰的原因，正

    是在于它那张神秘的配方。

    1985年4月，就在可口可乐诞生100周年的前夕，可口可乐公司突然宣布要改变沿用

    了99年之久的新配方。此事瞬间便成为轰动美国的头条新闻，可口可乐也再次成为电视、

    报纸、杂志等新闻媒介谈论的主题。新配方的可口可乐刚一推出，便引起了轩然大波。

    公司每天接到抵制新配方的抗议电话1500多次，还有数不清的抗议信件。乍一看，可口

    可乐公司似乎遇到麻烦，然而这正是可口可乐公司所期望达到的。越来越多的消费者对

    可口可乐产生了兴趣，这为可口可乐的最终胜利打下了基础。

    可口可乐改变老配方的做法遭到消费者的抗议，这下子可乐坏了可口可乐的“死对

    头”——百事可乐。百事可乐公司认为这是对手遇到的最大的一次失败。为了庆祝胜利，

    公司决定让职工放假一天，几十年来和可口可乐竞争始终处于劣势的百事可乐，这次决

    定要大显身手。他们一边做广告，一边搞推销，誓与可口可乐比个高低。

    正在百事可乐乐不可支的时候，可口可乐再出“奇招”。

    为了尊重老顾客的意见，公司决定恢复老配方可口可乐的生产，并改名为“古典可

    口可乐”。同时为了满足消费者的新需要，新配方也同时继续生产。消息一传出，老顾

    客饮用老牌可乐，新顾客购买新型可乐，可口可乐的销售量一下子比同期增长了8％，

    公司的股票每张猛涨到2．57美元，而百事可乐由于销售量下降，股票降为每张0．75美

    元。最后笑的人笑得最甜。在这场波澜起伏的战斗中，可口可乐大获全胜。

    柯达与富士的广告战

    第23届奥运会在美国洛杉矶举行，赛场上竞争激烈自不必说，有谁知道，场外商品

    竞争同样紧张激烈，以日本“富士”与美国“柯达”之战，即可略见一斑。

    本届奥运会组委会主任尤伯罗斯作为美国人，本来一心希望以美国胶卷为专用胶卷，

    因而要求柯达公司花400万美元申请成为奥运会赞助单位，而对日本富士公司申请赞助

    之事则一直虚与周旋，不予明确答复。但是“柯达”营业部经理和广告部主任，自恃产

    品信誉高，又占地利，以为这次稳操胜券，因而一再讨价还价，要求降低赞助费。“富

    士”为了争得这一专利却多次表示要提高赞助费，最后出资700万美元而获得成功。

    柯达公司董事会闻讯后十分恼火，营业部经理受斥责，广告部主任被撤职，只好亡

    羊补牢，采取紧急措施，拨款1000万美元大做广告，并给800名美国运动员每人发一架

    “柯达”照相机。“富士”尽管签了合同，也不敢马虎，立即剥掉几十万个胶卷的原包

    装，换上“奥运会专用胶卷”的新包装，并安排一天可冲洗1．3万个胶卷的设备，在奥

    运会期间冲洗20万个“富士”胶卷和相应扩印业务。在奥运会上时时处处都能看到“富

    士”，他们借助奥运会之良机，在市场竞争中夺取了“冠军”宝座。

    雪中送炭

    建设性广告宣传主要是采取用宣传的高姿态，向社会公众主动作自我介绍，引导公

    众从认识到理解，再到行动的一种广告模式。

    据称，在全世界有10亿人使用“剃刀王国”吉利公司的产品，单是零售吉利公司产

    品的小店，就有1000万家以上。

    “剃刀王国”的国王以“吉利”的形象成为家喻户晓的人物。

    可是，“吉利剃刀”开始时，问津者寥寥。美国人吉利从发明刮胡刀开始，到把它

    推向市场，前后经历了将近8年时间。上市第一年仅卖出了168把刀片和51个刀架。吉利

    坚信，他的产品是不会被长期冷落的，于是他就展开了宣传攻势。他请漫画家设计了几

    幅引人注目的广告漫画。一幅是一位满脸胡须的男子在与女友谈情说爱，那位小姐一手

    摸着自己的脸，一手指着男友茂密的胡子，一脸厌恶的表情；而那位男士则满脸尴尬，

    惊讶地瞪着一把吉利安全刮胡刀。另一幅漫画上几个工作繁忙的男人，带着不同的表情，

    在火车上、公路上，甚至蹲在厕所里刮胡子，当然，用的是吉利安全刮胡刀。广告宣传

    使公司销路大开，销售量增长之快，出乎一般人之预料。

    但吉利公司能迅速跻身世界企业之林，主要还在于第一次世界大战期间，吉利以超

    人的魄力所制定的一项市场营销广告策略。当他从报纸上刊登的新闻照片上，看见大胡

    子士兵在前线的照片时，灵机一动，计上心来。他将大批刮胡刀廉价供应给盟国战场上

    的将士使用，美其名曰：“优待前方将士”，立即受到了生活艰苦的大兵们的欢迎。战

    争结束后，几十万名复员的盟国士兵带着老头牌刀架和刀片，分散到世界各地，广为宣

    传，产生了强大的广告效果。于是“老头牌”刀片名扬四海，吉利按照他预期计划，建

    立了一个世界性的“剃刀王国”。

    让公众了解企业，理解企业，从而进一步喜欢企业的产品。老吉利当年别出心裁的

    广告宣传，以及对欧洲作战士兵“雪中送炭”的行动，赢得了几十万人的心，更赢得了

    全世界爱好和平人们的关注。

    当然，建设性广告宣传还需选择适当时机。一般适用于企业的开创阶段。

    “7x配方”

