这是一场战争，淘宝对eBay的战争。
人们喜欢用战争来形容商业竞争。在很多情况下也确实如此。但由于都是基于互联网的企业，淘宝与eBay的这场战争看起来更加富有刺激性：因为互联网的无限可扩展性，在C2C这个领域，持中文的同类市场几乎只可能容纳一个网站，没有太多的腾挪空间。正像雅虎日本在日本市场上站稳之后eBay不得不退出市场一样，淘宝或者易趣也必须在中国这个市场上决一雌雄，胜者获得这个巨大的市场，败者退出——几乎有点像古罗马的拼死角斗一样令人血脉贲张。
这场战争无疑将会持续不短的时间，有一亿上网用户的中国市场，对双方都是一个志在必得的战略高地。作为角斗双方的领导者，在2005年北京财富论坛上马云和惠特曼有过一次可能见面的机会，当时的马云高调叫阵，“期待着与惠特曼的见面”，但显然后者并没有作出回应。最终的结果是马云描述说“很遗憾地擦肩而过”。
这多少反应了在这场战争中双方的套路，深究起来可以上升到文化的程度。淘宝像个中国武士，上场之前先亮相，通姓报名，大声挑战；而eBay指挥下的易趣更像个西方骑士，没有多余的话，只是默默地把剑亮了出来。
而从初步的反应来看，淘宝获得的喝彩显然超过了易趣——因为这是在中国。用马云的话来形容：“eBay也许在海里是条鲨鱼，但我是长江里的一条鳄鱼。如果我们在大海里对抗，我肯定斗不过它，但如果我们在江河里较量，我们能赢。”
而在交手一两个回合淘宝占有上风之后，马云的叫阵调子更高：“我们希望易趣在推广方面有越多的钱越好。如果易趣不花这个钱，那么培育市场的工作就得淘宝来做，我们就必须花这个钱，现在易趣花了这个钱，把市场培育起来了，淘宝就只需赢过易趣就行了。”言下之意，淘宝赢过易趣不是个问题。
没有人追问接下去一个关键问题，为什么马云认为淘宝可以赢过易趣？这多半是因为易趣的缺阵，口水战是叫人喜欢的，但易趣显然更倾向于沉默。
作为一本研究阿里巴巴的书，我们不会放过这样的问题。甚至“像eBay是海里的鲨鱼”这样简单的回答也不会令作者满意。是的，把eBay领导下的易趣比做是海里的鲨鱼，把淘宝比喻成长江里的鳄鱼并不公平。我们可以同意eBay与易趣的关系更为紧密，因此易趣更西方化一些。但马云一直宣称的阿里巴巴领导下的淘宝是本土企业也是不完整的，因为毕竟阿里巴巴公司里有孙正义的股份，即便马云和他的高层有更大的主导权也不能改变这一问题的本身。在研究者看来，马云所宣称的淘宝与易趣之间的战争是本土企业对跨国公司之间的一场战争并不存在，因为淘宝的资本也不来源于国内。这种说法更多地是马云博取掌声的一种手段。
所以终极问题是，如果淘宝确实占有优势的话，是什么公司治理机制保证了这个晚了两年的网站在现阶段领先于易趣？
而其实答案非常简单，“淘宝比易趣更像中国的eBay”。
正是马云所领导下的管理层对淘宝有更大的主导权这一点导致这种情况的发生。“我们研究过eBay，并非常非常尊重它。通过一切的外在表现，我们发现他的内核正是阿里巴巴当初想实现的那种价值：尊重客户。Ebay做C2C网站的核心理念在于它想让人们通过这样一个形式平等地得到他们想要得到的东西。在美国，它的这个理念被落实得一清二楚。”
“它的网页干净到简陋的程度，是为了方便用户翻阅时简单；它的支付方式是通过信用卡到信用卡的，这是基于美国信用制度的最方便方式。诸如此类，通过一系列的表征我们仿佛与eBay的企业领导在尊重用户方面对了一场话。因此我们在设计淘宝的时候也都向这个方向努力，比如说我们按中国人的习惯来设计这个网站的名字，而不是按网络公司的习惯弄一个洋气的名字；按中国的习惯来进行频道的分类，而不是像eBay一样直接进入类目；按中国现在的情况来设计淘宝的支付方式（关于这一点，读者可以在后面的支付宝一章中详细地看到）。所有的这一切，都体现了eBay在美国C2C网站的竞争中生存下来的根本原因——尊重消费者来安排自己的网站。因此我有理由说，淘宝本身是有战斗力的。尤其是在现阶段，我们更有理由说，淘宝比易趣更像中国的eBay。”马云说。
而易趣显然还处于本土管理层与美国管理层之间的磨合过程之中。在eBay开始了收购易趣的行动之后,原总裁谭海音去职，创始人邵亦波升任董事长，而更具西方色彩的原首席财务官郑锡贵转任首席运营官。对此，外间的普遍评论是，eBay并不满意易趣原管理层在与淘宝的竞争中的表现。而在此期间，易趣的管理决策更多地是在美国做出的，变动显然不及淘宝灵活。