    “不变”，确能制变，未必亚于“以变制变”中的“变”。

    美国的可口可乐饮料公司，一直沿用1886年研制成的“7x配方”、产品风行155个

    国家和地区，年收入超过80亿美元。1985年5月，该公司试图更换配方，竟遭到消费者

    的反对，被迫于7月1日宣布：公司因消费者不满新配方而屈服，几周内将再次推出有99

    年历史配方的“可口可乐”。

    就在可口可乐饮料公司试图换方之际，美国桑德斯炸鸡公司花费巨资在电视、报刊

    上连续刊登广告，大肆宣传自己以11种香料调制的传统食谱，“绝不变换口味”。以人

    之变衬己之“不变”，形象更加鲜明。正是这样的“不变”，使该公司的生意越做越兴

    旺，分店多达6123家，遍布世界各地。

    广告与目标

    目标是方向、距离、高度联线的交会点。

    美国可口可乐公司每天要销售3亿瓶以上，年销售额大约17亿美元；广告费为9700

    万美元、占销售额的5．3％。该公司的总目标是树立产品和企业的形象，以促进销售和

    企业的发展，而分目标是促使可口可乐成为美国的生活方式；抢占140个国家和地区的

    饮料市场，市场占有率指标为25～30％。

    你知道人们在一杯饮料里放几块冰呢？一般来说，人们都不知道，可是可口可乐公

    司知道。这是美国作者约翰·科恩在谈到美国公司重视对消费者情况的基本调查时说的

    一段话。尽管，在一杯饮料中投放几块冰，对消费者来说，是微不足道的小事，但是对

    企业和广告公司来说却是一件极为重要的大事。由于可口可乐公司了解人们在一杯饮料

    里加放人造块冰的数据，该公司便掌握了美国餐厅块冰的需要量及各种饮料的需求情况。

    美国可口可乐公司为了实现总目标和分目标，近百年来，它的广告宣传始终把可口

    可乐同美国生活方式中的乐观、兴旺和成功的形象联系在一起。为了实现总目标，该公

    司还在1984年，向洛杉矶奥运会提供了1300万美元的巨额资助。当然，该公司的慷慨之

    举是“醉翁之意不在酒，而在于山水之间也”。

    事例说明，确定目标，对一个公司的生存和发展是多么重要。

    吃透中国市场

    没有攻不破的市场，只要你对产品品质有足够的信心。而广告的效益，就要看你对

    决心攻入的市场是否有充分的理解。

    这种理解包括国情、民情、政治、政策、民众的文化心态等等一系列的内容，理解

    越透彻、越深入，广告成功的保险系数就越大。

    在中国大陆，每年约有2000万个婴儿出生。

    美国食品业巨人亨氏（Heinz）公司于1986年和两位大陆合伙人在广州郊区兴建了

    一座婴儿米粉工厂，亨氏握有80％的股权。

    在许多公司不敢奢望开业10年内可以赚钱的中国大陆，“亨氏”显然创造了一个奇

    迹，1500万美元的中国大陆业绩，虽然只占其总营业额的一小部分，但其获利率却是不

    亚于美国本土的15％。

    亨氏食品在大陆投资设厂的成功经验可大部分归功于行销策略运用得宜，展开密集

    的电视广告。美国人表示，以美国的标准来说，大陆的广告费用几乎等于零。例如在人

    口1．05亿的四川省，打30秒电视广告只要200美元。

    广告画面上呈现的是漂亮的妈咪抱着健康可爱的宝宝，旁白先是祝词“欢迎加入亨

    氏宝贝乐园”，而后配合暖融融的画面，道出该项产品所含有的维他命及矿物质，以说

    服观众它具有高度的营养。

    “亨氏”的婴儿食品同时印上中、英文说明，印上英文的目的主要是加强“这是舶

    来品”的印象。

    在中国城市，拥有电视机的家庭比例高达95％，无疑“亨氏”占了一项优势。

    而中国大陆的人口结构也有助于亨氏公司开发市场，为了控制人口增长，中国政府

    对于只生一个小孩的家庭给予补助、居住特权等优惠待遇，使得妇女生育率由1974年的

    4．1％降为1989年的2％，城市里只生一个孩子的家庭相当普遍，这些独生子女集父母

    的宠爱于一身，为了让“小祖宗”们长得好，望子成龙、望女成凤的父母们自然乐于为

    他们采购营养食品。

    负责亨氏食品在中国的广告业务的汤普逊广告大陆公司总经理克劳迈指出，“一个

    小孩”的家庭政策，使得城市家庭的可支配所得大部分都花在独生子女身上。

    此外，亨氏米粉调理方便，冲泡方便可食用，比起一般必须烹煮的中国产品，无疑

    又占了一项优势。这亦属其广告成功的基因。

    可口可乐的广告

    广告是印在纸上的推销术，能直接发生销售的效果。

    可口可乐的广告成功的原因之一，就是每一时期的广告，总有一个主题思想。而且

    是生动活泼、多种多样。如有一次的主题是通过活泼动人的小调子演出：“常令你欢喜、

    令你最愉快。”宣传顾客喝了可口可乐会有愉快的感觉。又有一次，主题是借了一首名

    曲的调子唱出的：世界目前所需的就是爱，甜蜜的爱。后来，主题又换为：倍添情趣。

    1979年，可口可乐公司又通知广告代理商麦伊广告公司希望换一个新主题。

    但经过反复推敲，发现历来的可口可乐广告的共同成份是：可口可乐的饮用者都满

    面笑容。不必再对这项产品做进一步的夸张宣传，新的主题只需清楚说明能使人们的生

    活多增一点情趣就可以了，也就是提出这种诉求：“喝一口可口可乐，你就会展露笑

    容。”这种适度的宣传主题，体现了可口可乐的一贯宗旨，导致了新的成功。

    米勒啤酒与对象

    任何广告都要选择对象。不看对象的盲目广告，做得再精彩也是徒劳的。

    美国的米勒牌啤酒曾经被定位为“一种乡村俱乐部的产品”。后来发现，乡村俱乐

    部这种地方，啤酒的消耗量并不大，因而米勒啤酒的销售就发生了困难。根据这一情况，

    米勒啤酒改变广告宣传重点。做广告时，常常用很豪华的场面作为衬托，以表明它是一

    种质量很高的啤酒。外包装也用金纸，看上去跟香槟酒差不多。后来他们用一个两维的

    图表进行市场调查，一维是便宜货或贵货；另一维是男性或女性（即这种啤酒是男人喝

    的还是女人喝的）。结果发现，米勒啤酒在顾客的心目中被认为是女人喝的，而且是比

    较贵的。在美国整个啤酒市场中，价格较高而又是女性饮料就没有多大的销路。于是他

    们决定再次改变广告宣传的重点，以便把产品放到人们心目中另一个位置上去。他们把

    包装上面的金纸去掉，避免误认为名贵的香槟酒；电视广告上也不再是一个漂亮的小姐

    同她的丈夫在一个很豪华的餐厅喝啤酒，而是一些锯木工人在原野里干活，到晚上这些

    男人工作完了，就跑进酒巴间喝米勒啤酒。或者表现一群矿工白天工作很累，晚上却津

    津有味地饮着米勒啤酒。过了一段时间，他们再做一次市场研究，发现米勒啤酒在人们

    心目中已从女性化变成男性化，也不觉得是很贵的了。这一改变，仅仅是广告宣传重点

    的变化，米勒啤酒的成份还是老样子，而销路却大开了。

    这一广告攻势的要点，从1973年持续到1983年，几乎十年之内都未改变。维持了

    “米勒”牌啤酒的质量形象——

    喝啤酒是一种奖赏，同时对每一种人定位：桥梁工人、炼钢厂的工人，以虔诚的态

    度坚守这个主题，开拓和巩固了特定的市场。

    万宝路广告

    世界上的名牌香烟多如牛毛，精彩的广告创意也数不胜数，如“吸美国云丝顿，享

    受美国口味”、“MildSeven，柔和的象征”、“Montry，万利带给你”等等，都针对

    消费者的不同心理提出了足以有效地激发购买欲的广告措词。这些广告创意，都陷入这

    样一个范式：把产品直观地表现在人们的眼前。

    万宝路香烟电视广告，在激荡人心的音乐节奏配合下，万宝路香烟与“策马飞奔、

    驰骋纵横”的画面形象自然地交融在一起，遂使人产生了这样的感想：享受万宝路香烟

    就如同享受自由自在、豪放不羁的旷野跑马生活。而这种生活，正是受困于世俗尘嚣中

    的现代人所热切向往而又不能轻易得到的。

    广告词非常简洁：“人马纵横，尽情奔放，这里是万宝路的世界！——欢迎您加入

    万宝路的世界！”语势雄壮，大有藐视一切的气魄。它根本不去提及本香烟质量如何，

    风味如何，历史如何。它只是告诉观众，画面所展示出来的，就是万宝路的世界。

    借题发挥

    借尸可以还魂，那是神话；借船可以出海，这是事实。广告宣传若借题发挥，却可

    大展宏图。

    四年一次的奥运会，一直被商界借题发挥，大做文章：有借此机会大做广告的；有

    借广告竞争高价出售电视转播权的。

    1988年的奥运会，轮到韩国厂商来做文章。他们出手不凡，以“汉城国际礼品大

    展”、“汉城国际玩具大展”、“汉城国际文具大展”等方式，大搞产品促销，以吸引

    大量的买主。

    争夺媒体的广告战

    广告宣传竞争，是市场竞争的一个重要方面。为了配合市场竞争，不但广告内容和

    策略上不同，就是选择媒体上也有区别。

    西方国家的商业广告，对媒体的争夺是十分激烈的。

    1980年在莫斯科举行的第22届奥运会上，“百事可乐”与“可口可乐”就进行了激

    烈的争夺战。由于百事可乐早在奥运会开幕前两个月便在各比赛场地竖起大面积广告宣

    传牌，并在多处地方设点推销，在运动会期间向各国运动员和大会工作人员散发赠饮券，

    给获奖运动员赠送纪念品，又多次举行酒会招待各国运动员及名流贵宾，结果深入人心，

    名声大振。在这次广告竞争中，百事可乐的盈利超过可口可乐约1/3。

    口香糖广告战

    战是生死存亡的竞争。

    一块小小的口香糖，却导致了一场激烈的商业广告战！

    台湾的口香糖市场，在80年代后期获得迅速发展，年销售额达台币13亿元。各新旧

    品牌的厂商为了扩大市场份额，纷纷制定新的广告策略，以便乘隙出击，攻占对手的阵

    地。

    “司迪麦”是以粒状口香糖竞争致胜，快速崛起的“暴发户”。

    广告策略是“以色定位”，对不同口味的4个品种分别确定主攻目标。其中绿色定

    位在上班员工消费层，红色定位在大中学生消费层，至于口味比较温和的黄、橘两色，

    则决定将目标市场年龄层“向下进攻”，因此把广告从原来的“梦的解析家”，调整为

    “告别童年”，期望将同行所拥有的小学高年级消费者也吸引过来。

    1990年3月才问世的克立兹口香糖，它的广告则重点是强调其类似胶囊式的真空包

    装，以此吸引更多好奇的食用者。

    “克立兹”看中了很有潜力的成年人市场，准备在这一领域针对“司迪麦”展开争

    夺。

    近年每况愈下的老牌英伦口香糖，为挽回日渐失势的市场，该公司先是推出冰咖啡

    口香糖，并计划配合消费群年龄层的增长，推出更强调功能的产品，例如无糖类口香糖

    等，使过去吃英伦口香糖长大的孩子，在长大成人后，又能重返英伦系列产品的怀抱。

    连吃败仗的“历史悠久”的兰兰口香糖，它念念不忘“司迪麦”大挖墙角的一箭之

    仇，于90年代开初，便倾资委托“奥美广告”进行筹划，采取重新定位的广告策略，希

    望通过竞争得以东山再起。

    在“战火纷飞”的口香糖市场，箭牌口香糖暂时仍独占鳌头。在过去，箭牌凭着自

    己产品的标准口味以及强大的铺销能力，总是觉得有恃无恐的。然而，随着“战局”的

    发展，该公司已经意识到，如不加强广告宣传也难以维持其传统的市场地位，故在“输

    人不输阵”的思想指导下，箭牌口香糖也开始在其广告中注入一些新的设计，进一步加

    固了自身市场的防线。

    精工表崛起三招

    在国外经济界中，流行着这样一句名言：推销商品而不做广告，犹如在黑暗中送秋

    波。话说得俏皮，但不无道理。

    25年前香港无人问津的日本精工（当时是皇冠牌）表，如今一跃居香港钟表销量的

    首位。

    创新是精工表崛起的绝招。1962年，日本向香港运去一批款式漂亮、镀金立体字的

    创新型精工表，一下子就销出几百块。第二年，精工自动女表上市，花色达十几种，维

    修零件及时运港，防水性能又强于瑞士表，形成独有的特色。到现在，400多名设计人

    员已推出二三千个精工表款式。

    精工表还善于抓住良机。1964年，奥运会在日本举行。日本人一反用瑞士表计时的

    世界潮流，改为用精工表计时。来自世界各地的人士在运动场上注目精工表，为它的走

    时准确而赞叹，这是精工表崛起的关键一步。以后东南亚和欧美各国，很快在重大场合

    改用精工表计时。

    排山倒海的广告是精工表走向世界高峰的一级阶梯。早在1963年，刚冒尖的精工表

    销售商就在当时香港最热闹、最高的地方——李宝椿大楼上安装大型霓虹灯广告，把精

    工两字深深铸入香港顾客的脑海里。一位香港表商说：精工表比瑞士表少用50年走完相

    同的路。

    1980年日本年产手表8000万只，精工表占2600多万只，这家钟表公司生产的手表比

    英、法等国手表的总产量还要多。

    妙丽的营销方针

    妙丽集团的营销方针，大到购买《天天日报》，小到柜台推销，无不贯穿着售卖声

    誉和服务的广告思想。这是广告致胜的内质所在。

    在港九繁华的商业区，不时可以见到妙丽集团的巨大标志——一幅形似孔雀开屏的

    霓虹灯。这一灯饰广告分外独特，在五花八门的霓虹灯饰海洋中，它尤为引人注目。

    他们的宣传方针是，“以最直接、最有效及最省钱为原则的宣传方法去介绍妙丽中

    心。”

    为了宣传妙丽集团的形象，编印了许多宣传小册子，如《妙丽百货批发零售中心》、

    《妙丽微笑运动》、《妙丽五大保证》等，主要宣传“妙丽”商品质量好，价钱便宜，

    服务周到，信誉卓著。他们制作的醒目标语“唔平赔五倍”（唔平：

    粤语“不便宜”），各中心的货架上都可见到。其中的“平”字就突出了集团的经

    营宗旨——“平来平去，薄利多销”，而整个保证条款又突出地宣传了“妙丽”与众不

    同的形象。“妙丽”在70年代初就不惜花300万港元买下香港《天天日报》，经过10余

    年苦心经营，把这家原来发行量只有二三千份的日报，发展到发行十五六万份，名列香

    港第3位。

    商品宣传主要是生产厂负责。但是零售商也需要进行商品宣传，它必须使顾客了解

    本店有什么商品，价钱多少，商品的实际质量和性能如何。不过零售商对商品宣传与生

    产厂不同，生产厂主要靠花钱做广告，而零售商则主要是设法让顾客多和商品直接接触。

    妙丽集团在这方面的做法又具有独到之处，除了利用开架售货、会员制度、生意带生意、

    拍卖等方法，使更多的顾客同商品直接接触外，他们的售货员售货技巧和服务质量也很

    高，对于商品的介绍和推销，起到了相当大的作用。

    “自己友”商场

    “无声胜有声”，“自己友”商场，不做广告胜似广告，可称一绝。

    “自己友”商场，又叫“自己友铺头”商场，位于香港湾仔，是由香港社团服务中

    心投资兴办的，于1986年上半年开业。

    “自己友”商场以接近批发的价钱，为全香港的社团成员提供平货服务，只要你所

    在的社团与它签订一份协议（不用缴费），成了“自己友”，即可得到购货优惠。目前，

    已有230个社团与它订有协议，会员达20万人。

    近年来，香港人不大热衷于参加社团，因为他们认为大多数社团均无能力为会员们

    长期提供直接福利。这位总经理认为，一个社团单独做不到的事，众多个社团携手合作

    就能办到，于是便发起创办了“自己友铺头”商场，并以有限公司的形式注册成立，注

    册资本为500万港元。该商场的宗旨是：平来所以平去，平去所以客多，客多所以量大，

    量大所以平来。

    用社团会员钱，为社团会员谋福利，羊毛出在羊身上，羊毛也用在羊身上。目前，

    “自己友”商场在香港还是第一家，香港社团服务中心将在港九其他地区开设第二家、

    第三家这样的商场，估计将来总数可达30家左右。

    “自己友”商场设在大厦的地下铺位，租金较低，同时也不做广告，靠各个社团向

    会员传递商品信息。店堂布置简单，商品排列整齐，并无过多装饰。所售产品花色齐全，

    品种繁多，既有家庭日用品、家用电器、家具、嫁娶饰物，又有书籍、报刊、墙画墙纸，

    还提供旅游资料、留学服务、家庭服务、搬迁服务，等等。商品价格比一般商店零售价

    要便宜得多，其便宜程度视不同产品及服务而定，一般约低5—25％。

    由社团服务中心创办的“自己友”商场，以廉价为社团会员提供优惠服务，以优惠

    服务争取更多的消费者，扩大社团成员，尽管利润较少，但提高了社团形象，增强了公

    众的集体意识，具有重要的社会意义和很大的发展前途。

    辐射作用

    一地的产品信誉，会辐射世界各地。

    1988年，万宝路烟草公司在弹丸之地的香港投入广告费用达8000万港币，这笔投入

    甚至远远超过了其产品在当地销售所获的利润额。它为什么要这样做，是否物极而反，

    因名气太大而不在乎投入产出是否划算？当然不是。香港是世界的转口贸易中心，在香

    港建立的产品信誉必定也会辐射到世界各地。因而这里是各路商界强人的必争之地。你

    的名气再大，若不能在这块宝地上站稳脚跟，在其他地区市场上就很可能败给对手。所

    以，万宝路公司要不惜一切代价在香港建立和巩固自己的地位。

    当今世界广告的策划和手段高度科学化，许多规律被发现、认识并广泛运用于广告

    的每一个过程。而中国广告目前还处于起步阶段，我们不可能把别人先进的东西一口吞

    下，但一些已被证实的规律性的东西则应尽快通晓，否则是无法适应商品经济的进一步

    发展的。“越是名牌就要越做广告”，就是这样一个应尽快认识并运用的广告规律。

    消费心理是广告突破口

    广义上说，广告的创意不仅表现在广告的文稿、标题、口号及其他广告形式之中，

    也表现在广告的策划和组织活动的过程中。

    在香港市场上，狮球牌花生油及其主要对手刀牌花生油都是上价花生油。为了使狮

    球牌花生油扩大销路，受委托承办广告宣传的广告公司，并不按照过去只是依赖少数广

    告制作者对商品的简单认识、灵感和经验，而是通过市场调查和召开消费者座谈会两种

    形式，来取可靠的资料。

    根据调查得出的结论，广告公司决定，广告文稿要摒弃过去描写油质优点的直接表

    述方法，也不用“加强保证”、“再次保证”这类陈词滥调，而采用描写消费者在消费

    过程中如烹饪、尝菜时的满意表情等间接表达手法，将狮球牌花生油的高贵品质形象逐

    渐渗透到消费者的脑海中。

    同时，广告公司根据商品的名称和商标，设计了一只可爱的动画小狮子，代表了

    “狮球牌”与家庭中的成员产生的感情。它成为家庭的一分子，在厨房里帮助夫妇烹饪，

    在餐桌上帮助婆婆哄孙儿吃饭……用以加强“狮球”品牌的人格化。与此相配合，广告

    标语“家中一分子，个个都钟意”，更加深了广告的感染力。

    经过这次精心设计的广告，在第一年内，“狮球牌”的销量大大增加，超越了它的

    主要竞争对手，成为全香港销量最大的花生油。

    广告与身价

    高级商品，需要好的广告匹配，才合乎身价。

    莱雅化妆品集团，既在杂志上做广告，又在电视上做，杂志上的广告详细地介绍化

    妆品用途、性能、原理，图文并茂，读者看了之后，能对产品有深入的了解。而电视上

    的广告，却并不特指哪一种化妆品，更没有任何性能、用途的说明。它只是靠优美的画

    面，向观众展现出使用莱雅化妆品的健男美女的绰绰风姿，让观众从欣赏中对莱雅的化

    妆品留下印象。

    名牌产品的公司，支出的广告费都相当大。莱雅集团的一部30秒钟的电视广告片，

    常常要拍两年，耗资几万、几十万美元。他们认为，这是值得的，只有最好的广告才能

    配得上他们的名牌商品的身价。

    乒乓球与商业智囊

    一业兴百业兴，这是一个浅显的道理。

    我国乒乓球队名扬天下，第37届世界锦标赛中获得6项冠军。这给国内的乒乓球器

    材厂进入世界市场提供了多么好的机会，孕育和造就了这么多冠军的中国，她必然有无

    数第一流的乒乓球、球拍、球网、球台等器材厂，这是一种顺理成章的分析。如果能抓

    住这一时机开展各种销售经营活动，真是前途无可估量。

    令人惋惜的是，我国的乒乓球器材工厂并没有这样做，由于经济呆板，产品甩到市

    场就放任自流，在销售中基本上处于等客上门的封闭状态，因此，销量始终处于劣势。

    相比之下，而名次比中国大为逊色的日本，却这样做了，因此日本“尼塔库”牌乒乓球

    年销量比中国“红双喜”多30倍。他们在多次国际比赛之前，都不惜以重金资助东道国，

    并抢占比赛场地的广告宣传权，并通过各种媒介大做广告，使“尼塔库”的形象深深铭

    刻在消费者心中。37届乒乓球赛战幕刚落，日本“尼塔库”厂就充分利用世乒赛后余热，

    派出大量销售人员去瑞典乒协达成协议。此外，他们还让运动员穿上特别的广告服装等

    手段，不失时机地进行商品宣传竞争。尽管我国的“红双喜”质量很高，并早被国际乒

    联列为国际比赛用球，而且也深受各国运动员的喜爱，但由于我方经营人员不善于利用

    良好的市场环境作宣传，失去了市场，销量始终处于劣势。最近，在日本举行的国际性

    乒乓球器材商会议上，有位日本商人尖锐地指出：“中国人不会做生意，要是日本得了

    6项冠军，日本的乒乓球器材商早就发了大财。”

    事实告诉我们，“皇帝女儿不愁嫁”的时代，已经一去不复返了。

    电话号码寄深情

    在旧上海，“4”这一电话号码之所以深得民众欢迎是由于它所传递的信息与

    民众的情感取得一致，这就是广告的情感效果。由于四万号通过宣传取得四万万同胞感

    情上的共鸣，这与当时中国民众抵御外侮的爱国主义情感是相通的，因此，就能使广告

    的效果得到进一步的深化。所以说，情感效果是广告较深层次上的效果。

    解放前上海有一家美商的“云飞”出租汽车公司凭借其特权和雄厚的资金，特别是

    用有奖征求“云飞”的电话“30189”的电话谐音，扩大其知名度，应者甚为踊跃，有

    的谐音为“三人一杯酒”，有的谐音为“岁临一杯酒”，有的谐音为“三拳一杯酒”，

    由于谐音非常好记，生意非常兴隆。

    而这时，有一个叫周祥生的人，他也看中了这一事业，依靠平时的积蓄和亲友资助，

    买进了四辆旧轿车，取名为“祥生出租汽车行”。周祥生精明能干，天资聪明，自己也

    经常和伙计一起开车，兜揽生意，经过苦心经营，稍有盈利，但和“云飞”相比，营业

    显得颇为清淡。怎样才能把生意做活，周祥生亲自去“云飞”观察，发现电话叫车业务

    十分兴隆，终日铃声不断，于是他也想在电话上动脑筋，能不能弄到一个既能代表中华

    民族的出租汽车事业，又能叫得响的电话号码。

    有一天他偶然想到中国有四万万同胞这四万万去掉一个万字，不就是一个“4”

    的电话号码，中国有四万万同胞，若能人人助我，洋“云飞”岂能不败。这样周祥生花

    了不少交际费，终于弄到“4”这个电话号码。接着周祥生又在电话号码上动脑筋，

    一方面在上海各大报刊、电话簿封面上，重金大做广告，广泛宣传：“四万万同胞请打

    四万号的电话”，并表示“四万号码的电话愿为四万万同胞服务！”为了方便用户又请

    人别出心裁地在电话听筒挂钩上，印上祥生“4”号，在他汽车上喷上醒目的“4”电话号码。就这样，经过一番煞费苦心的广告宣传，“4”果然深得人心，家喻

    户晓，“祥生汽车行”声誉也与日俱升了。很快压倒了“云飞”汽车公司，成为上海最

    大的汽车出租公司。用电话谐音为企业作广告，使用得好，是一种很妙的广告手法，值

    得企业家一用。

    直观菜谱——橱窗广告

    商品的陈列橱窗既是艺术，又是广告，而饮食业的橱窗陈列虽然有些麻烦，但也不

    是没有办法的。

    我国菜肴历史悠久，具有特色，在国际上很受好评和欢迎。但是国内一些饭店包括

    一些著名的大宾馆，其菜谱只是一些标出价格和菜名的纸片。许多中外顾客对菜名是知

    其一不知其二，尤其是那些高档菜肴，只能看着价格来选定，常常发生一些令人啼笑皆

    非的事情。日本一个从乡下来东京世界餐馆服务的小女孩，首先对菜谱进行了改革，建

    议在菜谱单上配上令人垂涎三尺的各道菜的彩色照片，这样顾客一看就知道做好的菜是

    什么样的了。这一小建议使餐馆利市百倍，为此，老板提升她为经理。

    据最近从外国考察回来的同志讲，许多国家的饭店对菜谱又作了改革、风行起“直

    观菜谱”。因为菜肴不能久放陈列，即用塑料和石腊加工仿制成各种形象逼真、色彩艳

    丽的菜肴造型，放在玻璃橱窗内，用标签注明主要原料、价格和号码，有的还可以菜的

    来历和典故加以说明，用餐者只要告诉是几号菜即可。

    直观菜谱显然要比贴在墙上，放在桌上的菜谱好得多，也比彩照菜谱更进一步，不

    仅有利于增强对顾客的吸引力，而且把生意做活了；不仅让顾客看到菜的造型，增加直

    感，还有利于顾客得到艺术享受，增长知识。同时，由于这种“直观菜谱”形象逼真，

    放在橱窗中陈列，能更好发挥宣传饭店的广告作用。还可以应顾客要求出售这种菜肴标

    本，真是一举数得，“直观菜谱”虽然需要一定的投入，但这一种花小钱，赚大钱的事，

    为何不干呢！

    厦门秀色

    商品广告，也为城市增辉。

    林林总总的广告，成了经济特区的一大景观，给厦门增添了无限魅力，也给人们传

    递了《这儿商品经济活跃》的信息。

    假如没有广告，厦门街头就不会这般五彩缤纷，夜幕下的鼓浪屿就只是一堆模糊的

    黑影……

    入夜，眺望鼓浪屿，宛如一座仙山琼阁，密密匝匝的霓虹灯广告牌把这个《音乐岛》

    打扮得流光溢彩：《高宝》电冰箱、《厦华》电子、《三圈》电池、《飞人》缝纫机、

    厦门轴承、东方航空公司、《美尔达》洗发护发素……这些巨幅广告依山临海，沐浴着

    天风海湾，收到了最佳的视觉效果。

    鼓浪屿轮渡码头广场树荫下，两只不锈钢《熊猫》塑像格外引人注目。这是南京无

    线电厂熊猫电子集团为自己的产品所作的广告；广场进入龙头街的路口，五只维妙维肖

    的白鹅在浅蓝色的水池中嬉戏，这是上海五和针织厂为本厂《鹅牌》的针织产品作的广

    告。

    乘船过来鹭江道，街心花圃中，一少女手举照相机正对着您拍照，仔细一看，都是

    人物塑像。福达彩色胶卷有限公司这一别出心裁的广告给游客留下深刻印象。

    厦门成了广告的窗口，全国众多的省市都把广告推向厦门，天津设立《广告角》。

    香港、澳门、台湾的广告也在厦门抢滩登陆。厦门市广告公司、联发广告有限公司、厦

    门商业广告公司、灯箱广告服务部、华达装璜广告服务部等服务机构应运而生。

    “固本皂”与“祥茂皂”之争

    “不怕不识货，只怕货比货”。比较，可以体现产品的特异性能，是调动信任的有

    效方法。

    我国解放前曾发生“固本皂”与“祥茂皂”之争。祥茂皂是英商办的，外形虽然较

    大，但水分高，易收缩变形。固本皂是民族工业办的，含水少，含脂肪酸高达17％，产

    品质量好，不缩不变，经久耐用。但当时英商资本比较强大，肥皂占据上海市场的70％。

    在这种情况下，固本皂争取各方支持，采取比较性广告策略。先在《化学世界》杂志上

    发表题为《国货肥皂与外皂的优劣观》，对这两种肥皂所含各种成份逐项进行比较分析，

    使祥茂皂的劣货面貌公诸于世，产品信誉一落千丈；固本皂则身价百倍，愈益为消费者

    所信任。工厂还争取销售网点的支持。有些烟纸店特地在柜台上盛上两碗清水，各放一

    块固本皂和祥茂皂进行比较，从而起到一般广告所不能取代的推销功效。

    枪战是你死我活的战争，商战、广告战也是如此。

    最有说服力的话

    烹调时，厨师的话最可靠；病痛时，最相信医生的话；养花时，园艺师的话更有效；

    化妆时，美容师的指点更服人。

    南昌日用化工厂，为了扩大自己的产品销路，在上海召开“草珊瑚高效药物牙膏销

    售座谈会”，会上就草珊瑚牙膏性能和质量，邀请了上海第二医学院附属医院、第三人

    民医院参与临床的讲师和医师作讲演，介绍“草珊瑚”的功效，还请40余名使用“草珊

    瑚”后取得疗效的男女患者现身说法，并公诸于报端，收到较好的效果。

    广告的“代沟”

    消费者在不同的时期、不同的环境、不同的组群，各有不同的消费观念和消费习惯，

    而随着时间的推移和改变，原有的消费观念和消费习惯也会随之产生变化。

    30年前，有一种桦树牌奶粉，由荷兰进口到台湾，本来有很不错的销路，但是后来

    遭到“克宁”、“金山”等牌子的强劲竞争，更要命的是它强调奶粉中不含有糖，味道

    自然淡而无吸引力。最后就欲振乏力了。

    然而，20多年后必治妥公司代理的爱力大奶粉，以“唯一不含蔗糖”的奶粉，却获

    得空前的成功，销量不仅扶摇直上，甚至达到供不应求的地步。

    20多年前，当地老百姓生活水准尚低，营养不良者比比皆是，而奶粉是一种相当高

    级的营养品，一般人难得有机会喝上，所以认为不含糖的奶粉不但不好喝，而且热量不

    足，营养不够。可是20多年后，消费水平大大提高了，倒是营养过剩者比比皆是，尤其

    是小孩子，10个中至少有8个胖宝宝。但胖并不是健康，太胖反而是健康的大敌。所以

    妈妈在为孩子选购奶粉时，就会考虑到热量不能太高，而爱力大奶粉在此时诉求“唯一

    不含蔗糖”，可谓恰逢其时，正好投合父母“只要健康不要胖”的需求。

    得广告柱者得天下

    在声势浩大的托福广告大战面前，别的零星广告几乎没有立足之地，广告柱变成了

    名副其实的“托福柱”。

    北京海淀剧院最近竟赫然挂起了这样一个横幅——华光学校远大外语培训部。这是

    中关村一带托福广告大战的进一步升级。

    远大班在没憋出这个招儿之前，着实郁闷了一阵：为什么我们用的是美国最新托福

    教材，我们的听力老师人称“托福听力大王”，语法老师在中关村托福圈里也算是响当

    当的“大腕”，可招生人数跟其他托福班比也不见得有多大起色。

    原来中关村一带几乎每个公共汽车站牌旁边都立着一根广告柱，上面贴满了密密麻

    麻三教九流的广告和海报，当然，最抢眼的还是各托福班招生的广告，有的甚至不惜日

    后砸牌子而开出空头支票。

    本来这两年英语就热得能把人烫掉层皮，何况中关村科学城是个号称“大学文凭比

    高中文凭还多”的地方，心里惦记着留洋的人多着呢。托福班一年办四期，据圈里人介

    绍各托福班加起来每一期总要招到1500人到2000人之间，按托福班的平均价格250元算，

    学费也有几十万元，办班绝对有利可图。

    于是从1989年，海淀中关村一带，由于集中了不少高水平的英语教师，有十几个托

    福班几乎同时冒起，各班都属于民间办教育的路子，眼睛一齐盯着每期这一两千人，自

    然打得厉害，靠什么打？自然要在广告上做文章。

    要说广告柱这东西比托福班的历史也早不了一年半载的，起先是海淀区政府的一件

    善事，为了使大家别再乱贴告示影响市容遭罚，但这个空子却让一托福班的头儿盯上了。

    他印了600张广告，雇人把海淀区的广告柱一路贴过去。别的班一下子全傻，怎么学员

    都奔他去了！等回过神来，你贴我也贴！你印600张广告我就敢印6000张。

    今年的年景，据说每家都印了五六千份广告。8开一张，本来就不小，贴法更是花

    样翻新：有实行地毯式轰炸的，不管是谁的，一律淹没在本班的超低空大队“中”；有

    一对一“单练”的，我跟你有仇，你贴一张我盖一张；还有打游击战的，“敌来我走，

    敌走我追，敌驻我扰”。

    无声的推销员

    销售包装本身的确可以称为一种广告形式。在现代包装设计中，加强广告效果已成

    为人们十分关注的问题。

    据我国一个贸易考察组介绍，他们在伦敦参观一家大百货商店，看到我国出口的18

    头莲花茶具，原包装是一般纸盒，既不美观，又不能使人了解装的是什么，因而销路不

    好。后来这家商店加制了一个精致的美术包装，上面印有彩色实物照片，套在原包装外

    面，销路顿时大增，卖价由进口价每套1．7英镑，升为8．99英镑。

    巧赞助与大广告

    时机是广告的生命。事实上，一次广告宣传总不可能引起百分之百顾客的注意，在

    引起注意的人中不可能有百分之百的赞同，在赞同的人中则不可能有百分之百的人付诸

    行动。

    就算是有了行动的意愿，真正实践起来还会遇到各种旧习惯的阻力。试想，广告宣

    传的艰难，因此，有必要悉心摸索广告宣传的规律，努力创造宣传的奇迹。这里的“时

    机”是关键。

    1984年，扬州市领带厂根据唐代编织工艺，设计制作了一种真丝手工编织领带，取

    名为“琼花”牌。为了推销这种新品种，工厂派30多名供销员到各地30多个城市去争取

    订购合同，可惜，局面打不开，领带厂面临倒闭的危险。

    此时恰巧，江苏省正在组织全省乡镇企业产品到北京去参加展销，领带厂得知消息

    后，决定抓住这个时机来扭转困境。厂里设计了一个方案，免费供给展销会工作人员每

    人一条领带，附加条件是一定要系着这条领带上柜台。这个要求被接纳了，为此，全厂

    把其它生产项目都暂时停下来，全力以赴生产这种领带。结果，这种领带赢得了出头露

    面的机会，而一经亮相，就立即受到注意。为此，中央电视台《为您服务》节目组，作

    了采访报道，并邀请该厂厂长介绍“琼花”牌领带的特点。从此，订购信件如雪片般飞

    来。“琼花”走向了全国。据说有一次，厂长去深圳开会，人们抢着向他订货，就连他

    当天系着的那条领带也被人硬要去了。

    公益与文明

    卖药的，不大力去宣传自己的灵丹妙药，而是去关怀体贴消费者的健康，防病于未

    然。可见，广告宣传活动不仅要为企业的目标服务，对公众负责，还要对社会负责——

    解决人们共同面临的社会问题而分担责任。

    广告宣传的显著特点在于它的公益性和文明性。美国辉瑞制药公司一则电视广告，

    体现了这一特点。

    荧光屏上出现了一对母女，她们走进一家医院，母亲用关切的眼光目送着一名年轻

    的护士把女儿带进了检查室。然后电视旁白说，这位母亲已患糖尿病，由于遗传因素，

    她的女儿也极有可能罹患同样的疾病。当镜头转化成护士给女儿抽血时，旁白又说：

    “美国约有1100万人患糖尿病，可能你就有，尤其是如果您年逾40，而且体重过重时，

    更应该去检查。但愿您无病无恙。本广告系由辉瑞制药公司提供。”

    辉瑞制药公司的这则广告还刊登在《时代》及《读者文摘》等40种杂志报纸上。据

    美国医药协会对它的会员做的一次调查表明，他们欢迎那些引导社会公众预防疾病的广

    告，而不喜欢那些鼓吹病人购买某种品牌药物的广告。虽然辉瑞制药公司的广告费支出

    了400多万美元，然而，由于广告的宣传，美国人去医院检查糖尿病的人多了起来了，

    一旦检查呈阳性反应，医生也常常会开出辉瑞制药公司的药，这样，辉瑞制药公司的糖

    尿病药剂销售量却增加了15．4％，所赚的钱远远超过了广告费。

    弹琴要为听众

    做广告只有“知彼知己”，才可能有的放矢，事半功倍。

    上海土产进出口公司出口的“天坛牌”清凉油，1977年年销1000箱左右，后来公司

    做了一些宣传和推销，1978年销了一万箱。公司在销售过程中发现这个商品在西非地区

    有销售潜力，便报请上级主管部门批拨了15万美元作为1979年至1981年3年间在西非地

    区进行清凉油广告宣传的专项费用，委托上海广告公司和美国的奥美广告公司（跨国公

    司）经办。上海广告公司利用奥美广告公司在国外的分支机构对西非地区进行市场调查，

    然后共同合作制定与实施广告计划。市场调查表明：多哥、马里、利比亚、尼日利亚、

    塞拉利昂、贝宁等6国，是一个潜在的清凉油市场。因为气候炎热，为了消暑，当地人

    一般浴后习惯用清凉油摩擦全身；饮食的冷开水中也喜欢加入少许清凉油；加上当地广

    大伊斯兰教徒“斋月”期间空腹疲软，也爱用清凉油提神解乏，所以消费量大。

    于是广告公司拟定这6国为宣传地域。鉴于这6国经济文化落后，70％左右的人口为

    文盲，大家靠收听广播获得消息和市场情报，只有知识界、商界、政界人士才阅读报纸

    杂志，于是根据确定的宣传对象（一般消费者和经销商）和广告目标（通过扩大商品知

    名度达到扩大销售、增加出口），制定了有针对性的媒体选择方案：以广播电台广告为

    主，辅以部分报纸、杂志和路牌广告、赠品广告。这一宣传计划获得了成功，“天坛牌”

    清凉油外销大增。1979年销售1．23万箱，外汇收入285万美元；1980年销售3．5万箱，

    外汇收入768万美元。

    “天坛牌”清凉油广告宣传的成功告诉我们，广告媒体种类很多，要全部采用是不

    可能也是不必要的，必须有所选择。

    而广告媒体的选择又必须和企业的整体市场战略一道考虑，才能充分发挥它的有效

    性。

    广告也要集中长力打歼灭仗

    长力加歼灭战才是致胜的广告战。

    武汉化工厂是湖北省生产日用化工用品的大型企业，该厂最初生产焦叶牙膏，接着

    又生产散尼通牙膏、长江牙膏，以后又生产除渍牙膏，直至今天生产的特效中药厚朴牙

    膏。由于在一段时间里他们厂生产的产品品牌信息变化频繁，更新过快，哪一种品牌都

    不容易在消费者心目中留下深刻印象。尽管每种牙膏的质量都很好，而且各有特效，但

    当一个品牌信息还没有在市场上站稳，就以另一个品牌信息取而代之了。甚至出现在发

    布产品广告信息时在一条广告上出现多个品牌的现象，使广告信息传播中出现“中心”

    不突出，诉求信息过多而造成印象不深的情况。

    在充分分析了市场形势和广告信息传播特点以后，这个厂明确了品牌是企业无形资

    产的产权意识，认识了在一次广告信息传播中，消费者一般只能从中获得一个较为强烈

    的诉求信息，诉求过多，反而失之过多，达不到加深印象的效果。

    因此，他们从产品的定位到广告信息发布作了周密的调整，从而在广告信息的传播

    艺术上取得了很大的成功。

    “厚朴”牙膏是该厂在总结了国内外牙膏产品特点的基础上开发的中药材药物牙膏。

    其疗效十分显著，国外对此项研究都十分重视，而在我国消费者心目中还缺乏认识。为

    此，这个厂集中力量，在一段时间内运用各种信息传播渠道专一传递“厚朴”牙膏信息。

    他们从介绍药用，介绍产品到介绍企业，在报纸、电视、广播等赞助公益活动，公共关

    系处理等方面提高艺术水平，取得了十分可喜的效果。“厚朴”牙膏的各类广告信息艺

    术设计多次获得大奖，“厚朴”牙膏在全国市场有了很好的信誉度，深受消费者喜爱，

    曾获得湖北省优质产品称号，荣获轻工部重大科技成果奖。

    一分钱有多大作用

    以小利换大利，是广告的功能。

    福建漳州香料厂生产的水仙牌风油精，从1976年试制成功到1981年止，只有短短5

    年时间，产量就已达到3200万瓶，占全国风油精总产量的80％左右。

    水仙牌风油精清凉芬芳，洒数滴于手帕，掩鼻吸入或涂抹脑穴，可提神清脑、解暑；

    外搽内服，还可预防和治疗感冒、头痛、牙痛、风湿骨痛、小儿肚痛、晕车晕船等。因

    而它一问世，就受到消费者欢迎，3年后产量猛增到1000万瓶。

    然而当产品处于饱和状态后，风油精在当地的销路却成了问题。漳州香料厂并没有

    轻易地用削减产量来解决矛盾。他们分析，这种好药问世时间短，广大群众和医药部门

    还不甚了解，于是决定派人到全国13个省市的医药部门介绍产品性能。贵阳医药公司的

    同志顾虑贵州山区多，4角多钱一瓶风油精不好卖。推销员请他们留下100瓶试销。结果

    大出意料，100瓶风油精被争购一空。这个公司马上进货5万瓶。过不久，又要了10万瓶。

    漳州厂利用这种方法向全国大力推销的结果是，水仙牌风油精由暂时滞销变成供不应求。

    香料厂从推销产品中尝到甜头，又决定从每瓶风油精中拿出一分钱来做广告宣传，

    要让有关风油精的性能、用途和其它各种优点的信息，通过各类方式渗透到消费者的日

    常生活中去。

    很快，人们在上海、北京、广州、武汉、重庆等城市街头以及铁路沿线的许多车站

    上，看到水仙牌风油精的大幅广告画。在长江的客轮上，在香港出版的《旅游便览》上，

    可以看到风油精的介绍。

    广告宣传使越来越多的人了解了风油精的药用价值，因而销路也越来越广。1980年

    风油精总产量达到1950万瓶，1981年达到3200万瓶，产值约1200万元。有人深有感触地

    说：别小看每瓶花一分钱做广告，它可以换来千万元的产值。

    “龙象”广告战

    商战中最壮观的场面就是广告战。一切创意和策划，都要在这个特殊的战场上经受

    考验。

    1989年，在北京市场上露面不久的“龙象”啤酒，在短短的几个月间取得了与老牌

    的“北京”、“燕京”、“五星”三大牌子并驾齐驱的地位，在这两年啤酒市场的百舸

    争流之中，是一个了不起的奇迹。

    “龙象”市场地位的获取主要是生产厂家，在负债千万的情况下敢于向市场挑战的

    气魄。

    耗资近50万元买下北京电视台半年的黄金时间进行广告攻势。

    参与赞助，1989年4月在北京举办的世界女排四强邀请赛，除买下“最佳运动员”

    和“最佳教练员”两个奖杯的赞助权，还派遣精兵强将参加1989年的秋季广交会。经过

    一番较量，“龙象”成为新牌号啤酒中唯一成交的产品。

    1989年10月在成都举行的全国糖、酒秋季订货会上，“龙象”倾资20万，使成都市

    一半以上的公共汽车车身两侧均挂上了“龙象啤酒”的条幅广告，并在订货会会场上所

    有显著位置都立起了“龙象啤酒”的大广告牌，还在蓉城的最高建筑——蜀都大厦顶部，

    建起了每个字面面积达50平方米的巨大的“龙象啤酒”广告牌，使离城50里外的人都能

    见到。

    这次订货会，“龙象”成交额以4000吨独占参会各厂商之鳌头。

    “龙象”广告战的超卓气势压倒了同行，也赢得了商业部门的信心。1989年底，商

    业部高级官员考察了华都啤酒厂，随之拍板定夺：商业部充当“龙象”的国内经销总代

    理。

    一年的争战，“龙象”甚至把“珠江”、“强力”等这样一些横行多年的外地啤酒

    挤出了北京市场，这个成绩，连“五星”这样的老牌也不得不叹服。

    胡庆堂与广告

    内容要通过恰当的形式来表现，而任何广告形式必须服从广告内容。实现内容与形

    式的和谐统一。

    杭州有一家叫胡庆堂的古老药店，试制成功一种新药品——“复方抗结核片”，经

    过五年的临床试验，确认该药品对肺结核病疗效显著，可它并不为人所知，结果有药卖

    不出去，造成大量积压。后来，这家药店借助中央人民广播电台广播介绍了“复方抗结

    核片”的广告，广告播出后，仅两个月就收到来自全国29个省、市、自治区要求订货的

    来信5700多件，不但将原来的存货全部售完，还打开了新的销路。上海雨衣染织厂刊登

    了恢复名牌产品“大地牌风雨衣”的广告后，吸引了外商甚至要求运销该厂全部产品。

    广告在商品从生产到销售的流通过程中，确实起到了加速作用。

    花小钱做大广告

    花小钱做大广告，一是借名人之“名”带起企业名声，此所谓“名人效应”；二是

    致力社会公益，借以为新产品树碑立传，此所谓“社会效应”。这效应的创造，可为广

    告促销术之经典作品。

    1987年初，有人提议，举办一次“杏和堂（药厂商标）杯足球赛”。当时厂里正有

    一种专治各类缺铁性贫血的中药新产品制剂——血宝肠溶胶囊准备投产。经过衡量，厂

    领导认为不如就办一个“血宝杯小学生足球赛”！一来省市级队，大中学生已有各种杯

    赛，唯独小学生杯赛没人“玩”过，此为独树一帜；二来正好响应“中国足球要从娃娃

    抓起”的号召，上合天时，下切民意；三来血宝新产品迎合消费者对健康的心理需求，

    对小学生的健康更有帮助，以此为名举办杯赛，能使新产品迅速打响。

    1987年3月18日，以新产品“血宝”命名的“广州市血宝杯小学生系列足球赛”拉

    开帷幕，3万多小学生参加了开幕式，参赛学校230所，运动员达2000多人。比赛吸引了

    全国30多家新闻单位，做了大量报道。连当时的广州市长朱森林都赞叹说：“陈李剂做

    了廉价广告。”

    迎洋“隐”土

    市场是产品的“出发点”，又是商品的“归宿点”。市场投其所好，商品才能投入

    消费者怀抱。

    1986年4月，天津地毯进出口公司和日本7家商社在大阪联合举办首届天津风船牌地

    毯新作品发表会。所发表的200余幅作品，既迎合日本市场流行趋势，又蕴含中国民族

    传统特色，可谓迎洋“隐”土。这里所说的“隐”，有特定的含义：把土与洋有机地结

    合起来，“隐”土于洋。施展这样的隐身术，可打入任何市场；就是日本市场，也可长

    驱直入。

    该会开幕的当天，所有的展品被定购一空，成交合同金额大大超过预订指标。

    报纸新闻与广告

    新闻媒介是广告的“官道”。尤其人民日报的消息，将给产品带来无尽的销售利益。

    人民日报曾于1985年报道过我国内蒙古某地发现麦饭石矿，天津日报也于1986年2

    月连续报道天津蓟县出产麦饭石，并详细介绍了麦饭石一词源出李时珍“本草纲目”一

    书，是李时珍命名的。麦饭石被日本人誉为神石。具有治病、美容的奇效，用麦饭石滤

    过的水浇花，花叶茂盛，灌溉庄稼可获丰收。这一报道刊登后，祖国各地读者大为关切，

    纷纷欲购麦饭石。现在经营麦饭石的公司、商店应运而生，生意十分兴隆。

    传统产品与广告

    我国有许多富有传统民族特色的名牌产品，但是外商却不知不晓，因此就无法打开

    销路。

    我国的产品要想打入国际市场，进一步扩大出口额，赚取更多的外汇，支援四化建

    设，就必须大力做好出口广告宣传。

    北京天坛牌古纹式地毯是具有3000多年悠久历史的北京传统民间手工产品，制作细

    腻精巧，具有浓厚的民族特色。

    但是，由于过去对外广告宣传不够，打不开销路。北京地毯公司在北京广告公司的

    配合下，开展了有计划地灵活多样地广告宣传，打开了销路。1982年的出口额达到460

    多万美元。

    新闻稿——公关广告

    新闻媒介，又称“大众传播媒介”。泛指报纸、杂志、广播和电视，具有不容忽视

    的特性。它传递迅速，在晚报上可看到上午和中午的新闻，而广播电视更能作“实况”

    转播，远在万里之外，也能目睹“即刻”发生的事情。它的影响力大，威望度高。无论

    对政治、军事、经济、国际交往，还是文化艺术和消遣娱乐，都有巨大的影响力。西方

    国家将此看成是立法、司法和行政三大权力之外的“第四权力”或“第四阶级”。同时，

    新闻媒介又是影响和引导民意的主要力量。在许多时候，它能直接发起舆论，甚至于

    “制造”舆论。从广告的宣传费用而言，则又有单位成本低，收效大的优点，如，某企

    业欲宣传产品，花3万元在中央电视台晚间的黄金时间连续三次播放该厂产品广告，按

    该节目时间收看观众为1．5亿人，其单位费用为5000人/元，就是说使5000人知道该厂

    产品，只花1元钱。这样低的单位费用，是其他媒介难以做到的。

    运用新闻媒介做广告主要形式之一是公关广告。即将本单位有新闻价值的事件和动

    态写成新闻稿，投寄给新闻媒介；

    请新闻记者到本单位采访，举行记者招待会或新闻发布会，这种做法的目的，是希

    望新闻媒介替你作“免费”宣传。其实，岂止是免费，它的效果和影响，是其它任何一

    种形式的广告不可企望的。

    1986年10月某日，在广州东方宾馆举行的记者招待会上，各新闻单位都收到一份公

    关新闻稿：

    东楼改造工程竣工

    以崭新面貌喜迎秋交

    东方宾馆东楼改造工程，从今年5月停业，历时4个多月，已完复业，至此，东方宾

    馆全面改造更新工作基本结束。

    东楼第一次装修改造距今已6年多了，卫生洁具、家具和墙纸、地毡都已残旧。如

    不改造更新，就会影响东方宾馆作为高级国际宾馆的形象。为此，宾馆从去年开始有计

    划地进行全面改造。改造后的房间宽敞明亮，房间面积达39平方米；全部红木高级家具，

    配上色调和谐的墙纸和地毯；房间保持原有的闭路电视、电脑电话和中央空调、烟感防

    火等现代化设施，既豪华庄重，又具现代风韵。

    现在，东楼大堂已达600多平方米，比原来扩大了近一倍，顶柱和地面镶上光鉴照

    人的高级大理石。大堂外沿是一条带有遮檐的通道，通道外的正门大广场有5000多平方

    米面积，气势恢宏，整个布局极富民族特色。

    这份新闻稿散发后，各新闻媒介都根据需要，改写成新闻稿予以刊载或播发。消息

    发表后，很多客人慕名前来参观东方宾馆的改造工程，开房率直线上升。

    鲜花、生日的辐射——公关广告

    鲜花作为吉祥幸福的象征、美的使者，越来越受到人们的青睐。束束鲜花总是情。

    在广州“三寓”宾馆，就流传着一则关于鲜花广告的故事。

    1990年“五一”国际劳动节的前夕，广州市“五一”奖章颁奖大会，准备在“三寓”

    宾馆举行。组委会要求宾馆赞助会议场地，宾馆领导爽快地答应了他们的要求，当组委

    会问宾馆领导有什么补偿要求时，“三寓”宾馆领导没有放弃这个机会，但也没有使组

    委会为难，要求很简单，那就是在颁奖时，由“三寓”宾馆的礼仪小姐向劳模献花。因

    为他们知道颁奖大会是庄严而神圣的，在这种时刻，在会场上做任何一种广告都不是良

    策。而向劳动模范献花，既可表达对劳模的敬重，又能激起与会者的注意，达到间接宣

    传宾馆的目的。

    果然，当身着旗袍，肩佩“三寓”宾馆绶带的礼仪小姐出现在主席台时，会场气氛

    顿时活跃起来，台下爆发出了雷鸣般的掌声，台上镁光灯频频闪烁。晚上，无数的电视

    观众也都目睹了“三寓人”的风采，领略了“三寓”宾馆现代化设施。

    生日对于一个人来说，是终生难忘的；对于一个单位来说，也是值得庆祝的。同年

    同月同日生，这是一种缘份。但是把单位的诞生日与人的生日牵连起来，共同庆祝，作

    一个公关广告，最近日渐兴隆，其效果持久。沈阳市的北市百货大楼、妇女儿童商店都

    利用过这种公关广告。而上海三菱电梯有限公司的这一活动，另具特色。

    1988年元旦之夜，由上海电视台现场直播的“上海三菱电梯有限公司成立一周年文

    艺晚会”上发布一条消息：“凡与上海三菱电梯公司同日出生的市区小公民，即1987年

    1月1日诞生的，在一周内，均可得到公司赠送的一份生日礼物。”

    第二天，“三菱”公司总经理一大早就来到生日礼物赠送处，亲自将礼品送给了第

    一位前来领取礼物的儿童和家长，并与其合影留念。

    这一举动引起了社会很大的反响，街头巷尾议论纷纷。有关报纸还对此作了专题报

    道。《解放日报》刊登了题为“上海三菱电梯公司销售宣传出奇招”的文章，《新民晚

    报》作了“小孙女得礼物，老教授动真情”的报道。自生日公关广告发布后，仅一周公

    司获得订货意向超过平时的5倍。

    “模特儿”的魅力

    色彩再美的时装，放在柜台里是不容易引起人们兴趣的；

    即令套在“模特儿”身上，也难以表现流动的美。只有活生生的人穿上时装，才能

    赋予它应有的魅力。

    1982年7月成立的上海时装表演队，从成立到现在已经作过几百场表演。演到哪里，

    哪里就掀起贸易洽谈、拍板成交的热浪。有一次，一个欧洲国家的贸易代表团来我国洽

    谈生意，他们从南到北，竟一笔生意也没谈成，就在代表团途经上海准备回国时，意外

    地观看到上海时装队的表演，凉了的心又热了起来，当即在演出的100多种服装中选出

    了51种，签订了1500万美元的时装合同。一支由8位姑娘、几位小伙子组成的时装表演

    队，是美的传播者，是形象的广告宣传，通过他们的精彩表演，改变了中国服装的形象，

    使我国的服装适应外贸市场的需求。

    吸引力

    广告的读者没有阅读广告的义务，而完全是一种自愿的行动，因此广告的趣味性和

    吸引力是广告宣传成功的前提。广告的设计必须讲究画面美，语言美，布局美，并且富

    有创造性，使人乐于欣赏，乐于接受广告宣传的内容。

    美国罐头食品业为了打开销路，请广告公司录制一部30秒钟的电视广告片。结果，

    旧金山的凯彻姆广告公司击败了六七家名牌广告公司而入选。它的广告图像是由一个女

    机器人坐在一个富有未来主义色彩的躺椅上慢慢旋转，忽然手指一动，在空中转动的罐

    头就被打开，摆在3000年飞向木星的一艘宇宙飞船的餐桌上。整个过程画面新奇独特，

    情节有趣而富有启发性，不仅孩子看得津津有味，就是成人看了，也被其艺术构思所深

    深吸引。在国外，不少广告插图是通过“阅读最省力原则”来吸引读者的注意力的。这

    个原则是指广告简洁得看一眼比不看它也费不了多大的劲。

    一亿五千万美元的广告

    对广告来说，重金意味着重利。

    美国有一家布朗与威廉森烟草有限公司，在连续遭受产品滞销的困扰后，便决心把

    巨额资金投入含焦油量极低的“巴克利”牌香烟的广告宣传上。为了使这种香烟成为一

    级名牌，这家公司想出了一种推销的新花样。其他制造商在推销香烟时，一般是分赠小

    盒样烟。任何人对这种香烟感兴趣只需打一个电话，说出他现在抽的是什么牌香烟，他

    就会收到附有一张赠券的回信，凭券可向任何零售商店换取六美元一条的“巴克利”牌

    香烟。布朗与威廉森公司认为这种推销办法“成效很大”，并打算长期采用这种办法。

    美国大约有5400万人吸烟，如果其中有四分之一的人要一条免费的“巴克利”牌香烟，

    公司在这方面的费用将会达到近8000万美元。

    此外，还要付出近7000万美元为“巴克利”在18份全国发行的报刊上登广告的费用。

    据估计，其广告和推销费用总计将接近1．5亿美元。该公司不惜重金大搞广告宣传，也

    许要承担较大的风险，但对销售“巴克利”牌香烟确实收到了很大的效果。

    日本人与美国土豆

    俗话说“习惯成自然”，若改变人们的习惯，也必须采取“外因通过内因”起变化

    的招法，让消费者自自然然听你的指挥。

    美日贸易逆差逐年上升，使许多美国企业毅然还以牙眼，进军日本市场。

    食品业的名流——奥里伊达食品公司的目标是：让日本人把美国土豆当成日常食品。

    日本人不爱吃土豆，如何改变其饮食习惯呢？该公司抓住日本人崇尚欧、美名牌的心理，

    把土豆肉末饼说成是奥里伊达产品，并把它列入麦克唐纳快餐的早餐菜单，广为宣传，

    终于促使日本人纷纷去超级市场购买土豆，仿照奥里伊达公司的做法食用土豆。现在，

    有10％的日本人认为，土豆是早餐中不可缺少的食品。

    美国高露洁公司的广告政策

    经营决策谋划好了，企业获胜就有了大半，在此基础上搞好商品销售，才能使企业

    获得全胜。

    美国的高露洁牙膏为了进入全日本这样一个大的目标市场，并没有采取贸然进入、

    全面打开的策略，而是先选择在离日本本土最近的琉球群岛上开展一连串的广告与公关

    活动。

    在琉球群岛上免费赠送样品，使琉球每一个家庭都有免费的牙膏，因为是免费赠送

    的，所以琉球的居民不论喜欢与否，每天早上总是使用高露洁牙膏。由于这种免费活动，

    引起了当地的报纸、电视的注目，把它当作新闻发表，甚至连日本本土的报纸、月刊也

    大加报道。于是，高露洁公司在广告区域策略上就达到了这样的目的：以琉球作为桥头

    堡，使得全日本的人都知道了高露洁，以点到面，广告效果十分明显。

    青岛啤酒步入美国

    人间有桥梁，产品也有桥梁。

    一个企业在拥有了自己的优质名牌产品之后，如何使之参加国际市场的竞争并战胜

    对手，为产品寻找一个可靠的代理商是多么有效的促销环节！

    美国是世界上啤酒生产和消费最多的国家。1987年，美国的啤酒产量达2293万升，

    比居于世界产量第2至第4位的西德，英国和日本的啤酒产量之和还要多。就在这个激烈

    竞争场面中，中国的青岛啤酒稳稳地坐在了傲视群雄的第九把交椅上。

    1977年，青岛啤酒在美国总代理公司——莫纳克进出口公司的引导下，首次悄然跻

    身美国市场。

    青岛啤酒进入美国市场，莫纳克公司开始围绕青岛啤酒施行广告战略。这一年，他

    们在电视、广播和报刊上投入了50万美元的广告费，目标是把消费群扩展到华人聚居地

    以外的地区。而后，他们又逐年增加投入，直到在全国啤酒市场发动全面的广告攻势。

    到1988年，莫纳克公司对青岛啤酒的广告费投入已高升至135万美元。他们除了在各种

    新闻媒体上做广告外，还采用了其它数十种宣传方式，使青岛啤酒名声鹊起。

    经过10年努力，青岛啤酒逐渐在美国市场站稳了脚跟，销量节节上升，青岛啤酒现

    已成为美国售价最高的啤酒之一。

    它还把进入美国市场达40年之久的日本麒麟啤酒和七宝啤酒抛在后面，成为亚洲在

    美国最畅销的啤酒。

    记者之家——公关广告

    美国有一家大公司的董事长到珠宝店为他的夫人订购了一副钻石手镯，选好以后就

    跟营业员说：“把帐单送到我的办公室去。”结果没人理会他，因为大家都没有听说过

    这家公司的名字。为了改变这种状况，第二天刚上班，这位董事长就下令广告部门筹划

    扩大公司知名度的广告。显然，他要做的这种广告，并不是为推销产品，而是要让珠宝

    店之类的左邻右舍和社会公众知道这个公司。这种旨在使社会公众对企业有整体了解，

    从而建立其声誉或知名度的广告，被通常称之为公共关系广告，简称公关广告。一般情

    况下，公关广告离不开新闻媒介。如何结交新闻媒介的主体——记者，下面有一成功的

    实例。

    坐落在沈阳市中心的21层辽宁农垦大厦，自从1989年7月1日试营业以来，引起了人

    们的惊奇和不解。农垦，怎么“垦”到城市里来了？人们对农垦大厦的地位和作用认识

    甚少。

    因此，大厦面临的首要任务就是要让社会了解自己。1989年8月末，全国第二届青

    少年体育运动会在沈阳召开，届时，全国各省市自治区和中央电台、电视台的记者们都

    要到会报道和转播比赛盛况，这是一次利用新闻媒介，争取公众的千载难逢的好机会，

    大厦主动承担接待记者的任务，并制定了相应计划，成功地进行了一次公关广告宣传。

    首先，他们抓住了作为东道主的辽宁电视台这个重点，先声夺人。在二青会召开前，

    以辽宁电视台为主举办了新闻发布会，介绍辽宁农垦事业十年来的成就，辽宁农垦对发

    展辽宁经济的作用以及农垦大厦的功能和作用，而后，又与电视台合作搞了一次“观众

    点播”节目。

    其次，在经理的带领下，手持鲜花的迎宾小姐，向远道而来的兄弟省市记者敬献鲜

    花，这种热情、亲切的欢迎气氛，给记者们的印象深刻、新鲜，产生了好感，许多记者

    的第一个新闻稿是客观、真实地向本省报道了有关大厦的情况。

    此外，他们又将大厦与记者的“理解”层次，引向更深的情感层次。经理亲自到每

    个房间征求意见；餐厅准备东北风味食品；二青会正值中秋佳节，大厦职工与记者共同

    联欢赏月，赶制月饼，送到房间，晚上许多记者和服务员高歌畅舞，加深了友谊。二青

    会结束时，记者们将一块刻着“记者之家”四个大字的金匾赠送给农垦大厦。

    农垦大厦的这次公关广告活动，成功地运用新闻媒介，把大厦形象传播到全国各地，

    二青会后，开房率始终居高不下，收到了较好的经济效益和社会效益。

    借冕播誉——公关广告

    把企业内部的事件通过大众传播媒介报道出去，是一种不花钱的广告，而报刊、广

    播和电视这些大众传播媒介，影响最广泛，信息密度大，在公众中最具权威。因此，企

    业的公关人员和新闻媒介建立经常的密切联系是非常必要的。千万不要平时不“烧香”，

    急来抱佛脚，应该加强平时的联系，广结良缘，在这方面舍得下功夫作长期无形的投资，

    日积月累，才能运用自如。

    美国纽约联合碳化钙公司，建起一栋52层的总部大楼，正当他们筹划如何向社会展

    示公司形象期间，有人在大楼的一个房间里发现一大群鸽子。这本来是一件举手就可以

    解决的小事，但是负责广告传播人员，却来了个“小题大作”。他们先是关好窗户，将

    室内温度调好，接着打电话通知动物保护委员会，请他们立即前来处理这件有关动物保

    护的“大事”，同时，通知了纽约新闻界，由于平时的合作协调，包括纽约三大电视网

    在内的传播媒介都赶到现场。在他们来到之前，公司才将室内的鸽子飞散在大楼的各个

    角落。从动物保护委员会的工作人员捕捉第一只鸽子起，到三天后最后一只鸽子落网为

    止，新闻消息、特写、图片、电视录像频繁地出现在报刊杂志和荧屏上，公司首脑借机

    出场亮相，少不得自言其美，一时竟成了美国人民生活中的一件大事。公司的形象随同

    一只只鸽子重飞蓝天，而“声震环宇”。

    “一石二鸟”——公关广告

    昔日工商企业做广告，万变不离其宗，不是推销产品就是诉求服务。近些年来开始

    有所转变，企业开始运用广告，尤其是新闻媒介做些其它事情。譬如，介绍公司的历史

    和发展；

    公司为社区做了些什么事情；公司对社会的贡献；以及各类有助于促进公司形象的

    活动介绍。作为一名优秀的广告设计者，应时刻牢记良好的新闻媒介关系，应是一种相

    互合作的关系。在企业方面，提供有新闻价值的材料并借此可以扩大自己的影响；在新

    闻媒介方面，工商企业积极投稿无疑增加了它的消息来源渠道，丰富了新闻报道的内容

    和种类，这种相互依赖和合作的关系越来越被工商界和新闻界所接受。但是，这里有一

    个把握宣传的机遇的问题，因为多数情况下，这种机遇并非主动送上门来，要靠企业自

    身的努力。这里介绍一个成功的例子：

    1984年美国总统里根访华。临别前他举行盛大答谢宴会。按以往的惯例，这样规格

    的国宴，总是在人民大会堂的国宴厅举行。然而这次却一改常规，在刚建成营业不久的

    北京长城饭店里举行。随同里根总统访华的500多名外国记者进行了现场采访。宴会还

    在进行中，一条条消息就通过电传打字机源源不断地飞向世界各地：“今天上午×时×

    分，美国总统里根在北京长城饭店举行答谢宴会……”而电视的实况转播，更使上亿名

    观众将长城饭店的里里外外看个清楚。

    原来这是长城饭店的有关人员的一项处心积虑，富有创造性的成果。当他们得知里

    根总统将要访华的消息时，就主动与有关方面联系，成功地说服了对方，承办起国宴。

    结果，不仅成功地做成了一笔大生意，更通过新闻媒介，使长城饭店名扬四海。真是

    “一石二鸟”的高招。

    企业与公关

    世界上目前最大的公共关系公司——博雅公关公司，在70年代末，曾经为罗马尼亚

    政府很出色地完成了一项公关任务。当时，罗马尼亚希望增加对美国市场的出口，以此

    来减少贸易上的逆差，并希望得到美国给予最优惠国的待遇。博雅公司首先在美国市场

    上选择了一批有竞争性的产品，向生产这些产品的罗马尼亚厂家提出如何更好适应美国

    消费者的要求和建议。同时，安排一位美国设计顾问到罗马尼亚讲授美国服装流行的款

    式和质量标准；在一家美国公司的赞助下，举办了名为“罗马尼亚周”的展销会和各种

    酒会等，利用新闻传播手段，在美国报刊上报道罗马尼亚产品的优质性，并在电视新闻

    专栏节目“今日”中连续一周播放有关罗马尼亚的报道，经过公关宣传，美国消费者了

    解了罗马尼亚出口的产品，扩大对美出口，减少贸易上的逆差，达到了很好的效果。

    公司名称的变更

    企业是社会的细胞，从企业的长期利益出发，就要建立企业形象。企业形象是高于

    产品形象的一种更高级的信誉，因为产品是可变的，企业是不变的。而建立企业形象的

    首要问题，要有一个响亮的名称。

    50年代初，“索尼”公司原名叫“东京通信工业”，是一个完全日本式的小公司。

    在1952年，该社社长从美国引进立体声的制造技术，为了在世界市场上打开局面，1953

    年他又去欧美考察，考察期间他深感日本产品在国际市场上难以竞争，心情十分沉重。

    但当他来到世界著名的菲力浦灯泡厂时，发现这个厂的所在地安特伏赫只不过是一个偏

    僻的乡镇，在那里，居然能有一家闻名于世界的菲力浦灯泡公司。这一事实给了盛田昭

    夫以新的启示；使他树立了办好“东京通信工业”的勇气。

    后来，他在欧美旅行考察时发现，人们对他的名字还容易记，也容易说，但问到他

    的公司的名字“东京通信工业”时，使人不容易记，连发音也感到困难，他感到如果一

    家商号的名称，连发音都感到困难，还能做生意？他回到日本就和经理商量，认为必须

    改变商号名称。此时，正好他们获得了生产美国的半导体收音机的专利权，准备制造半

    导体收录机，向世界市场销售。他们就决定乘这个机会换一个新的牌号，于是每天翻字

    典，搜索枯肠。从前，他们制造过盒式录音带，曾取“soinc”（音波）的“soni”一

    词，就以此定名为“soni盒式录音带”，由此联想到英语中的“sonny”（小宝宝）这

    个词，便把其中的二个“n”省去一个，把公司的名称改为“索尼”（sony）。不久，

    “索尼”公司就在社会上流行起来。这时，在日本同时出现了好几家以“索尼”命名的

    公司，如“索尼”食品公司，“索尼”巧克力等等。他们为了保护公司的牌号，又向法

    院提出上诉，要求法院根据“防止不正当竞争法”来制止其它公司使用“索尼”这个名

    称。被告一方，查遍了世界上各种字典，都没有查到“索尼”这个词，只好接受法院这

    个判决，这在日本还是唯一的一次判例。

    “索尼”公司不久就成了世界上生产半导体收录机、录像机、彩色电视机等最大的

    跨国公司之一。从1960年开始，作为一家日本的企业，在美国发行股票，1970年它的股

    票在美国纽约证券交易所上市。现在“索尼”公司的买卖70％在国外，并在美国设有工

    厂，美国卖的“索尼”公司的彩电完全是在美国制造的，英国每年出口的彩电中1/3是

    “索尼”公司的产品，因此受到了英国政府的表彰，它的产品获得了可以在5年内贴上

    英国皇家“皇冠”的标签的殊荣。

    在不知不觉中打动顾客

    广告的推动应该是潜移默化，使消费者感受不到他是受广告的推动而决定购买行为。

    日本有一家叫“三得利”的葡萄酒酿造厂，该厂的广告宣传就很注意在不知不觉中

    打动顾客。我国有个代表团去参观这家工厂，厂长先是带着人们去观赏后山的葡萄园，

    然后再让人参观葡萄栽培研究所和葡萄酒史陈列室，最后把人们请到品酒室，为每人摆

    上四只“三得利”特制的漂亮高脚玻璃杯，分别斟上四种“三得利”葡萄酒，并告诉人

    们品酒的科学道理及其与传统文化的关系，同时奉赠“三得利”酒杯一只。整个过程没

    有一个字夸奖“三得利”酒好在哪里，而且只是使人感到非常舒心惬意。但当人们离开

    酒厂以后，每端起“三得利”酒杯，就不免想起富士山下的这家酒厂。据说，这个厂用

    这种方式接待客人，仅去年就达23万人次。

    这种无形广告有利地宣传介绍了“三得利”造酒厂，扩大了企业的知名度，从而对

    产品的推销都起到了巨大的推动作用。

    广告先行

    渗透，是一个缓慢进行的过程，正因其慢，须抢先而行。

    日本企业对海外的拓展，总是广告先行，而且着眼于5年，甚至10年后的未来市场。

    三洋公司、索尼公司和日立公司的电子产品，在我国的各家商店里出售之前，早已频繁

    地在我国的电视和各种广告牌里出现了，先于其他许多国家的厂商来中国做广告。对中

    国的消费者来说，印象特别深刻，连刚刚懂事的孩子都知道，可以说是家喻户晓；对欧

    美竞争者来说，可居于先入为主的势态。而且渗透之“先”，方式也很多。在萨拉热窝

    冬季奥运会上，日本一家电器公司别出心裁，赠给各国记者一个印有本公司标记的挎包，

    内装若干纪念品、宣传材料。参加萨拉热窝冬季奥运会上的3700多名记者，每天背着挎

    包到处走动，都成了该公司的流动“广告员”，在该城留下很深的印象，公司也提高了

    知名度。日本厂商向美国推销的玩具汽车，皆以日本目前生产的车型为本，形态逼真，

    讨人喜欢，在无形之中把日本汽车的形象渗透到未来的消费者——美国孩子的心里，为

    日本汽车长期占领美国市场打下良好的开端。

    广告的色彩战略

    商品的畅销与否，固然与产品质量的高低有直接的关系，但在竞争日趋激烈的今天，

    商品色彩对顾客的购买欲也有重大影响。从某种意义上说，色彩是心理和情爱的一种反

    映。在一些发达国家，精明的商人把商品的色彩与包装，列为生产过程中重要的研究课

    题。

    据日本丰田汽车公司调查统计，该公司4种汽车在本国的销售量以白色最受欢迎，

    占销售商品的71％，其次，依次为红色、灰色、茶色等。据分析，白色在日本受欢迎的

    原因是白色汽车的用途广泛，既可平时用，也可用于结婚或葬礼等，而且白色车也好转

    卖。

    有趣的是不同的国家和地区，由于民俗和文化传统不同，对色彩的理解和解释也大

    相径庭。因此，同一种色彩的产品在不同的国家和地区受欢迎的程度也大不一样。仍以

    丰田汽车为例，近年来该公司销往美国、加拿大的汽车颜色以淡茶色、浅蓝色最受欢迎，

    其次才是白色、杏黄色等。根据这一特点，企业家们又开始依据不同国家和地区色彩观

    的不同，而生产出不同颜色的产品来迎合当地的消费者。

    日本的资生堂化妆品公司，把过去按商标陈列出售的老传统改为按颜色陈列，他们

    的化妆品有43种，而化妆品包装颜色却有505种之多，以便按颜色不同售往不同地区，

    大受欢迎。

    中国人喜欢红色，因为红色象征热情、喜庆、绚丽和幸福。而美国人则认为红色是

    讨厌的颜色，理由是红色在交通上表示停止，在商业帐面上，红色被称作“赤字”，红

    色还表示人们发怒的脸色等。在色彩上，许多民族都有自己的偏好和禁忌。在荷兰，橙

    黄色和蓝色被广泛应用，但在巴西和巴基斯坦等地，黄色则是不祥之色。在奥地利、挪

    威，绿色最为流行，但日本、法国等地则最厌恶绿色。近两年在美国，黑色十分受欢迎，

    在许多伊斯兰国家，黑色也是经久不衰的色彩。

    了解和掌握不同国家、地区、民族的风俗习惯，审美观念、色彩爱好，对于广告宣

    传十分重要。因此，有心的广告专家应及时掌握这些信息及商品的流行趋势，以便不断

    改变产品及包装花色品种，做到知己知彼，适应千变万化的市场。

    广告激发情感

    麒麟啤酒、札幌啤酒、朝日啤酒和三得利啤酒都是日本的有名啤酒。

    日本“三得利”葡萄酒酿造厂，当有客人参观时，厂长先带着人们去观赏后山的葡

    萄园，然后再让人参观葡萄栽培研究所和葡萄酒史陈列室，最后在品酒室里为每人分别

    在四只“三得利”特制玻璃杯里斟上四种“三得利”葡萄酒，并告诉人们品酒的科学道

    理及其与传统文化的关系，还奉赠“三得利”酒杯一只以作纪念。整个过程没有一句自

    夸的话，但是人们感到舒心惬意，在不知不觉中打动顾客，以后当人们每端起“三得利”

    酒杯时，就会有这次参观的美好回忆，需要买酒时自然也会选购“三得利”的葡萄酒了。

    日本啤酒广告战

    要树立世界商品形象，就要通过广告打入世界。

    日本的酒类贩卖不在公卖限制之列，因此，市场竞争的情形相当厉害。不过，以前

    啤酒对于日本人来说，算是一种较新而不够流传的酒类，所以，许多日本人喝啤酒都不

    太选择厂牌，因为，许多啤酒上所贴的标签虽然各有不同的商标，但是啤酒的作法和品

    质却几乎不分上下。譬如，日本的啤酒大概有“麒麟”、“朝日”、“札幌”、“惠比

    寿”、“三得利”等等厂牌，只要你一撕掉商标，几乎很少人能够喝出其中的不同。自

    从1957年开始，这种情形渐渐改观，许多人购买啤酒时，也晓得要指定厂牌。究竟啤酒

    厂商是如何设法使消费者形成厂牌印象的呢？我们现在不妨以札幌啤酒为例，讨论一下

    这个问题。

    札幌啤酒公司曾经做过一次消费者购买动机的调查，结果发现，消费者并不是凭着

    味觉去喝啤酒，而是凭着印象去喝啤酒。在那次的问卷调查中，有绝大多数的人都认为，

    札幌的啤酒最好。因此，札幌啤酒公司便根据这个结论，自1957年的春天开始，将“札

    幌”的商标市场化。自此之后，销售指数节节上升，几乎垄断了日本啤酒的市场。推广

    期间，该公司经过再三的考虑，他们决定采用“啤酒的故乡——札幌的味道”为中心口

    号。认定新商品的风格之后，他们就开始推展商品的印象。于是，札幌啤酒就自然而然

    的成为世界性啤酒，树立其世界性商品的印象。

    无本万利的广告

    歪打正着，有时也是广告的经济效益所在。本来想做防止假冒的广告，却引来消费

    者对产品的兴趣。

    合成树脂毛毯是日本山梨化工公司的拳头产品，该公司深为市场常发现仿照其毛毯

    的冒牌货冲击其销路而苦恼。

    为了维护权益，该公司在各大报上刊登了如下广告：“让合成树脂长出柔软而悦目

    的绒毛，是本公司开发的新产品。这种物美价廉的毛毯人见人爱，然而它有专利权，任

    何人都不许仿造。如果您发现有人仿制，请通知我们，本公司便会赠送200万元奖金给

    您，绝不食言。”

    一夜之间，这知名度不大的合成树脂毛毯的200万奖金成为家喻户晓的话题，这不

    仅对仿造者起到踟蹰作用，也宣传了新产品，使这种毛毯大为畅销。真是近乎无本万利

    的广告经济效果。

    广告与“丰田”足球大赛

    足球的观众是全世界人，若想产品打入世界，利用足球为媒体，不失为一名策。

    日本“电通”广告公司就曾组织一次英国“利物浦”队和巴西“弗门戈”队之间的

    “丰田”国际足球大赛，宣传丰田汽车。这次比赛在日本东京体育场举行，吸引了

    62000名观众，有15个国家的电视台转播实况，外加以后有30个国家转播电视录像，观

    众之多，影响之大是令人惊叹的。后来“电通”公司在欧洲足球协会支持下，由“丰田”

    汽车公司赞助140万美元，还举行过类似的广告足球赛，给参加比赛的每个球队25000美

    元，选出最佳运动员2名，每人奖“丰田”汽车一辆。

    浪漫的“H服务公司”广告

    事业有时也像文章一样，“妙手偶得之”。

    日本大阪一位青年有本，有一次偶然在电视节目里看到有位名人跟他初恋的情人分

    离了30多年后，在一个偶然的机会里重逢，其场面实在令人深深地感动。

    他想：初恋，以及年轻时的恋爱是甜蜜的、美好的、难以忘怀的。如果能跟往昔的

    情人、数十年前跟你在机场挥别的情人、流着眼泪依依不舍地分开的情人、为了战火分

    离而不知身在何处的情人、跟你拥抱而后惜别的情人、曾跟你相追逐嬉笑捉弄的情人、

    常浮现在你脑海里的情人能够重逢，那是多么美好，多么令人兴奋，多么令人回味啊。

    岁月匆匆，虽然人老了，人们仍然会抱着希望与年轻时的情人再会一次面，以便拾回青

    春时代的那个美丽影子，找回自己甜美的当年，找回自己的青春。

    于是，一个够罗曼蒂克、够迷人的计划形成了：“替你寻找初恋时情人”的“H服

    务公司”成立了。就是用CIA（美国中央情报局）的I和FBI（美国联邦调查局）的I，表

    示“搜查和情报”的意思，发音也正好是“爱爱”，令人一听就联想到恋爱和爱情，可

    激发人们浪漫情操，真是妙不可言。

    这门生意一出现就赢得众人的喝彩，其广告在报一登，头一天就有100多件生意。

    办理一件收费5000日元。

    “H服务公司”服务项目不仅仅如此，以前照顾过你的恩人、学生时代的朋友、战

    友、行踪不明的人，都在办理搜寻之列。浪漫的H服务公司使得一般的征信社相形失色。

    痛改前名牺牲也是魅力。

    拥有百岁高龄的公司居然能狠心抹去老字号，不可不谓在感情上作出了巨大牺牲。

    但这又是顺应时代潮流，焕发公司新活力之必需的魄力。

    1987年夏天，“小西六”照像工业有限公司放弃使用了115年的公司名称，正式更

    名为“柯尼卡”。拥有较高知名度的“樱花”和“优美”商标就此销声匿迹了，取而代

    之的是“柯尼卡”。

    为使一般消费者认识新的商标名称，柯尼卡公司在电视、新闻、杂志等大众媒介上

    大登广告，并在全日本零售店前设立人形POP广告，把樱花彩色胶卷改名为柯尼卡彩色

    胶卷的事实告诉消费大众。同时，新更名后的柯尼卡公司花巨资在天空施放一艘飞艇在

    其腹部以斗大的英文书写着“Konica”。

    消费者认识了柯尼卡彩色胶卷，还要使之迅速地实现购买。于是“柯尼卡”便将大

    量的彩色胶卷赠送给顾客。首先，从东京、大阪等大城市开始。在街上赠送，或者直接

    送到每一户家中。

    将公司名称、商标统一设定为Konica，不另设计图志，商标即是标志也是图志，让

    消费者一目了然。在社会各界认识柯尼卡方面，他们已经做到了。

    除了日本市场，在国际市场也将该公司在美国和欧洲的子公司的名称统一起来，在

    向中国市场浸透方面，“柯尼卡”将其商标权转让给北京照像机总厂，生产柯尼卡牌自

    动相机，同时还不断地向中国输入柯尼卡牌自动相机、彩色胶卷、录像带和复印机等。

    推销呆滞产品

    人类社会即将跨入21世纪，社会科学日益进步，商品生产的日益丰富，商品生产的

    竞争也日益激烈，作为市场信息工具的广告尤为重要。

    日本东洋缧萦公司由于原丝库存多，而且合成纤维强韧，因此销路呆滞而感困扰，

    于是决定以流行方式来推销，刚好有消息说美国影星泰勒将赴日，泰勒曾主演过“黑色

    闪电”影片，所以观众对他的印象判断为黑色，公司决定制作适合他的雪衣，准备在泰

    勒赴日时让他穿。

    泰勒到日本时，以“泰勒来了”、“泰勒穿的雪衣”为标题，刊登报纸广告。

    这样，头一年，卖出七八千件的雪衣，第二年竟卖出4万件，雪裤也卖出1万条。

    继而在第二年的夏天，再度推出泳装广告计划，以当时流行的颜色——绿、蓝、红、

    褐、淡紫五种颜色凑在一起，做成一套名为“伫立凝视”的泳装，结果以此五种颜色的

    泳装魅力大振，获得比头一年增加50％以上的销售额。

    永恒的广告

    法国著名时装大师皮埃尔·卡丹，30年来，生意越做越大，现在每年的经营额达45

    亿法郎。

    据说，他的服装设计，不但征服了法国，而且赢得了美国的消费者。9年前，卡丹

    设计的一种宽条法兰绒上衣，使纽约的顾客为之倾倒，随着时装流行，他的服装商标也

    就名扬海外。

    卡丹通过转让设计，挂上他的商标，由有经验的商人生产经营，而他向对方收取5

    —7％的商标使用费。卡丹已同95个国家的500个商人洽谈了这种买卖。他不断设计新颖

    的服装款式，源源不断地转让出去，四面八方的钱都流进他的口袋。

    卡丹经营男装、女装、童装和各种附属品，如领带、衬衣、头巾，还兼营香水、体

    育用品和礼品。

    卡丹还在世界各国名城开了10处“美心”餐厅（在北京崇文门开设的译名为“马克

    西姆”餐厅），专营法国佳肴，还开办了一所学校，专门培训管理、烹调和接待技术人

    员。

    因为他的服装设计，使他的商标名扬四海，他开设的“美心”餐厅成为永恒的广告。

    所以他不花钱去做广告，而报社、杂志社却自辟专栏，为他宣传，借他的声望来显示自

    己报道的权威。

    幽默广告

    一个国家和一个企业，当其文化发展到一定程度时，才有幽默。广告中的幽默，是

    广告中的大手笔。

    法国的克隆堡啤酒要出口到美国，如何让美国人对法国啤酒感兴趣呢，法国的广告

    人员针对美国人喜欢幽默的特点，决定使用幽默手法来表现广告内容，它的广告用语是

    “法国的阿尔萨斯（克隆堡啤酒的产地）人十分惋惜地宣告珍贵的克隆堡啤酒正在源源

    不断地流向美国”，“阿尔萨斯人诚恳地要求美国不要喝完我们的克隆堡啤酒”，“阿

    尔萨斯真舍不得让克隆堡啤酒离开他们”等等，语言非常幽默，很适合美国人的胃口。

    另外在电视广告上出现的也是这样的画面：当法国人在看到克隆堡啤酒装上卡车向美国

    驶去时，男女老少悲伤落泪，由于广告手法的幽默诙谐动人，美国人很快喜爱上法国克

    隆堡啤酒。

    一石三鸟之计

    物理学上有一条惯性定律：一个移动或静止的物体总是抗拒变动。人也一样，不喜

    欢改变习惯及日常生活。

    “重塑新形象”这个说法大致都是要把原来不好的形象或过时的形象从人们的心目

    中抹去，让世人重新认识自己。

    创立于1904年的英国劳斯莱斯汽车公司，以生产豪华型轿车而著名。它虽有过骄人

    的成绩，但在1981—1983年间，它的汽车销量大跌35％，年产量随之下降到2400辆左右，

    曾一度面临严重的财政困难。

    到1986年，新上任的经营负责人彼得·华德使公司出现了转机。他从改造班特莱汽

    车着手，塑造了一个更年轻、更有生命力的“劳斯莱斯”的新形象。

    要重新设计一辆全新的班特莱汽车，劳斯莱斯公司实在不胜负担。于是，华德在标

    准型劳斯莱斯轿车上加上金属边线，使它显得更贴近地面，更有安稳感；同时，增加了

    涡轮推进引擎，使重达5500磅的班特莱车具有在7秒钟内起动加速到60英里/小时的神速，

    把班特莱轿车变成意大利跑车与英国豪华轿车的混合体，一改它的“劳斯莱斯”影子的

    形象。

    80年代末到90年代初，班特莱车的销量已占公司总销量的40％，每辆售价也高达16．

    7万美元。

    在改造班特莱车同时，公司在英、美等国通过广告为劳斯莱斯车扭转了“车主是附

    庸风雅的有钱人”的形象。

    在英国，他们的广告强调“买辆劳斯莱斯犒赏自己多年来的辛勤工作”。

    在美国，则套用亨利·詹姆士的名言，说“尽情享受，这是一个不能不犯的错误”。

    通过一系列的广告，一来化解了人们的敌意，二来吸引了新顾客，三来加强了已有

    顾客的忠诚程度。

    这个“一石三鸟”之计，已取得良好效果。1989年，公司汽车的销量攀上了10年来

    的最高峰。而这股增长势头仍未减弱。1990年1月的销量比上年同期上升了26％。

    广告媒体的选择

    调查研究不仅适用于领导艺术，同样适用于广告艺术。调查清楚了，才能有的放矢。

    英国通用食品公司1969年发表了一份关于电视与杂志广告效果比较报告。该报告中

    介绍了当时通用食品公司的广告费95％花在电视上，美国的“生活”、“展望”、“读

    者文摘”三大杂志建议公司进行调查，比较电视与杂志的广告效果，该公司用了180万

    美元，进行了一次全面的调查，最后该公司宣布，杂志是替我们推销产品最有效的工具，

    比电视来得更有效。此例表明，为了选择有效的广告媒体，不惜花费大量资金进行调查。

    正确的广告媒体决策对广告取得成功，有决定性作用。

    全球性广告攻心战

    馈赠也是促销。

    1991年4月23日，全世界几百万人打开早报时，吃惊地注意到在名为“全球最大的

    馈赠”广告栏下一段醒目的文字：

    英国航空公司将向全世界免费赠送五万张机票。

    世界各大报纸都用通栏标题报道了英航这场令人不可思议的大馈赠活动。英国、澳

    大利亚、美国的电台和电视台在黄金时间里报道了这一新闻。这场酬宾促销活动共耗资

    9000万美元，甚至连许多英国人也认为此举简直是疯了。

    继这场酬宾活动之后，英航还别出心裁地用了一连串的促销手段，其中包括伦敦著

    名的哈德商店有奖购物、免费地铁观光、赠送剧场入场卷、去苏格兰古堡游览等富有诱

    惑力的节目，来吸引旅客乘坐英航的班机到英国旅游。这一招果然奏效，全世界约有

    1000多家旅行社纷纷为之动心，在他们的游说下，几乎包销了一大半的英航机票。

    这是英航的高层领导酝酿的一场全球性的广告攻心战，是为了树立专业、高效、安

    全、亲近的商业形象。

    飞利浦公司广告调查

    企业经营谋略，不仅要有一个能打得响的产品去称雄市场，而且要有一套正确的销

    售策略去占领市场。

    荷兰飞利浦公司为进入中国市场，曾委托香港环球调研公司在上海开展调查活动，

    被调查的对象为已婚男性，家里只有黑白电视机。调查活动中取出3种飞利浦彩色电视

    机的广告片。第一部是意在强化“飞利浦”品牌形象的广告片，在30秒内，从开始到结

    尾反复多次出现“飞利浦”的字体、商标和标语“飞利浦——世界尖端技术的先导”，

    以及飞利浦在世界各地的情况。第二部是阐明市场定位的广告片，片头采用京剧锣鼓的

    音响效果，屏幕上出现的是京剧大花脸形象，并用京白语调念道：“我就是飞利浦”等。

    运用中国民族特点，来强化飞利浦为中国用户服务的宗旨。第三部也是宣传品牌的。所

    不同的，中间穿插了中国风光，一位飞利浦公司形象代表者一边转动着地球仪，一边用

    生硬的中国话说：“飞利浦是中国人民的老朋友”，以勾起中国老年用户的回忆。主持

    者征求被调查者的印象，大多比较倾向第二部，同时又要求飞利浦能提供适合中国情况

    的16吋、18吋彩色电视机。通过上述市场摸底，飞利浦对自己的广告策略预先得到检验：

    （1）在日本黑白电视机进入中国市场五六年之后，用户正进入一次更新阶段，可能对

    不同牌号进行选择，并希望有彩电取而代之。（2）飞利浦进入中国市场，必须在尺寸、

    价格、型号上予以改进。（3）飞利浦的广告要适合中国人的口味。（4）飞利浦强化品

    牌印象应考虑中国用户的接受能力等。通过这次调查，为飞利浦公司在中国开展广告活

    动，取得了可靠的资料。

    尼日利亚首家银行

    尼日利亚银行怎样通过更名，及与此有关的公共关系活动，而财源亨通的。

    1977年尼日利亚联邦政府下令，所有的外国企业必须服从尼日利亚国有化的法令。

    由于人民对多国公司的普遍反感，尼日利亚政府决定把原来的“标准银行”这个洋名字

    改成尼日利亚名字，这样做的结果，赢得了群众的信任，该银行60％的股份被一抢而空。

    新命名会受到尼日利亚人民的欢迎，是因为他们强烈反映要更换银行名称。此外，

    “标准银行”历史上曾几次易名：

    从“英国西非银行”到“西非银行”到“尼日利亚标准银行”。如果新的命名赢得

    人民的喜爱必将大有好处。

    银行的领导并不反对这个主意，可是在1977年年度大会上，“标准银行”已经售出

    44．8％的股份给尼日利亚联邦政府，19．2％售给公众，还有38％由该银行的海外同行

    “标准特许银行”保留。到了1979年“标准银行”的年度大会上，一致认为必须改名，

    并确认“尼日利亚第一有限银行”最为恰当。因为这家银行确实是1894年在尼日利亚首

    建的银行，现在也完全是属于尼日利亚自己的银行。

    公共关系部门当时接到指示要发动一场运动来教育公众了解银行的新名称，他们为

    企业形象和企业特征，重新设计图案。

    1979年的年度大会为开展一场公共运动奠定了扎实的基础。他们首先相信既然新的

    命名已为股东们所接受，那么公众接受它也不会太难。广告部和公共关系部由布雷思阿

    迪耶米领导，由奥莫尔协助开始了此项任务。在阿迪耶米先生正忙于计划新的广告标识

    的同时，奥莫尔领导一部分人准备起草文体自然、流畅，内容重点突出，有关新银行的

    新闻报道及新闻通讯稿，宣布新的银行名称，阐述银行的目标、分行的数字和职员的实

    力。国内四家日报均以相当篇幅登载了易名的消息，同时广告也围绕这一内容。

    组织报纸、无线电、电视等新闻宣传单位，参观银行所有的主要部门。这些新闻媒

    介以前对该银行抱排斥态度，通过这些活动他们确信该银行工作效率高，使易名为宣传

    媒体提供了一个实地了解银行内部的机会。

    公共关系部门配合银行改名，为了与海报栏里登出的广告取得一致，加紧改换全部

    霓虹灯广告牌，把银行所有的车辆都油漆一新，换上了新的标记，同时更换了办公信笺。

    事实证明，更名为《尼日利亚第一银行》是一个英明的市场策略，它为银行赢得名

    望吸引了新顾客。

    今天，《尼日利亚第一银行》的业务方兴未艾，在全国已拥有166个分行，7000名

    职员。

    奥运广告战

    奥运会是体育的竞技，也是一场白热化的商业竞争。这场商战并非仅以产品直接竞

    销的形式面对面角逐，而是显得温情脉脉——以细致入微的服务赢得公众印象。

    虽然巴塞罗那奥运会的广告并没有像预期的那样多起来，但在其他场合，广告战的

    硝烟却无处不弥漫。在各赛场、奥运村、记者村，乃至新闻中心，出资3000万美元当上

    奥运会指定产品赞助商的可口可乐公司推出了散装的、瓶装的、罐装的各种饮料，可乐、

    雪碧、芬达……品种齐全，任人取用。

    激烈的广告战甚至打到了海面上，德国施乐公司、荷兰菲利浦公司等大商家租用豪

    华游艇，在巴塞罗那的港口办起“海上旅馆”，在地中海海滨一字排开，达15艘之多。

    他们在这里招待奥运官员、接待各国游客、举行公关活动，商业气氛十分浓烈，连萨马

    兰奇也曾来这里做客。

    新闻记者也成了广告战对手们极力“争夺”的对象。在新闻中心，美国玛氏巧克力

    公司的公关小姐每天笑眯眯地向过往记者赠送巧克力，柯达公司向摄影记者无偿提供了

    11万个胶卷，并免费冲扩；尼康公司免费向记者提供相机、镜头，只须办个手续即可……

    掷千金以博一“笑”，这就是奥运广告战。

    广告争夺战

    美国百事可乐，一直居于可口可乐之后，这是整体，在有些局部，由于举劳得当，

    百事可乐也常居可口可乐之先。

    1980年，在莫斯科举行的第22届奥运会上，“百事可乐”与“可口可乐”就进行了

    激烈的争夺战。由于百事可乐早在奥运会开幕前两个月便在各比赛场地竖起大面积广告

    宣传牌，并在多处地方设点推销，在运动会期间向各国运动员和大会工作人员散发赠饮

    券，给获奖运动员赠送纪念品，又多次举行酒会招待各国运动员及名流贵宾，结果深入

    人心，名声大振，在这次广告竞争中，百事可乐的盈利超过可口可乐约三分之一。